客戶體驗(yàn)時(shí)代來臨，品牌該如何擁抱CEM？

△圖：Choiceform 巧思科技首席解決方案官蔡達(dá)章Ronan

而這樣的案例在Choiceform巧思科技服務(wù)的某車企中已經(jīng)得到驗(yàn)證。從去年開始，Choiceform巧思科技幫助該車企提供了客戶體驗(yàn)管理，將整套CEM工具應(yīng)用到他們的全球市場(chǎng)發(fā)展中，并選擇了關(guān)鍵領(lǐng)域來改善客戶體驗(yàn)管理，確保每一個(gè)車主的聲音都能被聽到，每一個(gè)反饋都能在CEM系統(tǒng)得到回應(yīng)。短短三個(gè)月時(shí)間，該車企客戶滿意度得到了全面提升，并基于CEM系統(tǒng)準(zhǔn)確地洞察到消費(fèi)者的需求，有針對(duì)地提供個(gè)性化服務(wù)，顯著提高了汽車的回購(gòu)率和經(jīng)銷商的維修回店率。

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CEM在國(guó)內(nèi)正進(jìn)入發(fā)展的快車道

事實(shí)上，客戶體驗(yàn)的重要性不僅僅應(yīng)用在汽車領(lǐng)域，隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒，客戶體驗(yàn)在各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著越來越重要的作用。

CEM(Customer Experience Management)即客戶體驗(yàn)管理，這一概念最早由哥倫比亞商學(xué)院主任伯德·施密特（Bernd H·Schmitt）提出。隨后該理念迅速在全球鋪開。如今，放眼全球市場(chǎng)，CEM在北美市場(chǎng)最為成熟，尤其是美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被品牌普遍采用，其次是歐洲市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也正在崛起。

“客戶體驗(yàn)管理不僅與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，而且與體驗(yàn)式營(yíng)銷緊密相聯(lián)?！盧onan表示，客戶體驗(yàn)營(yíng)銷與產(chǎn)品/服務(wù)推廣的有機(jī)結(jié)合，既能給客戶帶來沉浸式體驗(yàn)，更好地向客戶推銷產(chǎn)品，又能夠讓客戶感受到良好的體驗(yàn)，同時(shí)通過反饋進(jìn)一步推廣品牌和產(chǎn)品，從而形成良性循環(huán)。

耐克是客戶體驗(yàn)管理的典型代表，它的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)十分值得中國(guó)品牌借鑒。耐克在紐約設(shè)有一個(gè)體驗(yàn)中心，在這個(gè)體驗(yàn)中心客戶不僅能能夠看到品牌創(chuàng)立以來的各種款式、限量版的鞋服展出，供消費(fèi)者參觀和欣賞，而且在不同的區(qū)域設(shè)置了專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，消費(fèi)者可以結(jié)合各種運(yùn)動(dòng)器材和電子屏幕、VR等技術(shù)的模擬場(chǎng)景進(jìn)行深度體驗(yàn)，讓人們?cè)谏砼R其境中真切感受到品牌的溫度，強(qiáng)化品牌印象。

“在我看來，耐克體驗(yàn)中心與其說是一個(gè)提供體驗(yàn)的地方，不如說是一個(gè)更注重產(chǎn)品營(yíng)銷的社區(qū)?！盧onan強(qiáng)調(diào)，通過這個(gè)社區(qū)消費(fèi)者可以沉浸在整個(gè)場(chǎng)景中，享受運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品互動(dòng)帶來的滿足感。更重要的是，通過社區(qū)能夠?qū)⒖蛻舻南敕ㄈ谌胝麄€(gè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)自己的尊重，關(guān)注自己的反饋，進(jìn)而對(duì)耐克的核心價(jià)值“Just do it”有更深刻的理解。其中，客戶體驗(yàn)管理CEM在了解市場(chǎng)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中起著非常重要的作用——捕捉與客戶體驗(yàn)相關(guān)的態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)，而且這些數(shù)據(jù)通過整合、分類分析會(huì)自動(dòng)推送給產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門和其他部門，幫助更好地改進(jìn)產(chǎn)品。整個(gè)過程以自動(dòng)化的形式完成，大大縮短了從信息獲取-分析-行動(dòng)落地的整個(gè)周期。

