一次成功品牌傳播的基本工作流程

一次成功品牌傳播的基本工作流程有哪些呢？我們可以從一張圖來看到。

從說什么到說給誰、怎么說、在哪說、何時(shí)說5個(gè)要素組成，這也是傳播的5個(gè)要素。

在品牌工作中又分了四個(gè)維度：

1、目標(biāo)內(nèi)容

目標(biāo)內(nèi)容是what，這個(gè)時(shí)候我們要鎖定目標(biāo)，設(shè)計(jì)內(nèi)容。說什么，每一次品牌傳播都是具有目的性的，也就是說它要對(duì)我們的品牌目標(biāo)有所幫助才是品牌傳播最基本的起源，如果說你的傳播對(duì)品牌目標(biāo)沒有任何幫助，那你做它也沒有意義。

品牌有什么目標(biāo)呢？無非就是引發(fā)關(guān)注、激發(fā)興趣、形成欲望、形成記憶點(diǎn)對(duì)吧，這些都是我們?nèi)プ龅氖虑?。統(tǒng)一一下就是我們要樹立一種認(rèn)知，讓品牌在用戶心中產(chǎn)生記憶或認(rèn)知的可能。

2、受眾-內(nèi)容

受眾是who，就是我們要說給誰，說給誰的同時(shí)我們還是要進(jìn)行第二步的思考，就是內(nèi)容。我們是基于受眾設(shè)定內(nèi)容的，所以受眾本身的鎖定也是結(jié)合我們內(nèi)容的鎖定。

如果受眾是一個(gè)相對(duì)年輕的90后，那我們就不能使用過于老套的語言，如果受眾是熟女，那么卡哇伊風(fēng)格的內(nèi)容就不適合她們，所以每一個(gè)受眾群體的邊界就決定了我們品牌傳播的內(nèi)容的邊界。

3、內(nèi)容-形式

第三個(gè)是how，怎么說其實(shí)就是內(nèi)容了，這個(gè)內(nèi)容還包括形式，什么內(nèi)容決定什么形式。

譬如杜蕾斯是一個(gè)非常會(huì)做熱點(diǎn)傳播的品牌，它所有的傳播熱點(diǎn)是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的，這個(gè)在傳統(tǒng)媒體上是無法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體沒有互聯(lián)網(wǎng)上的引爆感和傳播速度，所以它的打擦邊球的廣告是不可能出現(xiàn)在cctv上，因?yàn)闆]有這樣的場景來引發(fā)別人的關(guān)注，所以內(nèi)容的形式是很重要的一步。

4、渠道-投放

最后一步是where和when，在哪說和何時(shí)說，這是非常重要的渠道選擇和投放，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌傳播是需要渠道完成的。

渠道和信息是同等重要的，渠道的選擇、渠道的成敗決定了信息傳遞是否成功。

渠道本身的動(dòng)作是投放，投放其實(shí)是一門非常有學(xué)問的事情。我們有很多媒介，不管是傳統(tǒng)媒介還是新興媒介，每一個(gè)媒介背后的數(shù)據(jù)是非常豐富的，如果對(duì)它沒有進(jìn)行深刻的理解就開始投放的話，是很容易出現(xiàn)偏差的，后面再和大家講怎么進(jìn)行選擇，現(xiàn)在我們先略過。

這4步走就是我們做傳播工作要做的基本工作，但事實(shí)上并不是所有的傳播都會(huì)做好每一步的。

我們來看百歲山的廣告：

百歲山的廣告拍的非常精美，像油畫一般的藝術(shù)構(gòu)圖，整個(gè)畫面非常漂亮，而且整個(gè)拍攝我相信也是在歐洲實(shí)地拍攝的，費(fèi)用也不菲。

然后百歲山的廣告成功了嗎？百歲山激發(fā)你的興趣讓你有欲望去買它的礦泉水了嗎？我相信很多人是沒有這種感覺的。

這么精美的廣告為什么會(huì)失效呢？它在這5步中做好了哪幾步呢？

• 說什么：★
• 說給誰：★
• 怎么說：★★★★
• 在哪說：★★★
• 何時(shí)說：★★★

你會(huì)發(fā)現(xiàn)它做好了怎么說，它做的是非常漂亮的構(gòu)圖、形式感，然后在哪說和何時(shí)說也不錯(cuò)，它的投放還是挺有力度的，各大電視臺(tái)都有廣告。

但是說什么和說給誰是完全陌生的，說什么完全不知道說什么，說給誰也不知道它說給誰，其實(shí)它沒有做好傳播最重要兩步的任何一步，所以它其實(shí)是一個(gè)失敗的廣告。

• 拉近情感→達(dá)成共識(shí)→強(qiáng)化認(rèn)知
• 喚起關(guān)注→形成興趣→刺激行動(dòng)

它沒有拉近情感，達(dá)成共識(shí)，強(qiáng)化認(rèn)知，它也沒有喚起關(guān)注，形成興趣，刺激行動(dòng)。

沒有正確傳播目標(biāo)的傳播，就算做對(duì)了剩下的關(guān)鍵要素也是枉然。

它在第一步做錯(cuò)的情況下，就算第三步第五步做的非常好，也是枉然。

品牌傳播五要素，越往前越關(guān)鍵

What和who前面兩個(gè)要素是策略制定，你要基于你說什么以及說給誰來去進(jìn)行策略上的制定。

How是創(chuàng)意執(zhí)行，怎么說對(duì)應(yīng)了內(nèi)容和形式感的設(shè)計(jì)。

Where和when是媒介投放，在哪說，何時(shí)說。

所以到策略制定到創(chuàng)意執(zhí)行到媒介投放，分別是緊急重要兩個(gè)維度。

也就是說我們要先做最緊急的事情，就是策略制定，沒有策略制定，后面一切是枉然的。

而重要程度是越往后越重要，投放如果沒有選擇對(duì)的情況下，就算創(chuàng)意的很好，沒有形成自傳播的情況下，其實(shí)也是很難被擴(kuò)散的。

而且在這種高頻的傳播時(shí)代下，信息爆炸的時(shí)代下，很難再出現(xiàn)光憑創(chuàng)意、內(nèi)容好就能子傳播的事情，自傳播這件事情是一個(gè)美好的夢(mèng)想，但是很難實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)樗某杀驹絹碓礁吡?，所以我們還是靠投放來完成這件事情的。

你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候我們做傳播，有兩個(gè)大V一轉(zhuǎn)，立馬火爆程度就上去了，但是大的大V一篇文章幾十萬你付不起呀，小的大V一篇兩三萬，你也付不起，所以沒有錢的情況下，你也是很難做好這件事情的。

如何正確做好第一步？

我們要決定好what和who這兩件事情，說什么，說給誰，它其實(shí)更多是目標(biāo)的界定。

你如果沒有很好的品牌方向感，你是無法鎖定目標(biāo)的，因?yàn)檎f什么和說給誰都是和品牌息息相關(guān)的。