羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

這篇文章不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)操作文案,而是借鑒《市場(chǎng)營(yíng)銷》中的營(yíng)銷理論,尤其是簡(jiǎn)單的4-Letter 來(lái)看一下球館的營(yíng)銷。

對(duì)比西方的理論,看下自己球館運(yùn)營(yíng)中缺少哪些拼圖。

1960-1970,營(yíng)銷學(xué)大師 JeromeMcCarthy提出4P營(yíng)銷理論:

Product-產(chǎn)品 Price-價(jià)格 Place-渠道 Promotion-促銷

對(duì)于一個(gè)羽毛球館來(lái)說(shuō),這是一個(gè)內(nèi)部視角。

產(chǎn)品是做好球館的框架和設(shè)施,基本要求是符合功能性需求,要能打球,要能安全的打球。

價(jià)格是合乎市場(chǎng)供求關(guān)系的價(jià)格,既要考慮球館的成本支出,又要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),制定靈活的價(jià)格體系。

渠道是指將自己宣傳到目標(biāo)客戶所采用的途徑,能夠和打球者不斷的取得連接和交互。

促銷則是宣傳自己所采用的方法,是采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),還是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),降低球館某個(gè)時(shí)段的價(jià)格,還是贊助比賽宣傳自己的場(chǎng)地,不一而足。

這是一個(gè)立足自身的傳統(tǒng)模型,從自身出發(fā),逐步遞進(jìn),練好基本功。我特別喜歡這個(gè)模型,就是我能干什么,我就把它干好,家有梧桐樹,引得鳳凰來(lái)。單做好事,莫問(wèn)前程。

羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

1990,營(yíng)銷學(xué)專家Robert F.Lauterborn 提出4C營(yíng)銷理論:

Consumer-消費(fèi)者 Cost-成本 Convenience-便利Communication-溝通

對(duì)于一個(gè)羽毛球館來(lái)數(shù),這是一個(gè)外部視角。

消費(fèi)者是羽毛球愛(ài)好者么,不一定,羽毛球愛(ài)好者是球館的用戶,但不一定是客戶。這個(gè)比較復(fù)雜。理順這個(gè)關(guān)系,不模糊,不混淆,還是比較重要的一環(huán)。例如小朋友來(lái)學(xué)習(xí)羽毛球,小朋友是用戶,而為小朋友付賬的父母才是球館的客戶。討好消費(fèi)者,消費(fèi)者才能來(lái)此消費(fèi),所以消費(fèi)者的口碑非常重要。消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者需求值得被好好的仔細(xì)分析。

成本,在功能相同的情況下,不止是基本功能,還包括附加功能,那么,成本越低,就有更大的優(yōu)勢(shì)。成本包含一次成本和維護(hù)以及升級(jí)的成本。

便利性,首先客戶訂購(gòu)服務(wù)有多方便,在信息上如何找到這個(gè)球館,然后是用戶在地理位置上如何到達(dá)和離開(kāi)球館。還有一系列相關(guān)的延伸部分,

溝通,這個(gè)是這個(gè)理論的核心,和自己的消費(fèi)者不斷的互動(dòng),收集消費(fèi)者需求,不斷調(diào)整自己,更適合消費(fèi)者的愿望,符合消費(fèi)者預(yù)期。

這個(gè)理論,給了我們一個(gè)外部視角,是市場(chǎng)上的消費(fèi)者怎么選擇,怎么看待我們,那我們就往那個(gè)方向上去。不以個(gè)人好惡作為標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)是風(fēng)向標(biāo)。顧客是上帝,全心全意為用戶服務(wù),顧客至上,等等口號(hào),都是在這個(gè)基礎(chǔ)上提出來(lái)的。4C模型更傾向于運(yùn)營(yíng),更有服務(wù)精神,看起來(lái)也更偏重運(yùn)營(yíng),對(duì)于服務(wù)體系搭建更加在意。而4P則更傾向于管理。民營(yíng)球館和國(guó)營(yíng)球館的區(qū)別更多體現(xiàn)在這里。