在成熟的歐美市場(chǎng)，CEM已經(jīng)成為品牌數(shù)字營(yíng)銷中極其重要的一部分。在中國(guó)市場(chǎng)，隨著“內(nèi)卷化”的日益加劇，越來越多的品牌意識(shí)到產(chǎn)品功能和價(jià)格不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力。相反，品牌給予客戶的體驗(yàn)成為制勝的關(guān)鍵因素。因此，CEM的重要性正在被越來越多的品牌所認(rèn)可和實(shí)施。

根據(jù)中國(guó)信息通信研究院云計(jì)算與大數(shù)據(jù)研究所和QYR的研究報(bào)告，目前CEM市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到500億人民幣，未來五年中國(guó)CEM市場(chǎng)將達(dá)到5000億人民幣。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，CEM服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)正步入快速發(fā)展的軌道。

02.CEM為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能

在如今的數(shù)字化時(shí)代，尤其是在市場(chǎng)增速放緩和疫情的雙重壓力下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)被越來越多的品牌提上日程，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以降本增效，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

Ronan指出，目前品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升運(yùn)營(yíng)效率的最大問題在于打通數(shù)據(jù)孤島。在過去的很多年里，品牌提到數(shù)字化升級(jí)通常的做法是建立一套數(shù)字平臺(tái)/系統(tǒng)。但是不同的部門采用的數(shù)字平臺(tái)/系統(tǒng)往往不盡相同，彼此之間也并沒有打通。這就造成了品牌內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島的存在，難以發(fā)揮出數(shù)據(jù)應(yīng)有的價(jià)值。因此，品牌的首要任務(wù)就是打通企業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)鴻溝，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由流通。

那么品牌該怎么打通呢？Ronan認(rèn)為，首先要以客戶為中心，不僅僅是進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，也要以服務(wù)客戶的一線員工為中心。管理者所使用的信息，以及能夠驅(qū)動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的各種信息，都要圍繞客戶體驗(yàn)進(jìn)行打通，與客戶體驗(yàn)相關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)要有效串聯(lián)。

“知易行難！”他坦言，雖然打通數(shù)據(jù)只是一句話，但在實(shí)際過程中，大部分品牌的數(shù)據(jù)都很難打通——很多品牌并不想對(duì)原有的系統(tǒng)／平臺(tái)進(jìn)行整體改造，但是每個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)都有一些以客戶為中心且與客戶體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)。為了解決這些問題，Choiceform巧思科技提出全體驗(yàn)管理(Total Experience Management 簡(jiǎn)稱為TX)，其中有兩個(gè)模塊，一個(gè)叫Directory（客戶檔案），一個(gè)是Connect（連接器）：通過Connect可以將品牌企業(yè)內(nèi)部不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接起來，并把相關(guān)的數(shù)據(jù)聚合起來，直接形成Customer Directly(客戶檔案)?！斑@兩個(gè)模塊就是針對(duì)數(shù)據(jù)孤島問題的。我們需要將體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行輕量化打通，這樣就不需要對(duì)原有系統(tǒng)進(jìn)行改造?！?Ronan透露，從目前來看，一些大型品牌或者中型品牌會(huì)非常受用。

數(shù)據(jù)打通只是第一步。為了給客戶帶來更好的體驗(yàn)，與客戶的良好互動(dòng)必不可少。而通過智能工具與客戶互動(dòng)的效果可謂事半功倍。例如，購(gòu)物中心通常有兩種方式向會(huì)員推銷：一個(gè)是給會(huì)員打電話告訴他們店里有贈(zèng)品，歡迎他們來取，但這種方式效果并不理想，可能只有5%左右來領(lǐng)取禮物；另一種方式是，消費(fèi)者去購(gòu)物時(shí)，讓他拿著消費(fèi)清單領(lǐng)取禮品，領(lǐng)取率超過70%，還可以促進(jìn)再消費(fèi)。在這一點(diǎn)上可以看出，以不同的形式，在合適的場(chǎng)景下，用合適的方式與消費(fèi)者溝通，效果大不相同。

