在抖音商城雙12的「重點(diǎn)貨品」中，品牌找到了大促的「小切口」

撰文?| 何芙蓉

編輯?| 吳先之

從春節(jié)到520，從中秋到雙11，品牌們不愿意放過(guò)任何一場(chǎng)大促、或者說(shuō)任何一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。然而，當(dāng)大促成為一種常態(tài)，如何在流量競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，如何在營(yíng)銷比拼中形成亮點(diǎn)，成為了一個(gè)問(wèn)題——品牌那么多，“我”，如何突出重圍？

拼產(chǎn)品、拼廣告、拼渠道……在這個(gè)百舸爭(zhēng)流的時(shí)代，品牌似乎要“全能”才可以獲得增長(zhǎng)。但是，恰恰因?yàn)椤叭堋苯箲]的影響，失焦也在一些品牌的大促經(jīng)營(yíng)中發(fā)生。

這個(gè)時(shí)候，那些聚焦于幾個(gè)重點(diǎn)“貨”的品牌，反倒因?yàn)樗悸非逦稳杏杏啵阂驗(yàn)椋柏洝笔菍?shí)現(xiàn)大促成交最直接的抓手；“貨”，是展開用戶對(duì)話最直接的橋梁；“貨”，是優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)最實(shí)際的角度——品牌或許無(wú)法讓用戶愛上自己所有的商品，但是，一定可以讓他們記住“最走心”的SKU。

讓商家做好核心貨品的經(jīng)營(yíng)、賣出爆款，是各大電商平臺(tái)的課題。從美拉德風(fēng)到中國(guó)文化，從冬令美食到進(jìn)口好貨……在剛剛落幕的“抖音商城雙12好物節(jié)”，不少品牌通過(guò)爆品打造，撬動(dòng)生意快速增長(zhǎng)。

在這背后，是平臺(tái)推出的「重點(diǎn)貨品」玩法：在多重價(jià)格補(bǔ)貼、億級(jí)流量激勵(lì)、全域陣地曝光等權(quán)益的加持下，商家商品破圈，變得更簡(jiǎn)單。雙12期間，重點(diǎn)貨品獲全域曝光超20億次，GMV較日常期爆發(fā)337%。

那么，平臺(tái)資源，是如何與商家們巧妙的精細(xì)運(yùn)營(yíng)“共振”的？我們嘗試梳理抖音商城雙12好物節(jié)期間，多個(gè)品類的品牌商家們圍繞內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)和針對(duì)性設(shè)計(jì)，看他們?nèi)绾伟盐铡钢攸c(diǎn)貨品」玩法、驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。

讓貨池更有「深度」，大促全域爆發(fā)的保障

「重點(diǎn)貨品」是主要圍繞貨架場(chǎng)景的玩法。不少品牌調(diào)優(yōu)貨盤，上架更多有潛力的重點(diǎn)貨品，實(shí)現(xiàn)了大促期間貨架場(chǎng)生意的爆發(fā)。

通過(guò)深度挖掘「重點(diǎn)貨品」玩法，立白躋入了抖音商城雙12期間的貨架場(chǎng)Top 3店鋪。大促期間，立白首先確定了“爆品”、“潛力新品”兩種商品，結(jié)合雙12氛圍，優(yōu)化店鋪和商詳頁(yè)的裝修。此后，圍繞自播、達(dá)播爆款鏈接，立白確定了此次大促中的重點(diǎn)貨品，并進(jìn)行提報(bào)，提升重點(diǎn)單品在貨架場(chǎng)的流量獲取能力，真正打造除了“全域爆款”。

而為了加深貨池深度，立白將重點(diǎn)新品大師香氛洗衣液首次送上了頻道資源點(diǎn)位“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，單品曝光提升超40萬(wàn)。品牌也為旗下不同類型優(yōu)質(zhì)貨品設(shè)計(jì)不同玩法，提升了整體店鋪的爆發(fā)力，活動(dòng)期，立白日均增量提升8倍。

