注解《定位》：定位與4P

1P產(chǎn)品：一個(gè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的全部理解、理解的全部

凡關(guān)乎產(chǎn)品的問題都是大問題，沒有營(yíng)銷做得好、產(chǎn)品做得不好的；營(yíng)銷從發(fā)現(xiàn)、滿足需求出發(fā)，第一個(gè)落腳點(diǎn)就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的全部理解、理解的全部。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、戲劇化購(gòu)買理由呈現(xiàn)，哪點(diǎn)也離不開營(yíng)銷。

產(chǎn)品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購(gòu)買理

企業(yè)找你來了，啥也別說：先看看、聽聽產(chǎn)品在命名上、包裝上、戲劇化購(gòu)買理由上有沒有、對(duì)不對(duì)、好不好、強(qiáng)不強(qiáng)。命名不只是產(chǎn)品叫什么，還包含企業(yè)做什么；不只是品牌的問題、還包括背后品類的思考。

產(chǎn)品自己不會(huì)說話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說話

產(chǎn)品包裝是企業(yè)自有媒介，產(chǎn)品往渠道一放、往貨架一擺，一排排、一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品就是企業(yè)免費(fèi)的自有宣傳媒介。產(chǎn)品自己不會(huì)說話，好包裝，讓產(chǎn)品會(huì)說話。怎么做包裝？像做海報(bào)一樣做包裝，放大了是海報(bào)、縮小了是包裝。

戲劇化表達(dá)：情理之中、意料之外

戲劇化購(gòu)買理由是產(chǎn)品核心利益、價(jià)值、差異化的戲劇化表達(dá)。僅僅平鋪直敘地講述事實(shí)還不足以打動(dòng)人。必須使事實(shí)更加生動(dòng)、更加有趣，并富有戲劇性地表現(xiàn)出來，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。用一句話說就是：情理之中、意料之外。比如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。

戲劇化要圍繞購(gòu)買理由展開，是購(gòu)買理由的戲劇化，脫離了購(gòu)買理由的戲劇化表達(dá)就成了創(chuàng)意廣告，目標(biāo)是讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、而不是記住廣告。這個(gè)廣告真好，做的全是無用功。

2P價(jià)格：企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系

產(chǎn)品之后是價(jià)格，產(chǎn)品終端價(jià)多少錢、拿貨價(jià)多少、分銷政策如何制定的。從五力分析模型（邁克爾·波特）的角度理解定價(jià)就更容易理解定價(jià)，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力——定價(jià)的本質(zhì)是企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。相關(guān)利益者不只是消費(fèi)者，還包括波特所提到的其他四種角色。

不懂戰(zhàn)略不碰價(jià)格

定價(jià)是要功夫的，這功夫不只是營(yíng)銷的功夫，還要包括經(jīng)營(yíng)的功夫。只有從經(jīng)營(yíng)的角度、企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，才敢動(dòng)價(jià)格。一流的企業(yè)家會(huì)定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)內(nèi)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、組織經(jīng)營(yíng)的理解、對(duì)外是處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。這個(gè)活真要是干起來，真是提心吊膽、膽戰(zhàn)心驚、好比萬軍之中，取上將首級(jí)。怎么干好呢？從更宏觀的維度理解價(jià)格，本質(zhì)上所有的價(jià)格都應(yīng)該出自對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的理解，不懂戰(zhàn)略、不碰定價(jià)。

3P渠道：產(chǎn)品、定價(jià)之后是渠道

渠道也稱通路，是產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中的流轉(zhuǎn)過程。渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈，渠道就越細(xì)、就越要求渠道往下走、往下沉。

建立廣而深的渠道，就是建立廣而深的渠道關(guān)系、更是大而強(qiáng)的渠道政策、渠道政權(quán)。本質(zhì)上渠道是關(guān)系、渠道是政治、渠道是政權(quán)。

4P促銷：促銷這個(gè)詞不好，或者我們理解的促銷概念太狹隘

不是促進(jìn)銷售，而是促動(dòng)銷售。包括：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣。

是套組合拳，和合而生、和合而成。廣告最有效，也最貴，因?yàn)橘F所以有效。市場(chǎng)是公平的，普遍意義上來說：不可能又無效又貴。這不科學(xué)、也不符合常識(shí)。廣告一響，黃金萬兩，這話到什么時(shí)候都不過時(shí)。別人都不大廣告的時(shí)候，你要打；別人都打的時(shí)候，你更要打。要一直打、更要猛追、猛打。

