曾經(jīng)位列中國(guó)最難喝飲料榜前列，如今卻被奉為飲料界的“鴨先知”，東方樹(shù)葉的口碑跌宕起伏。而如果細(xì)究，其命運(yùn)線(xiàn)與背后的中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，幾乎重合。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 陳出木

01#“中國(guó)最難喝的飲料”翻身記

愛(ài)喝飲料的小伙伴應(yīng)該對(duì)這張圖不陌生，盡管被盤(pán)得包漿，但仍然擋不住網(wǎng)友們的調(diào)侃熱情，時(shí)不時(shí)就要拉出來(lái)走兩步。而誰(shuí)也沒(méi)想到，這幾款飲料在近年“越罵越紅”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

如果說(shuō)，格瓦斯、沙示、嶗山均因?yàn)榈赜蜷T(mén)檻，阻礙了大眾認(rèn)同，紅色尖叫則是真有些自己的“獨(dú)特”口味，那么東方樹(shù)葉屬實(shí)有點(diǎn)“冤枉”。

時(shí)間回到2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉正式面世，試圖借著“大陸第一款無(wú)糖茶”的名號(hào)勇闖天涯，卻被市場(chǎng)無(wú)情教育，一兜頭的評(píng)論全是“難喝”。

用如今的眼光看，那得說(shuō)一句，東方樹(shù)葉生不逢時(shí)。

圖源：微博“東方樹(shù)葉”

彼時(shí)，正是“甜味的最好時(shí)代”，國(guó)人嗜糖。在大眾的認(rèn)知里，飲料就應(yīng)該是甜味的，但東方樹(shù)葉卻反其道而行。

別看如今大家對(duì)東方樹(shù)葉的清淡有著高評(píng)價(jià)，放在十年前，這樣的口味便是“寡淡”“隔夜的冷茶水”“只加了一片茶葉的礦泉水”，諸如此類(lèi)的口味描述，足以讓愛(ài)喝茶和不愛(ài)喝茶的人同時(shí)沉默，也勸退了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。

在2013年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)進(jìn)行茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查時(shí)，東方樹(shù)葉排在倒數(shù)第二，一起墊底的還有同樣也是做無(wú)糖茶的三得利。這一番官方認(rèn)證，讓東方樹(shù)葉坐穩(wěn)了中國(guó)最難喝飲料之一的位置。

圖源：微博“東方樹(shù)葉”

在東方樹(shù)葉上市5年后，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委在2016年發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南(2016)》，強(qiáng)調(diào)控制添加糖攝入量的重要性。后來(lái)，這份文件被視為無(wú)糖飲料賽道的“發(fā)令槍”，也成為了東方樹(shù)葉的轉(zhuǎn)機(jī)。

同年，剛成立一年的元?dú)馍致勶L(fēng)而來(lái)，推出了無(wú)糖氣泡水，在無(wú)糖飲料賽道上跑出圈，并深入教育了消費(fèi)者心智，讓“無(wú)糖”的概念延伸出廣闊的市場(chǎng)。這場(chǎng)飲料控糖熱潮，至今仍未冷卻。

而這一切，也幫東方樹(shù)葉鋪出了一條通往無(wú)糖茶巔峰的路。

熬過(guò)了過(guò)渡期的東方樹(shù)葉，從2019年開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，當(dāng)年的增長(zhǎng)率達(dá)到28.9%，在2021年又實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。更有甚者，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在過(guò)去的十二個(gè)月，東方樹(shù)葉的增速接近70%，超過(guò)行業(yè)85倍。

至此，東方樹(shù)葉完成了從“中國(guó)最難喝”到炙手可熱的大逆襲，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)上為自己贏得了一席之地。

但若要說(shuō)就此高枕無(wú)憂(yōu)，恐怕這話(huà)就早了些。

雖然東方樹(shù)葉剛從低谷翻身，但迎面又遇上了無(wú)糖茶領(lǐng)域前所未有的“激烈廝殺”。再者，不愛(ài)喝無(wú)糖茶的消費(fèi)者至今仍然不少。

02#中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的“生死戰(zhàn)”

如果要談?wù)撝袊?guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，還得回看1997年，日本的三得利帶來(lái)了在其本土熱銷(xiāo)的烏龍茶產(chǎn)品。

圖源：三得利飲料官方京東旗艦店

雖然同是愛(ài)喝茶的國(guó)家，但那會(huì)兒咱并不愛(ài)這種“沒(méi)什么味道”的飲料，所以三得利遭受冷遇是可以預(yù)料到的情況。

隨后康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭陸續(xù)推出“本味茶莊”“茶裏王”，可口可樂(lè)也跟風(fēng)上市過(guò)原葉茶產(chǎn)品，但都紛紛折戟。

