在中國卷到飛起的SaaS市場上，每隔一段時間都會有一些新概念拋出來。今天聽到一個說法講去年（2021）是中國CEM元年，實際上這么說是不準確的，如倍市得、唐碩、云聽等等一眾廠商早在好幾年前就已經(jīng)開始了商業(yè)化運營，再往前追溯美國廠商（現(xiàn)已被SAP收購）Qualtrics在2002年就成立了。甚至我們在小靈通時代，銀行柜臺的評價系統(tǒng)就是早期CEM的雛形。不過確實去年隨著Qualtrics在納斯達克上市，CEM廣泛進入大家的視野。

CEM全稱是Customer Experience Managerment，翻譯過來就是客戶體驗管理，施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中對其定義是“客戶體驗管理是戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全?體驗的過程?！?/p>

現(xiàn)代管理離不開各種數(shù)字化工具，CEM系統(tǒng)就誕生在這個經(jīng)濟增速放緩，企業(yè)挖掘存量增長的經(jīng)濟時代。同樣的，作為增長管理工具，過去幾年SCRM的熱度老實說比CEM要高出很多，無論是SCRM廠商融資規(guī)模還是市場接受度，前兩年大家的目光更多聚焦在私域運營和SCRM上。但SCRM的底層邏輯還是在CRM的基礎(chǔ)上創(chuàng)新的結(jié)果。

CRM關(guān)注銷售過程中的關(guān)鍵節(jié)點，企業(yè)通過CRM系統(tǒng)可以分析各種數(shù)據(jù)指標，比如客戶重復購買率、對產(chǎn)品的關(guān)注度、購買產(chǎn)品的時間與頻率等，從而優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和提升內(nèi)部協(xié)作效率。但是企業(yè)與客戶在系統(tǒng)中的互動較少，往往局限于電話、短信、郵件等的單向溝通。

SCRM更關(guān)注雙方的交互，關(guān)注對客戶的培育和轉(zhuǎn)化。SCRM注重社交網(wǎng)絡(luò)的打通，實現(xiàn)外部連接客戶，通過多觸點和社交屬性，采集用戶的行為軌跡數(shù)據(jù)，不斷豐富用戶個性化標簽，從而完成標簽畫像，也能更好地實現(xiàn)客戶精細化運營管理。是從“喊話”到“對話”的一次重大版本迭代。

而CEM是圍繞用戶旅程圖，建立服務(wù)場景、組織流程、體驗數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)相串聯(lián)的信息生態(tài)。通過敏捷性反饋，收集用戶的主觀數(shù)據(jù)，結(jié)合運營數(shù)據(jù)洞察用戶反饋，傳遞進組織內(nèi)部進行產(chǎn)品、服務(wù)、流程等一些業(yè)務(wù)動態(tài)優(yōu)化的數(shù)字化工具。

但其實在我看來CEM更是未來企業(yè)運營增長中不可或缺的一環(huán)，原因有三：

1、用戶主權(quán)時代的到來（人在變）

中國的零售行業(yè)正在見證歷史性的轉(zhuǎn)折。社會政策更強調(diào)共同富裕，改開后成長起來的新一代消費者也在深刻影響和改變行業(yè)格局。

技術(shù)很大程度上實現(xiàn)了信息平權(quán)，人人都可以隨時表達、即時溝通。實時在線改變了當前消費者的購物習慣，依靠廣告營銷出來的外在價值正在失效。他們會自發(fā)摸索品牌的本質(zhì)價值，他們會聰明的買、聰明的買，聰明的用。從主動搜索到信息跟蹤再到不斷參與。新一代的消費者他們有能力和意愿去參與共建如今的消費文化。

海天醬油在今年國慶后的第一個交易日，股價跌幅8%，一天時間市值蒸發(fā)300億。起因只是一個“素人網(wǎng)紅”的科普視頻。這樣的例子在今天屢見不鮮，不勝枚舉，科技與狠活只是眾多例子之一。我們每年都可以315晚會以及各種新聞中發(fā)現(xiàn)，落后并不是品牌最大的問題，傲慢才是。

正如馮衛(wèi)東所言，在這個信息超載的時代，你是誰不重要，消費者認為你是誰才重要。人們意識到，每一次消費都在為自己想要的生活方式、想要的世界投票。成為一個品牌的用戶，既可以分享與種草，也同時監(jiān)督和批評。參與和共創(chuàng)就是消費者的權(quán)利。

消費者喜歡一個品牌，并不是喜歡這個品牌，他們只是喜歡自己在使用的這個產(chǎn)品時的狀態(tài)和場景。同樣的，消費者摒棄一個品牌，跟這個品牌也沒多大關(guān)系，他們只是不喜歡自己使用的狀態(tài)和場景。在這場從買家秀到賣家秀的轉(zhuǎn)向風吹到我們品牌的身上，我們不得不重新思考用戶對于我們品牌的價值和意義是什么。今天，客戶早已成為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計者、生產(chǎn)標準制定者、產(chǎn)能排期規(guī)劃者、服務(wù)流程定義者，而CEM做的是以消費者的視角去重新定義企業(yè)的管理規(guī)則。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新思維的轉(zhuǎn)變（貨在變）

