王倩蕓：運(yùn)動品牌的下一個營銷趨勢

運(yùn)動營銷注定是2022年的營銷大主題之一，冰墩墩、谷愛凌剛因冬奧會掀起滑雪熱，劉畊宏的《本草綱目》毽子操音樂又帶起家庭健身潮，隨著健康意識不斷增強(qiáng)，運(yùn)動品牌也從專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域走近普通消費(fèi)者。

但不可置否，鑒于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大不確定性，消費(fèi)者也在開始考慮如何管理他們的消費(fèi)預(yù)算，提供磁性價值的不僅僅是價格，更有品牌之間的權(quán)衡。運(yùn)動品牌想要在這種情況下占據(jù)高地，對于營銷趨勢的把握尤其重要。

鑒于此，科特勒咨詢集團(tuán)在本周的Marketing pearl分享會上對運(yùn)動品牌的趨勢發(fā)展進(jìn)行了討論，內(nèi)容由網(wǎng)絡(luò)資料與分析匯總而成，由科特勒資深顧問王倩蕓老師帶來【運(yùn)動品牌的下一個營銷趨勢】的主題分享。

當(dāng)下運(yùn)動品牌的主要類別

運(yùn)動品牌的主要類別可以分成三大類：運(yùn)動鞋服品牌、運(yùn)動器材裝備品牌、運(yùn)動營養(yǎng)品牌。

運(yùn)動鞋服品牌：以各類運(yùn)動服飾、運(yùn)動鞋履為主，在運(yùn)動相關(guān)品類中市場規(guī)模最大、普及度最高；

運(yùn)動器材裝備品牌：如健身器械、運(yùn)動用具等，如智能健身鏡、筋膜槍、家用橢圓儀、智能跳繩、動感單車等；

運(yùn)動營養(yǎng)品牌：如蛋白粉、肌酸、能量膠等運(yùn)動專業(yè)營養(yǎng)品和運(yùn)動飲料等運(yùn)動相關(guān)飲食產(chǎn)品。

運(yùn)動品牌的營銷發(fā)展變遷
——以Nike、lululemon為例

（一）
Nike——抓住傳統(tǒng)巨頭品牌所忽略的新風(fēng)潮

Nike作為全球運(yùn)動行業(yè)龍頭，擁有久遠(yuǎn)的運(yùn)動品牌營銷歷史，有眾多標(biāo)桿性的運(yùn)動品牌營銷經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

（1）專業(yè)跑鞋“華夫訓(xùn)練鞋”借力普雷方丹，打開專業(yè)跑者市場

1964年，菲爾·耐特與俄勒岡大學(xué)的一個田徑教練比爾·鮑爾曼，創(chuàng)立了藍(lán)絲帶運(yùn)動用品公司，打算從日本進(jìn)口價格低廉的Onitsuka Tiger（鬼?；ⅲ┻\(yùn)動鞋賣美國。源于對跑步鞋的創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感，他們?yōu)閰①惖奶飶竭x手改進(jìn)了跑鞋的設(shè)計(jì)。

1972年藍(lán)絲帶運(yùn)動用品公司開始在韓國生產(chǎn)自己的系列產(chǎn)品，品牌名稱定為耐克，確定了“鉤狀”商標(biāo)，也是其在歐洲品牌識別和品牌定位上的一個關(guān)鍵驅(qū)動力。

1973年，剛成立兩年的新公司便簽下隸屬于耐克品牌的第一位明星跑——史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine），當(dāng)時年僅22歲的他已經(jīng)是美國最負(fù)盛名的田徑運(yùn)動員。并被譽(yù)為“美國長跑奇才”。

普雷方丹向精英跑者們介紹耐克的產(chǎn)品，寄給了圣迭戈的瑪麗·德克爾（Mary Decker），新西蘭的約翰·沃克（John Walker）和迪克·夸克斯（Dick Quax），英國的布蘭登·福斯特（Brendan Foster）以及肯尼亞的基普·凱諾（Kip Keino）。最后這些運(yùn)動員全都愛上了耐克鞋。

