休閑零食的渠道戰(zhàn)爭

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

被折扣業(yè)態(tài)攪動一池春水的休閑零食行業(yè)，分化正在初步顯現(xiàn)。

近日，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子，紛紛發(fā)布2024年一季度的財報。三只松鼠一季度營收36.46億元，同比增長高達91.83%，凈利潤為3.08億元，同比增長60.80%。

這得益于它延續(xù)2023年的變革成效，以及“高端性價比”戰(zhàn)略的有效實施，通過新供給體系，實現(xiàn)了終端產(chǎn)品更具性價比，同時保持核心品類的毛利率穩(wěn)定。

同樣亮眼的玩家是鹽津鋪子。一季度營業(yè)鹽津鋪子收入達到12.23億元，同比增長37.00%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.60億元，同比增長43.10%。

良品鋪子顯得有些掙扎。一季度營收24.51億元，同比增長僅有2.79%，凈利潤更是同比減少57.98%。鹽津鋪子們做對了什么？良品鋪子還有反擊的機會嗎？

01 渠道戰(zhàn)爭

過去一年，休閑零食行業(yè)受到的最大沖擊來自折扣業(yè)態(tài)——量販零食。

一方面，國內(nèi)的零食集合店從好特賣早期的軟折扣模式逐漸向硬折扣轉(zhuǎn)變。另一方面，量販零食賽道也進入了高速發(fā)展期。

2023年，中國量販零食賽道進入高速發(fā)展期。截至2023年10月，中國零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食集合店市場規(guī)模為809億元，預計2025年有望達到1239億元。

大量的量販零食改變了休閑零售的價格生態(tài)，也革新了線下觸達的格局——傳統(tǒng)KA渠道的影響力正在減弱。

受此影響，各家紛紛出臺政策應對。

三只松鼠推出了“高端性價比”的策略。

依靠電商風口崛起的三只松鼠一直想改變線上線下的渠道比例。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原近年來頻繁走訪一線市場，意在進一步深耕線下分銷業(yè)務。從2018年開始，三只松鼠就通過阿里零售通、京東新通路等平臺拓展線下渠道。這一系列動作表明，三只松鼠對線下市場的重視程度不亞于良品鋪子。

一方面，三只松鼠通過豐富的產(chǎn)品線和低廉的價格吸引消費者；另一方面，他們也在門店管理和效率上進行了大量投入。針對特定場景的門店，三只松鼠引入了咖啡、短保等高頻消費品，有效提升了客單價和銷售額。

配合線下布局，在產(chǎn)品方面，三只松鼠也是緊跟消費者需求的變化的。他們倡導“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品。這些舉措使得三只松鼠的產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代消費者對健康飲食的需求。

不過幫助三只松鼠交出6年來最好一季度財報的是直播電商。依托自身品牌優(yōu)勢，搭建起多元化的直播模式，如“城市矩陣直播”、“達人帶貨”和“官號直播”等，有效地提升了線上銷售渠道的效率和影響力。三只松鼠通過“抖+N”策略，實現(xiàn)了短視頻營收的大幅提高，帶動了全渠道銷售增長。

而幫助鹽津鋪子取得成績的則正好是對量販零食的投入。

鹽津鋪子最早以涼果蜜餞產(chǎn)品起家，后續(xù)又發(fā)展出包括辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅果等七大品類。零食產(chǎn)品開發(fā)是它的強項，但渠道優(yōu)勢并不突出。

鹽津鋪子一邊打出價格牌，推出“極致性價比”策略，一邊在渠道上下功夫。

過去傳統(tǒng)直營商超渠道的收入一直是鹽津鋪子的主要營收來源。但從2021年起，鹽津鋪子就開始布局量販零食店，依托其高速發(fā)展帶來的流量逐步滲透。2023年底，鹽津鋪子花費3.5億元投資零食很忙集團。

