對話品牌官：2023，放棄品效合一？

“品效合一”自2017年提出就成為各大品牌方、廣告公司推崇的營銷熱詞，但近一年來關(guān)于“品效合一”是否合理、是否可實施出現(xiàn)很多爭議。

品牌方期望通過推廣（廣告、種草、活動）既達到品牌宣傳的效果又獲得轉(zhuǎn)化，提升銷售額；

乙方接到brief卻因為品牌廣告與效果廣告在內(nèi)容創(chuàng)作的矛盾性難以達到統(tǒng)一。

品牌應(yīng)該放棄“品效合一”追求“品效分離”的呼聲越來越大……

當(dāng)“品效合一”越來越成為甲方ppt匯報的萬金油詞匯，成為套住乙方的鐐銬，我們是否需要擺脫固有認知，重新思考營銷方向？

帶著這些疑問廣告狂人邀請到了兩位營銷品牌官接受采訪，希望透過甲方視角給出專業(yè)解讀，共同發(fā)現(xiàn)2023年營銷新方向。

李千

五谷磨房首席品牌官，曾任職于金龍魚、屈臣氏、南方黑芝麻等品牌；艾菲獎、虎嘯獎等國內(nèi)知名營銷大獎賽終審評委，在品牌管理、新媒體投放及運營方面有成功方法論及豐富經(jīng)驗。

John

上美集團旗下美妝品牌安敏優(yōu)總經(jīng)理，奶酪博士項目合伙人、消費品投資人，品牌營銷和數(shù)字化專家，自媒體人（抖音ID：約翰啥都懂）；有著超過十年的消費品投資及品牌營銷經(jīng)驗。

01.

品效合一是偽命題？

廣告狂人： 品效合一是不是愿望詞匯，甲方是怎么理解品效合一的？

李千：針對品效問題，在行業(yè)內(nèi)一直存在兩種聲音，一種聲音認同品效合一，另一種則是認為品效無法合一。

我個人的觀點為：品效是能夠聯(lián)動的，最終達成統(tǒng)一的目標(biāo)。

單就品效合一講，相當(dāng)于兩個性格無法合拍的人，是沒有辦法結(jié)婚生子、穩(wěn)定地生活下去的，你非把他們兩個人湊合到一起，是很難合一的。

“品效聯(lián)動”更像是合作伙伴，兩人可以一起工作，上班是為了一個共同的目標(biāo)合作，下班各自有生活空間、互無關(guān)系和干擾。

所以“品效聯(lián)動”是我認為比較貼切當(dāng)下實際情況、且適合表達品效關(guān)系的營銷方式表述。

縱觀過往不少經(jīng)典、成熟的知名品牌，一年數(shù)億的品牌營銷推廣預(yù)算，可以做品牌調(diào)性、塑造品牌形象，靠優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容及廣泛傳播影響力去拉動用戶關(guān)注、主動走向終端去找產(chǎn)品。對他們來說，電商的銷量占比大盤會相對較小，甚至效果廣告的預(yù)算較品牌廣告投入都微不足道。

而當(dāng)下在觸媒形式變遷、新渠道的涌現(xiàn)，不少新興消費品牌，從0到1階段的打法，與經(jīng)典品牌截然不同。

新興消費品牌并不是將品牌影響力塑造放在首先去做的，打磨產(chǎn)品、做好渠道運營、獲得銷售肯定、探索產(chǎn)品使用場景才是他們所首先關(guān)注和營銷發(fā)力的地方。

對他們來說效果是首先關(guān)注的指標(biāo)，即“先做好產(chǎn)品，獲得認可，再逐步塑造品牌力”。

所以，我個人認為，品牌在不同的發(fā)展階段和自身的品類、所處營銷環(huán)境下，品和效都很重要。品牌方需選擇合適打法、聯(lián)動品效、平衡品效關(guān)系，解決當(dāng)下效果轉(zhuǎn)化問題，顧全長期品牌資產(chǎn)累積。

