甜啦啦：以標桿管理，走向萬店品牌｜小馬宋X甜啦啦案例復(fù)盤

項目背景：

甜啦啦2015年創(chuàng)立于安徽蚌埠，目前全國擁有6000家門店，平均客單價在8元左右，主要在下沉市場深耕，在這個價格帶的茶飲品牌中，甜啦啦的規(guī)模排在第二名，并將第三名遠遠甩在背后。

小馬宋與甜啦啦的合作開始于2021年，正是茶飲賽道火熱的時候，基于行業(yè)特性與競爭格局，在過去的合作中，我們先后為甜啦啦解決了三個重要的經(jīng)營課題：

• 1、企業(yè)戰(zhàn)略梳理：基于目前行業(yè)格局的發(fā)展策略。
• 2、品牌頂層設(shè)計：基于品牌三角理論的品牌資產(chǎn)打造。
• 3、經(jīng)營持續(xù)改善：基于消費者旅程的交易環(huán)節(jié)改善。

前言

在一個成熟的商業(yè)社會，很多做法都已經(jīng)被前人驗證過，咨詢的價值之一，是找到已經(jīng)落地的最佳實踐，并依據(jù)實際情況賦能給客戶，這就是管理學上著名的標桿管理法。

最佳實踐有可能來自同行，也有可能是其他行業(yè)或者國外企業(yè)帶來的經(jīng)驗。

關(guān)于“標桿管理”，施樂公司的CEO卡恩斯給出了一個清晰定義。他說：標桿管理，就是以最強大的競爭者，或者行業(yè)里公認的領(lǐng)導者作為標準，通過對比各種指標，持續(xù)不斷地檢討、改善自己的產(chǎn)品、服務(wù)和做法，由此實現(xiàn)提升企業(yè)業(yè)績的目標。

在服務(wù)甜啦啦過程中，我們運用標桿管理法，從行業(yè)最佳實踐中尋找對標，并展開了各種策略………

01.企業(yè)戰(zhàn)略梳理

有關(guān)戰(zhàn)略的模型和解讀有很多，不同的模型適用于企業(yè)的不同情況、不同階段。《好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略》里提到過好戰(zhàn)略的三個特征，分別是“戰(zhàn)略聚焦”、“揚長避短”、“戰(zhàn)術(shù)協(xié)同”。我們發(fā)現(xiàn)在中國本土戰(zhàn)略智慧中也能找到相似的答案。

用白話來翻譯這三個特征：

• 1.打哪里（戰(zhàn)略聚焦）——確立主攻方向
• 2.跟誰打（揚長避短）——明確博弈對象
• 3.怎么打（戰(zhàn)術(shù)協(xié)同）——界定戰(zhàn)術(shù)動作

在服務(wù)甜啦啦過程中，我們將戰(zhàn)略拆解成戰(zhàn)場+策略，我們首先要明確企業(yè)身處在什么樣的戰(zhàn)場，然后針對不同的戰(zhàn)場狀況，針對性制定策略，來幫助企業(yè)獲得階段性的競爭優(yōu)勢。

那么，甜啦啦目前處在什么樣的戰(zhàn)場？

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2021年餐飲熱門品類中，奶茶飲品共有2208個品牌，甚至要比快餐品牌（2173個品牌）和火鍋品牌（1894個品牌）還多，整個新茶飲行業(yè)已成為一個不折不扣的紅海市場，而在下沉市場的細分品類，不僅有萬店規(guī)模的巨頭，各區(qū)域大大小小的地方性品牌也在蓬勃發(fā)展，甜啦啦所面臨的競爭局面是：全國市場有強龍，區(qū)域市場有地頭蛇。

身處行業(yè)第二名，不管是客戶本身，還是外部服務(wù)團隊，往往會過度關(guān)注龍頭品牌（行業(yè)規(guī)模第一名）的行為，而過度關(guān)注則有可能會造成動作變形。

