出品|派財經(jīng)
文|蔡文姬
昨日,知名電影大導(dǎo)演王晶入局豎屏微短劇的消息在圈內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
有影視從業(yè)人士在朋友圈內(nèi)曬出了王晶導(dǎo)演擔(dān)任總編導(dǎo)的微短劇《億萬傻王子》開機(jī)儀式照片。從劇宣陣容來看,王晶在這部短劇中擔(dān)任總編導(dǎo),短劇總導(dǎo)演是來自中國香港導(dǎo)演張敏,早期多為王晶做副導(dǎo)演、執(zhí)行導(dǎo)演?!斑@屬于降維打擊了?!庇袠I(yè)內(nèi)人士感嘆道。
今年上半年以來,短劇爆火出圈,各類關(guān)于微短劇的“喜報”遍布全網(wǎng)。
比如,復(fù)仇題材的《復(fù)仇女傭》對外宣傳上線5日收益突破200萬元;穿越題材的《哎呀!皇后娘娘來打工》上線24小時充值金額超過1200萬元;8月底,微信小程序上線的爆款微短劇《無雙》,成本不到50萬元,上線8天充值破1億元,上線兩個月充值破3億元……
這類節(jié)奏快、成本低,多以豎屏為主,一集不到2分鐘,總共100集左右的小程序短劇席卷各大短視頻平臺,通過在短視頻平臺投流,免費(fèi)觀看前幾集進(jìn)一步吸引用戶點(diǎn)擊到微信小程序付費(fèi)觀看。在進(jìn)入小程序后,想要繼續(xù)觀看,則需要付費(fèi),一般來說看完一部付費(fèi)短劇需要充值幾十元到百元不等。還有一種付費(fèi)模式是類似于長視頻平臺的年費(fèi)會員制。
有網(wǎng)友感嘆,“不知不覺就充值了一大筆錢,比看一部院線電影還貴”。而比起坐在電影院花費(fèi)2-3個小時觀看完一部長篇,微短劇的出現(xiàn)更比較適合日常打發(fā)碎片化時間,無論是在通勤路上、忙碌間隙、無休下午茶時間,只需要花上幾分鐘就能看完一段略帶“狗血”的劇情。為了在短時間內(nèi)抓住用戶,順應(yīng)短視頻的“黃金7秒”規(guī)則,大多數(shù)微短劇都會將略帶“狗血”的劇情放置在前三集,讓用戶得到足夠的“爽感”。
從流量至上出發(fā),自然篩選出了一批情節(jié)刺激,腦洞大開的“爆款”劇集,重生、復(fù)仇、逆天改命、極致炫富等帶有土味的劇本成為了爆款短劇的流量密碼。
兼職做短劇編劇的網(wǎng)文寫手樂樂表示,短劇劇本要求比較簡單,一般一天能寫個十集,“寫男頻劇本,一般男主億萬富豪起步;寫女頻劇本,一般開頭就是女主的復(fù)仇,或者霸總愛上小嬌妻等,比起寫網(wǎng)文,還是要簡單的多?!敝厣?、復(fù)仇、逆襲等劇情是被流量驗證過的,短劇受眾比較喜聞樂見的題材。在打磨劇本過程中,主要重點(diǎn)打磨的是“爽點(diǎn)”、“爆點(diǎn)”、“鉤子”和“付費(fèi)點(diǎn)”。
根據(jù)國家廣播電視總局公告,獲得發(fā)行許可的網(wǎng)絡(luò)微短劇數(shù)量從今年二季度的116部增加至三季度的150部,供給數(shù)量提升趨勢顯著,近半為都市題材。與此同時,短劇受眾群體逐漸擴(kuò)大,根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》,2022年的10億短視頻用戶中,約50.4%的用戶觀看過3分鐘以內(nèi)的微短劇。
另據(jù)國聯(lián)證券測算,2023年短劇市場規(guī)??蛇_(dá)到200億元以上,行業(yè)處于快速增長期。這相當(dāng)于2022年國內(nèi)電影票房的66%。
隨著小程序短劇的爆火出圈,不少熱錢涌入,一時間,小程序短劇正在變成一門“流量游戲”。有短劇制作公司表示,現(xiàn)在的制作方、平臺都在押寶,短劇基本都是批量拍攝,連拍2-3部都是正常操作,只要有一部爆款,成本就收回來了。
1、短劇造富神話真的存在?