John：關(guān)于品效合一這個事，從甲方和從乙方的角度上看是完全不一樣的。

對甲方來說品效合一是個偽概念，所有的營銷一定是品效合一的，不存在說完全不看品效合一的這樣一件事情。

我們所有打出去的動作一定是需要有回報的，只是這些回報你看得清楚看不清楚，快和慢，它有時間維度和空間維度的差異。

只是說這個時代它給了我們品牌一個機會，讓你的時間和空間變得高度壓縮，可以更清楚地看到這些回報。

我舉個極端的例子，在抖音的投放，達人做的內(nèi)容的同時馬上會有人搜索進入我的直播間，進直播間之后我就能看到它的收割效果，它是時間和空間上的一個極度的壓縮，表現(xiàn)出來品效合一是一個可以被精確計算的事。

以前時間和空間維度連接的沒有那么緊密，導(dǎo)致回報看得沒有那么清楚，我們更多的需要靠經(jīng)驗去判斷，所以大家會產(chǎn)生謬誤，覺得品牌方不看（效果），其實它看，只是把時間拉得更長，不是在同一個空間和時間進行營銷和收割。

所以無論是品牌廣告還是效果廣告對我們來說都是一筆投資，我們都希望它有回報只是周期有所不同，可能有些是基金，有些是彩票，彩票也要回報的。

廣告狂人： 你們覺得做品牌和做效果的矛盾點在哪，哪些品牌需要重視品效合一？

李千：矛盾點我覺得是在于不管做品牌還是做效果，都需要內(nèi)容來支撐。

而品牌廣告內(nèi)容和效果廣告內(nèi)容的側(cè)重點、表達形式、目的目標(biāo)，KPI的考核及量化都不同，甚至兩者間的達成還有矛盾存在。

那句“叫好不叫座”就是一個非常類似的描述和表達。你可能覺得抖音千川投流的短視頻中，最跑量、最帶貨的那一條視頻素材，并不是質(zhì)感很高、極致突顯品牌調(diào)性和產(chǎn)品形象的。而很有可能你認為極致創(chuàng)意、甚至是捆綁了大IP（綜藝/明星/卡通形象等）元素的內(nèi)容短視頻在抖音這個域場內(nèi)，用戶看完后完全不帶貨。 

以終為始，品牌方做營銷大都要講KPI的。

通常效果廣告的KPI基本可以量化，可以直接體現(xiàn)在銷量上或者線索獲得上。而做品牌廣告，企業(yè)內(nèi)部就很難去科學(xué)化地衡量其效果及標(biāo)準(zhǔn)。

雖然可以通過廣告投放周期前后的品牌四度調(diào)研，或者通過社交聆聽、品牌關(guān)鍵字詞云等指標(biāo)來判斷，但它仍然是一個比較虛的量化指標(biāo)，畢竟不能直接體現(xiàn)在即刻的銷量增長數(shù)據(jù)上，在很多品牌方內(nèi)部看來，不如效果廣告的量化直接。

另外，關(guān)于哪些品牌更需重視品效合一。我個人觀點是，今天如果你已經(jīng)是一個成熟知名的品牌，對品效的關(guān)注度可能較初創(chuàng)在三五年內(nèi)的品牌要低很多。

比如十多年前，通過高舉高打建立的消費品牌。那時候物質(zhì)稀缺性強，媒介比較單一，大多通過央視做高密度廣告，四大衛(wèi)視做綜藝贊助，基本就能夠干成一個品牌。

或者說像一些家喻戶曉的洗護家清品牌、食品飲料品牌，它們的線下渠道足夠密集，分銷網(wǎng)點也足夠多，所以對電商的依賴較靠線上發(fā)力的新消費品牌來說并不高。對他們來說做好線下的深度分銷，繼續(xù)保持高密度的品牌廣告進行廣泛人群的覆蓋，拉動用戶需求主動購買，仍然是他們最適當(dāng)?shù)臓I銷路徑。

但新消費品牌的第一步大多數(shù)是線上運營、看中效果。

畢竟相比于線下投入較重的渠道策略， 先起步于線上，以較低的成本，測產(chǎn)品、優(yōu)化體驗、累積用戶資產(chǎn)，并通過部署的電商平臺銷售，實現(xiàn)第一桶金是更現(xiàn)實的考量。

