趙圓圓：品牌，請與堅持長期主義的媒體為伴

那天刷抖音，刷到了某位大佬的一段話：凡是投資回報可計算、可衡量的媒體都不能投。因為只要可計算，平臺就永遠會把自己的利益最大化，掐到你脖子這里，讓你死不了也活不好。

在中國做品牌，每個時期難易度基本相同，但難點非常不同。以前是起步難，需要足夠的資金，完善的鋪貨渠道，等成了一定規(guī)模的時候就很穩(wěn)?，F(xiàn)在起步簡單，開網(wǎng)店起始成本低，但后續(xù)運營難的一批，無論是廣告渠道還是銷售渠道，看起來都是拿數(shù)據(jù)算明賬的，但你怎么都算不過人家。

我的觀點是，在“產(chǎn)銷”這個賺錢模式里，如果你不做品牌，輕設(shè)計重功能，做個白牌，天天買流量沒問題。因為你不需要消費者記住你，也沒有什么高溢價。你只需要把某個功能性產(chǎn)品短時間賣爆即可。什么私域啊，用戶沉淀啊，好感度、美譽度啊，都沒用。

本質(zhì)上，資本催生的渠道品牌不是品牌，強功能，天天買量，充其量只是個產(chǎn)品，上市就沒，這是資本游戲。

但是，如果你在做品牌，要長期主義，要忠實用戶，想給呈現(xiàn)產(chǎn)品之外的豐富體驗，想展現(xiàn)你的智慧與趣味，建議還是要找那種“不那么精于算計”的渠道合作。比如一些周期長，沉淀穩(wěn)，爆發(fā)力強的渠道。

這些渠道有個共同點，給足品牌存在感，你投網(wǎng)紅，大家的關(guān)注點在網(wǎng)紅身上，你投他們，大家的注意力都在你身上。

比如線下商業(yè)場景，很多品牌已經(jīng)在這個渠道深耕了很久，而且收獲頗豐。

說到線下商業(yè)場景，不得不提到萬達，中國最大的城市綜合體萬達廣場、遍地開花的萬達影城……而這些場景的廣告資源都在萬達旗下唯一的傳媒公司，萬達傳媒手中。

現(xiàn)在的萬達傳媒，很奇特，可謂業(yè)界獨一份，簡單來講分成三部分：媒體資源+營銷服務(wù)+內(nèi)容電商。說白了像是個：超巨媒體公司+全場景營銷公司+IP資源公司+獨立創(chuàng)意熱店+直播電商機構(gòu)。

當5種力量凝聚在一起的時候，特別像滅霸手套，時間、空間、力量、速度，一個響指搞定。

我們來看下他們是怎么串聯(lián)起來的：

媒體資源

全國電影大屏7000多塊，超過2.7億電影觀眾。不像手機或者電腦，電影大屏是個封閉的，視覺效果極佳的，無其他信息干擾的大屏廣告媒體。想像一下你的廣告投在電影大屏上，確實震撼，這品牌印象可以說相當深刻了。

萬達影院大部分都在萬達廣場里，全國200多座城市里有300多座萬達廣場，于是品牌又可以在這里投放戶外LED，燈箱，電子屏等。依托全年數(shù)十億次人流量，可以說是一個效果非常穩(wěn)定的，全國連鎖的，標準媒體。

創(chuàng)作資源

萬達影視集團有萬達電影和傳奇影業(yè)，這兩年出過很多叫座電影，比如《唐人街探案》系列，《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》等。所謂內(nèi)行看門道所以熟能生巧，要問在電影里怎么做品牌植入，聯(lián)合電影IP一起來做營銷，可以說萬達傳媒那是電影營銷的MVP。

既然能做電影植入，那順水推舟，肯定也能做明星代言啊，所以，萬達傳媒的明星資源也是一大把，院線藝人哪家強，萬達傳媒明星廣。

營銷資源

有媒體流量，有電影級別的創(chuàng)作團隊，還能對接明星做代言，那接廣告營銷策劃也是理所當然啊，長視頻（電影）拍的好，短視頻也不在話下啊，短視頻都做了，那干脆再來個直播帶貨吧。

所以進化到這里，你會發(fā)現(xiàn)萬達傳媒簡直是個萬花筒。

以上不難看出，萬達傳媒想要做個爆款，來個現(xiàn)象級案例不難，大銀幕一鋪，明星一站，地推一上，海陸空，分分鐘起勢。

但有趣的是，萬達傳媒很克制，對自己的定義是“一個堅持長期主義的品牌高地”。

2016年12月28日，主題為“商業(yè)的力量”的戰(zhàn)略發(fā)布會在北京召開，萬達傳媒正式官宣成立，同時確立了“融合營銷”的開創(chuàng)性營銷理念，這個可以看做是萬達傳媒的分水嶺，在這之后的萬達傳媒，清楚的知道了自己是誰，強在哪里，該做什么，以及怎么做。

相比互聯(lián)網(wǎng)隔三差五的造詞運動，“融合營銷”聽著沒那么炫酷，但長期主義就是這樣，穩(wěn)定且有持續(xù)性。

寫到這里，有個靈魂拷問，作為品牌主為什么要做融合營銷？圖什么？

舉幾個例子：

1、電影《唐人街探案3》，東京街頭，一輛從屏幕前開過的大巴車， 車身廣告是招行信用卡，一眼就能看到幾個大漢字：境外旅行，就刷招商銀行信用卡?；氐浆F(xiàn)實，你去東京也許真就會發(fā)現(xiàn)，各大商場里真的有招行信用卡的優(yōu)惠活動。銀幕內(nèi)外的神同步，讓一個廣告突然生動了起來，有了“多重宇宙廣告”的屬性。

