萬字長文：激勵(lì)體系成功的底層邏輯

你有沒有參與過各大航司的?？陀?jì)劃，用里程換機(jī)票？

或者打卡各英語學(xué)習(xí)軟件的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，堅(jiān)持30天就能退學(xué)費(fèi)？

又或?yàn)榱四杲K獎(jiǎng)而努力加班的年底績效沖刺？

我們似乎很容易被他人所設(shè)計(jì)的激勵(lì)策略影響，那么這些激勵(lì)政策是如何發(fā)揮作用的？又是如何失效的？現(xiàn)金激勵(lì)一定比榮譽(yù)激勵(lì)更有效嗎？

今天，我們從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、博弈論等角度深入解析激勵(lì)體系成功的底層邏輯，總結(jié)出我們?nèi)绾螒?yīng)用激勵(lì)策略在幫助企業(yè)管理、幫助個(gè)人識(shí)別問題、改變行為、為用戶設(shè)計(jì)激勵(lì)政策。

無論你是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)營銷人員，都可獲得有價(jià)值的干貨。（文章很長，建議收藏后細(xì)看）

話不多說，直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01.幾則非洲傳奇：激勵(lì)的作用遠(yuǎn)超想象

激勵(lì)是什么？簡(jiǎn)單來說，是指一定誘因驅(qū)使下，通過設(shè)定一系列獎(jiǎng)懲規(guī)則，讓他人自愿做我們期望他們做的事，通過不斷反饋使這些行為固化為習(xí)慣的機(jī)制。

你也許想象不到，激勵(lì)措施可以足夠強(qiáng)大，到改變一個(gè)地區(qū)數(shù)百年來根深蒂固的文化習(xí)俗和傳統(tǒng)。以下傳奇故事，就發(fā)生在東非的坦桑尼亞和肯尼亞。

從獵獅者到放棄獵獅

馬賽族是東非草原最大的游牧民族，也是最具代表性的民族，馬賽族人口約有 100 萬，有著「現(xiàn)代社會(huì)原始人」的稱號(hào)。之所以這樣說，是因?yàn)轳R賽人至今還生活在嚴(yán)格的部落制度之下，有部落里的長老統(tǒng)一管理。

馬賽人日常以放牛養(yǎng)羊?yàn)樯?，跟非洲獅共同生活在東非大草原。在環(huán)境惡劣時(shí)，獅子會(huì)時(shí)不時(shí)地攻擊家畜。當(dāng)這種攻擊發(fā)生時(shí)，馬賽戰(zhàn)士會(huì)追逐并用長矛刺殺獅子。馬賽人和獅子，就在這種平衡中生活了幾百年。

然而，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口增長，獅子自然棲息地喪失，數(shù)量從三十年前的 20 萬頭，銳減到 2 萬頭。

獅子，不僅和肯尼亞的國際形象相關(guān)，是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的命脈；而且數(shù)量銳減為瀕危物種后，也會(huì)打破自然界食物鏈平衡，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。

因此，政府特邀加州大學(xué) Uri Gneezy 團(tuán)隊(duì)，嘗試通過激勵(lì)措施，溫和地改變馬賽人的殺獅習(xí)俗，「辛巴計(jì)劃」隨即誕生（辛巴在當(dāng)?shù)卣Z言中代指獅子）。

傳統(tǒng)上，當(dāng)牛羊牲畜被獅子襲擊，部落長老會(huì)召集戰(zhàn)士一起追擊獅子，雖然這種反應(yīng)并不能補(bǔ)償長老因死牛而造成的損失，但它確實(shí)成功地防止了獅子未來對(duì)牲畜的攻擊。

而辛巴計(jì)劃中，牛被獅子殺的馬賽長老可以獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但前提是事件發(fā)生后該地區(qū)沒有捕殺獅子。

這個(gè)激勵(lì)計(jì)劃改變了部落長老的決策思路，對(duì)比之下，保護(hù)獅子反而比殺死獅子能得到更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

該計(jì)劃發(fā)揮作用的一個(gè)關(guān)鍵，是賠償長老多少錢。如果辛巴計(jì)劃為每一位沒有召喚戰(zhàn)士的長老提供一筆大得離譜的資金，比如說 100 萬美元，那無疑是可行的。然而，隨著第一頭牛的死亡，該計(jì)劃就會(huì)破產(chǎn)，而且問題將持續(xù)存在。

相反，辛巴計(jì)劃會(huì)考慮相關(guān)牲畜的市場(chǎng)價(jià)值，并根據(jù)該金額進(jìn)行補(bǔ)償。與獅子旅游業(yè)給馬賽人帶來的經(jīng)濟(jì)利益相比，補(bǔ)償似乎是一個(gè)可以承受的代價(jià)。這種財(cái)務(wù)計(jì)算極其重要，因?yàn)樗乖撚?jì)劃在經(jīng)濟(jì)上可持續(xù)。

而防止作弊騙保也是關(guān)鍵，通過建立核查機(jī)構(gòu)與牛羊柵欄加固，可以讓這項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃得以成功運(yùn)行，肯尼亞的獅子躲過一劫，數(shù)量逐漸恢復(fù)。

從放棄獵獅到成為獅子守衛(wèi)者

辛巴計(jì)劃改變了長老們的決策習(xí)慣，但對(duì)于馬賽的年輕人來說效果一般，因?yàn)樗麄冞€有傳統(tǒng)成年禮 —— 殺死一頭獅子，才能成為真正的戰(zhàn)士，享受部落榮光。