企業(yè)經(jīng)營的最終目的還是獲得經(jīng)營優(yōu)勢，而不是單純的差異化。

所以，當我們?yōu)榭蛻羰崂砥髽I(yè)戰(zhàn)略時，要以獲得競爭優(yōu)勢而不是差異化為最終目的來思考。

我們在分析“龍頭品牌”門店的分布時發(fā)現(xiàn)，雖然龍頭品牌的門店數(shù)量是全國第一，但不同省份門店的數(shù)量差異懸殊，從300～2000家/省不等。門店數(shù)圍繞總部所在的省份為中心，向外依次遞減。

茶飲消費有極強的地理限制，顧客不能隔空消費，龍頭再強大，如果它不在顧客的居住地出現(xiàn)，它就沒有優(yōu)勢。

這也給一些省份留下了巨大的市場空間。

在這些留有空間的省份，又有大大小小50-100店規(guī)模的區(qū)域品牌，這些品牌的存在，也側(cè)面說明了這些地區(qū)的茶飲需求。曾經(jīng)“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路，“基本內(nèi)容是革命首先在敵人統(tǒng)治力量比較薄弱的農(nóng)村，發(fā)動農(nóng)民武裝暴動，建立人民軍隊，建立革命根據(jù)地”。這就是一個戰(zhàn)略的最佳實踐。

綜上，如果將“龍頭品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)為「全國第一，部分區(qū)域第二」。我們?yōu)樘鹄怖蔡岢隽恕覆糠謪^(qū)域第一，全國第二」的核心發(fā)展策略。而且甜啦啦可以擁有“后發(fā)優(yōu)勢”，就是等待龍頭品牌的經(jīng)營實踐和摸索成功后，隨時學習龍頭品牌的經(jīng)驗，可以有效規(guī)避失敗、獲得更高的發(fā)展效率。

明確了核心的發(fā)展戰(zhàn)略，那么接下來如何通過制定戰(zhàn)術(shù)，協(xié)同發(fā)展。具體來說就是如何通過規(guī)模優(yōu)勢在與區(qū)域品牌的博弈中獲得經(jīng)營優(yōu)勢，在此就不展開分享。

02.品牌頂層設(shè)計

品牌資產(chǎn)論和品牌戰(zhàn)略三角是我們打造品牌的兩個底層方法，前者是底層邏輯，后者是執(zhí)行工具。

品牌頂層設(shè)計就是設(shè)計品牌資產(chǎn)，設(shè)計品牌資產(chǎn)就是設(shè)計一個可重復(fù)投資，并能讓消費者記住的內(nèi)容。

我們將常見的品牌資產(chǎn)展示形態(tài)做了一個矩陣，用于診斷客戶目前的“資產(chǎn)狀況”。

我們的具體工作，就是幫助客戶找到可重復(fù)投資的品牌資產(chǎn)，建立品牌護城河。

這些品牌資產(chǎn)可能是客戶本身就有，我們將其找到并做了提煉，或者在此基礎(chǔ)上做了不同程度的升級，亦或者是從無到有設(shè)計一個全新的資產(chǎn)。

我們從品牌戰(zhàn)略三角來確立我們要做的三個部分：設(shè)計拳頭產(chǎn)品、超級符號和超級口號。

產(chǎn)品：提煉產(chǎn)品概念突圍同質(zhì)化

茶飲行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，一個新產(chǎn)品熱賣，很快就會被同行抄襲。另外中國南北跨度大，夏天果茶賣的好，冬天奶茶賣的好，有些品牌也已經(jīng)通過每周上新來吸引消費者。作為一個致力于全國發(fā)展的品牌，甜啦啦如何在流水的產(chǎn)品中找到一個可重復(fù)投資的資產(chǎn)，就成為了我們項目組的第一個課題。

最終我們找到了一桶水果茶這款產(chǎn)品，背后的原因有四個：

• 1、一桶水果茶是甜啦啦的代表性產(chǎn)品，2021年推出后立刻斷貨，每天只能限量銷售。后來也成為各個茶飲品牌模仿的對象。
• 2、「一桶」具有延展性：一桶包萬物，可以是一桶xx奶茶、也可以是一桶xx果茶，甚至是一桶其他的產(chǎn)品。
• 3、「一桶」具有獨特性：一桶水果茶的桶裝是甜啦啦獨有的產(chǎn)品認知，同時代表了量大，符合甜啦啦高性價比的品牌認知。
• 4、“桶”類產(chǎn)品有一個標桿案例，就是肯德基的全家桶，肯德基在桶的概念上運作了數(shù)十年，讓我們可以學習借鑒。

