談luckin coffee爆紅的商業(yè)模式前，先把“瑞幸”這個(gè)名字扔掉？

有人說(shuō)luckin coffee的商業(yè)模式是to VC的打法，這樣的說(shuō)法肯定不客觀。不過(guò)可以確定的是，luckin coffee需要融資，在接下來(lái)不短的時(shí)期內(nèi)，luckin注定需要不斷燒錢(qián)。

luckin coffee一上來(lái)就高舉高打，舉起反星巴克的大旗。這樣做的好處很明顯，可以獲得足夠的名，融資上也好說(shuō)故事。但實(shí)際上，luckin coffee要做大，其邏輯建立在：不是搶奪星巴克的用戶，而是讓原先不怎么喝咖啡的人愛(ài)上喝咖啡。

前者是存量，存量之爭(zhēng)必然是紅海廝殺，無(wú)論從各方面來(lái)說(shuō)luckin并不占優(yōu)。體驗(yàn)過(guò)luckin的人，普遍的感覺(jué)是luckin在口味上沒(méi)有特別之處，大多是被廣告所吸引。客觀來(lái)說(shuō)，luckin和星巴克相比，普通用戶并沒(méi)那么關(guān)心口味。至于luckin便宜幾塊錢(qián)，可以送上門(mén)，對(duì)于搶星巴克的存量用戶，實(shí)在激勵(lì)不夠。

luckin coffee的藍(lán)海是搶新增用戶。從各方面數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的咖啡用戶還有很大的提升空間，再擴(kuò)大兩倍三倍的用戶、五倍十倍的市場(chǎng)，是絕對(duì)有可能的。在搶藍(lán)海用戶上，luckin和星巴克這樣的巨頭相比，幾乎在同一起跑線上。

2017年12月13日，“2017億歐創(chuàng)新者年會(huì)上”，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王慧文提到一個(gè)有意思的事實(shí)：當(dāng)2013年美團(tuán)做外賣(mài)時(shí)，整個(gè)傳統(tǒng)外賣(mài)市場(chǎng)才10萬(wàn)單。如果美團(tuán)外賣(mài)做的是搶存量市場(chǎng)，那想象空間必然有限；用王慧文的話說(shuō)，美團(tuán)外賣(mài)實(shí)際上做的不是外賣(mài)的互聯(lián)網(wǎng)化，而做的就是外賣(mài)行業(yè)。如今，外賣(mài)行業(yè)由10萬(wàn)單每天做到了如今的數(shù)千萬(wàn)單每天。

同理，如果luckin做的是“咖啡的互聯(lián)網(wǎng)化或外賣(mài)化”，即便現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)相比2013年的傳統(tǒng)外賣(mài)市場(chǎng)要大很多，但想象空間顯然會(huì)有限。如果是基于增量市場(chǎng)的邏輯，現(xiàn)在Lukin咖啡的很多做法，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)很可能會(huì)得不償失。

luckin coffee給外界傳遞的信息是它未必是好咖啡，但它很會(huì)營(yíng)銷，很多人最想學(xué)的也是luckin的營(yíng)銷。實(shí)際上，推崇定位理論的luckin操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，卻給了自己一個(gè)模糊的定位。當(dāng)年，神州（和luckin團(tuán)隊(duì)基本一樣）“Beat U”的廣告，用安全區(qū)隔其它同行，在市場(chǎng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)時(shí)，是可取的。但“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”的廣告，顯然就差了很多。

對(duì)打星巴克，好處是可以獲得足夠關(guān)注，但是做得不夠好。luckin現(xiàn)在的產(chǎn)品，和星巴克相比，連“Better”（更好）都沒(méi)達(dá)到，離“Different”（不同）或“Change”（改變）就更遙遠(yuǎn)了。誰(shuí)都想表達(dá)類似蘋(píng)果“1984”的那種挑戰(zhàn)老大哥精神，但是如果沒(méi)達(dá)到足夠的“Change”（改變），最好采取另外的策略。否則，培育的新增用戶，反而很快轉(zhuǎn)身為星巴克做了嫁衣。

以低價(jià)作為切入點(diǎn)，在咖啡這種“親社交品類”，天然存在一個(gè)悖論：親社交的商品，滿足用戶的認(rèn)可、虛榮的需求，價(jià)格低很多時(shí)候起到反作用。舉個(gè)例子：你在辦公室收到了luckin coffee，你的朋友收到了星巴克的咖啡（當(dāng)然，星巴克也不高端），你的朋友可能更有面子。