“其實(shí)說到底，營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵在于品牌好感度，可以大大提高營(yíng)銷效果。這可以通過使用一個(gè)好的數(shù)字化平臺(tái)/工具進(jìn)行智能客戶交互很好地做到這點(diǎn)，這是品牌需要改進(jìn)的第二個(gè)地方。”他表示，Choiceform巧思科技提供的解決方案可以從客戶的全生命周期出發(fā)，抓住客戶體驗(yàn)的每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”。很大程度上，關(guān)鍵時(shí)刻與客戶溝通所帶來的感受和體驗(yàn)，更能夠給客戶留下深刻的印象。

“品牌擁有一個(gè)好的溝通渠道，為客戶在合適的時(shí)間、場(chǎng)景提供合適的產(chǎn)品。那么，接下來就是考慮客戶的消費(fèi)態(tài)度，比如他的喜好，他想要什么。這種態(tài)度往往最終決定了他的需求?！盧onan表示，過去我們習(xí)慣只通過行為數(shù)據(jù)來推斷消費(fèi)者需求，但會(huì)有一定的誤差?，F(xiàn)在，通過CEM可以將X+O數(shù)據(jù)結(jié)合起來實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確地分析客戶的真實(shí)需求和態(tài)度，從而自動(dòng)為其針對(duì)性推薦合適的解決方案?！按_定客戶需求，并進(jìn)行即時(shí)自動(dòng)化營(yíng)銷，也是Choiceform巧思科技在CEM的一個(gè)重要應(yīng)用點(diǎn)?！?/p>

03.品牌該如何布局CEM？

在信息高速發(fā)達(dá)的今天，媒體渠道日益多元化，各種新興媒體層出不窮。在這樣的大環(huán)境下，品牌如何通過CEM有效整合分散的媒體渠道？又該如何把握重點(diǎn)呢？Ronan建議品牌從以下幾個(gè)方面做起：

首先，當(dāng)品牌整合眾多分散的溝通渠道時(shí)，最重要的一點(diǎn)是必須高度重視私域流量，私域流量將是未來溝通渠道中非常重要的一環(huán)。他指出，如今許多快消品品牌仍然非常重視公域流量，但很難打通公域不同平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

與此同時(shí)，隨著流量紅利的消失，市場(chǎng)正從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，公域流量的成本不斷上升。對(duì)于品牌來說，面對(duì)增量開始疲軟的現(xiàn)實(shí)，必須將更多的營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到存量市場(chǎng)，更多地關(guān)注其存量用戶，將重點(diǎn)放在如何去建立更多自己的私域流量上。“從整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的趨勢(shì)來看，未來私域營(yíng)銷將在整個(gè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，品牌必須審視自己目前是否建立了私域流量渠道，如果沒有，應(yīng)盡快建立?！?/p>

第二，品牌要充分利用一切機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解消費(fèi)者偏好。品牌在與客戶交流中有無數(shù)的觸點(diǎn)，通過使用CEM工具/平臺(tái)在每個(gè)觸點(diǎn)收集客戶的多維數(shù)據(jù)，品牌的第一方數(shù)據(jù)將變得非常豐富。在收集數(shù)據(jù)的同時(shí)，品牌可以和他們進(jìn)行更緊密地互動(dòng)，在互動(dòng)中不斷強(qiáng)化品牌關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度?！懊恳淮闻c消費(fèi)者的互動(dòng)，都是一次強(qiáng)化品牌形象的機(jī)會(huì)?！?/p>