因此，辛巴計(jì)劃不僅需要對(duì)牲畜死亡的長者進(jìn)行賠償，而且還需要對(duì)改變傳統(tǒng)的戰(zhàn)士進(jìn)行賠償。為了做到這一點(diǎn)，該項(xiàng)目創(chuàng)建了另一個(gè)小組，稱為「辛巴童子軍」。當(dāng)核查人員處理索賠時(shí)，被授權(quán)的辛巴童子軍負(fù)責(zé)一項(xiàng)與傳統(tǒng)戰(zhàn)士截然相反的任務(wù)：保護(hù)獅子。

這個(gè)組織由經(jīng)驗(yàn)豐富的戰(zhàn)士組成，其中有些人有殺死動(dòng)物且受傷的豐富經(jīng)驗(yàn)，而這些動(dòng)物正是他們現(xiàn)在要拯救的。該激勵(lì)計(jì)劃通過教育實(shí)現(xiàn)了變化：戰(zhàn)士們，無論年輕還是年老，現(xiàn)在都被教導(dǎo)拯救獅子的重要性。

辛巴童子軍重新定義了「勇敢」，這一馬賽勇士的核心價(jià)值觀，即不殺死獅子，而是保護(hù)它們，從而避免不必要的死亡，并促進(jìn)戰(zhàn)士與獅子之間的共生環(huán)境。

辛巴童子軍還在他們的部落中發(fā)揮著寶貴的作用，他們給獅子戴上 GPS 項(xiàng)圈，告訴牧民附近獅子的位置，以防止牲畜損失。

通過改變敘事，辛巴計(jì)劃創(chuàng)造了一種替代的成年儀式，讓戰(zhàn)士們保留他們的驕傲和傳統(tǒng)的戰(zhàn)士角色。他們用新的激勵(lì)措施改變了這個(gè)故事，慢慢地扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。漸漸地，許多戰(zhàn)士開始申請(qǐng)辛巴童子軍的職位，他們明白這現(xiàn)在是戰(zhàn)士的職責(zé)，讓他們既能過上體面的生活，又能保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

肯尼亞的獅子終于得到救贖，僅辛巴計(jì)劃試運(yùn)行的地區(qū)，獅子數(shù)量就在 10 年內(nèi)翻了 6 倍。

拯救女孩，廢除割禮

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肯尼亞和鄰國坦桑尼亞的馬賽部落中，至少有 400 萬名女孩在 12-15 歲之間經(jīng)受過割禮。就像殺死一頭獅子被視為馬賽男孩的成年禮一樣，在馬賽文化中，接受割禮被視為女孩成為女性的成年禮。

2011 年，肯尼亞與非洲其他國家呼吁一起取締切割女性生殖器官行為（FGM)，世界衛(wèi)生組織也將此行為定義為對(duì)女性身心健康的嚴(yán)重侵害。受害者在其余生中必經(jīng)術(shù)后感染，并在中學(xué)教育、未成年婚姻和計(jì)劃生育方面受到不利影響。

有如此多的負(fù)面健康后果，這種做法是如何成為一種傳統(tǒng)的？傳說很久以前，馬賽族的丈夫常常離開家一年去打獵或保護(hù)部落，但回家后卻發(fā)現(xiàn)他們的妻子懷上了另一個(gè)男人的孩子。FGM 就是為了解決這一問題，使妻子無法享受正常生活，從而減少不忠機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的推移，它成為一種傳統(tǒng)，并開始成為女孩成為女性和婚姻的必經(jīng)儀式。

遺憾的是，政府和非政府組織僅通過教育和法律行動(dòng)，改變馬賽人 FGM 傳統(tǒng)的努力基本失敗。教育可能偶爾會(huì)說服母親拯救女兒免遭割傷，但這個(gè)家庭隨后就有被同族排斥的風(fēng)險(xiǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)持久且快速的轉(zhuǎn)變，必須改變部落習(xí)俗。Alexander Cappelen 團(tuán)隊(duì)基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，提出了一種廢除割禮的激勵(lì)方案。

傳統(tǒng)上，女孩接受 FGM，她在婚姻市場(chǎng)上的「價(jià)值」就更高；父母可以通過讓她早婚，得到更多的彩禮（更多的牛），女孩可以找到一個(gè)地位更高的丈夫。面對(duì)這些經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和遵循傳統(tǒng)的巨大社會(huì)壓力，大多數(shù)馬賽父母愿意冒著女兒健康風(fēng)險(xiǎn)的代價(jià)，即使母親也經(jīng)歷了同樣的悲慘傳統(tǒng)。

而在廢除割禮方案中，只要母親不讓女孩接受 FGM，則免除高額的高中學(xué)費(fèi)。女孩順利畢業(yè)后，得到高薪工作，不僅為家庭帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)，社會(huì)地位提高后婚育價(jià)值也隨之提高。

計(jì)劃實(shí)施后，許多高中畢業(yè)生之前沒有接受割禮，但在村里的婚姻市場(chǎng)上卻非常成功，打消了父母的顧慮。此外，在肯尼亞的寄宿學(xué)校，女性 FGM 受到公開譴責(zé)，老師們也對(duì)其相關(guān)的健康后果和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行教育。

一個(gè)已經(jīng)讀了高中并了解自己的權(quán)利和 FGM 風(fēng)險(xiǎn)的女孩，更有可能成功地抵制父母試圖在十八歲左右對(duì)她進(jìn)行 FGM。廢除割禮激勵(lì)計(jì)劃的目標(biāo)，就是讓她們平安成長到那個(gè)年齡。

通過以上幾則非洲傳奇故事，我們不難發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)的作用遠(yuǎn)超想象。既然它能強(qiáng)大到改變地區(qū)傳統(tǒng)習(xí)俗，那在助力企業(yè)管理、幫助個(gè)人識(shí)別問題、改變行為、為用戶設(shè)計(jì)激勵(lì)政策上，更是小菜一碟。

