文/川川

編輯/大風

在國內(nèi)的大消費市場，百萬社區(qū)小店是極其重要的終端銷售場景。然而，對大部分品牌方來講，卻很難真實有效地運營這個重要場景。

其實，背后的原因也很好理解。這些社區(qū)小店往往分布得雜而廣泛，幾乎遍布各地消費市場的毛細血管。正因為如此，不同區(qū)域的社區(qū)小店所面對的消費群體都標簽各異，且人流量大，這些都是品牌方需要的用戶數(shù)據(jù)。

1月12日，鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請到王老吉數(shù)字運營經(jīng)理陳志林、開心果數(shù)智總經(jīng)理李永亮與胖鯨創(chuàng)始人范懌相聚在鋅財經(jīng)的直播間，以王老吉的成功運營經(jīng)驗為核心案例，深度解析了經(jīng)銷品牌如何通過提升渠道的數(shù)字化能力來為企業(yè)帶來新的增長。

掌控社區(qū)小店，王老吉算了一筆好賬

對于品牌而言，社區(qū)小店是兵家必爭之地，因為它幾乎是所有深度分銷的品牌產(chǎn)糧的地方，是利潤的主要來源。但長久以來，品牌難以管理小店市場，因為鋪貨的大多是經(jīng)銷商，管理路徑長，做數(shù)據(jù)同步費時費力，而且小店店主的數(shù)字化意識也不夠充分。

而在另外一端，許多小店的生存也比較艱難，根據(jù)不同區(qū)域定位，小店的選品區(qū)別也非常大。過去很多品牌用陳列費或者一些其他贈品去和小店店主溝通商品分銷，但可能會出現(xiàn)店主拿了貨，賣不出去，結(jié)果砸手里的情況。

如何有效的激活位于不同城市、種類繁多的線下終端小店成為了擺在所有行業(yè)從業(yè)面前的一道增長瓶頸。

作為飲料行業(yè)的代表企業(yè)，王老吉就非常重視經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)在社區(qū)小店的新布局，通過經(jīng)銷商、代理商、郵差商等渠道經(jīng)銷體系實現(xiàn)產(chǎn)品深度分銷。同時，王老吉也一直關(guān)注包括品牌、營銷、渠道層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做了非常多的嘗試。

去年，王老吉以新品荔小吉為試點產(chǎn)品，借助支付寶小店數(shù)字化解決方案開展營銷活動，和2萬家線下小店渠道充分合作，把營銷物料放到了小店的收銀臺和貨架上，實現(xiàn)了終端小店場景一店一碼的TO C單品營銷。

據(jù)事后盤點，王老吉這次的小店活動，分別試點了廣州、茂名、北京、深圳、成都五座城市，用4個月的時間，在鏈接了2萬家小店的同時，帶動了約400多萬的GMV，觸達了27萬人次，運營成本卻不到20萬元。

這樣的拉新效率，也遠遠高于行業(yè)平均水準。據(jù)王老吉的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，前兩期活動共有27萬人次參與，用戶的券核銷率在90%以上，復購率高達65%。如此高效的促銷活動也充分提起了這兩萬多家社區(qū)小店店主的積極性。

對王老吉來講，這筆好賬的背后是再次提升了對小店渠道的掌控能力。

小店數(shù)字化要快速落地，與平臺合作是關(guān)鍵

面對百萬之巨的社區(qū)小店，品牌需要用一張看不見的數(shù)字網(wǎng)、用統(tǒng)一的營銷后臺來進行營銷活動的管理，才能真正激活這一終端場景。因此，對品牌方來講，找到連接小店與自身的支點就很重要。

這次王老吉的新品推廣，就是選擇與支付寶平臺合作。

顧客在購買荔小吉新品時，可以在線下收銀臺掃碼進入王老吉小程序領(lǐng)取和使用優(yōu)惠券，并直接通過線上完成支付流程。訂單完成后，通過支付寶的分賬能力，小店可以獲得商品的原價收入，這其中包含了顧客支付的金額和品牌預設(shè)的營銷資金。之后，品牌基于線上訂單數(shù)據(jù)可以進行小店渠道營銷精細化管理。

在這次的活動里，王老吉借助支付寶平臺的能力，快速地打通了線上線下的零售鏈路，給到了消費者一個極強的曝光度；其次，由于支付寶提供了諸多的底層服務，比如支付分賬、風控等等，對品牌方線下業(yè)務開展效率也有了很大的提升；最后，也是對品牌方極其重要，用戶在無感知的掃碼之后，品牌方可以分析其用戶畫像、消費習慣等，為品牌以后的新品研發(fā)、促銷都提供了寶貴的數(shù)據(jù)。