公共關(guān)系，挺好的一詞也用壞了。危機(jī)公關(guān)，不是危機(jī)的要公關(guān)，是平時(shí)公關(guān)。公關(guān)是企業(yè)向社會(huì)、行業(yè)開的宣講會(huì)，是獻(xiàn)出真心，就怕你感受不到的表白大會(huì)。一個(gè)有高深修養(yǎng)的君子，他的心地像青天白日一樣光明，沒有什么不可以告人的事，你要用公關(guān)的方式告訴天下，這叫王天下。

戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)、外資源占據(jù)機(jī)會(huì)的過程。企業(yè)是社會(huì)的組織，市場(chǎng)機(jī)會(huì)背后是社會(huì)問題、社會(huì)痛點(diǎn)。問題越大、痛點(diǎn)越通，機(jī)會(huì)就越大。首先不是how to do，而是why to do。為此，企業(yè)使命來自于企業(yè)之外、企業(yè)價(jià)值來自于企業(yè)之外，不自生，而長(zhǎng)生。

市場(chǎng)戰(zhàn)略：組織以什么樣的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品組合計(jì)劃、產(chǎn)品去占據(jù)機(jī)會(huì)的計(jì)劃。包括：業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、渠道、模式等一些列的隱學(xué)。市場(chǎng)戰(zhàn)略的顯學(xué)則表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略，既以品牌的方式占據(jù)優(yōu)勢(shì)認(rèn)知的過程。

企業(yè)戰(zhàn)略>市場(chǎng)戰(zhàn)略>品牌戰(zhàn)略

• 1，凡戰(zhàn)略都涉及取舍、沒有取舍就沒有虛、實(shí)之分。
• 2，先有戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略放棄，再有戰(zhàn)略投入。
• 3，沒有組織保證，一切戰(zhàn)略歸零
• 4，建制就是戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)術(shù)就是建制
• 5，沒有落到業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、建制的戰(zhàn)略都是偽戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是為君之道、市場(chǎng)戰(zhàn)略是為將之道、品牌戰(zhàn)略是為戰(zhàn)之道

頂層設(shè)計(jì)：頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是form top to down：一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既：企業(yè)戰(zhàn)略—市場(chǎng)戰(zhàn)略—品牌戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略決定市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略決定做什么、不做什么。企業(yè)的資源是有限的，在企業(yè)（組織）層面的戰(zhàn)略首先是不做什么、做什么。選擇什么樣的行業(yè)（賽道）、瞄準(zhǔn)什么樣的市場(chǎng)、做什么樣的業(yè)務(wù)板塊、拉出一條怎樣的產(chǎn)品線規(guī)劃。既：行業(yè)-市場(chǎng)-業(yè)務(wù)-產(chǎn)品線

市場(chǎng)戰(zhàn)略：你可以把市場(chǎng)戰(zhàn)略理解為繪制一張“作戰(zhàn)地圖”企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)把行業(yè)、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品線規(guī)劃好，好比糧草、兵馬都已經(jīng)準(zhǔn)備好了。怎么打這個(gè)仗，先出哪個(gè)兵（產(chǎn)品）、先占領(lǐng)哪個(gè)山頭（原點(diǎn)市場(chǎng)）、后出什么兵、怎么從一個(gè)點(diǎn)、到一條線、再到一個(gè)面，形成一個(gè)怎樣的局。

品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品是占領(lǐng)貨架的，品牌是占領(lǐng)心智的。上兵伐謀，品牌戰(zhàn)略就是上兵伐謀。就是你要舉一桿什么樣的大旗，去號(hào)令天下、去討伐天下，這桿旗有多重要，它關(guān)乎投入、可斷生死。落下來就是：品牌命名、產(chǎn)品系列化包裝、差異化購(gòu)買理由。

• 沒有企業(yè)戰(zhàn)略就沒有市場(chǎng)戰(zhàn)略、沒有市場(chǎng)戰(zhàn)略就沒有品牌戰(zhàn)略
• 企業(yè)戰(zhàn)略是為君之道、市場(chǎng)戰(zhàn)略是為將之道、品牌戰(zhàn)略是為戰(zhàn)之道