02.管理常識(shí)：避免混合信號(hào)，確保激勵(lì)成功

在企業(yè)管理中，有效運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制是提高員工工作效率，增進(jìn)員工主動(dòng)性的必要手段。多數(shù)公司都會(huì)綜合自己業(yè)務(wù)本身以及目標(biāo)，制定相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。

激勵(lì)通過傳遞信號(hào)，可以引導(dǎo)人們?nèi)プ鲆恍┰静粫?huì)做的事情。但不同的激勵(lì)信號(hào)會(huì)導(dǎo)致不同的行為，當(dāng)多個(gè)不一樣的激勵(lì)信號(hào)同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，「混合信號(hào)」就出現(xiàn)了，這也正是導(dǎo)致激勵(lì)政策失效的原因。

實(shí)例解析：混合信號(hào)為什么會(huì)失?。?/strong>

混合信號(hào)的種類包括：強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的重要性，卻按數(shù)量計(jì)酬；鼓勵(lì)創(chuàng)新和冒險(xiǎn)，卻懲罰失??；鼓勵(lì)長期目標(biāo)，卻激勵(lì)短期成果；鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作，卻激勵(lì)個(gè)人成功。

（一）多即是少：以犧牲質(zhì)量為代價(jià)激勵(lì)數(shù)量

以犧牲質(zhì)量為代價(jià)增加數(shù)量，這個(gè)后果可能是不可逆轉(zhuǎn)的。

以化石回收為例：十九世紀(jì)時(shí)，中國的古生物學(xué)家招募當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，在挖掘現(xiàn)場(chǎng)幫助尋找化石。他們通過支付每一塊提交的化石碎片的獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)農(nóng)民。

精明的農(nóng)民打碎了他們發(fā)現(xiàn)的骨頭，這顯著增加了他們的收入，但當(dāng)然降低了文物的科學(xué)價(jià)值。

簡(jiǎn)單的激勵(lì)措施易于執(zhí)行，但古生物學(xué)家創(chuàng)造的激勵(lì)維度太單一了。如果在激勵(lì)機(jī)制中增加另一個(gè)維度，比如化石的大小，才能讓激勵(lì)真正有效。

為什么是增加維度，而不是替換維度呢？從一個(gè)常見現(xiàn)象舉例，我們?cè)诔鞘兄谐俗卉嚂r(shí)，發(fā)現(xiàn)無論堵車與否，公交司機(jī)都不會(huì)選擇捷徑提高行車效率。原因很簡(jiǎn)單，公交司機(jī)的工資按工時(shí)收費(fèi)，不按乘車人數(shù)或路線效率。出租車按里程收費(fèi)，有時(shí)候?yàn)榱速嵏嗬锍藤M(fèi)也許司機(jī)還會(huì)繞路，以上體驗(yàn)對(duì)乘客來說都不好。

后來 Uber 橫空出世，增加另一個(gè)激勵(lì)維度，即允許乘客對(duì)司機(jī)進(jìn)行評(píng)分。當(dāng)你預(yù)定行程時(shí)，屏幕上會(huì)顯示司機(jī)對(duì)許多乘客的累積評(píng)分。如果評(píng)級(jí)較低，您可以選擇預(yù)訂其他司機(jī)。Uber 的算法會(huì)監(jiān)控這些評(píng)級(jí)，未達(dá)到特定閾值的司機(jī)不能再服務(wù)。

這個(gè)評(píng)級(jí)系統(tǒng)是一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案，可以激勵(lì)司機(jī)提供良好的服務(wù)，因?yàn)榧幢Ａ袅死锍藤M(fèi)激勵(lì)模式，又讓用戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)重新成為焦點(diǎn)。后來各打車軟件都跟進(jìn)了該策略，乘客體驗(yàn)得到大幅度提升。

（二）鼓勵(lì)創(chuàng)新，但懲罰失敗

對(duì)于許多公司來說，成功取決于創(chuàng)新，而創(chuàng)新需要承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)、失敗不可避免。當(dāng)公司推出受到市場(chǎng)好評(píng)的新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最終就是值得的。

如果一家公司鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，但在新方法失敗時(shí)懲罰他們（如，推遲晉升/扣除獎(jiǎng)金），它會(huì)發(fā)出一個(gè)混合的信號(hào)：懲罰失敗會(huì)阻止人們冒險(xiǎn)和嘗試新想法。更糟糕的是，它會(huì)降低從失敗中學(xué)習(xí)的能力，因?yàn)槿藗儠?huì)試圖隱藏失敗，變成一群平庸的員工比拼維穩(wěn)能力。

誠然，說起來容易做起來難。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓高績效、成就為導(dǎo)向、有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人能夠茁壯成長，同時(shí)又能夠輕松地分享和公開分析他們的錯(cuò)誤，這可能是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

但以色列空軍做到了。在 1973 年贖罪日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，兩個(gè) F-4 戰(zhàn)斗機(jī)編隊(duì)出發(fā)襲擊敘利亞大馬士革總部。每架噴氣式飛機(jī)四人組均由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的合格飛行員領(lǐng)導(dǎo)，那天的天氣對(duì)空襲來說很糟糕：整個(gè)行動(dòng)區(qū)域被一層云覆蓋，飛機(jī)只能在其下方或上方飛行。

如果飛到下面，他們就能看到目標(biāo)，但地面上的人卻很容易看到他們，很容易成為攻擊目標(biāo)。如果飛到上面，雖然安全一些，但看不到目標(biāo)在哪里。