為了讓品牌與社區(qū)小店實現(xiàn)雙贏，支付寶服務商開心果打造了社區(qū)小店場景數(shù)字化的兩個方案，一個是一物一碼的解決方案，一個是基于用戶營銷的小店解決方案。前者專注于服務店主，讓品牌更好地與店主互動，后者專注于服務C端用戶，讓品牌營銷能直接觸達C端。這兩個方案都致力于去提升社區(qū)小店場景的數(shù)字化能力，也幫助越來越多的品牌找到突破瓶頸的密鑰。

對于零售小店來說最重要的就是sell in和sell out，而品牌整合經(jīng)銷渠道的BC一體化就是圍繞這兩件事展開，幫助自己更清楚貨到了哪里，賣給了誰，營銷費用怎么花的。

小店數(shù)字化實現(xiàn)三贏局面

在一張小小的二維碼和隨用隨點的小程序之下，經(jīng)銷品牌和小店就實現(xiàn)了渠道數(shù)字化能力的增長，這種模式對整個行業(yè)都是利好的，可以成為一個三贏局面。

首先，是消費者。在二維碼之下，實際上消費者能夠享受到品牌推出的各種優(yōu)惠活動以及第一時間了解到最新的促銷信息。很多場景之下，支付寶二維碼背后的數(shù)字化能力，能讓消費者在無感之下就完成了消費購物的最優(yōu)選擇。

其次，是百萬社區(qū)小店。由于數(shù)字化能力的提升，這些社區(qū)小店也能參加品牌方的促銷活動。也就是說，遇到大促時節(jié)，消費者不需要跑到零售商超就能享受到同樣的優(yōu)惠，這也極大地喚醒了消費者對這些社區(qū)小店的熱情，自然提升了小店的銷售能力。

最后，是品牌方。對品牌方來說，由于遠離銷售終端，這些社區(qū)小店是十分難以把控的。但支付寶平臺的介入，很好的解決了這個問題?，F(xiàn)在，品牌方可以知道不同小店不同消費者的消費習慣和偏好，可以根據(jù)市場反應，及時做出相應的策略調(diào)整。

在數(shù)字化的浪潮下，越來越多的品牌選擇與平臺進行合作。像是，王老吉、百事可樂、脈動、桃李在內(nèi)的許多品牌，都與支付寶進行了深度合作，并取得了不錯的成績。

王老吉新潮營銷，老品牌煥發(fā)新活力

當然，除了社區(qū)小店的渠道數(shù)字化外，王老吉也在尋找品牌營銷數(shù)字化新的可能性。

早在2014年，王老吉發(fā)布了 “超吉+”戰(zhàn)略，圍繞消費者構(gòu)建涼茶大數(shù)據(jù)平臺，探索涼茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。通過一罐一碼技術(shù)，以產(chǎn)品為入口，實現(xiàn)消費者的連接和互動，提升產(chǎn)品動銷，目前平臺會員數(shù)已超過1900萬。

同時，王老吉作為國內(nèi)首個推出私人定制服務的飲料品牌，積極開拓飲料行業(yè)C2M個性化定制商業(yè)模式，依托支持一罐起個性化定制到大批量生產(chǎn)的敏捷柔性生產(chǎn)線體系，滿足市場大B、小b、C端的消費者個性化定制需求。

王老吉個性化定制罐，自2018年上線以來，已為超過30萬個人消費者提供個性化定制產(chǎn)品，為近100家品牌及企業(yè)客戶提供專屬定制服務。最近，一年一度的集五?；顒尤缙诙?。今年的五福福氣店里，用?？梢該Q王老吉五福IP定制罐“福老吉”，一開換就一搶而空，可以說是一“吉”難求。

此外，王老吉還和支付寶鯨探聯(lián)合發(fā)布了兩款數(shù)字藏品，用年輕消費者喜歡的新技術(shù)新時代趨勢來打造自己的品牌IP。依托數(shù)字藏品加定制罐的IP聯(lián)動、虛實結(jié)合的玩法讓王老吉進一步吸引著年輕群體的喜愛。

不管是收集五福還是推出數(shù)字化藏品，背后的根本原因在于消費者在不同時代下，消費的心理和需求是不一樣的。于當下而言，主流消費群體接觸到的信息和新鮮事物越來越多，好玩的、有趣的、但同時又更加追求實際效果的營銷方式，才能真正地影響這代消費者，真正地去推廣自己的品牌。

數(shù)字化成趨勢之下，不管是社區(qū)小店這樣的經(jīng)銷渠道，或者是王老吉這樣的國民消費品牌，都離不開借助支付寶這樣的平臺，實現(xiàn)數(shù)字化效能的提升。王老吉的成功運營經(jīng)驗，很好地證明了借助平臺之力，實現(xiàn)了消費者、品牌、渠道之間的三贏。

數(shù)字化浪潮背后，以王老吉為代表的消費品牌，正在線下渠道迎來了一個重要的增長期。相信未來更長的一段時間，中國快消品行業(yè)還能有更大的發(fā)展空間。