提升用戶感受與體驗(yàn)，從品牌設(shè)定開始｜少康愛燒腦

大部分品牌可能或多或少遇到過這兩種問題。

• 1. 用戶感受到的，和品牌想傳遞的，畫不上等號，雙方互不理解。
• 2. 內(nèi)部伙伴對自己完成的工作，無法判斷是否合適品牌，極易出錯，創(chuàng)始人或總監(jiān)難以給到清晰統(tǒng)一的指導(dǎo)，雙方也互不理解。

這種互不理解，一個反應(yīng)在外部，一個在內(nèi)部，二者互相關(guān)聯(lián)。但用戶是無辜的，那這當(dāng)中到底是出了什么問題？

以我接觸到的情況，問題往往出現(xiàn)在兩個維度。

表達(dá)不對：品牌有自己想表達(dá)的，但不統(tǒng)一不清晰。

一個低度果酒品牌，想傳遞女性飲酒文化，但不論對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，還是對用戶，都沒能讓人清晰理解如何定義這一文化，如何進(jìn)行表達(dá)，導(dǎo)致品牌調(diào)性、視覺混亂。一會兒又成了國風(fēng)，請國風(fēng)代言人，品牌資產(chǎn)長期混亂沒有積累。小伙伴也很難在一些具體問題上做決策。

一個新銳護(hù)膚品牌，去年和我們交流，感覺自己的品牌體系不統(tǒng)一、代言人請的好像也不太對味，不符合核心人群。當(dāng)時我問他們，品牌想傳遞的是什么？他的回答是快樂。這個理念顯然沒問題，問題在于對“快樂”沒有設(shè)定。

你的快樂，和麥當(dāng)勞、可口可樂的快樂有何不同？

是在什么場景下的什么樣的快樂？是走心的、含蓄微笑的開心，還是帶有運(yùn)動、陽光屬性更爽快的開懷大笑？越是一些需要解讀的概念，越需要清晰的設(shè)定，不然團(tuán)隊(duì)理解不了，用戶自然感受不到。

另一種問題是產(chǎn)品、品牌、銷售各方意見難以統(tǒng)一，各有立場想法，今天他想做一個這個產(chǎn)品，明天她覺得必須開發(fā)那個，內(nèi)部資源難以協(xié)調(diào)。

一個家清品牌，負(fù)責(zé)運(yùn)營的小伙伴，希望產(chǎn)品部門持續(xù)出新品，去激發(fā)不同用戶、場景的需求，他們的依據(jù)來源是數(shù)據(jù)與市場需求。而站在品牌整體角度如何權(quán)衡，則是創(chuàng)始人經(jīng)常糾結(jié)的問題。

什么時候應(yīng)該上新品刺激銷售？

什么時候應(yīng)該狠抓經(jīng)典款，做好優(yōu)化和迭代？

什么時候適合做一次產(chǎn)品聯(lián)名？

大家也許都沒錯，只是沒有一起把品牌的各種板塊工作設(shè)定好。

這就像入職培訓(xùn)一樣，需要有一些條條框框和限制，讓大家明白，原來我們的品牌的各個板塊是要這樣配合的。內(nèi)部明了，才會形成合力，那么最后用戶的體驗(yàn)和感受才會好。

01 品牌設(shè)定決定短期企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略決定內(nèi)部資源調(diào)配

品牌設(shè)定是以用戶感受為目標(biāo)，即品牌希望用戶在看到、體驗(yàn)品牌和產(chǎn)品時產(chǎn)生什么感受，因而需要做哪些事來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體規(guī)劃。

它好比設(shè)定一個人的行為準(zhǔn)則，決定不同版塊在團(tuán)隊(duì)內(nèi)的地位與定位。

這也挺像玩游戲時的職業(yè)和角色，有的游戲一開始會有一個六邊形能力指數(shù)圖，有的職業(yè)是中后期厲害，或者是輸出厲害，但攻速緩慢，這就會使培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)不一樣，不同時期投入的裝備資源也不同。