（2）簽約喬丹，扭轉(zhuǎn)困境，推出AJ實(shí)現(xiàn)銷售奇跡

20世紀(jì)70年代，耐克的銷售收入以每年翻兩三倍的速度遞增。1979年，耐克銷售的跑鞋數(shù)量占了當(dāng)年美國跑鞋市場的一半還多。一年后它甚至超過了長期主導(dǎo)美國運(yùn)動鞋市場阿迪達(dá)斯。到1983年時已經(jīng)超過9億美元。

到1983年，約有2000名田徑選手、半數(shù)NBA球隊(duì)均與其簽約，80年超越阿迪成為美國運(yùn)動鞋業(yè)內(nèi)第一。

1984年年末，耐克與邁克喬丹簽訂一份為期5年的合同。1985年耐克在運(yùn)動鞋上使用喬丹的名字，當(dāng)所有人都以為喬丹只是產(chǎn)品代言人時，耐克已經(jīng)將其作為營銷計(jì)劃和運(yùn)動鞋服產(chǎn)品系列的推動力量，并創(chuàng)造是出“Air Jordan”這一品牌產(chǎn)品。

簽約喬丹是改變耐克命運(yùn)的關(guān)鍵，當(dāng)時耐克正處于被銳步狙擊反超階段，但憑借喬丹的帶貨能力快速走出困境，耐克也從中發(fā)現(xiàn)明星效應(yīng)的優(yōu)勢。

（3）埋伏營銷巧蹭奧運(yùn)會，知名度和人氣大漲

1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會上，短跑運(yùn)動員邁克爾·約翰遜連續(xù)奪得男子200米和400米兩個金牌，并在200米項(xiàng)目中打破世界紀(jì)錄。當(dāng)他的撞線照片傳遍全球時，不少人注意到了他的腳——那是一雙金色的耐克跑鞋。

耐克的埋伏營銷曾給所有人留下深刻印象，當(dāng)奧運(yùn)賽場上，脖掛耐克金靴的照片通過《時代》周刊封面?zhèn)鞅槿颍哌_(dá) 70% 的人以為耐克才是該屆奧運(yùn)會的贊助商。（其實(shí)當(dāng)時的贊助商是銳步）

（4）與運(yùn)動賽事合作成為長期持續(xù)性營銷方式

2008年，耐克與芝加哥馬拉松達(dá)成贊助協(xié)議，成為賽事的官方贊助商。自此以后，耐克每年都為賽事推出主題商品，包括芝馬主題跑鞋、T恤等，與此同時，耐克還在每年賽前在芝加哥舉辦一個為期17周的馬拉松訓(xùn)練營，幫助跑者備戰(zhàn)芝馬……

耐克抓住了傳統(tǒng)巨頭品牌所忽略的市場和新風(fēng)潮，開發(fā)出符合專業(yè)運(yùn)動員需求并俘獲萬千跑者喜愛的跑鞋。通過贊助頂級賽事和簽約運(yùn)動明星，與專業(yè)性、功能性、科技感強(qiáng)綁定。幾乎一夜之間，成為美國運(yùn)動品牌市場上的主導(dǎo)品牌。

（二）
lululemon——瞄準(zhǔn)女性力量，打造瑜伽褲神話

lululemon是1998年成立的加拿大運(yùn)動品牌，2020 年，市值就突破了400 億美元，2021年，lululemon市值一度飛躍至600億美元。

也就是同年9月，lululemon一舉擊敗加拿大合作16年的奧運(yùn)會服裝官方贊助商——哈德遜灣（Hudson’s Bay Company），成為2022年北京冬季奧運(yùn)會、2024 年巴黎夏季奧運(yùn)會、2026年米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬季奧運(yùn)會和2028年洛杉磯夏季奧運(yùn)會的開閉幕式、頒獎儀式、日常穿著等全系列裝備產(chǎn)品官方服裝供應(yīng)商。

當(dāng)運(yùn)動品牌還沒有打開大眾認(rèn)知心智時，lululemon就在瑜伽運(yùn)動領(lǐng)域找準(zhǔn)自己的賽道，做出小領(lǐng)域的專業(yè)知名度，用新潮健身運(yùn)動品牌打開世界運(yùn)動品牌市場。