在業(yè)內(nèi)普遍流行一種“一周拍完、一個月上線、一部實現(xiàn)財富自由”的說法。
但對于身處行業(yè)深水區(qū)的行業(yè)人士來說,“小程序短劇沒想象中那么賺錢。”作為制作團(tuán)隊來說,更是苦力活,往往優(yōu)愛騰定制短劇拍攝周期已經(jīng)被壓縮到半個月,小程序短劇則更極限,多則7天,少則三五天就能殺青一部。相對于制作團(tuán)隊而言,一部預(yù)算四五十萬的短劇,實際上也只有二三十萬投到了拍攝、后期剪輯中,這部分錢一半用在導(dǎo)演、攝影、服化道團(tuán)隊,一半砸在了演員身上。
大多數(shù)制作團(tuán)隊人員都是拿固定片酬,“經(jīng)常會有制片拿著分紅來跟我聊項目,但我一般都要一個固定片酬,短劇爆款概率太小了,誰都說不準(zhǔn)能不能有錢分,落袋為安?!币晃晃⒍虅?dǎo)演告訴派財經(jīng)。
不同于傳統(tǒng)影視長劇的復(fù)雜流程,微短劇盈利模式直接明了。與傳統(tǒng)影視劇不同,微短劇的營收模式是依靠廣告、買流量帶來的傳播與營收,與爆款短視頻內(nèi)容類似,流量與買量掛鉤。目前微短劇的投流成本,最多能占到總票房的80%以上,大大擠占了產(chǎn)業(yè)鏈條上各方利潤。
一般來說,一部成本幾十萬的爆款短劇,回報最高可達(dá)百萬甚至千萬級別。但隨著微短劇內(nèi)容井噴式發(fā)展,流量越來越貴,越來越難投出爆款也成為了行業(yè)現(xiàn)狀。
“嚴(yán)格意義上講,微短劇跟影視作品是兩碼事,更像是信息流廣告短片。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱,短劇最早是由做網(wǎng)文和信息流廣告投放的人研究發(fā)展起來的。一部短劇能不能爆,不單與其內(nèi)容掛鉤,更具有挑戰(zhàn)性的是投流能力。簡單來說,就是投出去的越多,賺的越多。
“現(xiàn)在拍小程序短劇的團(tuán)隊大多都是非科班非專業(yè)出身?!绷硪晃毁Y深影視從業(yè)者表示,很多短劇導(dǎo)演都是從場記、攝影、甚至演員跨界來的,對于鏡頭語言表達(dá),劇本邏輯合理性以及藝術(shù)表達(dá)上并沒有什么追求,都是流水線產(chǎn)出。“比起拍的內(nèi)容有沒有質(zhì)感,短劇行業(yè)更關(guān)心手里攢了幾部片,投流投出了多少錢。”
當(dāng)前,業(yè)內(nèi)曬出的各種戰(zhàn)報多是投流金額。通常來說,投手會選擇先買入1萬元流量,如果ROI達(dá)到了1.2,也就是有1.2萬元付費(fèi)觀看的效果,就會進(jìn)一步投入10萬試探流量效果,若ROI高于1.2,基本可判斷該短劇會盈利,再追加投入以保證該劇不會虧本。假設(shè)一部微短劇的制作成本在二十萬,則回本需要投入的流量費(fèi)為一百二十萬以上。當(dāng)然,假若在投流前期試探效果不如意,平臺則會選擇及時止損,任其以自然流量傳播。
爆款短劇《無雙》制作方西安豐行文化創(chuàng)始人李濤在接受澎湃新聞記者采訪時表示,“所謂的破億,指的是整體收入,其中流量成本就超過九成,真正到手的利潤僅幾百萬元?!倍@幾百萬還要分給制片、編劇、后期等工作人員,作為14部劇的出品方,公司在短劇上的整體收入不到千萬元,自己作為創(chuàng)始人和總導(dǎo)演,賬上現(xiàn)金還不到百萬元。
毋庸置疑的是,微短劇的爆火養(yǎng)活了一批演員。隨著微短劇的爆火,微短劇演員的成本也在攀升,尤其是出演過爆款微短劇的主演演員們,單日報價從幾千到一萬元不等。一些往?;燠E在橫店的特約、群演們也趕上了這波紅利。
“條件比較好的特約演員可以直接上微短劇擔(dān)任男女主角,專業(yè)能力差些的也能演演配角?!币晃粯I(yè)內(nèi)編導(dǎo)人士表示,豎屏短劇對演員演技、臺詞功底要求并不高,時間經(jīng)費(fèi)有限基本一條過,很多配角連普通話都說不標(biāo)準(zhǔn)?!昂芏鄷r候感覺在拍紀(jì)錄片。”