當(dāng)然，當(dāng)電商做到一定規(guī)模和階段時，也是要權(quán)衡考慮品牌全渠道營銷的。畢竟中國地大、人群廣泛，而電商的效果廣告的精準(zhǔn)投放機制和人群觸達規(guī)模，只是其中一部分。要想達到一個廣譜的人群共識，品牌是需要考慮“品效平衡”問題的。

當(dāng)新消費品牌從0~1這個階段跨度到1~10時，就要同步注重品效了。這個階段你不只電商經(jīng)營要做好，也要開始部署及發(fā)力優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容為品牌逐步沉淀資產(chǎn)，去打造品牌調(diào)性、底色和情感共鳴類的內(nèi)容等等。

John：做品牌和做效果的矛盾點在哪里？我覺得他們本質(zhì)上沒有矛盾，都是為了生意增長，所有品牌都需要品效合一。

一個想要做品牌的企業(yè)，從第一天開始就在做品牌，從你的產(chǎn)品口碑和內(nèi)容端就開始進行維護了，甚至于它的渠道。舉個例子，一個高客單價的品牌一開始就不應(yīng)該上拼多多，不應(yīng)該上快手，渠道也會決定品牌。

品效合一和做品牌不是一件矛盾的事，可能對于很多乙方來說，他們認為要做幾個不計較回報的內(nèi)容和和投放才叫做品牌，我認為不是這樣，做效果和做品牌只是短期回報和長期回報的區(qū)別，都是需要有效。

對于傳統(tǒng)品牌來說，可以做一些我們認為長期有價值，并且短期看不到回報的事情。

但對于新品牌來說，沒有這樣的空間去做這件事，今天我要做的就是沖鋒。

02.

只有甲方能解決品效合一？

廣告狂人：所以現(xiàn)在你們品牌方在下達brief的時候會刻意向乙方提出品效合一嗎？

李千：我們會提出“品+效”的雙重目標(biāo)，但是“效”未必一定是“銷”。

舉個例子，曾經(jīng)在雙十一大促前間，我們會下brief給到專業(yè)的angecy做一條豎版短視頻TVC，聚焦投放于抖音的Topview，推廣一款公司新品牌的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

這個項目的背景是：Topview（開屏短視頻）作為抖音黃金位品牌廣告，用于打曝光、提升形象，建立更廣泛人群對新品牌的關(guān)注、新產(chǎn)品賣點的認知，加之我們同步也會自己在抖音星圖下單批量達人做該新產(chǎn)品的興趣人群種草，電商同事也會做該新產(chǎn)品的千川效果投流短視頻。

在這樣的一個從廣泛人群到興趣人群，再到精準(zhǔn)人群的傳播推廣組合拳下，我們單就對Topview的豎屏TVC要求，肯定不是銷量的考核，而是內(nèi)容的考核。

我們需要創(chuàng)意的內(nèi)容、對應(yīng)的場景、演員的表達、后期的特效處理等等維度，都要為新產(chǎn)品的賣點進行創(chuàng)意性、亮點性突顯，并且符合抖音生態(tài)的用戶偏好特點、視覺展示效果。能夠吸引用戶看完，并在寓教于樂中快速get到新產(chǎn)品的賣點，對新品牌的關(guān)注和認同。

所以，對這樣的一個TVC的交付效果，我們會考慮品牌的質(zhì)感，也會考慮內(nèi)容對新產(chǎn)品賣點表達的創(chuàng)意性和效果呈現(xiàn)。

John：有一些人是會的，但我認為絕大多數(shù)要求乙方品效合一是甲方的懶政。

怎么叫甲方的懶政？就是說我解決不了我自己的問題，然后我希望由代理商幫我全部解決了。

品效合一是從甲方的策略去推導(dǎo)的，你要自己去負責(zé)內(nèi)容，同時要自己去構(gòu)建一個銷售的陣地，把這兩個建起來，本質(zhì)上marketing一直在做的就是這兩件事情。

首先我得把超市的促銷環(huán)節(jié)做好，再去投分眾，或者說我得把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)布好，再去做這個品效合一。

這一定是甲方自己才能承擔(dān)的一個結(jié)果，不是乙方單方面能夠承擔(dān)的。

但是我們會發(fā)現(xiàn)有一些品牌，可能出現(xiàn)在一些大的品牌上面，或者說是對于品效合一理解有錯誤的品牌上面，他們覺得達人就可以解決品效合一的問題，其實是解決不了。

而這些品牌往往對于自營陣地的經(jīng)營也有很大的問題，因為它的整個傳播到銷售端產(chǎn)生了惡性循環(huán)，它就會嘗試用簡單粗暴的方法去做所謂的品效合一。

03.