一位領(lǐng)導(dǎo)者看到了天氣，意識(shí)到這兩種選擇都很糟糕，于是轉(zhuǎn)身放棄了任務(wù)。另一個(gè)決定飛到目標(biāo)上方，純屬偶然，在目標(biāo)上方的云層中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)洞，他的編隊(duì)能夠攻擊并摧毀目標(biāo)。

在匯報(bào)中，指揮官贊揚(yáng)了兩位領(lǐng)導(dǎo)者，并聲稱這兩項(xiàng)決定都是正確的。他的信息很明確：每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者都可以自由地做出決定，而不必?fù)?dān)心因失敗而受到懲罰。

（三）鼓勵(lì)長期目標(biāo)，卻激勵(lì)短期成果

消除競(jìng)爭(zhēng)并提高價(jià)格是商業(yè)的基本策略，但作為消費(fèi)者，我們不欣賞這樣的行為，它也可能是違法的（壟斷）。

2012年6月，消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站?Bazaarvoice 收購了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PowerReviews。由于這次收購，Bazaarvoice 的股價(jià)飆升至 20 美元以上，其高管套現(xiàn)了 9000 萬美元的股票。但它的輝煌歲月并沒有持續(xù)多久，2013 年 1 月，美國司法部發(fā)起反壟斷訴訟，迫使Bazaarvoice 剝離 PowerReviews，導(dǎo)致其股價(jià)跌破 7 美元，給股東帶來了巨大損失。

Bazaarvoice 的高管是否受到了嚴(yán)重誤導(dǎo)，以至于訴訟來得如此令人意外？顯然不是。他們預(yù)料到了這一點(diǎn)，并選擇冒險(xiǎn)。訴狀引用了公司內(nèi)部文件，其中 Bazaarvoice 高級(jí)管理人員描述了 PowerReviews 在市場(chǎng)中的角色，清楚地表明他們知道風(fēng)險(xiǎn)。

如果不是無知，那高管們?yōu)槭裁匆@么做呢？其實(shí)，高管們看到了掙錢的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確地說是 9000 萬美元的套現(xiàn)機(jī)會(huì)，盡管知道這對(duì)公司可能造成長期影響，他們還是選擇了短線獲利。

類比一下，股東們正在為公司招聘一位新的 CEO。聘用他時(shí)，他們會(huì)傳達(dá)自己的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)公司長期成功的重要性，也希望激勵(lì)他好好表現(xiàn)。為此，CEO 薪酬的很大一部分是公司的股權(quán)。

但不能忽略了一個(gè)事實(shí)，即股權(quán)歸屬可能是基于短期業(yè)績。這樣不能阻止 CEO 也可能為了短期套現(xiàn)，而制定一些能看到短期成果但有害于長期成功的策略。

這樣的案例屢見不鮮。對(duì)于一些公司來說，給出基于長時(shí)間的歸屬要求的限制性股票 —— 例如，可能在 5 年后開始?xì)w屬并在 10 年后完全歸屬的?；蛘哐娱L有保障性的任期，可能會(huì)提供適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)平衡，同時(shí)在股東和高管之間提供特別強(qiáng)有力的協(xié)調(diào)。

（四）鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作，卻激勵(lì)個(gè)人成功

想要團(tuán)隊(duì)氛圍更激烈嗎？為你的員工提供個(gè)人激勵(lì)，讓他們互相追逐。

想要一個(gè)更加和平且可能不那么雄心勃勃的團(tuán)隊(duì)嗎？使用團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。

無論你做什么，都要確保團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的激勵(lì)結(jié)構(gòu)服務(wù)于你的目標(biāo)。

2019 年，曼聯(lián)對(duì)于明星前鋒桑切斯有著個(gè)人激勵(lì)政策：每進(jìn)球?qū)樗~外賺取 7.5萬英鎊，每助攻將為他賺取 2 萬英鎊。在球員的視角下，盡管傳球?qū)η蜿?duì)更有利，但考慮到進(jìn)球和助攻獎(jiǎng)金之間的差異，射門可能更有利可圖。

除了相互沖突的動(dòng)機(jī)之外，這種個(gè)人激勵(lì)還可能導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的分裂。2019 年 10 月，桑切斯和博格巴在場(chǎng)上就誰該主罰點(diǎn)球發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。因?yàn)椴└癜兔窟M(jìn)球獲得 5 萬英鎊，每次助攻獲得 2 萬英鎊。了解他們的動(dòng)機(jī)后，他們都想要得分獎(jiǎng)金也就不足為奇了。更糟糕的是，博格巴和桑切斯的獎(jiǎng)金與俱樂部其他球員之間的差距，引起了隊(duì)友們的憤怒和不滿。

以上案例，解析了激勵(lì)為什么會(huì)喪失作用：很多時(shí)候人們的所言和激勵(lì)信號(hào)之間經(jīng)常存在沖突。

你可以對(duì)所有人宣稱，你注重誠實(shí)的品質(zhì)，但光說沒用。為了言而有信，你需要采取代價(jià)高昂的行動(dòng)去支持它。

如果你說的話與提供的激勵(lì)措施一致，信號(hào)就是可信的、易于理解的；反之，信號(hào)就是矛盾的，激勵(lì)也很容易失效。

實(shí)例解析：如何設(shè)置確定且成功的激勵(lì)信號(hào)？

好的激勵(lì)措施，可以發(fā)出確定的信號(hào)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，不同的信號(hào)會(huì)影響我們賦予受激勵(lì)行為的意義。

在這一部分，我們將討論這些信號(hào)：心理賬戶、損失厭惡、社會(huì)價(jià)值激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)，以及如何利用它們來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