2、眾玩家入局,資本收割流量
小程序短劇的出現(xiàn)再次將沉寂已久的影視行業(yè)帶入了新的熱度,越來越多的人正試圖涌入短劇風(fēng)口。
據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示,2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元,同比增長267.65%,光是2023年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部,接近2022年全年總和的2倍。2027年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模將超1000億元。
當(dāng)前在短劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中,位于上游的是手握海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的網(wǎng)文平臺,例如閱文集團(tuán)(騰訊旗下)、中文在線以及掌閱科技等內(nèi)容公司,這些平臺利用本身的內(nèi)容優(yōu)勢迅速成為微短劇行業(yè)主力軍,并且將觸角伸向了產(chǎn)業(yè)中游,轉(zhuǎn)型成為制作方和出品方。據(jù)悉,今年以來,掌閱科技已經(jīng)搭建了80-90人的短劇制作團(tuán)隊,并上線了自己的短劇APP“薏米短劇”。
隨著微短劇的走火,在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)也陸續(xù)有專業(yè)聚焦長劇的影視制作公司入場,如華策影視、檸檬影視、完美影視等,而滋生于長短視頻生態(tài)的頭部MCN機(jī)構(gòu)也早已布局,比如遙望科技、無憂傳媒、古麥嘉禾等。
制作方和出品方的工作幾乎涵蓋了整個內(nèi)容制作環(huán)節(jié),從演員、劇本選擇到拍攝制作,再到后期制作剪輯等。
隨著微短劇告別粗制濫造,邁入精品化階段。播放平臺的話語權(quán)越來越重,甚至兼具起出品方的角色,開始深度參與到影視公司、MCN機(jī)構(gòu)共創(chuàng)劇集的合作中。
處在產(chǎn)業(yè)下游的是以快手、抖音、優(yōu)愛騰、B站、微信小程序等在內(nèi)的分發(fā)平臺。當(dāng)前,市面上主流長視頻平臺設(shè)立了專門的微短劇劇場,相對來說平臺上的微短較為精品化,在專業(yè)化方面趨近于長視頻內(nèi)容。而抖音、快手等短視頻平臺在近年來也在加大微短劇孵化和扶持,主要通過與傳統(tǒng)專業(yè)影視類機(jī)構(gòu)以及MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作。
而除了視頻平臺之外,一些影視傳媒公司以及內(nèi)容制作公司也在著手建立獨(dú)立APP以及小平臺,比如廣電傳媒旗下的河馬劇場APP。
事實上,短劇的爆火并不是突然,早在2020年就已經(jīng)有人嗅到了短劇的風(fēng)口,在業(yè)界2020年被稱為短劇元年。彼時,已經(jīng)有短視頻團(tuán)隊開始嘗試在抖音快手平臺上,制作并上線付費(fèi)短視頻,但時長普遍較短,最短只有兩三集,長的多達(dá)二三十集。
2021年隨著短視頻平臺商業(yè)化競爭加劇,抖音、快手開始加大馬力推廣付費(fèi)短劇內(nèi)容。這一年,快手針對二次元短劇賽道推出了“火花新勢力”扶持計劃,抖音上線了“短劇新番計劃”,以現(xiàn)金和流量分賬兩種模式吸引付費(fèi)短劇方入駐。即短劇單集時長在1-5分鐘、正片集數(shù)在12集及以上的作品,就可以參與到現(xiàn)金分賬中,最高可獲得100萬元的現(xiàn)金激勵。
