今年雙11，來小紅書追蹤你的種草ROI

首先需要說明一下，“追蹤你的種草ROI”是一個(gè)顯性結(jié)果，并不是代表我們贊同唯ROI論，對(duì)于小紅書營(yíng)銷，我們認(rèn)為核心目的仍然是心智種草。但是技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)“追蹤你的種草ROI”，對(duì)品牌心智種草的目標(biāo)達(dá)成，將是一個(gè)里程碑意義的跨步。

分享兩個(gè)數(shù)據(jù)：

品牌A，在小紅書做筆記種草，平均5個(gè)互動(dòng)帶來1個(gè)淘系搜索。

品牌B，同樣在小紅書做筆記種草，單篇筆記即時(shí)ROI?1.35。

看了這兩個(gè)數(shù)據(jù)，大家可能會(huì)想知道：

1、怎么監(jiān)測(cè)和計(jì)算的，準(zhǔn)嗎，是估算的嗎，還是有什么專業(yè)方式？

2、品牌A和B分別是哪個(gè)品類的哪個(gè)品牌？

以上數(shù)據(jù)來自眾引的實(shí)際案例，問題也會(huì)在大家看完本篇文章之后有明確的答案。

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長(zhǎng)久以來，品牌在做小紅書種草的時(shí)候，都難以回答一個(gè)問題：小紅書種草的效果如何監(jiān)測(cè)和評(píng)估？小紅書筆記對(duì)品牌的價(jià)值到底如何衡量？品牌曾經(jīng)苦惱“我知道我有80%的廣告預(yù)算是浪費(fèi)掉的，但是我不知道浪費(fèi)在哪里”，品牌現(xiàn)在另一個(gè)困惑 “我知道小紅書種草是有效果的，但是我不知道用什么證明。”

小紅書平臺(tái)也一直在用各種方式展示產(chǎn)品種草的效果，比如小紅書平臺(tái)內(nèi)重要的數(shù)據(jù)——回搜率，再比如小紅書熱度與阿里搜索數(shù)之間的正向影響關(guān)系——皮爾森系數(shù)。小紅書種草對(duì)阿里搜索的影響，是品牌衡量種草效果的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。為此，眾引社媒營(yíng)銷平臺(tái)Mega?eye特意開發(fā)了一個(gè)功能，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和展示項(xiàng)目執(zhí)行過程中小紅書互動(dòng)與阿里搜索的皮爾森系數(shù)。

電商搜索數(shù)據(jù)很重要，但是并不全面，我們服務(wù)的大多數(shù)品牌，都還想知道小紅書種草筆記，是如何影響目標(biāo)人群的進(jìn)店、加購、收藏、甚至成交等行為。前鏈路的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，與后鏈路的成交行為數(shù)據(jù)打通，要么像抖音一樣在平臺(tái)內(nèi)形成閉環(huán)，要么就是社交平臺(tái)和電商平臺(tái)深度合作，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)對(duì)接。

今年618期間，阿里推出了星任務(wù)，通過兩個(gè)平臺(tái)的深度數(shù)據(jù)合作，展示小紅書筆記對(duì)阿里消費(fèi)行為的促進(jìn)。眾引的客戶中，有兩個(gè)品類共3個(gè)品牌成為第一批吃螃蟹的品牌，參與了星任務(wù)。

通過星任務(wù)，品牌可以回收小紅書端曝光UV、互動(dòng)UV，電商端手淘搜索曝光、手淘搜索進(jìn)店、進(jìn)店UV、收藏UV、加購UV、關(guān)注店鋪UV、店鋪會(huì)員UV、新訪客、新客、店鋪成交數(shù)和成交GMV。

其中品牌A，每5個(gè)小紅書互動(dòng)，可以帶來1個(gè)手淘搜索，平均8.7個(gè)小紅書互動(dòng)，可以帶來1個(gè)進(jìn)店。

品牌B，單篇筆記實(shí)現(xiàn)即時(shí)ROI?1.35，平均5.64個(gè)小紅書互動(dòng)，可以帶來1個(gè)進(jìn)店。

品牌A屬于零食品類，618期間在小紅書進(jìn)行新品推廣，品牌B為某高端小家電品牌，618期間進(jìn)行品牌破圈，當(dāng)前通過星任務(wù)累積的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，大概是每5到10個(gè)小紅書互動(dòng)，帶來1個(gè)手淘搜索。通過星任務(wù)，除了可以回收互動(dòng)數(shù)據(jù)和搜索進(jìn)店、成交的數(shù)據(jù)，也可以回收收藏加購關(guān)注店鋪以及新客的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的營(yíng)銷閉環(huán)，也就是所謂的全鏈路營(yíng)銷成為事實(shí)。