（一）針對(duì)高度顯著的心理賬戶進(jìn)行激勵(lì)，可以帶來更高的投資回報(bào)率

雖然聽起來離譜，但現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有這樣的廣告：參與看房送 1000 元買房優(yōu)惠券；試駕豪車送 200 元買車優(yōu)惠券…

對(duì)比總價(jià)幾百萬、幾十塊的房與車，只減免幾百到幾千的優(yōu)惠實(shí)在是不值一提。

如何改變購買者對(duì)折扣的看法？在不增加成本的情況下使激勵(lì)更加有效？

有研究者試驗(yàn)了一種不同形式的激勵(lì)措施：加油卡。雖然 200 元相對(duì)于一輛車的價(jià)格來說并不算高，但當(dāng)用于購買汽油時(shí)，它會(huì)顯得很高。這是我們作為一個(gè)聰明的消費(fèi)者賺來的，它只是「感覺」比汽車價(jià)格折扣更重要。這種現(xiàn)象被稱為「心理賬戶」。換了激勵(lì)措施后，成功率提高了一倍多。

心理賬戶的概念來源于諾貝爾獎(jiǎng)獲得者 Richard Thaler，他將心理賬戶定義為個(gè)人和家庭用來組織、評(píng)估和跟蹤金融活動(dòng)的一組認(rèn)知操作。

人腦包含多個(gè)心理賬戶，通常有單獨(dú)的預(yù)算。例如，住房和餐飲可能是兩個(gè)具有不同預(yù)算的獨(dú)立賬戶。您可能每個(gè)月都有固定的外出就餐預(yù)算和單獨(dú)的住房預(yù)算，并且您會(huì)對(duì)任一預(yù)算的過度消費(fèi)都很敏感。比如我們會(huì)花半小時(shí)找更便宜的停車場(chǎng)，但這筆錢又會(huì)被我們輕易地花在飲料上。

類比來說還有Wi-Fi 費(fèi)、托運(yùn)行李費(fèi)等，圍繞人們不喜歡付費(fèi)的事物制定激勵(lì)措施可以提高其有效性。

總之，針對(duì)特定的、更理想的心理帳戶進(jìn)行針對(duì)性激勵(lì)，可能比對(duì)整體購買進(jìn)行簡(jiǎn)單的折扣更有效。

（二）損失厭惡激勵(lì)會(huì)比收益激勵(lì)更有效

在芝加哥的少數(shù)族裔聚集區(qū)，學(xué)生們的學(xué)業(yè)成績普遍水平較差。為激勵(lì)教師提高教學(xué)效果，曾有人做出不同類型的激勵(lì)實(shí)驗(yàn)：

• 正向（收益）激勵(lì)：如果你的學(xué)生在學(xué)年內(nèi)表現(xiàn)有所提高，年底教師最高可獲得 8000 美元的獎(jiǎng)勵(lì)。
• 反向（損失厭惡）激勵(lì)：年初給教師發(fā)放 8000 美元獎(jiǎng)勵(lì)，年底如果你的學(xué)生在學(xué)年內(nèi)表現(xiàn)提高則可保留，若沒有則需退回。

你猜一下，大家會(huì)更努力地工作，以避免退還在年初存入帳戶的錢，還是更希望在年底獲得獎(jiǎng)勵(lì)？

最后結(jié)果表明：與沒有獲得任何獎(jiǎng)勵(lì)的教師的學(xué)生相比，接受收益激勵(lì)的學(xué)生表現(xiàn)沒有提高，但接受損失厭惡激勵(lì)的學(xué)生的表現(xiàn)提高了百分之十。

這是一個(gè)很好的例子，說明使用收益激勵(lì)措施可能會(huì)導(dǎo)致你得出「激勵(lì)措施不起作用」的結(jié)論；畢竟，學(xué)生的表現(xiàn)并沒有因?yàn)槭找婵蚣艿募?lì)而提高。然而，正確的結(jié)論是，您需要了解激勵(lì)措施背后的心理學(xué)才能使其發(fā)揮作用。

同樣的道理也在其他案例中被驗(yàn)證：當(dāng)鼓勵(lì)公司 5000 名員工選擇綠色出行方式上班，不開車時(shí)，也有 3 種分組激勵(lì)方式：

• 每天不開車的人，每天獎(jiǎng)勵(lì) 5 美元；
• 每天不開車的人，周五一起抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì) 500 美元。
• 周五全員抽獎(jiǎng)，不管有沒有開車過，中獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì) 500 美元，但開獎(jiǎng)時(shí)若發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)?wù)邲]有堅(jiān)持綠色出行，則取消中獎(jiǎng)資格，繼續(xù)往下抽。

最后結(jié)果顯示，相對(duì)于對(duì)照組而言，第一組減少了 10% 的開車者，第二組減少了 18%，但第三組減少了 26%，效果最好。

這就是「損失厭惡」的作用，是阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼提出的心理學(xué)原理：獎(jiǎng)勵(lì)是相對(duì)于參考點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估的，因此結(jié)果在我們的大腦中被編碼為收益或損失，并且損失比同等收益更大。也就是說，人們受到試圖阻止損失的影響比試圖獲得的影響更大。

（三）低激勵(lì)適用于社會(huì)價(jià)值，高激勵(lì)適用于利己激勵(lì)

到目前為止，我們討論過的大多數(shù)激勵(lì)方案都使用直接報(bào)酬來激勵(lì)人們的努力。然而，有時(shí)候我們的行為是由其他原因驅(qū)動(dòng)的，如幫助別人（產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值）。

比如，公司希望激勵(lì)員工戒煙，也有兩種激勵(lì)方案：

• 一名吸煙員工每周戒煙可獲得 5 美元獎(jiǎng)勵(lì)。
• 一名吸煙員工每周戒煙，即可向當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng) 5 美元。