種草能種出品牌？

廣告狂人： 最近有一個觀點是說“品牌需要的是種樹不是種草，種草種不出品牌。”你們認同這個觀點嗎？你們是怎么理解品牌種草？

李千：種草，我更習(xí)慣于稱它“內(nèi)容種草”或者“產(chǎn)品種草”。

在我過往的實操經(jīng)驗及行業(yè)研究來看，種草更多還是聚焦于社交媒體、內(nèi)容電商上，以內(nèi)容去賦能產(chǎn)品，將產(chǎn)品的顏值包裝、使用場景、功能功效、專業(yè)信任狀等內(nèi)容，借勢于明星/KOL/KOC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力、信任背書和流量優(yōu)勢，展示在目標(biāo)用戶面前，讓他們對產(chǎn)品有更多的了解。

通過“喜歡”被種草，通過“行動”被收割。

種草營銷是一個相對于做品牌營銷更基礎(chǔ)層次、但又需絕對專業(yè)的營銷宣傳手段。這里并不是說種草很容易，但品牌的打造是一個長期、復(fù)雜的過程，還是一個富有高度和難度的過程。

而提及到如何種草種出品牌，這個論點。我個人認為，產(chǎn)品是品牌的載體，用戶被產(chǎn)品種草，自然會對其品牌產(chǎn)生不同程度的關(guān)注和認同。在當(dāng)下內(nèi)容社交媒體成為用戶主流獲取信息的渠道時，產(chǎn)品種草成為品牌營銷重要的一環(huán)。但要種出一個品牌，品牌營銷還有很長的路要走。

John：我們首先對種草做一個定義，種草是一種基于產(chǎn)品力，借用別人的信任和背書，對產(chǎn)品力和口碑進行了一個傳播表達。

哪些品類種草能夠起到一個比較好的效果？我們認為消費決策鏈更長、需要做更多的功課去了解才會購買的品類更需要種草，比如說化妝品。

種草種得非常好，或者說銷量增長非常迅速，它也未必能種出品牌。

種草高效的本質(zhì)在于對效果的承諾，當(dāng)你對效果過度承諾的時候，你的種草效率就比別人要高，但前提是你對消費者的復(fù)購和品牌保護是否如此在意。

“神話”品牌不是一個能種出品牌的方法，因為它一邊在增加銷量，一方面在傷害這個品牌。直到踩雷之后，大家永遠不會再相信這個品牌，很多早期的“抖品牌”（通過抖音進行數(shù)字化營銷，通過電商平臺銷售形成閉環(huán)經(jīng)營的新興品牌）都是這樣。

所以種草首先要建立在一個比較強的產(chǎn)品力的情況下，種草和品牌的產(chǎn)品力相吻合，這對于品牌是有幫助的，我不覺得它一定就能種出品牌來，但對于品牌是有幫助的。

04.

傳統(tǒng)營銷模式正在被拋棄？

廣告狂人： 2023年，行業(yè)有哪些新變化和新觀點？

李千：品效無法分離，品、效、銷須聯(lián)動與平衡。

個人觀點：“品效銷”是需要聯(lián)動并找到平衡、協(xié)同關(guān)系的。

一味的“品”，除了資金實力雄厚，或在早期就建立了品牌影響力的品牌外，當(dāng)下又有幾家企業(yè)可以選擇這個路徑？

一味的“效”，會制約品牌的長期發(fā)展與資產(chǎn)沉淀，長期依賴外部流量做生意也不是長久之計。

所以“品效銷”的平衡及協(xié)同聯(lián)動，是當(dāng)下應(yīng)該重視的營銷打法。

譬如越來越多的品牌關(guān)注內(nèi)容營銷，而內(nèi)容就是一個品效聯(lián)動為代表的營銷形式。其包括了產(chǎn)品種草、事件營銷、話題營銷、跨界營銷、內(nèi)容電商等等。