2017年上市時，鹽津鋪子來自商超渠道的營收占比高達54%，但到了2023年只有8%。相對應的2023年鹽津鋪子來自新零售和其他渠道的收入占比已經(jīng)來到了70%。其中零食量販渠道的占比為20%，僅零食很忙一個系統(tǒng)的營收占比就超過12%。

反觀良品鋪子，一直都執(zhí)著于線上線下均衡發(fā)展策略。

2023年，該品牌在核心四省增開537家新店，使得線下門店總數(shù)攀升至3293家，相較上年凈增67家。全年線下渠道收入高達42.94億元，同比增長4.02%。

面對量販零食的沖擊，良品鋪子不是沒做出反應。去年，良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價，平均降價22%，最高降幅45%。到今年一季度，這些策略也正在起效。根據(jù)一季報，良品鋪子實現(xiàn)營收24.51億元，同比微增2.79%。

如果不考慮量販零食帶來的變化，這種線上線下融合的渠道當然是更為穩(wěn)妥的方式，但是隨著量販零食在國內(nèi)市場進入跑馬圈地的增長階段，在新渠道缺乏話語權的良品鋪子也很難給出亮眼的財報數(shù)據(jù)。

02 新的問題

盡管在行業(yè)渠道變革的大趨勢下，各家打出的牌都不相同，但當下，行業(yè)玩家們正面臨著類似的問題。

無論是走代工的高端零食三只松鼠，還是號稱“零食界的華為”的鹽津鋪子，過去一直有著非常不錯的毛利。但是折扣業(yè)態(tài)的出現(xiàn)倒逼玩家們降價提高產(chǎn)品性價比的同時，也在侵蝕這他們的毛利表現(xiàn)。

以良品鋪子為例，今年一季度，雖然營收有所回暖，但凈利潤和扣非凈利潤分別為0.62億元和0.55億元，分別同比下跌57.98%和48.69%。增收不增利的表現(xiàn)讓營收回暖看起來“驚喜確實是有，但只有一點點”。三只松鼠同樣如此。2021年，三只松鼠的毛利率還在29%之上，到2023年就只剩23.33%。

即便是鹽津鋪子也不能免俗。2020年至2023年，鹽津鋪子的銷售毛利率分別為44%、36%、35%和34%。而對于毛利下降的原因，鹽津鋪子歸結(jié)為受渠道和原材料的影響。

和電商的本質(zhì)是效率的提升一樣，硬折扣的本質(zhì)是在供給端找到最精簡的SKU來滿足消費者的主要需求，并從供應鏈入手通過效率的提升去打造競爭壁壘，為消費者提供高質(zhì)價比的產(chǎn)品。這也就是倒逼企業(yè)盡量把觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈上游，降低成本，獲取利潤。

除此之外，各家的一些老問題也并沒有解決。三只松鼠的成功離不開電商渠道的助力，然而，過度依賴線上銷售也讓他們陷入了困境。當電商紅利逐漸減弱，三只松鼠面臨著巨大的挑戰(zhàn)。他們開始意識到，只有線上線下的全渠道布局，才能抵御市場的風險。于是，他們開始嘗試向線下拓展，但效果并不盡如人意。去年，三只松鼠的門店數(shù)幾乎減少一半。

幫助他們走出困境的是抖音，但這相當于三只松鼠從一個池塘調(diào)入適量另一個池塘：今年一季度三只松鼠的銷售費用高達5.928億，而去年同期的銷售費用只有2.885億，幾乎是翻倍增長。

而對于良品鋪子來說，均衡的線上線下渠道布局為它提供了下限，但是如何在抖音、量販零食等新型渠道取得突破仍然是最緊要的事。

未來的零食市場仍然充滿了變數(shù)。電商平臺流量觸頂、量販零食增速放緩、消費者口味變化、健康飲食趨勢的興起……這些都將對零食市場產(chǎn)生深遠影響，而企業(yè)們需要對這些市場變化更加敏銳。

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