你認(rèn)為哪種激勵(lì)設(shè)計(jì)更能有效地激勵(lì)員工戒煙？注意，這兩種情況下的激勵(lì)價(jià)值都很低。

結(jié)果表明，相對(duì)于對(duì)照組，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)組戒煙人數(shù)只提高了 1%，但慈善獎(jiǎng)勵(lì)組戒煙人數(shù)提高了 10%。

為什么社會(huì)價(jià)值激勵(lì)更好？加州大學(xué)圣地亞哥分校吉姆·安德雷奧尼稱之為「溫暖光芒」效應(yīng)：一種因盡己所能幫助他人而產(chǎn)生的快樂和滿足感。

就像獻(xiàn)血或者做消防員，總是出于志愿，而不是高薪獎(jiǎng)勵(lì)。這種志愿服務(wù)的自豪感是社區(qū)無法定價(jià)的寶貴商品，這是屬于那些深切關(guān)心的人的個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)。

那么，是否意味著社會(huì)價(jià)值激勵(lì)總是比現(xiàn)金激勵(lì)更好？我們應(yīng)該在什么情況下分別使用呢？研究者們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)巧妙的實(shí)驗(yàn)來測(cè)試這個(gè)問題：招募大學(xué)生分組測(cè)試手動(dòng)測(cè)力計(jì)數(shù)值，給予不同程度的現(xiàn)金激勵(lì)與慈善捐獻(xiàn)激勵(lì)。

• 第一組，測(cè)力值高獲得 5 美元；
• 第二組，測(cè)力值高獲得 5 美元，但捐給慈善機(jī)構(gòu)；
• 第三組，測(cè)力值高獲得 100 美元；
• 第四組，測(cè)力值高獲得 100 美元，但捐給慈善機(jī)構(gòu)。

結(jié)果展示，當(dāng)激勵(lì)較低時(shí)（5 美元），學(xué)生在為慈善機(jī)構(gòu)工作時(shí)比為自己工作時(shí)付出更多的努力。然而，當(dāng)激勵(lì)很高時(shí)（100 美元），社會(huì)價(jià)值激勵(lì)下的學(xué)生不再比現(xiàn)金激勵(lì)下的學(xué)生更努力。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴我們，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)較小時(shí)，社會(huì)價(jià)值激勵(lì)設(shè)計(jì)會(huì)更好，因?yàn)槲覀兺ǔ?duì)慈善捐款的大小不敏感，而更關(guān)心我們貢獻(xiàn)的事實(shí)。另一方面，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)很大時(shí)，利己的激勵(lì)設(shè)計(jì)會(huì)更好，因?yàn)殡m然少量的金錢獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)排擠我們的動(dòng)力，但我們對(duì)大量的金錢非常敏感。

（四）榮譽(yù)激勵(lì)的要素：受眾、稀缺性、頒獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)、評(píng)選過程

榮譽(yù)激勵(lì)，又稱獎(jiǎng)項(xiàng)、勛章。如何利用榮譽(yù)激勵(lì)四兩撥千斤？如何利用信號(hào)來加強(qiáng)榮譽(yù)激勵(lì)，并塑造激勵(lì)所傳達(dá)的故事？

榮譽(yù)激勵(lì)是多方面的，它的不同方面可以改變所發(fā)出的自我和社會(huì)信號(hào)。因此，它的成功也取決于這些設(shè)計(jì)方面的細(xì)節(jié)。

榮譽(yù)激勵(lì)的第一個(gè)關(guān)鍵是受眾：奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的部分價(jià)值在于有很多人觀看。在只有少數(shù)人知道的情況下私下獲獎(jiǎng)的社會(huì)信號(hào)價(jià)值較低。然而，有時(shí)觀眾不一定要出席頒獎(jiǎng)典禮，該獎(jiǎng)項(xiàng)也具有社會(huì)信號(hào)價(jià)值；他們看到辦公室架子上的牌匾或小雕像就足夠了。

榮譽(yù)激勵(lì)的另一個(gè)重要方面是其稀缺性：獎(jiǎng)項(xiàng)越稀缺，其社會(huì)和自我信號(hào)價(jià)值就越大，否則會(huì)分散注意力。諾貝爾獎(jiǎng)之所以備受關(guān)注，部分原因在于該事件的罕見性。如果該獎(jiǎng)項(xiàng)每周頒發(fā)一次而不是每年一次，它的威望和聲譽(yù)就會(huì)受到損害。

榮譽(yù)激勵(lì)的第三個(gè)關(guān)鍵是頒獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)：馬龍·白蘭度，傳奇演員和電影導(dǎo)演，通過《教父》系列電影榮獲第 45 屆奧斯卡最佳男主角。但頒獎(jiǎng)典禮上，他拒絕接受，并安排一位印第安人上臺(tái)發(fā)言。原因是他作為原住民平權(quán)形象委員會(huì)成員，譴責(zé)奧斯卡頒獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)頻繁歧視原住民的行為。白蘭度的抵制展示了當(dāng)頒獎(jiǎng)?wù)叩膬r(jià)值觀與獲獎(jiǎng)?wù)叩膬r(jià)值觀不一致時(shí)，會(huì)發(fā)生什么。

榮譽(yù)激勵(lì)的第四個(gè)關(guān)鍵是評(píng)選過程的公正性：這很好理解，如果一個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選過程充滿內(nèi)幕交易，那么該獎(jiǎng)項(xiàng)之后的重要性也會(huì)不斷下降，直至被人遺忘。