（1）社群營銷宣傳品牌理念，建立“忠實(shí)”客群

lululemon在營銷策略上，擯棄了傳統(tǒng)的找專業(yè)運(yùn)動員代言路徑，也不在各大賽事上打廣告，而是積極地打造瑜伽社區(qū)，讓瑜伽教練成為lululemon的大使首選，在教練穿著其品牌的瑜伽褲上課時，完成向?qū)W員的品牌推薦工作。

這樣做的好處是，這些形象大使大多是運(yùn)動員、瑜伽師、培訓(xùn)師、音樂家等，他們的生活方式具有線下的口碑和社群影響力，為品牌帶來了大量的潛在消費(fèi)者。lululemon通過分散在世界各地的形象大使，精準(zhǔn)定位周邊的潛在消費(fèi)者。

（2）高頻率舉辦大型線下活動，擴(kuò)大品牌影響力

在疫情前， lululemon的線下活動體量是瑜伽領(lǐng)域絕無僅有的，大量的線下活動，讓瑜伽從小眾運(yùn)動成為群體性活動，帶來巨大的沖擊力和品牌影響力。

（3）精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)者，社區(qū)運(yùn)營滲透化營銷

目前，lululemon在全球擁有千余位全球大使與社區(qū)大使，主要通過這些品牌大使的人脈和社交圈子來建立影響力渠道。

通過品牌大使影響力精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者

活動上：
自帶流量的形象大使在線上，線下門店及社區(qū)中開展活動并授課；

產(chǎn)品上:
形象大使代表消費(fèi)者提供重要反饋，并就產(chǎn)品系列進(jìn)行合作；

社區(qū)的建立上：
lululemon常常通過形象大使為門店設(shè)計(jì)以及打造社區(qū)的方式，為集團(tuán)提供信息和意見；

店內(nèi)延伸到店外的社區(qū)活動，描繪品牌理念

Lululemon基于店鋪開展社群活動，包含店內(nèi)和店外兩種形式 ，活動目的以宣揚(yáng)健康運(yùn)動生活的理念為主，不以“帶貨”為直接目的 。

店內(nèi)活動：
店內(nèi)，會定期邀請品牌大使在Lululemon門店進(jìn)行分享和上課；

戶外大型活動：
在疫情防控前，該品牌舉辦過許多大型主題聚會，比如倫敦的熱汗節(jié)，北京的“心展中國”瑜伽活動，深圳的夏日樂挑賽；

運(yùn)動品牌營銷新趨勢

從NIKE到lululemon，兩個“不變”&四個“變”

NIKE和lululemon兩大運(yùn)動品牌是典型的案例，從發(fā)展歷程上來看，兩者有兩個共同點(diǎn)：

（1）時勢造巨頭：

在跑步鞋市場，NIKE比競爭對手阿迪達(dá)斯更敏銳地發(fā)現(xiàn)了“慢跑熱”的興起；而lululemon則是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級女性市場，看到瑜伽這一“輕奢”運(yùn)動背后的巨大需求。

（2）產(chǎn)品撐品牌：

好的產(chǎn)品是品牌的基石，經(jīng)過時間的洗禮，無論是NIKE的華夫訓(xùn)練鞋，還是lululemon對“駱駝趾”（代指女性穿緊身熱褲時，外陰受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）問題的緩解，都實(shí)現(xiàn)了真正貼近客戶和客戶的需求，并在行動中做出回應(yīng)的品牌承諾。

當(dāng)然，專攻的市場、人群、場景都不一樣，從NIKE到lululemon，我們也看到了運(yùn)動品牌的四個典型改變。

（1）從運(yùn)動到大眾人群；
（2）從男性為主到女性市場崛起；
（3）從專業(yè)運(yùn)動到生活方式；
（4）從功能屬性到運(yùn)動時尚美；

從NIKE和lululemon這樣的品牌相對比，我們或許可以從中對品牌的發(fā)展階段得到一些思考，例如，根據(jù)方正證券的相關(guān)調(diào)研報告顯示，中國當(dāng)下的發(fā)展階段類似于美國1970-1980年時期。

