探討營銷4P

4P是營銷的四駕馬車。

營銷4P已在不知不覺中，成為品牌營銷人的“政治正確”。

由于多種原因，很多人對其只存在于概念上的認(rèn)知，也就是知道4P包含了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，但沒有形成系統(tǒng)化的理解。

為了進(jìn)一步對4P各個板塊有更深的了解，我們會依次對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷進(jìn)行解讀。此次解讀的是產(chǎn)品，希望在探討的過程中不斷接近本質(zhì)。

 文章目錄 

1. 產(chǎn)品在4P中的角色

2. 產(chǎn)品的定義

3. 產(chǎn)品的基本組成要素

4. 產(chǎn)品功能層次

5. 產(chǎn)品組合

6. 產(chǎn)品矩陣

7. 產(chǎn)品生命周期

8. 產(chǎn)品開發(fā)四要素

9. 產(chǎn)品FAB利益銷售法

10. 產(chǎn)品手冊

11. 產(chǎn)品價格的主要影響因素

12. 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝

13. 產(chǎn)品原材料

01. 產(chǎn)品在4P中的角色 

市場是找到需求端，然后匹配供給端。

營銷4P的根基在于找到顧客需求，而顧客需求的滿足在于產(chǎn)品。價格是產(chǎn)品的價值表達(dá)，渠道是產(chǎn)品的通路呈現(xiàn)，促銷是產(chǎn)品的信息溝通。

所以產(chǎn)品是4P的根本，是1，其他是1后面的0。價格依附于產(chǎn)品，渠道放的是產(chǎn)品，促銷講的是產(chǎn)品。產(chǎn)品就是言之有物，賣之有品，是火車頭，是動力，是營銷4P的開始。

02. 產(chǎn)品的定義 

產(chǎn)品是滿足用戶需求的任何東西。它可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無形的服務(wù)。前者如汽車，購買即擁有其所有權(quán)，后者如網(wǎng)約車，擁有的只是此次從A點送到B點的服務(wù)，其本質(zhì)上是無形的，對服務(wù)的出售并不會帶來所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

營銷組合決策4P的開始，便是從理解需求和滿足需求開始，這些是企業(yè)與顧客建立盈利關(guān)系的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品無所謂好壞，只有適合與否，主要看面對什么樣的需求。正如下圖所示，重要的是形狀匹配契合，才能組合一個完整的圖形。

之前在乙方及品牌方的時候，在談?wù)摼唧w的產(chǎn)品都會首先在團(tuán)隊里統(tǒng)一語境，即針對什么群體的具體什么需求。從此點出發(fā)，去討論產(chǎn)品的定位和賣點才有意義。

適合的，才是最好的

03. 產(chǎn)品的基本組成要素

消費(fèi)者對于產(chǎn)品最直接的概念就是“物美價廉”，這反映的價值與價格的邏輯。

隨著大家對消費(fèi)體驗/產(chǎn)品服務(wù)配套的關(guān)注，我們又可以將物美拆為產(chǎn)品功能/質(zhì)量和服務(wù)配套。從這個消費(fèi)洞察出發(fā)，我們可以用一個三角形去歸納產(chǎn)品的基本組成要素。

*來源于科特勒 《營銷管理》 市場供應(yīng)物組成要素，略改動

我們單論產(chǎn)品的基本屬性，也就是從價值與價格的邏輯衡量。價格就是消費(fèi)者需要為了這個產(chǎn)品支付多少錢，產(chǎn)品的功能/質(zhì)量和服務(wù)配套是消費(fèi)者能獲得什么價值。

我們對產(chǎn)品吸引力做分析的時候，會將這三個要素進(jìn)行各自打分，最后算綜合評分。當(dāng)然，這樣的方式算不上足夠科學(xué)，只是在對產(chǎn)品&價格力做評判的時候做一個參考。

產(chǎn)品和服務(wù)與分值為正比的邏輯，即分?jǐn)?shù)越高，吸引力越大。

價格與吸引力為反比的邏輯，即價格越高，吸引力越低，消費(fèi)者的痛感更強(qiáng)。與競品做對比的時候，需要在品牌力相當(dāng)?shù)倪壿嬒逻M(jìn)行衡量。

