疫情下的在線教育： 抖音、快手、B站，誰(shuí)是“教育水電煤”的建設(shè)者？

受疫情影響，教育部下發(fā)“停課不停學(xué)”的通知，在線教育成為特殊時(shí)期備受關(guān)注的對(duì)象。往常，學(xué)生接受教育主要在線下學(xué)校里完成，線下向線上的大規(guī)模突然遷移無(wú)疑給學(xué)校教育帶了一定的不適應(yīng)感，圍繞“網(wǎng)課”的段子不斷。但在表象后面，我們能清晰地看到教育行業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)：無(wú)論是主動(dòng)或者被動(dòng)，教育行業(yè)從線下往線上的遷移在加快速度，并在不可逆的進(jìn)行中。

當(dāng)全國(guó)各大院校紛紛采取響應(yīng)措施，推出多元化的教學(xué)解決方案時(shí)，大量線上平臺(tái)被開(kāi)發(fā)利用成為網(wǎng)課平臺(tái)，平臺(tái)在在線教育中扮演的角色也更加被重視。

那么，從抖音、快手、B站到學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)……這些不同平臺(tái)的線上課程，各有什么優(yōu)勢(shì)？

B站抖音快手的“教育之戰(zhàn)”

在教育成為現(xiàn)階段的社會(huì)性議題時(shí)，市場(chǎng)對(duì)在線教育的需求陡然而增。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)不只是教育公司的戰(zhàn)局，諸如嗶哩嗶哩、抖音、快手等涉足教育領(lǐng)域已久的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，同樣獲得機(jī)遇。

就嗶哩嗶哩來(lái)看，其在疫情期間推出了“B站不停學(xué)”板塊。該板塊內(nèi)，用戶可從周一到周五期間選擇觀看來(lái)自中國(guó)教育電視臺(tái)、清華大學(xué)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、上海市格致中學(xué)、學(xué)而思網(wǎng)校等諸多高校及教育機(jī)構(gòu)的免費(fèi)直播及點(diǎn)播課程。通過(guò)課表不難發(fā)現(xiàn)，“B站不停學(xué)”板塊內(nèi)的課程，涵蓋了初一至大學(xué)等階段的教育內(nèi)容。

作為B站的一大特色，彈幕在“B站不停學(xué)”板塊中的存在是無(wú)法忽視的，或劃重點(diǎn)、或活躍氣氛、或相互打氣的彈幕，成為B站吸引年輕群體的一大優(yōu)勢(shì)。嗶哩嗶哩官方數(shù)據(jù)顯示，2019年有138萬(wàn)次的學(xué)習(xí)類直播在B 站開(kāi)播，總觀看人次達(dá)4609萬(wàn)，是當(dāng)年參加高考人數(shù)的4倍。

再看抖音。為了保證停學(xué)不停課，抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品聯(lián)合多家教育機(jī)構(gòu)，并邀請(qǐng)名校名師為全國(guó)中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。用戶在抖音搜索“在家上課”即可進(jìn)入專區(qū)，免費(fèi)使用相關(guān)服務(wù)，教育內(nèi)容涉及中小學(xué)所需相關(guān)學(xué)科。

快手也沒(méi)有閑著。疫情期間，?快手側(cè)邊欄上線“停課不停學(xué)”（現(xiàn)更名為“在家學(xué)習(xí)”）專欄，以極其重視的姿態(tài)接棒此前春晚項(xiàng)目的一級(jí)入口位置，并聯(lián)合新東方、學(xué)而思輕課、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、VIPKID等200多家教育企業(yè)，免費(fèi)推出包括學(xué)前、K12、職業(yè)教育等教育內(nèi)容，并額外提供50億流量，助力免費(fèi)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的傳播。據(jù)接近快手的教育圈人士稱，“在家學(xué)習(xí)”側(cè)邊欄內(nèi)累計(jì)課程超過(guò)22000門(mén)，其中錄播17000多門(mén)、直播5000多門(mén)，課程累計(jì)播放量高達(dá)2.61億，直播課程的數(shù)量應(yīng)該是目前各平臺(tái)最多的。

