周恩勇：低成本打造品牌4.0，品牌傳播法則

低成本打造品牌“品牌金三角法則”已經(jīng)迭代到4.0，不斷完善和進(jìn)化。今天重點(diǎn)討論“品牌金三角法則”中的低成本傳播法則。

想實(shí)現(xiàn)低成本傳播，必須建立在有正確的賣點(diǎn)基礎(chǔ)之上，有效的核心賣點(diǎn)是打造品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最根本的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品價(jià)值為是1，只有這個(gè)1存在，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)10倍、100倍乃至更多的增長(zhǎng)，如果沒有產(chǎn)品價(jià)值這個(gè)1，再多的營(yíng)銷推廣，效果也不大。

企業(yè)能做起來，就是產(chǎn)品有價(jià)值。

找到產(chǎn)品有效的核心賣點(diǎn)，一個(gè)賣點(diǎn)足以成就一個(gè)品牌。如何塑造產(chǎn)品價(jià)值，可以去看上一篇《賣點(diǎn)塑造法則》。

比如，大吸力成就了老板油煙機(jī)，去屑成就了海飛絲，無硅油成就了滋源，不傷手成就了立白。

低成本傳播的條件：一個(gè)好記的品牌名、一個(gè)有效的核心賣點(diǎn)，并且用口語的方式表達(dá)出來、一個(gè)正確的策略和創(chuàng)意表現(xiàn)核心賣點(diǎn)、一個(gè)簡(jiǎn)單有記憶點(diǎn)的符號(hào)。

一個(gè)好記的品牌名不言而喻可以降低企業(yè)的傳播成本。

一個(gè)有效的核心賣點(diǎn)，并且用口語的方式表達(dá)出來。成功的產(chǎn)品都只有一個(gè)核心賣點(diǎn)，越是想說全，消費(fèi)者越是覺得不夠?qū)I(yè)。

一個(gè)正確的策略和創(chuàng)意表現(xiàn)核心賣點(diǎn)。用什么創(chuàng)意和策略把產(chǎn)品賣點(diǎn)和價(jià)值傳遞給顧客，能夠說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。

傳播是給顧客釋放一個(gè)信號(hào)，這個(gè)信號(hào)是要顧客行動(dòng)。第一個(gè)行動(dòng)是要顧客購(gòu)買，第二個(gè)行動(dòng)是要顧客分享。

比如“送禮就送腦白金”，“就送”兩字就是很強(qiáng)的行動(dòng)信號(hào)。

做廣告宣傳，讓顧客行動(dòng)才是最終目的，沒有行動(dòng)就沒有購(gòu)買。

什么樣的廣告語容易傳播？

一、口語+普通的道理=容易傳播

廣告語不能太高深，人是懶得思考的動(dòng)物，一高深人們就懶得思考。“打土豪，分田地”這句話就很普通，但容易理解，聽了就想行動(dòng)。

再比如，“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”和“你的能量超乎你的想象”，后一句就太高深不容易懂。

簡(jiǎn)單的句式，簡(jiǎn)單的道理反而有魔性，會(huì)顧客行動(dòng)。

比如，“美團(tuán)外賣，送啥都快”，“美團(tuán)優(yōu)選便宜有好貨”，“有問題就有答案”，“百度一下就知道了”。

提煉核心賣點(diǎn)我們始終要記住，消費(fèi)者對(duì)你的了解是零，不要以為你知道的消費(fèi)者都知道。

二、押韻+有節(jié)奏=瘋傳

人們對(duì)押韻、有節(jié)奏的諺語有一種天然的信任，因?yàn)檠喉崳岳衫噬峡?，人們就容易忽略其中的邏輯，就很容易記憶和傳播?/p>

比如，“讀書百遍，其義自見”“道不同，不相為謀飯”“飯后百步走，活到九十九”這些都是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，說一遍你就不會(huì)忘，你也愿意傳播。

把廣告語做成押韻有節(jié)奏的諺語，更容易傳播，更容易一傳十，十傳百……。比如，“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，“挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”。

在預(yù)算不充足的條件下，傳播一定要集中宣傳。

集中，集中，再集中。

集中傳播渠道

很多創(chuàng)業(yè)者喜歡，把廣告投放多渠道，認(rèn)為這樣就能讓更多人看見，其實(shí)這種策略就是在浪費(fèi)錢。

我們來看看腦白金的宣傳策略，一年只選擇兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中投放，春節(jié)和中秋，中秋提前10天，春節(jié)提前20天，這30天集中火力，每天給你播放10次，想不記住都難。

如果你只有10萬，今天投公眾號(hào)廣告，明天投路牌廣告，這點(diǎn)錢也就能打幾天的廣告，消費(fèi)者還沒有看見，你就沒有了。

那這10萬就白花了，集中一個(gè)時(shí)間段，一個(gè)傳播渠道，高頻的出現(xiàn)，轟炸式的廣告，才能讓消費(fèi)記住。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者每天接收大量的信息，只有高頻才能讓消費(fèi)者注意到你。

集中局部地區(qū)

同樣是10萬在幾個(gè)地區(qū)同時(shí)投廣告，這點(diǎn)錢起不到什么效果，如果是投放一個(gè)局部地區(qū)，可能就能在局部地區(qū)打出知名度，然后輻射到其它地區(qū)。

腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，廣告費(fèi)只有15萬，他先進(jìn)攻一個(gè)局部市場(chǎng)–江陰，賺到錢之后，再投入無錫市場(chǎng)，跟著是南京、常州，再到全國(guó)。

燒開水要燒到100度，燒到80度是不會(huì)開的，做傳播也是一樣，與其把火力分散，不如把火力集中把水燒到100度。

最后就是重復(fù)

只有通過重復(fù)才能積累品牌資產(chǎn)，只有重復(fù)才能把產(chǎn)品賣點(diǎn)植入消費(fèi)者大腦。

重復(fù)，那就意味著需要聚焦，聚焦一個(gè)符號(hào)、聚焦一個(gè)核心價(jià)值。

可口可樂的廣告語、廣告、代言人換了無數(shù)次，但是核心價(jià)值一直沒變，傳遞歡樂。

王老吉“怕上火就喝王老吉”一用就是幾十年，每個(gè)人都能說出來。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，人們每天都要接受各種廣告、各種信息，品牌更需要不斷的重復(fù)，才能讓受眾注意到你，記住你。

累了困了喝紅牛、怕上火喝王老吉這樣的廣告之所以，你能脫口而出，原因就是不斷的積累，每一次宣傳都是一次積累。

你所花出去的所以宣傳費(fèi)都積累到一句話，一個(gè)符號(hào)上，甚至是一種聲音、一種味道，這就是品牌資產(chǎn)。

如果今天換一句廣告語，明天換一個(gè)符號(hào)，每次宣傳都不一樣，人們就很難記住你。這樣的宣傳沒辦法形成品牌資產(chǎn)，每次花出去的錢沒有積累，大大浪費(fèi)了企業(yè)資源。

很多企業(yè)為什么做不到重復(fù)

一方面是沒有專業(yè)人員策劃，很多都是老板自己拍板，所以就造成各種換。

另一方面是老板認(rèn)為每次都一樣，每年都說同樣的話，消費(fèi)者或覺得沒創(chuàng)意，所以每次都要整個(gè)大創(chuàng)意，殊不知這是對(duì)資源的浪費(fèi)。

做品牌就是找到有效的核心價(jià)值，不斷的重復(fù)，前提是核心價(jià)值一定要找對(duì)，如果核心價(jià)值錯(cuò)了，再多的重復(fù)都沒用。