基于獨(dú)特的人群屬性和社區(qū)屬性，小紅書平臺(tái)成為年輕人的消費(fèi)決策入口。在618等大促節(jié)點(diǎn)，小紅書對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響則更為突出，而直接影響消費(fèi)決策的爆款內(nèi)容，是品牌獲取精確客戶的最核心方式。如何打造爆文，與紅人共創(chuàng)爆文成為品牌營(yíng)銷沖刺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

曝光邏輯

流量分發(fā)邏輯

一篇筆記發(fā)出，通過審核后，根據(jù)筆記的標(biāo)題、圖片、內(nèi)容等信息，系統(tǒng)會(huì)智能給最相關(guān)的一部分精準(zhǔn)人群曝光，如果在初始曝光獲得較好點(diǎn)擊閱讀率、筆記互動(dòng)（贊、藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等），那么這篇筆記會(huì)被推薦給稍大的人群曝光池，在更大的曝光池中依舊能獲得好的點(diǎn)擊率、互動(dòng)量，則會(huì)繼續(xù)被推薦給更大的曝光池。

▲數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

自然筆記生命周期

上線7天后流量下降明顯，30天后信息流側(cè)不在出現(xiàn)，盡在搜索側(cè)被動(dòng)觸發(fā)展現(xiàn)。

商業(yè)流量延長(zhǎng)筆記生命周期

商業(yè)流量能夠帶動(dòng)自然流量分發(fā)，在筆記發(fā)布48小時(shí)進(jìn)行加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大嚴(yán)懲筆記生命周期。

▲數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

自然發(fā)現(xiàn)頁(yè)瀑布流&自然搜索權(quán)重邏輯：

發(fā)現(xiàn)頁(yè)瀑布流：筆記新鮮度+筆記熱門程度+用戶相關(guān)性+其他
搜索頁(yè)結(jié)果：搜索詞相關(guān)性+筆記熱門程度+用戶相關(guān)性+其他

如何提高商業(yè)內(nèi)容點(diǎn)擊

了解市場(chǎng)需求

從熱門話題搜索中，以“口紅”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，我們可以看到平臺(tái)話題#無(wú)濾鏡口紅試色 話題是相對(duì)來說可以布局的關(guān)鍵詞之一，說明用戶對(duì)口紅產(chǎn)品筆記內(nèi)容的需求更偏愛真實(shí)無(wú)濾鏡而接近真實(shí)的內(nèi)容。

▲數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

品牌可以根據(jù)熱詞的表現(xiàn)情況，及相關(guān)熱度詞對(duì)比，確認(rèn)大眾喜好，知道哪些詞的熱度高，再根據(jù)自身產(chǎn)品目標(biāo)與之進(jìn)行適配或?qū)Ρ?。這可以減少前期內(nèi)容測(cè)試期的工作量。

還可以在內(nèi)容調(diào)研中找到與產(chǎn)品調(diào)性或內(nèi)容相適配的紅人，通過相似推薦找到相似粉絲畫像的紅人，減少選人層面工作量。

▲數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

筆記封面影響

在了解競(jìng)品投放策略，及自身品牌所處階段及策略后，進(jìn)入專業(yè)號(hào)自創(chuàng)或紅人共創(chuàng)內(nèi)容的階段。品牌首先需要有用戶思維，用戶在瀏覽發(fā)現(xiàn)頁(yè)時(shí)，好的筆記首圖/封面和標(biāo)題會(huì)讓你的筆記更容易吸引用戶的注意力，更利于提升筆記的點(diǎn)擊率，從而獲得更多的流量。

以下圖為例，首圖皆是商業(yè)廣告片/商業(yè)圖 示例，這種首圖用戶接受度會(huì)大幅度降低，也有更高的概率會(huì)被隨手劃過。廣告推廣感強(qiáng)的筆記極容易引起用戶的防備心，從而達(dá)不到預(yù)期效果。

▲圖片來源：小紅書

與此同時(shí)，文不對(duì)題的內(nèi)容也會(huì)影響用戶觀感，從而不會(huì)有好的曝光，因?yàn)榱髁糠职l(fā)不止看閱讀率，還要看用戶跟筆記互動(dòng)效果。

這就要求品牌與紅人共創(chuàng)內(nèi)容時(shí)注意首圖四要點(diǎn)和標(biāo)題四個(gè)TIPS：

首圖四要點(diǎn)

• 多次調(diào)整/測(cè)試更換首圖，尋找最具吸引力畫面做首圖
• 加入貼紙強(qiáng)調(diào)筆記看點(diǎn)，凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)
• 主體突出，畫面干凈清爽，風(fēng)格色調(diào)和諧統(tǒng)一
• 真人生活實(shí)拍圖＞模特?cái)[拍圖＞純產(chǎn)品展示圖

標(biāo)題四個(gè)TIPS

• 巧用疑問句和感嘆句，帶有真實(shí)感受的表達(dá)
• 順應(yīng)時(shí)下熱點(diǎn)內(nèi)容，不要生搬硬套，巧用熱詞“借勢(shì)營(yíng)銷”
• 巧用數(shù)字/emoji，往往能更加吸睛
• 抓住人群痛點(diǎn)和身份認(rèn)同感，擊中痛點(diǎn)需求和情感共鳴