而在女鞋品類中，達(dá)芙妮通過(guò)規(guī)劃貨盤寬度和深度，同樣收獲了生意爆發(fā)。

一方面，在大促開始之前，達(dá)芙妮就分析市場(chǎng)的爆款屬性，選擇有潛力的款式，同時(shí)調(diào)整貨盤機(jī)制，提升潛力款的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，達(dá)芙妮圍繞自播和達(dá)播的爆款鏈接，提報(bào)重點(diǎn)貨品，并優(yōu)化貨品在貨架的展示效果。由此，達(dá)芙妮的日均銷售增量相交平日提升近600倍，獲得了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。

跨場(chǎng)景協(xié)同聯(lián)動(dòng)，生意增長(zhǎng)和人群拓圈一起來(lái)

在抖音電商，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)協(xié)同對(duì)于生意爆發(fā)有獨(dú)特作用。

本次抖音商城雙12好物節(jié)，許多品牌用足「重點(diǎn)貨品」機(jī)制的同時(shí)，精細(xì)化內(nèi)容場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，形成全場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，整體提升了大促期間的銷售，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了品牌破圈、人群破圈。

抖音雙12好物節(jié)期間，波司登日均增量相較于基準(zhǔn)期提升了300多倍，位居女裝商城貨架銷售第一，其中，貨架場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)142%，搜索同比增長(zhǎng)148%。這些優(yōu)異的成績(jī)，源自于品牌在內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)兩個(gè)場(chǎng)景的同時(shí)挖掘。

在“貨”的準(zhǔn)備上，波司登前置分析市場(chǎng)的爆款屬性，圍繞高端、中端的差異化需求，找到貨品的亮點(diǎn)，為潛力款提報(bào)「重點(diǎn)貨品」，為大促爆發(fā)打好庫(kù)存、流量上的基礎(chǔ)。

在“場(chǎng)”的優(yōu)化上，內(nèi)容場(chǎng)中，波司登深度拆解出潛力產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，并以提煉關(guān)鍵詞的形式，融入主播話術(shù)中；同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品特性和平臺(tái)冬令消費(fèi)熱點(diǎn)，打造了一系列短視頻。

而在貨架場(chǎng)，波司登優(yōu)化重點(diǎn)貨品標(biāo)題、詳情頁(yè)，以便更好地承接內(nèi)容帶來(lái)的流量。消費(fèi)者通過(guò)搜索相關(guān)熱詞，即可快速找到相關(guān)貨品。由此打通雙場(chǎng)，提升了品牌大促中的轉(zhuǎn)化效率。

美妝品牌完美日記，則通過(guò)協(xié)同重點(diǎn)貨品在貨架場(chǎng)的流量獲取能力，對(duì)內(nèi)容場(chǎng)賣貨進(jìn)行優(yōu)化，整體覆蓋了拓新、種草、交易等動(dòng)作。

在短視頻側(cè)，完美日記增加投入，擴(kuò)大品牌5A人群覆蓋規(guī)模。

在平臺(tái)雙12政策的幫助撮合下，品牌提前與海量美妝垂類達(dá)人展開合作，通過(guò)短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，展現(xiàn)產(chǎn)品在實(shí)際生活場(chǎng)景中的實(shí)用感受，為新品體驗(yàn)化種草、為品牌拉新。雙12大促銷售爆發(fā)期，完美日記在直播間開啟“日不落”直播，同時(shí)，在店鋪中調(diào)優(yōu)貨盤，以高能觸達(dá)、優(yōu)品優(yōu)價(jià)，提升轉(zhuǎn)化效率。

官方資源扶持、達(dá)人短視頻多管齊下、強(qiáng)勢(shì)種草；內(nèi)容場(chǎng)（直播間玩法）、貨架場(chǎng)“重點(diǎn)貨品”等玩法互相導(dǎo)流、高效承接，大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)了雙場(chǎng)互動(dòng)、“種收一體”，既有心智沉淀、也有銷售增長(zhǎng)，日均銷售增量超過(guò)60萬(wàn)。

