從葉茂中到營(yíng)銷科學(xué)，營(yíng)銷從來(lái)都是門技術(shù)活兒｜壹DU財(cái)經(jīng)

上周末，朋友圈被葉茂中逝世的新聞刷屏。有人說(shuō)，這是一個(gè)廣告時(shí)代的結(jié)束。

本科學(xué)廣告的小壹哥，想起大學(xué)課堂上老師的一句話。” 能給公司做好一張廣告投放的媒介表格，就能賺大錢。” 彼時(shí)沒(méi)有任何工作經(jīng)驗(yàn)的我對(duì)此十分不解。媒介不是執(zhí)行層面的事兒?jiǎn)?？有那么重要？廣告人不應(yīng)該推崇大腦，推崇創(chuàng)意，像奧格威、李?yuàn)W貝納那樣以經(jīng)典作品留世嗎？

后來(lái)的事實(shí)證明老師說(shuō)得很對(duì)。

隨著廣告行業(yè)從電視時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，享譽(yù)盛名的廣告公司也從創(chuàng)意側(cè)的奧美、智威湯遜、麥肯光明等等，變成了渠道側(cè)的百度、騰訊、阿里、巨量引擎等等。前者以創(chuàng)意、策略著稱，后者從流量、數(shù)據(jù)起家，后發(fā)展出一套基于自身平臺(tái)的營(yíng)銷策略。

前幾天剛剛發(fā)布的《2021 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，阿里、字節(jié) 2021 年廣告營(yíng)收超千億元，緊隨其后的騰訊、百度廣告營(yíng)收也超過(guò) 500 億。而本土排名靠前的廣告公司（不止有廣告）藍(lán)色光標(biāo)、利歐股份 2020 年的營(yíng)收僅為 405 億、129 億。

這就是我們面臨的新的廣告時(shí)代。

01 大師云集的年代

1994 年的春晚舞臺(tái)上，牛群、馮鞏的《點(diǎn)子公司》笑果不錯(cuò)，獲得當(dāng)年春晚一等獎(jiǎng)。這個(gè)作品來(lái)源于點(diǎn)子大王何陽(yáng)。在萬(wàn)元戶還稀缺的年代，何陽(yáng)的一個(gè)點(diǎn)子能賣十幾萬(wàn)，他走遍全國(guó)做企業(yè)培訓(xùn)，曾經(jīng)牛根生也拿著 ” 優(yōu)秀學(xué)生 ” 的獎(jiǎng)狀跟他合影留念。他被《人民日?qǐng)?bào)》頭版報(bào)道過(guò)，還被評(píng)為改革開放四大代表人物。

那段時(shí)間盛行氣功大師，也盛行廣告大師、營(yíng)銷大師。1997 年，有媒體評(píng)選首屆 ” 中國(guó)十大策劃人 “，何陽(yáng)、李光斗、趙強(qiáng)、葉茂中、余明陽(yáng)、王力、孔繁任、王志綱等名人當(dāng)選。對(duì)于策劃人和創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，那是個(gè)陽(yáng)光燦爛的日子，是個(gè)推崇點(diǎn)子、推崇策劃的年代。2009 年《中國(guó)青年報(bào)》的一篇報(bào)道里，葉茂中如此形容何陽(yáng)，” 是一個(gè)‘暴聰明’的人，‘一分鐘可想出 400 個(gè)點(diǎn)子’ “。

時(shí)光荏苒，一個(gè)點(diǎn)子讓企業(yè) ” 土雞變鳳凰 ” 的年代一去不復(fù)返。當(dāng)年的那些大師也迎來(lái)不同的人生軌跡。有的人漸漸悄無(wú)聲息，有的人鋃鐺入獄，僅有葉茂中、王志綱、余明陽(yáng)一直將影響力延續(xù)至今。

盛產(chǎn)大師的年代有著獨(dú)特的歷史氣息。上世紀(jì) 90 年代，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)剛剛起步，溫州人穿著褶皺的西服，配上牛仔褲走南闖北，江南的皮革廠、服裝廠、電器廠越開越多。中國(guó)的廣告、營(yíng)銷事業(yè)也剛剛起步，外企帶來(lái)的 4A 公司費(fèi)用太高，給本土營(yíng)銷勢(shì)力的崛起提供了機(jī)會(huì)。1983 年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立。1994 年，中國(guó)傳媒大學(xué)的前身北京廣播學(xué)院成立國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)系。1995 年，央視黃金時(shí)段廣告位開始招標(biāo)。