商業(yè)筆記進(jìn)階玩法

標(biāo)記多商品 評(píng)論引導(dǎo)購(gòu)買

圖文筆記可標(biāo)記多個(gè)商品，商家可以在評(píng)論區(qū)潛移默化地引導(dǎo)用戶購(gòu)買路徑

KOC增加品牌聲量

潛力KOC在發(fā)布種草筆記時(shí)，可以在正文/評(píng)論中@品牌，多個(gè)KOC矩陣分布，增加品牌聲量

CPC（按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)）加持

賬號(hào)內(nèi)CES數(shù)據(jù)好的商品筆記可以借助CPC加持曝光，讓筆記在信息流公域中得到更好的曝光

KOL帶動(dòng)品牌影響力

合作KOL在發(fā)布筆記時(shí)，可以在正文/評(píng)論中@品牌，用KOL的粉絲粘性帶動(dòng)品牌賬號(hào)漲粉

抽獎(jiǎng)筆記

發(fā)布抽獎(jiǎng)筆記（專業(yè)號(hào)后臺(tái)設(shè)置）訪客及互動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)相對(duì)普通筆記更佳，也能更加精準(zhǔn)的吸引對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶積極互動(dòng)，有利于增加主頁(yè)打開率和商品轉(zhuǎn)化

投放技巧

橄欖型投放模式

起步期品牌一般更加注重品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷重點(diǎn)的輸出，投放重心集中于與品牌調(diào)性相符的腰部紅人，內(nèi)容呈現(xiàn)重點(diǎn)以品牌認(rèn)知為主，投放一定的明星或頭部紅人起到一定的背書效果，輔以尾部紅人沉淀品牌聲量，整體投放呈現(xiàn)出橄欖型投放模式。

以家電品牌@添可 為例，從4月1日至發(fā)稿前，品牌在小紅書投放中主要投放粉絲量級(jí)集中在1萬(wàn)—5萬(wàn)區(qū)間粉絲的上升期紅人，通過種草完成第一輪消費(fèi)者認(rèn)知提升，提升站內(nèi)自然搜索；輔以少量30——50萬(wàn)及50—100萬(wàn)的明星或頭部紅人，在背書加持下完成進(jìn)一步銷售拉升。

▲數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

在筆記內(nèi)容制作上，以種草方向內(nèi)容為主，注重使用洗拖一體機(jī)前后的對(duì)比元素，或者直接測(cè)試的產(chǎn)品效果，以直觀呈現(xiàn)對(duì)比為主要內(nèi)容呈現(xiàn)，以這種內(nèi)容形式提升用戶的信任感，從而增加用戶轉(zhuǎn)化。

金字塔投放型

成長(zhǎng)期的品牌一般選擇金字塔投放模型，從明星、頭部紅人、中腰部紅人、尾部紅人至素人，種草模型呈現(xiàn)層層遞進(jìn)的金字塔模式，以這種投放模式實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌及產(chǎn)品高效引流，多維度突破圈層限制，在平臺(tái)長(zhǎng)尾流量的加持下實(shí)現(xiàn)品效合一，這也是品牌完美日記的經(jīng)典投放策略模本。相對(duì)于以往的素人鋪量燒錢，在新的模式規(guī)定下，如何將頭部的內(nèi)容打造成爆款，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾流量的獲取顯然更為重要，而腰尾部紅人的種草則是起到突破圈層的作用，提高品牌聲量的作用。

以母嬰品牌@愛他美 為例，品牌種草紅人集中于中腰部和尾部紅人，其中1萬(wàn)—5萬(wàn)粉絲的紅人投放占比31%，1萬(wàn)以下腰尾部紅人投放占比44%，是小紅書經(jīng)典的金字塔投放模式，該模式也成為在平臺(tái)小占位品牌入局的重要舉措之一。

▲數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

對(duì)于處在投放成熟期的品牌，其投放重心在于品牌曝光。以@蘭蔻 為例，在4月預(yù)熱期期間，在小紅書筆記共計(jì)362萬(wàn)篇，互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)90.41萬(wàn)，其投放目的主要在于對(duì)品牌的曝光，進(jìn)一步打響品牌知名度。

▲數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

在新消費(fèi)品牌爆發(fā)式噴涌的今天，消費(fèi)信息爆炸式的涌入消費(fèi)者面前，平臺(tái)活動(dòng)愈發(fā)內(nèi)卷，這也促使品牌營(yíng)銷逐漸前移。雖然今年對(duì)于618大家都在說抱有躺平心態(tài)，但是作為年中大促節(jié)點(diǎn)，它對(duì)品牌占位用戶心智和強(qiáng)促轉(zhuǎn)化的作用也是不可替代的，這就要求品牌對(duì)于大促有節(jié)奏的進(jìn)行營(yíng)銷，618節(jié)奏及準(zhǔn)備可以參考 品牌必看｜小紅書618節(jié)點(diǎn)投放保姆級(jí)教程！看一篇就夠！，祝大家618大賣！