通過小紅書星任務(wù)數(shù)據(jù)打通有以下幾個(gè)特殊意義：

• 效果確定性，種草效果到底好還是不好，和自己比，和行業(yè)競(jìng)品比，都有了更豐富且硬核的數(shù)據(jù)維度，不用再憑感覺，營(yíng)銷安全感大增，營(yíng)銷效果也更好展現(xiàn)和匯報(bào)。
• 過程確定性，全鏈路數(shù)據(jù)回收更大的意義在于，好在哪里，不好在哪里，可以通過豐富的數(shù)據(jù)來歸因，過程當(dāng)中就可以做出調(diào)整，減少或者避免營(yíng)銷撲街情況。甚至可以在過程當(dāng)中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容加大投入，對(duì)表現(xiàn)較差的內(nèi)容及時(shí)止損。

• 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，種草的目的是新品上市大曝光，老品破圈層滲透，還是電商大促促進(jìn)銷量，我們可以分別以互動(dòng)數(shù)據(jù)、進(jìn)店數(shù)據(jù)和收藏加購成交數(shù)據(jù)為KPI設(shè)定，進(jìn)行效果評(píng)估和優(yōu)化；
• 瞄準(zhǔn)人貨內(nèi)容組合，通過后鏈路數(shù)據(jù)反向評(píng)估什么樣的人貨內(nèi)容組合曝光效果好、心智影響效果好、以及成交效果好，積累品牌的認(rèn)知資產(chǎn)；

以上分享的是小紅書今年618期間的星任務(wù)試跑，馬上這個(gè)雙十一將大規(guī)模鋪開，即阿里淘聯(lián)&小紅書項(xiàng)目，這次淘聯(lián)&小紅書雙十一項(xiàng)目的門檻會(huì)大大降低，大部分品牌都有機(jī)會(huì)參與，這里重點(diǎn)摘錄以下信息給大家分享：

• 單任務(wù)預(yù)算大于等于5萬；
• 并行任務(wù)上限10個(gè)；
• 單任務(wù)周期上限90天；

• 數(shù)據(jù)表現(xiàn)——阿里星任務(wù)平臺(tái)查看T+1更新；蒲公英平臺(tái)查看分任務(wù)T+1，分筆記后鏈路數(shù)據(jù)T+2；
• 人群包——阿里達(dá)摩盤小紅書閱讀人群T+4更新；小紅書DMP沉淀阿里進(jìn)店人群T+4更新；

• 個(gè)護(hù)+食品飲料+母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)100%合作，其他行業(yè)50%抽樣（前提條件：品牌生意以天貓、淘寶旗艦店為主）。

每年的雙十一，都是品牌沖擊銷量的黃金期。小紅書作為消費(fèi)者電商下單的前站——驗(yàn)草基地，對(duì)于最終的成交有著至關(guān)重要的作用。從小紅書雙十一期間的流量周期波動(dòng)可以明顯看到，每一次流量峰值都和電商爆發(fā)期同頻，說明下單前去小紅書驗(yàn)草成為消費(fèi)者既定動(dòng)作。

另外，與平銷期相比，美妝、時(shí)尚、家居、母嬰、寵物等熱門行業(yè)雙十一期間的搜索都有明顯漲幅，這是肉眼可見的真實(shí)需求。對(duì)于以上這些行業(yè)，通過小紅書影響消費(fèi)者最終的購買決策，宜早不宜遲。

最后，這次阿里淘聯(lián)&小紅書項(xiàng)目的招商時(shí)間為9月1日到10月31日，執(zhí)行周期為9月1日至11月30日，也就是說手快腳快的競(jìng)品們已經(jīng)開始了，還沒有行動(dòng)的品牌也可以抓緊了。

本次雙十一阿里淘聯(lián)&小紅書項(xiàng)目的執(zhí)行流程一共有8步，大家也可以直接簡(jiǎn)化成一步——找眾引。

最后，祝眾引的所有客戶伙伴雙十一大賣。