03.養(yǎng)成好習(xí)慣：激勵(lì)長期有效的 4 個(gè)科學(xué)辦法

不熬夜、有存款、堅(jiān)持健身、成功脫單……新年伊始，立個(gè) Flag 似乎是成年人最大的儀式感之一。

2021 年初，淘寶教育發(fā)布的《2021 間歇性躊躇滿志報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在開年第一周就立下了數(shù)以百萬計(jì)的 Flag。比如：“今年，我要鍛煉出好身材，至少減掉 10 斤?！比欢?，幾周后，取消了健身房的會(huì)員卡，理由是工作太忙沒有時(shí)間。

健身房數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一現(xiàn)象：一月份購買的健身房會(huì)員數(shù)量比任何其他月份都多，約占年度會(huì)員購買總數(shù)的 11% 左右。然而，大約 50% 的新健身愛好者會(huì)在 1 月底之前放棄會(huì)員資格，其中只有 22% 的人能堅(jiān)持到 10 月份。

這可能是很多人的常態(tài)。宣布目標(biāo)很容易，設(shè)定雄心勃勃的長期目標(biāo)也不難，難的是堅(jiān)持到底并兌現(xiàn)承諾。

那么，問題到底出在哪里？我們又該如何解決呢？

其實(shí)，引入外部激勵(lì)可以幫助我們改變自身行為，養(yǎng)成好習(xí)慣。我們可以了解人們無法持之以恒地改變行為，背后的心理是什么？采取什么方式來幫助自己養(yǎng)成好習(xí)慣？或者，當(dāng)我們想做出改變時(shí)，如何以最小的成本做出改變。

這些方法同樣可以用于設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，讓目標(biāo)用戶達(dá)成長期有效的激勵(lì)目標(biāo)。

外部激勵(lì)：打開新局面的第一步

人們通常以為，恐懼比利益誘導(dǎo)更有效，可以快速促使人采取行動(dòng)進(jìn)行改變。這聽起來似乎是一個(gè)合理的解釋，但科學(xué)研究表明，警告對(duì)行為的影響非常有限。

正如大量被醫(yī)生建議節(jié)食禁酒且多運(yùn)動(dòng)的糖尿病患者，仍然忍不住暴飲暴食、酗酒且懶得運(yùn)動(dòng)。

人們未能改變自己的行為是一個(gè)錯(cuò)誤嗎？是自作自受嗎？其實(shí)，是人性使然，萬事總是開頭難、中間難、結(jié)尾也難。亞拉伯罕·林肯也說過以下名言…

如何改變？Uri Gneezy 教授在《混合信號(hào)》中提出，當(dāng)人們?cè)诟淖儎?dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈的情況下，行為科學(xué)家通常會(huì)嘗試引入外部激勵(lì)，這是打破僵局的第一步。

試想一下，當(dāng)你計(jì)劃每天鍛煉 1 小時(shí)，第一次去健身房的時(shí)候可能會(huì)很痛苦，只鍛煉了 10 分鐘，回家時(shí)已是汗流浹背、筋疲力盡。第二天醒來渾身酸痛，脂肪一點(diǎn)兒都沒少。但如果堅(jiān)持下去，你就能積累運(yùn)動(dòng)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，時(shí)髦的說法是，建立自己的「習(xí)慣存量」。

當(dāng)健身效果一目了然時(shí)，鍛煉過程就會(huì)更愉快（至少?zèng)]那么痛苦）。比如，體重減輕了幾斤，腿部肌肉依稀可見的時(shí)候，這會(huì)讓你在日常生活中感覺更好，感覺自己更健康，更好的平衡了生活和工作。

鍛煉確實(shí)是反人性的，研究者們也開展了激勵(lì)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證猜想：為大學(xué)生提供參加校園健身房的獎(jiǎng)勵(lì)，是否能促使他們養(yǎng)成長期鍛煉的習(xí)慣。

首先，對(duì)所有學(xué)生承諾支付 25 美元，讓他們?cè)诒局軆?nèi)至少去一次健身房。然后，當(dāng)學(xué)生們完成任務(wù)并獲取獎(jiǎng)勵(lì)后，隨機(jī)將其分為兩組：

• 激勵(lì)組：如果接下來四周再去至少 8 次健身房，就能得到額外的 100 美元；
• 對(duì)照組：口頭鼓勵(lì)繼續(xù)去健身房，但不提供任何獎(jiǎng)勵(lì)。

正如預(yù)期的那樣，研究者們發(fā)現(xiàn)激勵(lì)組的健身房訪問量大幅增加，并持續(xù)到第五周（為了獲得 100 美元努力）。

然后研究者們停止了激勵(lì)措施，有趣的是：接下來的幾個(gè)月，激勵(lì)組去健身房的可能性平均增加了一倍。而健身房出勤率的提高，完全是由以前不常去健身房的人的變化推動(dòng)的。

實(shí)驗(yàn)表明，通過對(duì)足夠次數(shù)的事件提供激勵(lì)補(bǔ)償來促進(jìn)良好習(xí)慣的形成確實(shí)是可行的。

現(xiàn)實(shí)中，我們?nèi)绾螒?yīng)這個(gè)原理？承諾每次鍛煉后（改變后）給自己一點(diǎn)額外獎(jiǎng)勵(lì)。或者，像任天堂發(fā)布游戲「健身環(huán)大冒險(xiǎn)」大獲好評(píng)一樣，將游戲獎(jiǎng)勵(lì)與鍛煉獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合，我們對(duì)健身的排斥度與開頭難度，就降低了不少。