2、電影《八佰》，看預(yù)告片的時候你都想哭，等到了電影院，忽然發(fā)現(xiàn)入場時，就會收到一包心相印派發(fā)的紙巾，當你哭的稀里嘩啦擦眼淚的時候，突然覺得“這包紙巾好懂我”啊。

看明白了吧，融合營銷的目的，其實是為了讓品牌有溫度，有人味兒，甚至是有勁兒。也就是我們常說的：有內(nèi)容。這恰恰是品牌在做營銷時最缺的東西。

萬達傳媒的“融合營銷”還有一個特殊的地方是，萬達的商業(yè)場景很像一個線下版連鎖媒體，全國300多個地標廣場，統(tǒng)一布局、統(tǒng)一用戶動線，統(tǒng)一曝光和互動方式，組成了一個又一個標準模型的流量池，可以在一個時間點集體爆發(fā)！這對品牌來說簡直太友好了，只要給一套物料，一個互動玩法，就可以全國通用，不用對各種奇怪的物料尺寸，不用想各種因地制宜的解決辦法！

所以你就明白，為什么不叫“融合傳媒”，而是叫“融合營銷”，這不是“把各種媒體揉在一起搞全域覆蓋”，而是：優(yōu)質(zhì)場景，一個聲音，融入內(nèi)心。

2015年的時候，大家都喊著要擁抱新媒體，但還是在投報紙電視，2021年雷同，大家雖然喊著要做內(nèi)容，但是，以搞流量為目的的企圖心還是太明顯。鬼畜廣告、重復(fù)吆喝、沙雕劇情、兒童歌曲，低成本糙劇，很難相信這是在認真做內(nèi)容，而且這么搞就是被用戶招之即來，揮之即去，只能博個印象分，消費者既不會尊重你，也不會覺得你有分量，感覺就像在逗猴。

5年以后，萬達傳媒又給“融合營銷”補充了一個定義：商業(yè)的力量，品牌的高地。8月11日，萬達傳媒正式官宣：全面整合萬達廣場媒體資源，并確立全新的品牌主張。

經(jīng)過采訪，我得到了一個更清晰的答案：不僅僅是搶占消費者心智，更是搶占消費者心智的高地，不僅僅是推銷產(chǎn)品，而是要把產(chǎn)品變成品牌。這個提法真的是看透了現(xiàn)在的中國消費市場。

歐美等發(fā)達國家，每個類目的頭部品牌就那么幾個，強大而穩(wěn)定。中國消費市場還在發(fā)展期，所以每個類目的品牌就特別多，比如運動類，光是晉江系就幾十個我們叫得出名字的牌子：安踏、特步、361度、匹克、鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥、沃特、金蘋果、金萊克、恩東、步之霸、康踏。。。。。。更不用說那些3-5年死一波的網(wǎng)紅品牌。

信息傳播速度加快了，內(nèi)容變多了，但人類沒有進化，消費者其實記不住太多牌子，尤其是功能差異小，營銷手法趨同的時候，會導(dǎo)致消費者沒有忠誠度、沒有復(fù)購、喜新厭舊。這個時候，大家基本上是在賣產(chǎn)品，而不是賣品牌。

但如果你想掙長線的錢，做穩(wěn)定的客戶群體，歷久彌新，那么就要從產(chǎn)品思維切換到品牌思維。

當年寶潔的創(chuàng)意操盤手賴致宇曾說：我們的每個創(chuàng)意故事，都在努力營造女孩子心中的夢幻場景，比如：婚禮、舞會、旅途風(fēng)景等等。這些場景里，女孩子都希望自己漂漂亮亮的。那個時候的潘婷、玉蘭油、海飛絲，用15秒就能講一個有用戶代入感的好故事，還能把產(chǎn)品賣點說得清清楚楚。

對比一下現(xiàn)在的廣告營銷，流量優(yōu)化師的工資已經(jīng)超過了創(chuàng)意總監(jiān)的平均工資。燒流量，做覆蓋，強投放，原創(chuàng)意識比較淡漠，火起來的歌曲基本上是老歌改編，劇情賬號大部分也都是翻拍電影橋段梗，真正意義上的創(chuàng)新少之又少。但這個冷飯又能炒多久呢？翻唱大會結(jié)束之后該怎么辦？

你說95后員工沒創(chuàng)意嗎？不可能，見多識廣的他們天天在創(chuàng)造熱門話題，那導(dǎo)致營銷水平停滯的原因就只有一個了：唯數(shù)據(jù)論的短期主義。

總結(jié)

大家都急迫的想出案例，想做個爆款，一夜賣爆，天天都像過年，周周都是雙十一。越這樣，越喜歡看數(shù)字。有人想講長期主義，但老板點點頭，打著左轉(zhuǎn)燈向右拐。

短期主義立竿見影，讓人一夜暴富，但這個時代已經(jīng)過去了。

在這個互聯(lián)網(wǎng)沒有增量只有存量，沒有紅利只有紅海的新時代，大家既然搶不過，何不慢下來，認認真真的用好一個媒體，做好一個創(chuàng)意，一年出一個精品，讓消費者記住你的一點點與眾不同，就已經(jīng)很棒了。

作為一個“融合營銷”的服務(wù)方，萬達傳媒更想把存在感留給品牌，讓消費者在整個廣告營銷中，保持單純，只關(guān)注品牌本身。

當我們坐在辦公室里撓著頭說，現(xiàn)在還有啥新媒體、新玩法，不妨抬頭往外看一看，看看更大的廣告位，更有趣的營銷植入，是不是突然就又有了新靈感呢？

長期主義萬歲！