比如對觀夏來說，內(nèi)容，就是品牌核心的戰(zhàn)略。

那它在語言、視覺、空間和公眾號上投入的資源，就遠(yuǎn)超很多品牌。并且它對自己的內(nèi)容是有特定要求和設(shè)定的，這又會反映在它的團(tuán)隊(duì)上，在招聘的時候它就需要知道自己要的伙伴，需要認(rèn)可什么，具備哪些經(jīng)歷與技能，才能讓最后輸出的內(nèi)容是觀夏要的。

觀夏是少數(shù)能在品牌體驗(yàn)店開業(yè)之前，就將門店施工的過程，投入資源去像紀(jì)錄片一樣拍攝記錄，并描述的如此有情感和質(zhì)量。

這件事本身是品牌短期的一次內(nèi)容，它促成了銷售的同時，也是一次很好的品牌建設(shè)。

能實(shí)現(xiàn)成這樣，是因?yàn)槠放圃诠娞?、?nèi)容上的設(shè)定，并長此以往的重視，才會有這樣的資源分配，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部上下在做這件事的時候，清楚目的和意義，才會有如此結(jié)果。

并不是其它品牌做不了，而是當(dāng)你單一去看這一件事的時候，不站在通盤角度，甚至是品牌戰(zhàn)略的角度，你不會覺得這件事是我必須要做的。這就像平時經(jīng)?？吹綐I(yè)內(nèi)品牌做的不錯的產(chǎn)品、內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)給團(tuán)隊(duì)伙伴，但轉(zhuǎn)念就想到也許自己沒機(jī)會做，品牌就失去了這個機(jī)會，不論短期的還是長期的。

品牌設(shè)定和做一款產(chǎn)品和SOP一樣，需要逐步測試形成規(guī)范。

實(shí)際的設(shè)定，比我羅列的復(fù)雜，會有圖片或視頻去輔助說明。這樣一次討論，會讓大家對于品牌理念、定位這類容易模糊的概念，逐漸變得清晰且統(tǒng)一。

02 如何進(jìn)行品牌設(shè)定？

1. 理念與文化設(shè)定

品牌對于自己理念與文化的理解，決定了設(shè)定的上限，也基本決定了用戶感受的上限。

我們經(jīng)常看到不少品牌是有自己想傳遞的理念、文化，但要么十分模糊，團(tuán)隊(duì)自己也講不清，要么是在品牌快速發(fā)展中，逐漸混淆，需要進(jìn)一步明確。                                            

很多茶飲品牌想傳遞東方、中式、國風(fēng)文化，但沒有對文化做進(jìn)一步的闡釋，導(dǎo)致最后傳遞給用戶是表面的千篇一律的文化感。

我以“文化”“理念”兩種設(shè)定，提供給大家一個思考框架。品牌想傳遞的國風(fēng)、東方文化，來源于中國傳統(tǒng)文化的哪一部分？是否有相關(guān)典籍、歷史故事？背后體現(xiàn)了什么樣的寓意、理念和價值觀？