2022年開始,市面上就已經(jīng)有許多爆款精品短劇出圈,比如芒果TV的短劇《念念無明》、快手星芒短劇《長公主在上》等。
直到今年年初開始,微短劇正式迎來了爆發(fā)期,年初,知名女演員楊蓉主演的微短劇《二十九》,每集四五分鐘,一共20集,前3集一上線就獲得了破億的播放量。
走過井噴期,影視公司紛紛入局短劇市場。《二十九》的出品方為檸檬影視旗下的短劇廠牌好有本領(lǐng),隨后完美影視推出了《全職主夫培養(yǎng)計劃》,華策影視也于近日表示多部短劇將于11月底上線。此外,專業(yè)影視機(jī)構(gòu)打造的出圈短劇還包括開心麻花推出的《親愛的,沒想到吧》《麻將拌麻醬》,嘉行傳媒推出的《破繭成蝶》等短劇作品。
微短劇之所以受歡迎,是源于其成本低、制作周期短,投資回報是影視大廠們優(yōu)先考慮的因素。微短劇的出現(xiàn),加速了影視大廠的項目流轉(zhuǎn),提高了資金使用率。隨著長視頻內(nèi)容朝著精品化方向發(fā)展,制作周期愈來愈長,也進(jìn)一步拉升了影視作品的制作成本。
而一部網(wǎng)絡(luò)微短劇從劇本只做到出品,短則一周,長則多半月,大多情況是一個月時間就能產(chǎn)出100集成品。而對照傳統(tǒng)長視頻短則三個月、長則一兩年的制作周期,網(wǎng)絡(luò)微短劇的成本更低,回款周期更短。
對于短視頻平臺來說,短劇正在成為平臺的流量新寵。快手財報顯示,快手星芒短劇在第三季度的招商收入環(huán)比提升超10倍;巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,今年短劇行業(yè)客戶數(shù)增加了5倍。
不少品牌方從質(zhì)疑短劇,到理解短劇,到開始定制短劇,尤其是在美妝行業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計,近一年,僅丸美、韓束、珀萊雅三個品牌就制作了13部定制短劇,其他冠名、貼片等方式植入的短劇更多。
一個熟為人知的案例是,去年9月,由抖音短劇達(dá)人@姜十七制作,首部為洗發(fā)水品牌KONO量身定制的抖音短劇《不熟練人》,該劇播放量達(dá)4.9億。新抖數(shù)據(jù)顯示,一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來了2500-5000個銷量的轉(zhuǎn)化,累計銷售額在50萬元-75萬元之間。自《不熟戀人》后,姜十七接連出演10部定制短劇,其中韓束在今年2月至8月期間連續(xù)上線5部,每部短劇在16集,播放量均在6億以上,最高達(dá)11.9億播放量,均集播放量達(dá)6100萬。
短劇帶給品牌的宣傳效應(yīng)也更加立竿見影。在5部定制短劇后,今年1-9月,韓束連續(xù)霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1,以17.74億元的GMV遠(yuǎn)超歐萊雅、珀萊雅、花西子等品牌。
隨著短劇效應(yīng)的頻繁出圈,“短劇+”模式也爭先恐后滲入了更多行業(yè)。近期,隨著游戲互動微短劇《完蛋!我被美女包圍了!》爆火全網(wǎng),在短劇+游戲領(lǐng)域開拓出新的商業(yè)模型。除了平臺、機(jī)構(gòu)之外,一些游戲公司也開始跨界入局。比如,紫天科技旗下河馬游戲和奇樹有魚展開互動影視游戲合作,前者負(fù)責(zé)游戲端內(nèi)容,后者負(fù)責(zé)影視端產(chǎn)出。
短劇這股熱潮也燒到了二級市場,“短劇”概念股持續(xù)火爆,近一個月來,在A股市場包含海看股份、天威視訊、歡瑞世紀(jì)、引力傳媒等個股紛紛漲停。
不僅如此,微短劇這股熱潮還刮向了海外?!爸形脑诰€”旗下的海外短劇平臺 ReelShort中有大量融合西方題材背景、爽點(diǎn)密集的霸總短劇,贏得了大洋彼岸大把網(wǎng)劇愛好者的喜愛。僅10月份,ReelShort平臺下載量達(dá)到225萬次,流水約350萬美元。