第三，未來整個(gè)私域營(yíng)銷需要采用全新的理念——“去中心化”賦能一線員工來管理客戶體驗(yàn)。以某知名護(hù)膚品牌為例，他們經(jīng)常利用社區(qū)運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者互動(dòng)。在這個(gè)過程中，通過客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)/工具的使用，可以從總部的角度豐富整個(gè)消費(fèi)者畫像。同時(shí)，從運(yùn)營(yíng)的角度來看，去中心化可以賦能一線員工，大大提高了他們的工作效率。比如對(duì)那些不滿意的客戶，CEM可以及時(shí)識(shí)別客戶的不滿，自動(dòng)通知一線員工啟動(dòng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程及時(shí)跟進(jìn)，從而為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，有效提升客戶體驗(yàn)；對(duì)于體驗(yàn)良好的客戶，也會(huì)通知一線銷售人員進(jìn)一步跟進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。

與之形成鮮明對(duì)比的是，過去品牌往往并不重視客戶體驗(yàn)管理，這很大程度上造成了客戶信息的不對(duì)稱。一線員工不知道哪些客戶不滿意，采取了面向所有客戶的銷售模式，不僅客戶體驗(yàn)差，銷售轉(zhuǎn)化效率也非常低?！坝辛薈EM，就可以賦能一線員工做更多的事情，提前做足準(zhǔn)備，有的放矢，從而大幅提高效率?！?/p>

04.CEM未來將走向何方？

品牌本身的營(yíng)銷目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期：從短期來看，品牌可能更愿意支付更多的廣告費(fèi)；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一定要培養(yǎng)客戶忠實(shí)度。Ronan指出，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，CEM對(duì)客戶的培養(yǎng)與品牌營(yíng)銷的目的高度一致，CEM也將是未來品牌營(yíng)銷非常重要的基礎(chǔ)?！?/p>

對(duì)于有意向布局CEM的品牌，Ronan建議先要梳理整個(gè)客戶旅程——站在客戶角度去思考他們的體驗(yàn)，客戶與品牌會(huì)有哪些觸點(diǎn)？在不同接觸點(diǎn)想要什么？在各個(gè)觸點(diǎn)的實(shí)際體驗(yàn)如何……品牌需要有效地將所有的過程有效串聯(lián)，讓客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感，進(jìn)而成為品牌的忠誠(chéng)客戶。

其次，不同行業(yè)的客戶旅程是不盡相同的，同時(shí)不同品牌的市場(chǎng)需求也千差萬別，這就要求CEM廠商基于對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察，提供個(gè)性化的解決方案。以Choiceform巧思科技為例，不僅引入了海外先進(jìn)的理論和經(jīng)驗(yàn)，還結(jié)合中國(guó)各個(gè)行業(yè)的不同市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求，針對(duì)各個(gè)細(xì)分行業(yè)提出了”1+N”的策略：在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS平臺(tái)上，基于PaaS，為不同行業(yè)推出定制化的解決方案?！拔覀兊漠a(chǎn)品具有高度的靈活性和通用性，可以跨行業(yè)、跨領(lǐng)域靈活配置，滿足不同品牌的個(gè)性化需求?！?/p>

“不以增長(zhǎng)為目的的CEM都是‘耍流氓’。”Ronan最后強(qiáng)調(diào)，對(duì)于CEM廠商來說，必須與品牌的目標(biāo)高度一致，圍繞客戶的需求不斷升級(jí)，與客戶共同進(jìn)步?！拔覀兊哪繕?biāo)是希望客戶能夠通過CEM實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而不僅僅停留在洞察、報(bào)告、KPI等方面?！边@也正是Choiceform巧思科技升級(jí)為“TX”的初衷。今年，Choiceform巧思科技將繼續(xù)改進(jìn)“TX”框架上的產(chǎn)品模塊，并推出能符合CEM不同發(fā)展新階段的產(chǎn)品?！保ㄎ模紫癄I(yíng)銷官 李東陽）