同時(shí)，快手也與開(kāi)封市教育體育局聯(lián)合推出針對(duì)全市中小學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)直播課堂，在站內(nèi)設(shè)立“開(kāi)封教育體育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播課堂”專區(qū)，通過(guò)快手直播間為全市廣大中小學(xué)生提供在線教育教學(xué)服務(wù)。于2月4日首次進(jìn)行的初三與高三直播課程，快手直播間觀看總?cè)舜?9.8萬(wàn)，點(diǎn)贊量111.6萬(wàn)。10日更是使用了“在線直播+直播間聚合”的技術(shù)，全市中小學(xué)12個(gè)年級(jí)學(xué)生們的線上課程，在快手多鏈路直播間全面開(kāi)課，全學(xué)段12個(gè)直播間總觀看人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。

這三家平臺(tái)的共有優(yōu)勢(shì)是成熟的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，再看細(xì)節(jié)：B站的優(yōu)勢(shì)在于活躍的彈幕互動(dòng)；抖音的優(yōu)勢(shì)在于一如既往地用頭部流量做強(qiáng)推；快手的優(yōu)勢(shì)則在于比較強(qiáng)的直播技術(shù)和非常多元的生態(tài)，既有開(kāi)封教體局這樣的官方合作，也有諸如新東方、學(xué)而思輕課、作業(yè)幫等市場(chǎng)化教育企業(yè)。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，快手目前的表現(xiàn)也是三家中較為突出的一家?！巴Ｕn不停學(xué)”背后，在各路教育企業(yè)和機(jī)構(gòu)紛紛入駐快手之際，不免讓人發(fā)出疑問(wèn)：為什么是快手？

做教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施

開(kāi)封市教體局這樣的官方教育機(jī)構(gòu)與快手的合作，主要基于快手強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。

2月10日，開(kāi)封全市中小學(xué)12個(gè)年級(jí)學(xué)生們的線上課程都在快手多鏈路直播間全面開(kāi)課，全學(xué)段12個(gè)直播間總觀看人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，快手還與清華大學(xué)主辦的在線教育平臺(tái)“學(xué)堂在線”達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為學(xué)堂在線指定的獨(dú)家直播技術(shù)合作平臺(tái)，共同支持服務(wù)好當(dāng)下幾千萬(wàn)師生的線上教學(xué)需求。

對(duì)于市場(chǎng)化教育企業(yè)選擇與快手合作，在強(qiáng)大的直播技術(shù)之外，還多了幾分商業(yè)上的考量。

獲客成本與用戶信任，是懸在所有教育機(jī)構(gòu)頭頂?shù)陌⒖怂怪畡?。就?dāng)前的教育行業(yè)而言，從傳統(tǒng)的線下教育到互聯(lián)網(wǎng)線上教育的開(kāi)拓，令教育形態(tài)發(fā)生了較大的改變，但各大平臺(tái)的中心化流量也使得市場(chǎng)的獲客成本不斷上升。如此背景下，市場(chǎng)化的教育企業(yè)選擇快手，其實(shí)大有章法可循。

像北塔資本這樣專注于教育行業(yè)投資的VC，在春節(jié)期間敦促所有被投企業(yè)都去快手上開(kāi)號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，其中第一批先行者已經(jīng)開(kāi)始收獲果實(shí)。比如面向K12教育的“麻雀語(yǔ)文”，1月22日在快手賬號(hào) @北大派老師教你學(xué)語(yǔ)文 里發(fā)布了第一篇視頻，三周共做了56條短視頻，收獲1.4萬(wàn)名粉絲。