「重點(diǎn)貨品」：提效供給和需求的對(duì)話，創(chuàng)造用戶和商家的“雙贏”

大促活動(dòng)趨向于常態(tài)化，對(duì)于商家、用戶雙方來(lái)說(shuō)，都需要“破局”：面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者希望自己的購(gòu)物效率能夠得到保障，他們渴望快速選購(gòu)到品牌有保障、又有高性價(jià)比的產(chǎn)品；面對(duì)繁多的營(yíng)銷場(chǎng)景玩法，品牌希望以更可控、更易操作的“切口”進(jìn)入大促期間的沖刺，展現(xiàn)出自己的差異性，讓大促的流量?jī)r(jià)值，真正反映在銷售數(shù)據(jù)上。

而抖音商城「重點(diǎn)貨品」的出現(xiàn)，恰恰是一次對(duì)雙方的需求洞察與滿足：

首先，它讓商品展示更直接?；诙兑羯坛穷l道的流量分發(fā)，商家可以以更低的成本、更高的效率，把好貨賣給消費(fèi)者；而用戶，也可以直接看到平臺(tái)遴選過(guò)的優(yōu)質(zhì)商品，相信平臺(tái)的推薦，大膽選購(gòu)。

保障這一切的關(guān)鍵是，參與「重點(diǎn)貨品」的商品，都必須經(jīng)歷平臺(tái)的層層篩選。以本次抖音商城雙12好物節(jié)為例，平臺(tái)對(duì)參與「重點(diǎn)貨品」的品牌商家、參與活動(dòng)的商品以及內(nèi)容創(chuàng)作者都給出了包括商品的品退率、訂單差評(píng)率、商品投訴率非常具體的要求。這正是消費(fèi)者信賴的來(lái)源。

同時(shí)，伴隨著這個(gè)小小的“玩法”，品牌商家大促運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化，其實(shí)也在發(fā)生。因?yàn)椋凇爸攸c(diǎn)貨品”，商家可以更清晰地構(gòu)建大促期間雙場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主線動(dòng)作——官方短視頻推薦什么商品？達(dá)人需要帶哪些貨品？如何讓銷量更有保障？“我”應(yīng)該怎么在貨架場(chǎng)發(fā)力？——種種運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，隨著“重點(diǎn)貨品”的選擇和資源傾斜有了“突破點(diǎn)”，全域生意效率問(wèn)題迎刃而解。

最后，有保障的好價(jià)貨品、平臺(tái)商家配合投入的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，將讓商家、用戶的互信關(guān)系進(jìn)一步加深。可以預(yù)見的是，無(wú)論對(duì)于希望找到“下一個(gè)爆款”的頭部品牌，還是希望借大促之機(jī)，獲得一次生意躍升的新興品牌，「重點(diǎn)貨品」都是一個(gè)突破口。此外，以貨品為“試金石”，品類中的供給和需求信息，會(huì)被不斷通過(guò)“重點(diǎn)貨品”對(duì)稱、沉淀下來(lái)，反哺到品牌、甚至是行業(yè)后續(xù)的發(fā)展中。

有些商家在電商運(yùn)營(yíng)中的體會(huì)是，機(jī)會(huì)滿滿，玩法眾多，卻不知道從哪下手容易見效。而雙12大促的「重點(diǎn)貨品」，通過(guò)給出一個(gè)精確的切點(diǎn)——“貨”，為商家?guī)?lái)更精準(zhǔn)、更落地、更有效的大促支持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，并讓商家看見實(shí)實(shí)在在的全域增長(zhǎng)。這種“一米寬、一萬(wàn)米深”的精細(xì)化扶持，正是抖音商城幫助商家輕松做好生意的誠(chéng)意所在。