品牌對自己選取的文化，有什么樣的獨(dú)立見解，或是通過這一文化想向用戶傳遞的理念是什么？

它是否和現(xiàn)代人的生活、工作產(chǎn)生聯(lián)系，有何現(xiàn)實(shí)意義？

品牌對“快樂”的定義是什么樣的？是走心的、含蓄微笑的開心，還是帶有運(yùn)動、陽光屬性更爽快的開懷大笑？

是在什么場景下的什么樣的快樂？是獨(dú)處場景，還是多人場景？是居家，還是公共場所？是獨(dú)自享受，還是朋友分享？

這種快樂是針對什么類型的用戶？他們身上往往有什么特質(zhì)？在生活中，哪些事會容易讓他們感到快樂？

這些問題思考的越清楚，越容易讓團(tuán)隊(duì)明白我們品牌到底想傳遞什么。

其實(shí)往往在一些品牌的簡介里，就能看出來它對于自己理念/文化的理解。我平時喜歡搜集一些寫的不錯的。

用塑料瓶打造潮流單品的可持續(xù)品牌，是中國大陸首家可持續(xù)環(huán)保B Corp。

好瓶像一個講故事的人，用從塑料瓶中重生而來的畫布，收集著值得被看見的故事，打造「好」產(chǎn)品。讓自己開心，地球也開心！

超越消費(fèi)之上，我們還能夠共同做出塑造地球未來的決定。

一個相信植物有魔法的公司。

我們把世界各地的植物帶給你，讓屋子里的你在【樹下吃早餐】，在桌前看紅葉飄落，感受四季變換，回歸動物本能對自然變化的敏感。

賣綠色，不太賣花。

時間為柴，自然作料。

挖掘中國人記憶中的情意結(jié)，做好原創(chuàng)東方植物香木，是觀夏的初衷。

我們還原北國桂花、故鄉(xiāng)橘園的記憶，打撈昆侖雪松、江南竹海的意象。

那是我們熟悉的東方氣味，會喚醒記憶深處最安心的情緒。

在觀夏，所有原創(chuàng)香都講究呼吸留白，寫意出記憶中的山河原野，人間草木。

有了明確的品牌設(shè)定和理念后，我們會更清楚應(yīng)該設(shè)置什么樣的產(chǎn)品去傳遞價值。

2. 產(chǎn)品設(shè)定

在整個品牌設(shè)定中，最重要的就是產(chǎn)品設(shè)定。

它作為品牌盈利點(diǎn)，也是提供給用戶最核心的價值所在，正因?yàn)槿绱?，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部常常因此意見不合。

部分品牌的產(chǎn)品線是供應(yīng)鏈和研發(fā)做出了什么，就賣什么，沒有完整的構(gòu)架和思路，所以容易短期跟風(fēng)，迷失方向。這時候我們應(yīng)當(dāng)對整個產(chǎn)品線進(jìn)行設(shè)定。

我目前把品牌的產(chǎn)品分成了這7個維度。

① 在產(chǎn)品設(shè)定里，至少需要設(shè)置“銷量和品牌產(chǎn)品”，這兩條線，滿足營收的同時，持續(xù)讓用戶對品牌加深認(rèn)知。

銷量產(chǎn)品，就是你品牌里承擔(dān)了大部分銷售額的產(chǎn)品，相對普世，滿足多數(shù)人的需求，品牌往往靠這款產(chǎn)品占據(jù)品類。

品牌產(chǎn)品，重點(diǎn)是體現(xiàn)品牌理念，把品牌的獨(dú)特性附著在產(chǎn)品上，也可能是多個產(chǎn)品一起疊加的品牌感受。

比如花西子的空氣蜜粉、眉筆與苗銀禮盒，前兩者是銷量為主，后者品牌主導(dǎo)。

三頓半的產(chǎn)品線構(gòu)架是相對完整的，我以雙十一時它的產(chǎn)品線構(gòu)成為例。

三頓半想表達(dá)的理念，探索星球風(fēng)味，如果單是這么一句話，實(shí)際上用戶很難感知，但它其實(shí)是通過：和不同地域的先鋒或是獨(dú)立的咖啡師、咖啡館合作開發(fā)產(chǎn)品，有云南、日本、泉州等地，既表達(dá)了品牌在實(shí)實(shí)在在的“探索風(fēng)味”，也會覺得對咖啡品質(zhì)上有專業(yè)的追求。

20年我收到三頓半雙十一禮盒的時候，印象最深的是那張星球的呼吸香氛卡，把國外某處咖啡豆產(chǎn)地的自然氣味復(fù)刻在卡片上，讓我一下就有了“探索風(fēng)味”的感受。

這樣的產(chǎn)品設(shè)定，會讓團(tuán)隊(duì)伙伴在工作時，明白各個產(chǎn)品的價值與意義，或許能少一些爭論，也會讓用戶對品牌有很綜合的感受。

② 產(chǎn)品線設(shè)定，最好的方式是把品牌理解為一個整體產(chǎn)品，里面的產(chǎn)品互相關(guān)聯(lián)。銷量產(chǎn)品就是品牌產(chǎn)品，每賣出一個產(chǎn)品，就讓用戶對品牌加深一次印象。