承諾機(jī)制與社交網(wǎng)絡(luò)：給放棄加難度

盡管初始的外部激勵(lì)可以幫助我們培養(yǎng)短期習(xí)慣，讓你邁開行動(dòng)的第一步。但就長遠(yuǎn)效果來看，可能并不理想。

正如上文提到的學(xué)生健身激勵(lì)實(shí)驗(yàn)，將觀測(cè)時(shí)間拉長到半年后，就發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷一個(gè)寒假過后，激勵(lì)組學(xué)生們的鍛煉頻次恢復(fù)低水平。

為增強(qiáng)激勵(lì)、保持習(xí)慣，在可能的情況下我們還可以添加其他心理策略，比如承諾機(jī)制和社交網(wǎng)絡(luò)，就是利用社會(huì)信號(hào)和自我信號(hào)，來提高我們「放棄」的成本。

（一）承諾機(jī)制

考慮到自我控制問題，我們?nèi)绾未_保人通過激勵(lì)計(jì)劃堅(jiān)持到底？一種方法是使用承諾機(jī)制：將自己鎖定在一項(xiàng)計(jì)劃中，否則僅憑意志力很難實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃。

最古老的例子之一來自希臘神話：海妖是大海上危險(xiǎn)的生物，專門用迷人的歌聲引誘附近的水手。傳說中伊薩卡國王奧德修斯想出了一個(gè)避免災(zāi)難的策略：他把自己綁在船的桅桿上，防止他在聽到海妖的歌聲后迷惑而跳海。

研究者們同樣開展了激勵(lì)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證承諾機(jī)制：糾正健身者的自控問題。

• 激勵(lì)組：受試者每周 3 次光顧公司健身房，會(huì)得到 10 美元獎(jiǎng)勵(lì)。激勵(lì)期結(jié)束后，一半人需交押金，承諾在接下來的兩個(gè)月里，堅(jiān)持去公司的健身房，連續(xù)不鍛煉的日子不會(huì)超過 14 天，否則押金將捐給慈善機(jī)構(gòu)。
• 對(duì)照組：沒有激勵(lì)措施。

承諾機(jī)制是否有效？答案是肯定的。它有助于習(xí)慣的養(yǎng)成，增強(qiáng)了習(xí)慣的長期效果。在最初的激勵(lì)結(jié)束后的兩個(gè)月里，接受承諾合同的實(shí)驗(yàn)組保持著因激勵(lì)而增加的運(yùn)動(dòng)量的一半。

商業(yè)上我們也常見這樣的策略，如「打卡滿 xx 天即可 0 元購」，「打卡學(xué)單詞免學(xué)費(fèi)」…

這個(gè)策略正是利用了損失厭惡心理。此外，參與者還感受到自我信號(hào)的力量：違背實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的承諾會(huì)傳遞出消極的自我信號(hào)，表明自己意志薄弱，有損自我形象。相反，信守承諾傳遞了積極信號(hào)，表明自己意志堅(jiān)定，從而提升了自我形象，促使自己堅(jiān)持行動(dòng)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)

除此之外，認(rèn)識(shí)更多被激勵(lì)去做這件事的人，也會(huì)提高你的積極性。

想象兩種場(chǎng)景，都發(fā)生在慵懶的周日下午：第一種場(chǎng)景，雖然你答應(yīng)自己今天要去健身房，但你的沙發(fā)感覺特別舒服。另一種情況是，你也在沙發(fā)上放松，但突然收到朋友發(fā)來的短信，說她正在去健身房的路上。你記得你曾和她談?wù)撨^一起鍛煉。在什么情況下你更有可能從沙發(fā)上站起來？

研究人員也做過相關(guān)激勵(lì)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)受到鍛煉激勵(lì)的人如果有更多的朋友也受到鍛煉激勵(lì)，那么他們?nèi)ソ∩矸康拇螖?shù)會(huì)增加。相反的情況是，實(shí)驗(yàn)組學(xué)生擁有的未受激勵(lì)的對(duì)照組朋友越多，他們?nèi)ソ∩矸康拇螖?shù)就越少。人們的鍛煉行為似乎在很大程度上受朋友的影響。

同樣在商業(yè)上，這樣的策略也屢見不鮮：微信讀書的組隊(duì)閱讀攢積分/抽體驗(yàn)卡設(shè)計(jì)，很好地結(jié)合了微信的強(qiáng)社交優(yōu)勢(shì)；今年夏天開始流行的「搭子文化」也是將社交搭伙計(jì)劃發(fā)揚(yáng)光大 —— 旅游搭子、飯搭子、學(xué)習(xí)搭子、拍照搭子…

這種不讓朋友失望的承諾體現(xiàn)了社交信號(hào)的力量。如果你在最后一刻取消了與朋友的計(jì)劃，你就向朋友發(fā)出了你不可靠的信號(hào)，這會(huì)損害你的社會(huì)形象。另一方面，始終信守承諾并堅(jiān)持計(jì)劃可以提升的的社會(huì)形象，從而激勵(lì)持續(xù)行動(dòng)。

誘惑捆綁：把想做和應(yīng)做的事結(jié)合

• 對(duì)照組：參與者獲得了一張價(jià)值 25 美元的禮品卡；
• 實(shí)驗(yàn)組 1：參與者可以使用一個(gè)iPod，其中包含他們選擇的四本有聲小說，但他們只能在健身房收聽；
• 實(shí)驗(yàn)組 2：參與者可以使用一個(gè)iPod，其中包含他們選擇的四本有聲小說，但他們可以隨時(shí)收聽。

消除障礙：讓行動(dòng)沒有阻力

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04.實(shí)例應(yīng)用：懂激勵(lì)，讓談判更簡(jiǎn)單

錨定與調(diào)整

對(duì)比效應(yīng)

價(jià)高物美效應(yīng)

互惠原則

05.寫在最后