由上圖可見，中美兩國的運(yùn)動品牌的相似點(diǎn)是，中國類似于1970年代美國剛剛結(jié)束了產(chǎn)品普及期，運(yùn)動人口增加，體育用品行業(yè)快速增長；而差異點(diǎn)是，因?yàn)槭芎Ｍ馄放乒┙o側(cè)影響，中國運(yùn)動品牌的行業(yè)歷史進(jìn)程加快，高端運(yùn)動休閑風(fēng)、女性運(yùn)動風(fēng)更早開始。

運(yùn)動品牌的未來趨勢展望

（一）定位：細(xì)分化趨勢

在過去一年里，由于保持社交距離和居家隔離的規(guī)定，數(shù)字化健身和線上運(yùn)動社區(qū)得以迅速發(fā)展。數(shù)字健身也將繼續(xù)成為2021年及來年幾年的熱門趨勢。

在細(xì)分品類趨勢中，運(yùn)動品牌不僅可以根據(jù)人群細(xì)分為女性人群、休閑人群以及小眾運(yùn)動人群等，還可以根據(jù)場景細(xì)分，除了外出穿搭，疫情帶來的居家運(yùn)動潮流趨勢和居家辦公舒適追求，都將是值得考慮的點(diǎn)。

這將和傳統(tǒng)體育運(yùn)動互為補(bǔ)充，激勵與鎖定用戶群體在線上進(jìn)行遠(yuǎn)程鍛煉。因此在細(xì)分化人群和場景中，也會有所不同。

比如，隨著居家辦公的興起，運(yùn)動類服飾因舒適百搭，成為線上辦公的人士的“新寵”。

（二）產(chǎn)品：融合創(chuàng)新趨勢

運(yùn)動品類的設(shè)計(jì)不再拘泥于運(yùn)動，也可以融合潮流元素，形成“新風(fēng)尚”。比如，lululemon就針對女性群體身形展示、時尚追求，做出“運(yùn)動+顏值”的設(shè)計(jì)風(fēng)格改善；中國李寧也通過將“國潮”風(fēng)與運(yùn)動感糅合，做出“運(yùn)動＋文化”的創(chuàng)新。

（三）傳播：跨界聯(lián)合與擴(kuò)散趨勢

作為全球第一運(yùn)動服裝品牌，NIKE就曾與騰競體育簽約4年，成為了LPL（英雄聯(lián)盟官方職業(yè)賽事）官方服裝的合作伙伴，雙方合作內(nèi)容包括：LPL賽區(qū)服裝及運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)，LPL聯(lián)名運(yùn)動產(chǎn)品以及其他衍生服務(wù)，其產(chǎn)品的收入耐克將與LPL聯(lián)盟按一定比例分成。

再比如，當(dāng)下興起的fajo（花椒）運(yùn)動鞋，就采用了植入生活場景，在大眾型的小紅書種草平臺的方式進(jìn)行擴(kuò)散，其傳播主體更偏素人或中腰部KOL。

（四）渠道：DTC趨勢（direct to consumer）

業(yè)務(wù)模型以直面消費(fèi)者為主，如許多新興運(yùn)動品牌通過（DTC）切入，越來越多巨頭品牌也開始注重DTC模式；

優(yōu)化數(shù)字營銷，通線上社群（微信群）、會員計(jì)劃等與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系；

關(guān)注KOL（意見領(lǐng)袖）與企業(yè)品牌文化契合；

寫在最后

經(jīng)歷過疫情，我們更懂得健康的可貴，世俗“白瘦幼”的審美觀點(diǎn)被打破，健康之美的張力更觸動人心。正是如此，從競技場到大眾運(yùn)動，運(yùn)動品類正將專業(yè)運(yùn)動科技引入尋常百姓家。

在當(dāng)下，運(yùn)動品牌的營銷不僅是一種成本，更是與客戶溝通的一種投資，這是對消費(fèi)者新需求的及時響應(yīng)，也是運(yùn)動品牌持續(xù)增長的重要動力，比以往任何時候都更重要。