小米當(dāng)年以“年輕人的第一臺(tái)智能手機(jī)”、“年輕人的第一臺(tái)智能電視”為口號(hào)，同時(shí)配合低價(jià)，讓很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力稍差的人第一次擁有了智能手機(jī)和智能電視，雖然后來(lái)不少小米用戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力好一些后成為了華為和蘋(píng)果用戶，中間也遇到過(guò)瓶頸，但小米自身也往高價(jià)高質(zhì)發(fā)展，到現(xiàn)在做得不錯(cuò)。小米的“第一臺(tái)”的打法，依然值得luckin coffee借鑒和學(xué)習(xí)。

刨去定位和營(yíng)銷，luckin coffee需要深度挖掘的是：相比傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)，luckin coffee的價(jià)值提升點(diǎn)到底是什么？快速、準(zhǔn)時(shí)配送，這個(gè)放在5年前，價(jià)值量非常大，放在今天幾乎已經(jīng)是標(biāo)配；而且，這個(gè)基礎(chǔ)能力并不是luckin coffee的。luckin coffee能不能賺到錢(qián)不好說(shuō)，與其合作，提供快速、準(zhǔn)時(shí)配送服務(wù)的順豐肯定是贏家。

可能從更大的戰(zhàn)略角度看，luckin coffee成為了順豐和神州構(gòu)建即時(shí)物流能力的磨刀石；即時(shí)物流是新商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)從外賣(mài)切入打車(chē)，滴滴從打車(chē)切入外賣(mài)，看起來(lái)兩者殺得眼紅，實(shí)際上美團(tuán)和滴滴打架，很可能最終受損的是神州、順豐。從這一點(diǎn)上看，luckin coffee前臺(tái)看是錢(qián)治亞，后臺(tái)看是陸正耀。

要么定義新的品類，要么定義新的方式。目前來(lái)看，luckin coffee是后者。用新的方式，去切新的用戶。圍繞著這兩點(diǎn)，新的方式上luckin coffee的組合是“分級(jí)點(diǎn)位鋪設(shè)+線上線下聯(lián)動(dòng)獲客+快速準(zhǔn)時(shí)配送”，這一套組合的成本及帶來(lái)的用戶體驗(yàn)，是否比傳統(tǒng)的星巴克更高，還真不好說(shuō)。畢竟，星巴克的議價(jià)權(quán)極大，成本上并不處在劣勢(shì)。線上獲客，未必比線下獲客便宜?；蛘哒f(shuō)，營(yíng)銷終歸是“技”，產(chǎn)品和價(jià)值才是“道”。

去切新的用戶，這一點(diǎn)是luckin coffee需要重點(diǎn)思考的。二三線城市反攻一線城市，還是一線城市下沉二三線城市，這個(gè)戰(zhàn)略選擇并不容易。以往的團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)市場(chǎng)，都是在一線城市含淚虧損立逼格，在二三線城市賺錢(qián)決勝負(fù)。luckin需要問(wèn)一下，當(dāng)星巴克在上海已經(jīng)有了600多家門(mén)店，是否值得在上海這樣的城市與星巴克進(jìn)行巷戰(zhàn)肉搏？

無(wú)論長(zhǎng)期看好還是看衰，必須要承認(rèn)的是：luckin的整體能力不錯(cuò)，引發(fā)了廣泛討論；公司的估值肯定一路上漲，有望很快成為準(zhǔn)獨(dú)角獸。luckin融資完成后，應(yīng)該要樂(lè)見(jiàn)，甚至引導(dǎo)扶持批追隨者，一起去培育和開(kāi)拓增量市場(chǎng)。只有這樣，luckin才能有機(jī)會(huì)真正成為星巴克這個(gè)老大哥的對(duì)手。

最后送兩個(gè)建議，一是luckin coffee，把“coffee”去掉，只留luckin，遲早要去掉，不如早點(diǎn)去掉；二是，把luckin的中文翻譯“瑞幸”改掉，至于換成什么都可以，應(yīng)該沒(méi)有比“瑞幸”更差的了。

文：黃淵普@億歐網(wǎng)

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