隨后，在我們建議下，甜啦啦在同年的冬季和元宵節(jié)先后上線了「一桶全家?！购汀敢煌皽珗A奶茶」，圍繞「一桶」做文章。

除了作為產(chǎn)品容器，一桶也可以有更多的使用場景，比如最著名的KFC全家桶，就衍生出了很多周邊產(chǎn)品，甚至成為了KFC的新logo。

一桶不僅可以成為一個周邊產(chǎn)品，甚至可以是一個活動的主題。圍繞「一桶」，甜啦啦舉辦自帶桶抖音活動，消費者自己帶桶來到甜啦啦門店，便可以獲得半價飲品。兩個話題# 自帶桶來甜啦啦 # 、# 甜啦啦你帶桶了么 # 合計在抖音獲得了2.5億次曝光。活動期間，甜啦啦一桶水果茶銷量環(huán)比增長185%。

話語體系

話語體系不同的呈現(xiàn)形式，對于不同行業(yè)的價值不一樣。以線下門店為主的茶飲業(yè)態(tài)，消費者在經(jīng)過門店的5～8秒過程中，注意力非常不集中，如果品牌口號僅僅是貼在門頭或者墻面的一句話，則很難會被消費者接收到，所以類似于外婆家等會通過口播或歌曲的方式，讓每一個路過的消費者都被動接收到。

因此，歌曲方向成為我們創(chuàng)作甜啦啦話語最初確定的呈現(xiàn)形式。我們在創(chuàng)作品牌歌曲時有三個原則：

• 一、不要原創(chuàng)要改編
• 二、歌曲調(diào)性和品牌有關(guān)聯(lián)
• 三、歌詞帶品牌名，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)

最好的創(chuàng)意是不思而得，一提到甜啦啦，我們很自然就想到了《賣報歌》的“啦啦啦，啦啦啦，我是賣報的小行家”。

我們將歌詞改編成“甜啦啦，甜啦啦，我是奶茶的小行家”，并沿用《賣報歌》的旋律進行重復(fù)，為甜啦啦創(chuàng)作了新的品牌歌曲：

《賣報歌》是中國人從小就耳熟能詳?shù)母枨木庍@首歌，是占了全中國人的便宜，并且歌曲的風格和甜啦啦品牌想要傳遞的快樂調(diào)性相匹配。

再說品牌的口號，創(chuàng)意并不是越多越好，而是要集中在一個點，口號的創(chuàng)作不能憑空想象，要結(jié)合其他的品牌資產(chǎn)。

我們現(xiàn)在已經(jīng)為甜啦啦創(chuàng)造了兩個資產(chǎn)，一個是「一桶」，一個是“奶茶小行家”的歌曲。

我們最終為甜啦啦創(chuàng)作了口號：一桶甜啦啦，奶茶小行家。將我們創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)進行組合。

符號系統(tǒng)

甜啦啦之前的符號是一只小蜜蜂和三個蜜蜂人IP。舊符號除了沒有指明品類，最重要的是，蜜蜂小人IP過于復(fù)雜，記憶成本高，而且不方便進一步延展，比如插畫、人偶等。

在創(chuàng)作過程中我們發(fā)現(xiàn)，蜜蜂這個IP原型在世界范圍內(nèi)都沒有特別成功的案例，哪怕迪士尼都沒有做出過影響力非常大的蜜蜂形象。

為了追求最佳的可行性，我們放棄了在蜜蜂這個方向上的創(chuàng)作。于是我們開始圍繞蜜蜂為基礎(chǔ)，尋找其他可行的元素。

最后我們找到了熊這個方向，熊吃蜂蜜本身是自然現(xiàn)象，而且在不同國家，都誕生過非常多的知名熊類IP，熊憨厚可愛，貪吃，喜歡吃甜食的特點是一個全球共識，并且也衍生出了一個世界級的玩具：玩具熊。這些都側(cè)面說明了熊這個方向未來的拓展性。當甜啦啦未來開到海外，也能迅速得到當?shù)厝说南矏邸?/p>