康師傅的“本味茶莊”目前已經(jīng)查無(wú)此莊，官博的更新也停留在2014年。

圖源：京東店商品詳情頁(yè)

而仿佛冥冥之中自有天意，2004年便進(jìn)入大陸市場(chǎng)的統(tǒng)一茶裏王在熬了7年之后還是宣布全面撤退，那一年恰好就是農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉的2011年。有趣的是，待到東方樹(shù)葉開(kāi)始提速發(fā)展的2019年，茶裏王又“卷土重來(lái)”，并因?yàn)椤?020年收益實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)”而成為統(tǒng)一當(dāng)年財(cái)報(bào)的高光。

圖源：微博“統(tǒng)一茶裏王”

前文提到，自打2016年以來(lái)，元?dú)馍謶{借無(wú)糖氣泡水出圈，控糖成為風(fēng)尚，無(wú)糖茶飲的地位也水漲船高。

根據(jù)零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2014年的6億發(fā)展到2020年的48.5億，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將正式突破百億。

隨著這個(gè)品類(lèi)的成熟，其市場(chǎng)份額也被迅速瓜分，群雄逐鹿者大致可以分為：以農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等為代表的傳統(tǒng)飲料品牌，以元?dú)馍?、讓茶等為代表的行業(yè)新勢(shì)力，和以伊利、喜茶等為代表的跨領(lǐng)域品牌。

按照零點(diǎn)有數(shù)的統(tǒng)計(jì)，結(jié)合尼爾森數(shù)據(jù)來(lái)看，目前占據(jù)了50%以上市場(chǎng)份額的東方樹(shù)葉仍然是行業(yè)的龍頭，這當(dāng)然要?dú)w功于它深耕行業(yè)十年的先手優(yōu)勢(shì)。而緊隨其后的元?dú)馍郑鳛樾孪M(fèi)品牌，可以干到行業(yè)第二，旗下燃茶、纖茶同時(shí)進(jìn)入無(wú)糖茶飲品牌市場(chǎng)份額TOP5，算得上是黑馬。

圖源：零點(diǎn)有數(shù)的《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》

鑒于中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，當(dāng)下的市場(chǎng)格局并不能代表未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間都可以維持如此。

比如，國(guó)貨之外，據(jù)日經(jīng)BP社報(bào)道，可口可樂(lè)日本公司推出的“Yakan no Mugicha（壺煮大麥茶）”上市不到一年，累計(jì)出貨量突破3億（按650ml規(guī)格折算），一躍成為可口可樂(lè)在日本“10年以來(lái)增長(zhǎng)速度最快”的新品。

圖源：Yakan no Mugicha

所以，在這個(gè)江湖里，變數(shù)分分鐘可能發(fā)生。

03#無(wú)糖茶飲賽道瘋狂內(nèi)卷

在無(wú)糖茶飲品牌各自割據(jù)之際，東方樹(shù)葉這樣的老牌選手還沒(méi)過(guò)上幾年安生日子，便不得不奮起應(yīng)對(duì)中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)地大物博，茶往下細(xì)分也能數(shù)出祖宗數(shù)代。所以，烏龍茶、綠茶、紅茶這三款屬于基操，口味上的內(nèi)卷，還得從各品牌致力于把所有茶都重新做一遍開(kāi)始。

去年，東方樹(shù)葉推出品牌成立10年來(lái)的三款新品——青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，今年又上線(xiàn)首個(gè)春季限定新品“龍井新茶”，足以看出這位老將的“中年焦慮”。

圖源：微博“東方樹(shù)葉”

同樣盯上了青柑的還有茶裏王，其在6月推出了新的限定口味“青柑大紅袍”，甚至為此改了瓶身上一直以來(lái)印著的撲克牌形象包裝。

圖源：微博“統(tǒng)一茶裏王”

而讓茶則打出“高山茶”的概念，卷起了茶園產(chǎn)地。只能說(shuō)不愧是新消費(fèi)品牌出身，這不就可以把如烏龍茶、綠茶一類(lèi)的基礎(chǔ)茶，又重新整一輪了。

圖源：讓茶京東自營(yíng)旗艦店

正當(dāng)這邊廂，東方樹(shù)葉宣傳自己的“龍井新茶”原料是清明前后的特級(jí)龍井新茶，從采摘到出廠(chǎng)的制作周期均為5天，而讓茶則聲稱(chēng)來(lái)自海拔1000m以上的高山生態(tài)茶園，反正是一個(gè)比一個(gè)高貴。