產(chǎn)品與價格分為三檔，分別是低中高，對應(yīng)1-3分，4-6分，7-9分。服務(wù)依附于產(chǎn)品，其低中高分別為0.5-1.5分，2-3分，3.5-4.5分。

這里的價格段區(qū)間分值的話可根據(jù)不同品類來設(shè)置，比如我們經(jīng)常以49元為中端護(hù)膚區(qū)間值。

04. 產(chǎn)品功能層次

如果我們純從產(chǎn)品功能的維度，可將其劃分為三檔，分別是初階、中階、高階功能，對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)為及格、良好、優(yōu)秀。

初階是這個品類最基礎(chǔ)的功能，也就是其存在的合理性，比如美妝里面的精華品類，主要是抗老。

中階就是這個品類提升的加分項，比如精華的更快抗老。

高階是這個品類的稀缺項，也是重要的競爭項。如精華的延續(xù)性抗老（現(xiàn)在很多品牌都在講細(xì)胞修護(hù)）。美妝基于其品牌驅(qū)動以及文化性，所以會在話術(shù)上進(jìn)行一定演繹。

當(dāng)然，伴隨著行業(yè)技術(shù)發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，原本初中高階也會進(jìn)行演變。過往的中高階可能會不斷下放。

同時，我們還可將產(chǎn)品從內(nèi)到外分為內(nèi)在價值、外在包裝、配套服務(wù)三個層次。

內(nèi)在價值即客戶核心顧客價值，屬于核心物料階段，即這個產(chǎn)品解決了消費(fèi)者的什么問題，提供了什么價值。 

外在包裝分為兩個，一是設(shè)計包裝，二是語言包裝，設(shè)計包裝即包裝物整體的設(shè)計、質(zhì)感、形狀、顏色等等，主要是視覺和觸感層面。語言包裝即主要指以文字的形式進(jìn)行描述，比如產(chǎn)品名、產(chǎn)品slogan、賣點的介紹等等。 

在語言包裝上舉一個有意思的例子，露華濃公司的查爾斯·萊弗森（Charles Revson）：“在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望?！?/strong>所以我們經(jīng)常能看到美妝產(chǎn)品塑造的是一種美的愿景，一種更積極、活力的狀態(tài)。

配套服務(wù)則是根據(jù)消費(fèi)者的需求，圍繞產(chǎn)品而產(chǎn)生的一系列服務(wù)，這里的服務(wù)大品類的共性，和特定品類的特性。

05. 產(chǎn)品組合  

產(chǎn)品組合就是一系列產(chǎn)品線、品牌線、產(chǎn)品項目的組合?？蓮膶挾取㈤L度、深度進(jìn)行理解，以此可用一個三維坐標(biāo)象限進(jìn)行拆分。

產(chǎn)品線的寬度就是集團(tuán)之下的產(chǎn)品線數(shù)量，這個產(chǎn)品線可從市場品類的角度去理解。

產(chǎn)品線的長度是每個產(chǎn)品線之下的品牌矩陣。

產(chǎn)品線的深度分為三個，一是產(chǎn)品的系列，二是產(chǎn)品系列之下細(xì)分產(chǎn)品，三是產(chǎn)品之下的細(xì)分SKU（型號數(shù)量）。 

以上的排列組合便構(gòu)成了整個集團(tuán)的產(chǎn)品組合。

當(dāng)然， 還有一種說法是加上產(chǎn)品組合的緊密度，具體緊密程度的高低主要在于本身主品類的延展度，這關(guān)乎顧客的想象認(rèn)知度。

* 資料來源：寶潔官網(wǎng)

06. 產(chǎn)品矩陣

很多品牌有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品扮演的角色不一?；旧衔覀兛梢詣澐譃樗念悾?strong>利潤品，流量品，形象品，測試品。

流量品主要指帶來流量的產(chǎn)品，主要分為兩類，一類是純流量品≠利潤品，一類是流量品&利潤品的重合。當(dāng)然，后者自然是最佳。

利潤品是貢獻(xiàn)公司主要利潤的產(chǎn)品，正如前面所說，既有高利潤，又有大流量自然最好，因為這意味著總體的銷額很高。利潤品如果只有一個就會很單一，存在很大的風(fēng)險，線上的話可能存在被惡意打鏈接。線下的話在面對供應(yīng)鏈、串貨，以及銷貨等也會存在風(fēng)險性。所以很多公司，都在發(fā)力打2-3個爆款，在預(yù)算有限的情況下先打1款，然后通過產(chǎn)品帶品牌，在利潤可觀的情況下，孵化其他利潤品。