為了與蜜蜂有所關(guān)聯(lián)，我們也將蜜蜂的一個特征與熊做了組合，為甜啦啦創(chuàng)作了全新的品牌IP，我們親切的稱它為：熊黑蛋。并且我們特意設(shè)計了喝奶茶這個動作，來說明品類。

熊黑蛋整體簡潔的設(shè)計，也讓這個IP在落地后，可以有更大的創(chuàng)意空間。

針對甜啦啦目前的幾種店型，我們分別設(shè)計了不同的空間物料規(guī)范。讓熊黑蛋成為門店新的視覺核心。

熊黑蛋目前在甜啦啦擔任非常重要的職位，不僅是甜啦啦的形象代言人，產(chǎn)品首席品鑒官，還承擔了諸多行政工作，已成為甜啦啦不可或缺的一部分。

2021年11月份，實習期滿的熊黑蛋在蚌埠萬達進行了轉(zhuǎn)正考試，與普通員工比賽發(fā)傳單，如果熊黑蛋發(fā)出去的更多，那么就可以順利轉(zhuǎn)正，讓我們來看看最終的結(jié)果：

最后分享我們對甜啦啦經(jīng)營的持續(xù)改善。消費者旅程是我們的底層方法之一，我們將消費者分為四個角色，門店不同物料在消費者不同階段起到了不同的作用。比如消費者離門店很遠，那么門頭就是被消費者發(fā)現(xiàn)的重要物料。

我們實地走訪了4個城市超過20家門店，通過消費者/店員訪談，門店蹲守觀察等，基于對一線情況的充分了解，我們對門店物料做了總共10項升級。本次著重分享三個小物料：

• 1、掃碼點單
• 2、菜單設(shè)計
• 3、小料策略

01 掃碼點單 – 避免排隊顧客流失 ? ???

我們在門店走訪時，發(fā)現(xiàn)很多消費者點完單會停在門口等候，在流量大的門店，往往會造成堵塞。有些消費者懶得穿過人群去吧臺點單，就會直接走掉，于是我們設(shè)計了掃碼點茶免排隊的提示牌，掛在了顯眼的位置，讓排在隊尾的消費者，也能輕松點單。

02 小料策略 – 改變一句話，提高客單價?

甜啦啦的平均客單價在8元左右，在顧客點單完，店員往往會問加不加冰、加不加糖，以及加不加其他小料。當我們把“加不加小料”換成“加不加椰果”后，很多顧客都會選擇加椰果。原本8元左右的產(chǎn)品，因為加了一塊錢的椰果，客單價就提升了12.5%。在北京某店落地測試過程中，大部分顧客都會加一份椰果提升口感。

03 菜單設(shè)計?– 123步走，客單價到手?? ? ?

在菜單的設(shè)計中，由于消費者點完單需要決定糖度和冰度，再加上小料策略。于是我們把菜單進行了重新設(shè)計，按照3步點單，第一步點茶，第二步加小料，第三步定做法（冰度、糖度），引導消費者決策。

由于產(chǎn)品上新頻繁，我們推薦甜啦啦更換電子點餐屏，不僅降低加盟商每次更換新菜單的成本，也降低了總部的管理成本。電子屏也能承載更多的動態(tài)效果，將會是未來茶飲數(shù)字化與消費者互動的新渠道，比如我們在新品海報區(qū)通過彈幕的方式增加趣味性，可以更好起到吸引消費者并且達到自傳播的效果。

此外，我們也增加了點餐屏的圍擋，并設(shè)計了“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”輕松的文案，強化小料策略。

結(jié)語：

幾個月前，甜啦啦品牌旗艦店開業(yè)，成為了當?shù)氐摹靶碌貥恕?，我們參與了前期的策劃和設(shè)計，讓我們來看看落地的效果吧。