在太陽家寵物食品的品牌升級中，當(dāng)我們將品牌定義為“簡單食品”，對視覺體系也進(jìn)行重塑，但凡符合“簡單”原則產(chǎn)出的產(chǎn)品，在包裝右上都有帶有特定的黃色“簡單食品”角標(biāo)，太陽家本身銷量最高的雞鴨肉干產(chǎn)品，當(dāng)它以新的塑造方式出現(xiàn)在用戶面前，也就成了品牌產(chǎn)品。

在另一些行業(yè)中，品牌提供的產(chǎn)品是多維的。

比如對餐飲來說，空間與用戶體驗(yàn)是和食物同等重要的產(chǎn)品，在我們做有喜屋的品牌升級中，“快樂能量屋·消滅不開心”這一場景概念，對一次日料體驗(yàn)來說是區(qū)分于其它品牌的重要產(chǎn)品。

尤其像一些品牌理念相對抽象，光靠購買實(shí)體產(chǎn)品可能沒法很好感知的，比如我挺喜歡的兩個品牌，素然旗下的買手店IN THE PARK和服裝品牌ZUGZUG。

IN THE PARK想表達(dá)的是“公共、平等、開放”。

ZUGZUG想表達(dá)的是“來自生活的想象力和創(chuàng)造力”。

他們兩家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格確實(shí)如此，當(dāng)你只購買一件衣服或一個單品的時候，是很難完全理解品牌理念的，所以兩個品牌都采用了展覽、活動、雜志的方式讓你去感受。

在這些品牌里，所有的產(chǎn)品是互相關(guān)聯(lián)的，用戶感受和體驗(yàn)到的也是一個完整的品牌產(chǎn)品。

3. 語言設(shè)定

語言是最低成本建立用戶對于品牌感受的方式。

很多品牌時常覺得自己面目模糊，缺乏個性，視覺和語言各占一半原因，但語言作為最常用最高頻的品牌溝通方式，是被很多品牌忽略的。

在習(xí)慣的認(rèn)知里，我們往往會覺得slogan廣告語就是品牌的語言，其實(shí)那只是濃縮的一句話，品牌日常和用戶溝通所用的語言遠(yuǎn)比slogan要豐富，語言設(shè)定更是在設(shè)定包裝、公眾號、自媒體平臺等高頻詞接觸用戶的日常語言方式。

① 在設(shè)定之前，我們首先要明確品牌語言的調(diào)性風(fēng)格，它和品牌本身的理念、調(diào)性需要保持高度一致。

比如在蕉內(nèi)品牌表達(dá)的“體感科技與基本款”，語言上也確實(shí)是精確簡練，甚至帶有科技感的。

② 拿品牌作為一個人來看待，語言設(shè)定就是這個人的說話方式和習(xí)慣，甚至是他的口頭禪。

他有可能是一個沉默寡言的，有距離感，每次說話，精煉，點(diǎn)到即止，毫無廢話，給你留下大量想象空間。

他也有可能是溫柔細(xì)心的，每次都會站在你的角度考慮問題，柔聲細(xì)語，說話走心，體貼入微，讓你感到溫暖踏實(shí)。

說話方式既指明了品牌應(yīng)該如何說話，也提醒了我們哪些話，品牌不該說。

經(jīng)常在一些品牌公眾號推文里看到赤裸裸的打折、促銷、互聯(lián)網(wǎng)用語和熱點(diǎn)事件，客觀的說，有一些品牌的調(diào)性就不適合說這些內(nèi)容，實(shí)在要說，也應(yīng)該轉(zhuǎn)化成合適的語言和內(nèi)容。

③ 最后很重要的是語言識別，這是可以通過長期的控制，形成的識別。

列舉2個元素：字?jǐn)?shù)、動詞。

新銳品牌諸如聞獻(xiàn)，幾乎每篇公眾號推送都是4個字。

一次兩次沒覺得，長期下來，結(jié)合語感，就會形成品牌語言識別。

大品牌諸如耐克，它的廣告里經(jīng)常是動詞。

“搏上一切”