北塔資本下決心重倉(cāng)快手的原因，按他們自己的說(shuō)法就在于：

• ① 快手的普惠算法政策對(duì)新進(jìn)入者友好；
• ② 快手商業(yè)化底層健全，且與微信流量打通；
• ③ 快手的短視頻+直播+粉絲生態(tài)有利于基于信任的教育轉(zhuǎn)化邏輯；
• ④?快手的“老鐵”中有大量未被在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)過(guò)的新增流量；
• ⑤ 快手沒(méi)有教育業(yè)務(wù)，沒(méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，安全。

不難發(fā)現(xiàn)，相較于友商而言，快手做教育的方式是選擇做教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，堅(jiān)定的不自己下場(chǎng)做教育，而是在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容為核心，用社交化的方式做連接，搭建內(nèi)容生產(chǎn)與需求雙方互相需要、相互汲取的橋梁。

眾所周知，普惠的價(jià)值觀和去中心化的分發(fā)機(jī)制是快手的兩大利器。基于普惠價(jià)值觀的去中心化的流量分發(fā)，意味著獲取私域流量的成本并不高，即使是新進(jìn)入者也可以獲得一定的曝光幾率。如此一來(lái)，在線教育企業(yè)便可將所有成本投入到內(nèi)容中。好的內(nèi)容自然更能貼近用戶，也更容易產(chǎn)生更高的傳播度，帶來(lái)高投資回報(bào)。

同時(shí)，教育本就是最需要信任感的一個(gè)行業(yè)。在快手，相對(duì)于廣告投放而言，足夠好的內(nèi)容更能夠得到消費(fèi)者的信任，老師與學(xué)生之間的互動(dòng)也可以建立起人與人之間的信任，以此來(lái)建立自己的私域流量池。這一靠信任和內(nèi)容口碑累積的私域流量，也順其自然為企業(yè)帶來(lái)了更為良性的長(zhǎng)線發(fā)展，這是會(huì)改變教育行業(yè)增長(zhǎng)方式的新思路。

搭建新生態(tài)，拓寬教育“邊界”

最后，在翻閱快手教育生態(tài)的內(nèi)容時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)“學(xué)習(xí)”一詞在快手上的范疇是寬泛的、極具包容性的，它并不僅僅意味著上網(wǎng)課。

在快手，44歲的農(nóng)民工跟著初中數(shù)學(xué)老師學(xué)習(xí)勾股定理、62歲的老奶奶在學(xué)樂(lè)器、15歲的孩子和父親一起學(xué)英語(yǔ)、初中文憑的電工成為了一名電工老師……這些正在快手上發(fā)生的變化，成為快手教育生態(tài)的“冰山一角”。

據(jù)《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手教育類短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，累計(jì)生產(chǎn)視頻量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)，教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于734年。以三農(nóng)領(lǐng)域?yàn)槠瘘c(diǎn)，快手至今已形成了覆蓋三農(nóng)教育、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多品類、多層次的教育生態(tài)。

顯然，人們對(duì)傳統(tǒng)教育以及快手的認(rèn)知正在被顛覆。無(wú)論是擅長(zhǎng)三農(nóng)、聲樂(lè)、電焊，還是漢語(yǔ)英等學(xué)科，諸多教育短視頻作者破除了時(shí)間、空間與地域的限制，以內(nèi)容生產(chǎn)者的姿態(tài)成為“老師”。 同樣值得注意的是，快手有超過(guò)160萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)95%，付費(fèi)學(xué)員月均增長(zhǎng)也達(dá)到95%。

當(dāng)在線教育被一場(chǎng)疫情推到所有人面前時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是讓老師學(xué)生 “上網(wǎng)課”這樣簡(jiǎn)單，公立教育資源、市場(chǎng)化教育企業(yè)、還有多種多樣的能人達(dá)人“老師”，都是在線教育生態(tài)的一部分?？焓纸逃鷳B(tài)所展現(xiàn)出來(lái)的復(fù)雜圖譜，可能正是這個(gè)行業(yè)發(fā)展方向的線索之一。

文：翟笑千@娛樂(lè)獨(dú)角獸

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