以抖音為例，在抖音的生態(tài)中，品和效是深度關(guān)聯(lián)的，該平臺既是內(nèi)容場，也是媒介場，還是生意場。

品牌在抖音平臺既做品牌廣告提質(zhì)感、打曝光，又做效果廣告賣產(chǎn)品、做銷量，和多維度達人開展產(chǎn)品內(nèi)容種草，將品牌的跨界營銷、話題營銷、事件營銷也利用抖音平臺去放大、擴散，還建立自己的私域陣地做自播和用戶運營，當(dāng)然還有通過平臺的達播矩陣加持產(chǎn)品流量和銷量的。

就在這樣一個平臺上，所有的內(nèi)容是相互助力和聯(lián)動的，并且最終都作用于品牌、產(chǎn)品，有更高的知名度，更強用戶心智的觸達。

所以在當(dāng)下的觸媒環(huán)境下，品效不應(yīng)該割裂來看或者相互替代。

John：傳統(tǒng)廣告導(dǎo)演做不好抖音廣告。

作為傳統(tǒng)廣告人來說，他們要學(xué)會拋棄掉以前的媒體去擁抱新的媒體。

每一個時代的媒體它都會孕育出一群新的媒體人。就像小說作家會厭惡雜志，雜志厭惡抖音一樣，現(xiàn)在看不看內(nèi)容的權(quán)利回歸到了消費者，很多傳統(tǒng)廣告人都沒有習(xí)慣這件事兒。

其次，代溝是沒有辦法被彌補的，認為自己能理解年輕人是那些傳統(tǒng)廣告人的自大。

45歲以上成功過的廣告人，再去學(xué)抖音這套東西，本身在心理上就有巨大的落差，所以他肯定學(xué)不會，但是對于年輕一代的人來說，25歲到30歲的年輕廣告人去接觸這個內(nèi)容其實有巨大的機會，一定會超過他們。

另一個趨勢是未來甲方會花更多的錢去乙方化，去服務(wù)商化。

現(xiàn)在甲方做內(nèi)容越來越多，但這個事兒我認為它不是常態(tài)，本質(zhì)是因為現(xiàn)在的乙方解決不了甲方的問題，甲方迫不得已自己做，因為生意還在往前推。

乙方需要更快速地擁抱這些變化，不要因為現(xiàn)在的大客戶依然能給你比較好的預(yù)算，就拒絕改變。

還要更清晰地看到媒體跟消費者之間的變化，自建更多技能，加強自己的服務(wù)能力。

寫在最后

廣告狂人常常站在乙方視角解讀各種營銷現(xiàn)象，包括這次的專題。

在最初構(gòu)思時，我們希望“品效分離”可以取代“品效合一”，希望解開套住廣告人的枷鎖，希望重回那個“Big idea”的時代，但時代真的過去了。

通過與兩位品牌官的深入交流，我們更加理解還在“求生”的中國品牌無法只考慮名聲不考慮收益。

品牌資產(chǎn)的累積是一個漫長的過程，再長期的目標(biāo)也要一步一步走，活著才能有未來。

品效合一并非被提出才受追捧，品效合一從來都是營銷工作的主題。

只是品牌在追求品效合一的過程中存在著一些誤區(qū)，而這些誤區(qū)成為阻礙甲乙雙方溝通的罪魁禍?zhǔn)祝?/p>

• 品效不可能分離，但效果不等同于銷售，品牌方需要自己把握廣告效果側(cè)重于品牌資產(chǎn)積累還是銷售額的提升，不能簡單粗暴地甩給乙方。
• 一切營銷都要基于產(chǎn)品力，打動用戶心智的永遠是強有力的產(chǎn)品，廣告只能做到錦上添花，不能做到無中生有。

屁股決定腦袋，立場決定發(fā)言，乙方想做甲方的生意就必須理解甲方思維。

就像這場關(guān)于品牌是否應(yīng)該放棄品效合一的討論，更多的是乙方單方面的臆想。

不懂甲方的邏輯，也不懂甲方的生意。