“打出榮耀”

“沖”

“煉”

“放膽做”

“放肆跑”

“站起來”

“練到贏”

我們通過對調(diào)性風(fēng)格、說話方式、文字識別進(jìn)行語言設(shè)定。大到品牌包裝上的文案，小到客服話術(shù)，讓語言成用戶溝通的最常用利器。

4. 空間設(shè)定

空間效率為先，還是體驗(yàn)為先？

一些品牌這一點(diǎn)沒想清楚，就去選址設(shè)計(jì)裝修了。

在喜茶內(nèi)部，不同門店的級別也是不同的，最貴級別的體驗(yàn)店，裝修成本可以達(dá)到300-500萬。

所以我們需要在一開始設(shè)定好空間對于品牌的意義，如果現(xiàn)階段是為了店數(shù)與效率，那應(yīng)該考慮的是如何標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化？如何更快的進(jìn)行裝修和復(fù)制？多大的面積效率最高？什么樣的選址與租金成本合適現(xiàn)階段？

我們曾有過不止一個項(xiàng)目的空間設(shè)計(jì)，最初以體驗(yàn)為核心，過程中逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕿橄?，最后的結(jié)果是兩邊都不沾，白白浪費(fèi)成本。

5. 體驗(yàn)設(shè)定

體驗(yàn)可能是品牌最有可能在實(shí)體產(chǎn)品之外，給用戶留下最深刻印象的機(jī)會。

在設(shè)定之前，首先要搞清楚用戶和品牌之間發(fā)生了哪些體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

可以在一個白板上，把整個品牌的體驗(yàn)流程，全寫下來，以用戶視角寫下來，不論是線上還是線下，然后在每個體驗(yàn)點(diǎn)里來判斷，用戶會感覺到什么？

這時候我們在回過頭來看，品牌希望讓用戶感受到的，用戶在哪些點(diǎn)里感受到了？哪些點(diǎn)會讓用戶感到麻煩，影響對品牌的綜合印象的？

理出體驗(yàn)流程后，我們就可以進(jìn)行針對性的設(shè)定，并設(shè)計(jì)峰值體驗(yàn)點(diǎn)——讓用戶在一次用戶體驗(yàn)中印象最深刻的地方。

它可能是包裝的打開方式，也可能是門店里的一個裝置，也可能是產(chǎn)品外觀本身。

03 品牌是面向用戶的一次長期創(chuàng)作

2年前，我們公司的服務(wù)里還沒有品牌設(shè)定一說，只是在策略方向確定后，比較概念性的把品牌的故事、產(chǎn)品、視覺、語言、活動等，大致詮釋，讓雙方對整體品牌的體系有更深刻的共識，再基于共識，進(jìn)入實(shí)際的視覺和語言創(chuàng)作階段。

但因?yàn)榉N種原因，當(dāng)我們一套品牌全案落地后，多數(shù)的結(jié)果是品牌會逐漸走樣，脫離我們之前一起框定的樣子，嚴(yán)重的甚至?xí)绊懙?span id="fwuelkt" class="wpcom_keyword_link">商業(yè)模式。

再精準(zhǔn)的策略和差異化，如果無法創(chuàng)意性的去和用戶做持續(xù)溝通與表達(dá)，就只能停留在企業(yè)的高層會議里。

品牌是面向用戶的一次長期創(chuàng)作，品牌設(shè)定是一種以終為始的創(chuàng)作執(zhí)行設(shè)定。它基于策略和定位，告訴團(tuán)內(nèi)的伙伴，我們的品牌應(yīng)該以什么樣姿態(tài)和航線駛向終點(diǎn)，是品牌行動與決策的重要參考依據(jù)。

那些跨越了周期的，在很長一段時間里，用戶對它的感受相對一致的品牌們，他們是通過了怎樣的品牌管理，得以實(shí)現(xiàn)高度的統(tǒng)一性。也許內(nèi)部確有一套類似“品牌設(shè)定”這樣的管理工具，我不得而知。

希望此文能幫助到您。