在消費品零售領(lǐng)域，近幾年我們實質(zhì)上進入了一個技術(shù)停滯的階段，隨著信息化革命進入第二個20年，技術(shù)的進步對于消費者的影響在逐漸縮小，M1芯片和M2芯片帶給普通消費者的體感差別幾乎可以忽略不計?；A(chǔ)學科的停滯限制了消費領(lǐng)域技術(shù)前進的腳步。在我們進入下一次工業(yè)革命之前，像手機這種從功能機邁入智能機的對于產(chǎn)品的“重新定義”往后會越來越難，也越來越少。

產(chǎn)品圍繞使用場景在進行細分市場的爭奪，這就要求了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新必須從解決問題的工程思維，轉(zhuǎn)向挖掘問題的用戶思維。

3、不可逆的存量化增長（環(huán)境在變）

我們都知道中國的人口已經(jīng)達到頂峰，大概率在今年出現(xiàn)負增長的情況，到2025年，我國將進入深度老齡化社會，實際上從2017年起，在中國的低線城市人口結(jié)構(gòu)中，35歲以上的中老年人口數(shù)量已經(jīng)超過了35歲以下年輕人口數(shù)量。從人口總量的角度來看，目前已經(jīng)沒有更多的年輕人來接盤了。同時就國內(nèi)市場而言，在國際局勢多變，國內(nèi)疫情反復的大背景下。短期內(nèi)消費都不可能會有較大的增長，不萎縮就已經(jīng)是阿彌陀佛的狀態(tài)了。

其次中國移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)接近73%，用戶日均在線時長也達到了驚人的5.3小時。平臺的紅利在逐漸消退，各大流量平臺都進入了貼身肉搏的刺刀戰(zhàn)中。但對于品牌的流量成本卻越來越高。2021年完美日記的營銷費用率達到72%，這還是美妝行業(yè)私域運營的頭部企業(yè)。

同時因為疫情和社會環(huán)境的影響，階層固化和消費分級是我們不得不面對的現(xiàn)實，目標客戶群體已經(jīng)不會發(fā)生太大的改變。那么成熟企業(yè)就不得不重視存量用戶的生命周期價值挖掘。而對于新銳品牌來說，拉開差異化，撕開細分市場的口子，更是需要關(guān)注存量（這里的存量指的是已有賽道的目標客群）客群的場景需求。誰能更快的理解消費者，誰就能在競爭的過程中取得先發(fā)優(yōu)勢。

基于這三點原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，人是一切變革的核心和起點。而消費者體驗，是如今這個競爭激烈的市場中最具吸引力的決策依據(jù)。在過去，我們理解的CEM更多是從一個客服反饋的角度出發(fā)去實施的，往往做成了一個問題反饋體系。當企業(yè)去落地時，會把體驗檢測落到比較小的應(yīng)用場景，當成一種客服管理渠道，作成一個績效考核和意見收集的產(chǎn)品。

實際上CEM的功效遠不止于此。我把CEM的規(guī)劃分為聽得見，聽得清、聽得懂，聽得進四個階段。首先聽什么，聽的是VOC（voice of customer），它分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就是我們常見的NPS、CSI等定量的體驗數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)產(chǎn)自客服反饋、公眾號留言、私域社群、社交輿情的文本、圖片等多媒體數(shù)據(jù)。

在第一階段“聽得見”，需要做到敏捷的獲取到VOC的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，或許在獲取的同時可以提供一些標簽去做根因分析。比如我們在給一個外賣差評的時候，往往會提供一些標簽比如送達不及時，食品不完整，內(nèi)容不匹配等等。這一階段“聽得見”是可以快速通過關(guān)鍵事件的觸發(fā)去獲取的。
第二階段“聽得清”，要求我們可以把非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)納入我們VOC分析的體系當中。從更廣泛的渠道中傾聽客戶的真實反饋。通過NLP技術(shù)解析用戶語義，把不同的表達納入到碼框中進行整理匯聚。目前市面上有一些成熟的NLP技術(shù)廠商可以做到80%-90%的準確率。
第三階段“聽得懂”，光對數(shù)據(jù)進行清洗和整理顯然是不完整的。產(chǎn)品整合和數(shù)據(jù)整合是這一階段的工作重點，通過對上述兩種主觀體驗數(shù)據(jù)的收集，將問題進行拆解，分類，定義，深入業(yè)務(wù)場景，結(jié)合CRM與SCRM的運營數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)對消費者行為和運營模式進行洞察分析來訓練模型，來發(fā)揮更大的數(shù)據(jù)價值。
第四階段“聽得進”，需要優(yōu)化整體的業(yè)務(wù)流程，及時將客戶洞察和優(yōu)化建議同步給到各協(xié)同部門，同時將問題及時反饋給一線同事進行處理。真正建立圍繞用戶的信息和組織結(jié)構(gòu)。這一個階段解決的其實更多的是組織問題而非技術(shù)問題。

其實我們可以發(fā)現(xiàn)，做體驗戰(zhàn)略的規(guī)劃，是一個從意識覺醒，到能力建設(shè)，再到文化建設(shè)的一個過程。所謂的Know-how，就是基于對客戶表達特點的充分理解，同時疊加對于行業(yè)及業(yè)務(wù)管理的充分了解，形成“知其然知其所以然”的能力。CEM服務(wù)將客戶體驗過程數(shù)據(jù)與運營結(jié)果數(shù)據(jù)集合起來，為洞察用戶提供了更廣泛的視角，以實現(xiàn)真正以客戶體驗為中心驅(qū)動的企業(yè)運營。

我是麻子，祝你幸福。

參考文獻：