4C理論在一定范圍內(nèi)是非常重要的,不考慮客戶需求的球館,生態(tài)不會(huì)太健康。但如果超過(guò)了一定限度,事情也會(huì)走向反面。需要仔細(xì)甄別客戶需求和客戶要求的本質(zhì)差異。4C理論不能代替4P理論。

羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

1953年,Neil Borden 提出Marketingmix即市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念。

2001年,Don E. Schuhz和Elliott Ettenberg提出4R營(yíng)銷理論:

Relevancy-關(guān)聯(lián) Reward-報(bào)酬Reaction-反應(yīng) Relationship-關(guān)系。

關(guān)聯(lián),不是以球館為主,也不是以羽毛球愛(ài)好者為主,而是以球館的優(yōu)勢(shì)和愛(ài)好者需求的平衡為主。這個(gè)均衡才是重心。

報(bào)酬,不是企業(yè)的價(jià)格,也不是愛(ài)好者愿意支付的價(jià)格,而是在二者之間尋找平衡之外的溢價(jià)。在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,企業(yè)還有利潤(rùn)。兼顧兩者的利益。

反應(yīng),是在球館羽毛球館經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,聽(tīng)取客戶的聲音,在自己擅長(zhǎng)的范圍內(nèi),快速反應(yīng),做出調(diào)整。

關(guān)系,不止單向度的促銷,也不是僅僅的溝通,而是建立長(zhǎng)期的平衡互動(dòng)關(guān)系,企業(yè)在消費(fèi)者心內(nèi)持續(xù)種草,消費(fèi)者間斷的拔草,實(shí)現(xiàn)一輪一輪的互動(dòng)平衡關(guān)系。互相認(rèn)可。

這個(gè)模型修正了4P和4C之間的沖突,把球館的利益和打球者的利益,由對(duì)立指向了另一個(gè)方向。球館做自己擅長(zhǎng)的事情,打球的人選擇某一項(xiàng)服務(wù),都有自己的目的,在實(shí)現(xiàn)彼此目的的情況下,都得到了價(jià)值的增值。球館提供打球的場(chǎng)所,售賣打球用品,辦培訓(xùn)班,舉辦比賽,通過(guò)專業(yè)服務(wù)獲取收益,打球愛(ài)好者,參與活動(dòng),收獲健康,以及愉悅心情,各算各的賬。

羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

4S理論

Satisfaction-滿意 Service-服務(wù) Speed-速度 Sincerity-誠(chéng)意

滿意,我們的羽毛球館能滿足你所有打羽毛球的相關(guān)需求。

服務(wù),我們?cè)敢鉃槟峁┠枰姆?wù)。

速度,馬上要么,還是~~,隨時(shí)都可以。

誠(chéng)意,我們說(shuō)到做到,誠(chéng)心誠(chéng)意交您這個(gè)朋友。

羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

1980年,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳金明提出的具有前瞻性的營(yíng)銷理論。

4V理論

Variation-差異化 Versatility–功能化 Value-附加價(jià)值Vibration-共鳴

差異化,是進(jìn)一步認(rèn)清楚自己的用戶群體,深刻了解用戶需求,一次只滿足一部分用戶。

功能化,在能打球的基礎(chǔ)功能上,還有疊加一些其他的部分,比如能夠康復(fù)訓(xùn)練,比如有個(gè)小的好看的拍照點(diǎn),比如,就是好看,就是牛X,就是舒服,就是爽啊,等等等,這也是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離的策略。

附加價(jià)值,才是企業(yè)能夠賺錢的秘密??蛻粼敢鉃楦郊觾r(jià)值買單,才是運(yùn)營(yíng)的成功。附加價(jià)值在更高的層次上,深度滿足用戶的需求,用戶愿意支付更高的價(jià)格,才能讓球館良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

共鳴,則是共識(shí)的一種體現(xiàn)。消費(fèi)者和服務(wù)提供者,都對(duì)附加價(jià)值有更高的期待。歡迎企業(yè)種草,并樂(lè)于拔草。企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的服務(wù)升級(jí),取得更多的利潤(rùn),形成利益共同體。

羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

4I理論

Interesting-趣味 interests-利益 Interaction-互動(dòng)Individuality-個(gè)性

趣味,打羽毛球真好玩。

利益,你打羽毛球,也會(huì)覺(jué)得特別好玩。

互動(dòng),一起打羽毛球吧。

個(gè)性,你打的真好,和別人都不一樣啊。

這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下產(chǎn)生的,更有意思的一種營(yíng)銷表現(xiàn),擺脫了嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撜f(shuō)教,更像嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆鸾?,派生出的禪宗,不立文字,直指人心。能用圖的,不用文字,能用視頻的,不用圖片。意念的傳遞,有了更多是選擇。

羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

4E理論,奧美互動(dòng)的CEO Brian

Experience-體驗(yàn) Everyplace-無(wú)所不在Exchange-交換 Evangelism-布道

體驗(yàn),對(duì)于球館來(lái)說(shuō),就是構(gòu)建用戶的體驗(yàn),涉及你的設(shè)施,地板,燈光,地膠都是隨著時(shí)代發(fā)展的進(jìn)步,不斷升級(jí)的。如果一個(gè)新球館,地面的結(jié)構(gòu)還是水泥地,那生意就不會(huì)好。球館必須關(guān)注用戶體驗(yàn)的微小變化,時(shí)時(shí)跟進(jìn)。一旦落后,會(huì)流失大部分的用戶。

無(wú)所不在,在方方面面關(guān)注用戶體驗(yàn)。以前球館只需要管理好硬件就好了,現(xiàn)在還需要管理好球友的組織,以及球友打球的其他需求,比如技術(shù)水平的對(duì)等啊,球友的各種超過(guò)基本功能的需求,都是附加價(jià)值的發(fā)源地。

交換,平等,自愿,公平的條件下,球友用自己的錢交換球館的資源。球友為自己的滿意度買單。

布道,球館要有自己的文化定位,要有健康的理念,并能得到球友的深度認(rèn)可并產(chǎn)生某種深信不疑的信仰。做好價(jià)值提醒,創(chuàng)造更好的生活方式。

羽毛球館的營(yíng)銷模型模擬:4-Letter

4E中國(guó)版,由《銷售與市場(chǎng)》的專欄作家傅明武提出

Experience-體驗(yàn) Expense-花費(fèi) E-shop –店鋪 Exhibition-展現(xiàn)

又回到4P的升級(jí)版。

體驗(yàn),對(duì)于產(chǎn)品,新一代有自己的理解,對(duì)于切身體驗(yàn)更為在意,不再迷信別人說(shuō)的品牌。構(gòu)建球館獨(dú)特的服務(wù),應(yīng)以用戶體驗(yàn)放在第一位。

花費(fèi),用戶付出的花費(fèi)包括了現(xiàn)金和流量以及時(shí)間成本,對(duì)流量有了價(jià)值意識(shí)。深度體驗(yàn)的生意更加受到認(rèn)可。

店鋪,對(duì)于店鋪的服務(wù),引入電子化的銷售平臺(tái),扁平化,擴(kuò)展化。電子商務(wù)的深度植入。

展現(xiàn),除了傳統(tǒng)的線下展示,線上展示,在網(wǎng)絡(luò)中的形象,虛擬IP將更加重要。

總結(jié)下來(lái),雖然和球館結(jié)合的不算緊密,但各項(xiàng)要素,基本上都是存在的。

球館是長(zhǎng)期的生意,做到修己安人,慢慢堅(jiān)實(shí)的和用戶一起成長(zhǎng)才是一切的起點(diǎn)。

不要被所謂的各種理論所迷惑,把定位一再修改。也不要只抱殘守缺,只堅(jiān)信某幾個(gè)點(diǎn),而缺少拼圖的某一塊。

為我所用,能夠取得可預(yù)期的收益,是球館之幸,也是球友之幸。

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