3、監(jiān)管之下,行業(yè)卷向精細(xì)化內(nèi)容打造
不過,隨著微短劇市場爆發(fā)式增長,內(nèi)容良莠不齊、市場魚龍混雜等問題逐漸浮出水面,自2022年11月開始,廣電開展了一系列網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作。目前,已經(jīng)有超過2.5萬部低俗有害的網(wǎng)絡(luò)微短劇被清理下架。
最新,打破微短劇資本狂歡的是一則監(jiān)管新規(guī)的推出。
11月15日,中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會刊文稱,廣電總局將再次開展為期1個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治工作,其中提到會加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》,短劇審查將會提速。網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份禁投流名單顯示,11月16日當(dāng)天就有125部微短劇被列入禁投短劇名單,與之前每周十部左右的新增數(shù)量相比,簡直一夜間換了天地。
最新爆款短劇《黑蓮花上位手冊》被全網(wǎng)下架是業(yè)內(nèi)一大標(biāo)志性事件。11月21日,微信、抖音、快手等平臺不約而同發(fā)布通知,微短劇《黑蓮花上位手冊》因渲染極端復(fù)仇、以暴制暴,是非觀念混淆,已經(jīng)全部進(jìn)行下架處理。
據(jù)悉,這部付費(fèi)短劇11月16日上線,兩天后沖上微博熱搜出圈、引發(fā)廣泛討論,有市場消息稱網(wǎng)傳24小時吸金2000萬元,短短三四天時間,引爆了整個短劇行業(yè)。該劇被視為是《甄嬛傳》和《延禧攻略》的合體,講述的是庶女復(fù)仇的情節(jié),但為了制造足夠“爽點(diǎn)”,充斥著大量極端情緒的宣泄。有網(wǎng)友扒出該短劇團(tuán)隊“聽話島”的幕后推手是深諳互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的“咪蒙”。
值得注意的是,這次下架動作,并不只是針對《黑蓮花上位手冊》,而是對于行業(yè)的重新洗牌。
處于野蠻生長時期的微短劇,由于創(chuàng)作門檻低、自由度較高,導(dǎo)致了市場處于混亂狀態(tài)。
隨著越來越多影視專業(yè)玩家入局,微短劇將走向“精品化”道路。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,54.14%的網(wǎng)友會因為微短劇的制作質(zhì)量精良而被吸引,占比最高,內(nèi)容質(zhì)量已經(jīng)成了影響一部微短劇能否成功最重要的因素。
“現(xiàn)在的小程序短劇,就像當(dāng)年剛火出圈的網(wǎng)絡(luò)大電影,隨著專業(yè)玩家的入局,成本將越來越高,出爆款的概率也會大大降低?!币晃毁Y深影視行業(yè)人士表示,對于一味流量效果的年輕創(chuàng)作者而言,他們應(yīng)該擔(dān)心是一旦被貼上“爆款短劇團(tuán)隊”的標(biāo)簽,便再難有更大的影視項目找上門來。
在不少影視從業(yè)人士看來,短劇的爆火畢竟只是暫時的,影視作品最終一定是要走向大熒幕的。“做出好的內(nèi)容才是王道?!币晃徽诨I備微短劇拍攝的業(yè)內(nèi)人士表示,接下來短劇行業(yè)將迎來專業(yè)團(tuán)隊的比拼,在劇本和分鏡打磨上需要投入不輸于長片的精力?!白鳛閭鹘y(tǒng)影視人,還是要對內(nèi)容有要求的,不然堅持干這行的意義在哪?短劇只是嘗鮮,未來還是要走向平臺,甚至院線。”
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