另一邊廂，新消費(fèi)品牌代表選手之一的元?dú)馍诌x擇另辟蹊徑。

普通茶葉已經(jīng)沒(méi)法滿(mǎn)足品牌躁動(dòng)的“創(chuàng)新”，于是元?dú)馍职言缭?018年就推出的植物茶飲“改頭換面”，從“健美輕”變成“纖茶”，再次殺入市場(chǎng)，包括玉米須、杭白菊、桑葉三個(gè)口味。（屬實(shí)沒(méi)想到，這么接地氣的健美輕居然和走洋氣路線(xiàn)的元?dú)馍质且患遥?/p>

《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》也有相關(guān)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：

未來(lái)一年，無(wú)糖植物茶的預(yù)期增長(zhǎng)為33.9%。到2028年，無(wú)糖植物茶的市場(chǎng)份額將達(dá)到22%，超過(guò)無(wú)糖純茶飲躍居市場(chǎng)第二位。此時(shí)，無(wú)糖植物茶領(lǐng)導(dǎo)品牌元?dú)馍掷w茶的市場(chǎng)份額將超過(guò)40%，遠(yuǎn)高于第二位的伊藤園。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了口味內(nèi)卷，無(wú)糖茶飲品牌也在概念和包裝上各出奇招，試圖打出差異化定位。

以東方樹(shù)葉為例，在產(chǎn)品上加載文化是農(nóng)夫山泉的拿手好戲。

早在十年前，當(dāng)大眾尚且一邊倒認(rèn)為東方樹(shù)葉“難喝”的時(shí)候，其廣告語(yǔ)卻被津津樂(lè)道：“公元 1267 年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀(guān) 15 年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域；17世紀(jì)，中國(guó)烏龍風(fēng)行英倫。傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹(shù)葉。”搭配上剪紙皮影風(fēng)格的視覺(jué)畫(huà)面，東方樹(shù)葉和“中國(guó)茶”牢牢綁定，至今仍標(biāo)示在其商品詳情頁(yè)。

截圖自2012年?yáng)|方樹(shù)葉廣告短片

在包裝上，東方樹(shù)葉四款基礎(chǔ)口味瓶身圖案均選自上文提及的廣告短片，展現(xiàn)了中國(guó)茶文化。新品則根據(jù)“普洱經(jīng)只有鳥(niǎo)才能飛過(guò)的茶庵鳥(niǎo)道出滇”的說(shuō)法取飛鳥(niǎo)意象，以及根據(jù)玄米茶中有日本蒸青綠茶取了鯉魚(yú)旗圖案。

圖源：農(nóng)夫山泉京東自營(yíng)旗艦店商品詳情

更值得一提的是，當(dāng)無(wú)糖茶飲的口味逐漸被接受，價(jià)格又成為了廣受熱議的因素。

果醬妹在便利店發(fā)現(xiàn)，大部分無(wú)糖茶飲都集中在5~6元，逼近7元的茶裏王最貴，雖然三得利的5.5元看起來(lái)最便宜，但東方樹(shù)葉、維他等品牌產(chǎn)品在疊加第2件半價(jià)、加1元多1件等活動(dòng)之后，價(jià)格即降至4元左右，實(shí)際上更便宜。

相比普遍在3元左右的含糖飲料，無(wú)糖茶飲的價(jià)格稍高。但在飲料單價(jià)日漸拔高，尤其是無(wú)糖氣泡水等價(jià)位集中在6元甚至更高的情況下，無(wú)糖茶飲的價(jià)格還是能被其擁躉所接受。

《2022年中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，近九成的無(wú)糖茶用戶(hù)消費(fèi)單價(jià)超過(guò)5元/瓶(500ml左右)，相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

顯然，在價(jià)格相對(duì)不敏感的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，各品牌的爭(zhēng)奇斗艷都仍有廣闊藍(lán)?？梢园l(fā)揮。但也因此，這個(gè)賽道的內(nèi)卷仍然會(huì)持續(xù)。

至于無(wú)糖茶飲將成為品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)還是短板，尚未可知，因?yàn)檎l(shuí)也不知道明年又會(huì)刮起什么樣的風(fēng)潮。但反正要像東方樹(shù)葉這樣，做了十年，一朝登頂，還是需要足夠的產(chǎn)品實(shí)力和運(yùn)氣。