形象品主要是門面型產(chǎn)品，主要是秀肌肉展現(xiàn)品牌實力的邏輯。這類產(chǎn)品一般都會用到企業(yè)的最前沿核心技術(shù)，以高價的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，其主要不在于銷售，而是傳達(dá)企業(yè)的核心顧客價值抑或企業(yè)核心理念。 

測試品的語境主要是大快消領(lǐng)域，主要是基于客單價相對較低，消費(fèi)頻次較高的品類。即使經(jīng)過縝密的市場分析，以及專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人下判斷，很多企業(yè)依舊會選擇多款產(chǎn)品進(jìn)行測試，即使用A/B測試法，MVP（最小可行性產(chǎn)品）的邏輯進(jìn)行開發(fā)以及測試，然后根據(jù)市場反饋進(jìn)行針對應(yīng)加碼。

所以我們在說產(chǎn)品矩陣思維，主要是系統(tǒng)性思維以及市場細(xì)分思維的邏輯。

07. 產(chǎn)品生命周期 

如果我們從周期的角度去看，產(chǎn)品也可分為教育期、成長期、成熟期、衰落期四個階段。這個周期維度，一是（我們經(jīng)常說的）品類共性的角度，二是企業(yè)內(nèi)某個產(chǎn)品從銷售貢獻(xiàn)比的角度。前者很好理解，后者比如珀萊雅的黑泡泡面膜，1年基本走完整個周期，然后以雙抗精華來銜接。

• 教育期（introduction stage）：處于品類教育階段，既需要對消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，同時也需要對經(jīng)銷商進(jìn)行信心教育。前者需要高昂的營銷費(fèi)用，后者需要較大比例的利益支持。此時需要找到種子用戶，即對這個品類需求最急迫的顧客。
• 成長期（grow stage）：此時新產(chǎn)品逐漸被市場所接受，處于快速發(fā)展期。伴隨著用戶群規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品銷售也隨之增加。同時，由于利益的驅(qū)使，競爭者入局，產(chǎn)品售價開始降低，而營銷費(fèi)則提升。但由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的正向影響，單個產(chǎn)品的成本開始下降，企業(yè)收獲行業(yè)紅利。
• 成熟期（maturity stage）：即銷售達(dá)到一個峰值，客群滲透達(dá)到臨界值，增速開始放緩。企業(yè)為了保持增長，開始出現(xiàn)降價，增加營銷支出及研發(fā)支出等方式，進(jìn)而讓大部分競爭者出局，最終行業(yè)集中度提高，出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。
  在成熟期階段，此時可能會出現(xiàn)三種情況，一是這個賽道不斷衰退，二是這個賽道在很長一段時間的緩緩增長，三是頭部或者新晉企業(yè)開始在此品類的基礎(chǔ)上，開發(fā)出相關(guān)的品類，開始第二增長曲線，讓這個賽道繼續(xù)增加活力。
• 衰退期（decline stage）：行業(yè)衰退的原因有很多，比如監(jiān)管政策、消費(fèi)者需求或者競爭的加劇等等，比如電子煙，K12，傳統(tǒng)手機(jī)（如諾基亞）。

08. 產(chǎn)品開發(fā)四要素 

產(chǎn)品開發(fā)四要素為：人群、場景、問題、解決方案。 

產(chǎn)品開發(fā)其實就是STP（市場細(xì)分）的邏輯，根據(jù)顧客需求，將市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身特點，選定某一細(xì)分市場，然后基于這個細(xì)分市場開發(fā)與其相對應(yīng)的產(chǎn)品。

我們用一個四個場景式問題表達(dá)產(chǎn)品開發(fā)的四個要素：一群什么樣的人，在什么場景之下，遇到了什么問題，我們的產(chǎn)品是如何解決這個問題的。

比如對大城市的都市年輕人（人群）來說，在上班（場景）感到無神（問題）時，咖啡能有效幫他們提神（解決方案）。

對于市場部而言，回答了這四個問題基本就是找到一個產(chǎn)品的合理性了。

09. 產(chǎn)品FAB利益銷售法 

特征（Feature）表明產(chǎn)品是什么，優(yōu)點（Advantage）表明產(chǎn)品有什么用，“前者是因為，后者是所以”的邏輯。利益（Benefit）是能為消費(fèi)者帶來的利益，這里的主體是消費(fèi)者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA?成分，A（優(yōu)點）是從根本上幫助肌膚恢復(fù)活力，讓肌膚富有彈性、煥發(fā)凈白、綻放青春，B（利益）是讓消費(fèi)擁有晶瑩剔透美肌，皮膚狀態(tài)更好。

又比如蘋果的F（特征）是App Store，A（優(yōu)點）是形成封閉生態(tài)，B（優(yōu)點）是保護(hù)用戶隱私。

10. 產(chǎn)品手冊

產(chǎn)品手冊就是在最快速的時間內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部對公司旗下產(chǎn)品的認(rèn)知。主要包含四大方面：公司簡介、明星爆品、產(chǎn)品系列、上市新品。

關(guān)于產(chǎn)品手冊，有些公司是直接放在品牌手冊里的，有些是分開來。這里的公司簡介主要是品牌定位、使命/愿景/價值觀。放明星爆品主要是產(chǎn)品帶品牌的邏輯，因為消費(fèi)者認(rèn)知一個品牌，最直接的方式是先認(rèn)知產(chǎn)品。產(chǎn)品系列就是整個品牌分為多少個系列，來共同承擔(dān)企業(yè)成長的角色。上市新品就是當(dāng)前正在推的新品。

產(chǎn)品的話包含目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品口號、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品規(guī)格&價格。產(chǎn)品系列的話會包含這個系列的定位和口號（與系列之下產(chǎn)品口號相聯(lián)系，是統(tǒng)合它們的邏輯）。

11. 產(chǎn)品價格的主要影響因素

之所以分析產(chǎn)品的價格主要因素，主要是看特定品類的價格影響因素，以及從長周期的維度看到相關(guān)因子。比如影響護(hù)膚類的因素有四個：個人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習(xí)慣。

個人收入，這屬于共性的因素，居民的收入和消費(fèi)是水漲船高的邏輯，這個很容易理解。

品牌偏好，這個基于整個化妝品依托于品牌驅(qū)動，所以對品牌的偏好影響消費(fèi)者購買決策。

皮膚類型，也是影響產(chǎn)品的主要因素，特別是皺紋性肌膚。當(dāng)然，針對敏感性肌膚的產(chǎn)品也相對價格要高些。

生活習(xí)慣，比如睡眠不規(guī)律，飲食的習(xí)慣，以及壓力等都直接表現(xiàn)在肌膚上。

*資料來源：美國著名皮膚科醫(yī)生萊斯利·褒曼在既有傳統(tǒng)五分型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了16型皮膚分型測試（Skin Type Solutions），國盛證券研究所及策略人藏鋒整理

12. 生產(chǎn)工藝流程

了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程，有利于更理解此品類的核心邏輯。

比如護(hù)膚有兩大核心，一是乳化，化妝品就是水與油的邏輯，因為它們本身不可溶化，所以需要乳化劑，既能溶水也能溶油。最終出現(xiàn)的水包油的乳液類，和油包水的面霜類。

二是添加功效成分，化妝品真正起作用的是這些成分，而這些成分會根據(jù)差異從而需要達(dá)到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其實起不到什么作用?；瘖y品標(biāo)簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標(biāo)注。

 *資料來源： 2021年珀萊雅財報

13. 產(chǎn)品原材料

原材料其實是從整個供應(yīng)鏈的維度，同時也是了解產(chǎn)品組成的維度。

化妝品的原材料主要包括原料（基質(zhì)、一般添加劑、活性成分）和包材（紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋）。

*資料來源：招股說明書，華泰研究

總結(jié)

對于品牌營銷人而言，深度了解產(chǎn)品是一個必選項。它是一個橋梁，既承接了需求的開發(fā)，又承載了價值的傳達(dá)。

了解產(chǎn)品以及行業(yè)是一個系統(tǒng)性工程，需要躬身入局，任重而道遠(yuǎn)。接下來會繼續(xù)更新出2.0版探討產(chǎn)品的文章。