從供給角度看，彼時(shí)商品普遍供不應(yīng)求，只要有點(diǎn)名氣，就能銷量暴漲。從傳播媒介看，電視媒體是當(dāng)之無(wú)愧的老大，人們信任電視，從電視獲取信息，央視更是王中之王。以至于過(guò)了很多年，還有一些品牌會(huì)在包裝上印上 ” 央視上榜品牌 ” 的字樣。巧的是，葉茂中也是通過(guò)電視媒體走進(jìn)廣告行業(yè)。那時(shí)，他在老家泰州電視臺(tái)做美工，幫春蘭空調(diào)拍攝電視廣告賺了 1300 塊錢，也許，他的廣告夢(mèng)就是那時(shí)埋下的種子。

大師云集的年代，產(chǎn)生了葉茂中的創(chuàng)意 + 央視廣告 + 企業(yè)主花錢的經(jīng)典套路。1995 年，央視第一屆黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)，13 家企業(yè)貢獻(xiàn)了 3.6 億廣告費(fèi)。2005 年的招標(biāo)會(huì)上，88 家企業(yè)競(jìng)拍了 52.48 億。

央視招標(biāo)一度被稱作中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表，那是電視廣告的黃金時(shí)代，也是營(yíng)銷大師的黃金時(shí)代。

02 從信大師到信互聯(lián)網(wǎng)

1999 年，李彥宏揣著 120 萬(wàn)美金風(fēng)險(xiǎn)投資和 ” 超鏈分析 ” 技術(shù)專利回國(guó)，第二年創(chuàng)立百度，第三年推出了競(jìng)價(jià)排名廣告。李彥宏曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，” 競(jìng)價(jià)排名廣告拯救了整個(gè)搜索引擎行業(yè) “。百度也深受其益。

2003 年，百度開始在全國(guó)推廣 ” 競(jìng)價(jià)排名 ” 服務(wù)，當(dāng)年，在線營(yíng)銷收入達(dá)到 3177 萬(wàn)，占百度總營(yíng)收的 78%，而在剛推出來(lái)的 2001 年，這一收入僅占比 6%。到 2004 年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了 91%?？梢哉f(shuō)競(jìng)價(jià)排名給百度帶來(lái)了幾乎全部的收入，也推動(dòng)百度營(yíng)收一路攀升。到了 2008 年，百度營(yíng)收達(dá)到了 32 億元。也是這一年，百度競(jìng)價(jià)排名出事了。

競(jìng)價(jià)排名是價(jià)高者得的邏輯，誰(shuí)出錢多，誰(shuí)的網(wǎng)站就能排在前面。這一年，淘寶質(zhì)疑百度鏈接的公正性，宣布屏蔽百度搜索鏈接；” 三鹿奶粉 ” 事件泄露的一份危機(jī)公關(guān)方案里，提到要屏蔽百度搜索結(jié)果；還有兩家公司因搜索結(jié)果問(wèn)題將百度投訴至工商總局，并向人民法院起訴。

11 月，央視《新聞 30 分》連續(xù)兩天抨擊百度競(jìng)價(jià)排名模式。央視的曝光也讓百度在當(dāng)年就推出風(fēng)巢系統(tǒng)，取代競(jìng)價(jià)排名。李彥宏坦言，” 鳳巢系統(tǒng)對(duì)公司業(yè)績(jī)的負(fù)面影響將一直持續(xù)到 2010 年的第一季度。” 

事實(shí)上，系統(tǒng)切換帶來(lái)的負(fù)面影響在冉冉上升的互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭面前，可以忽略不計(jì)。2008 年至 2010 年三年間，百度的營(yíng)收總額分別為 32 億、44.48 億、79.15 億元；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶數(shù)分別為 28.4 萬(wàn)、31.7 萬(wàn)、41.2 萬(wàn)，均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而且，誰(shuí)也沒(méi)有想到，幾年后的 2013 年，百度廣告收入就超過(guò)央視，成為新的廣告之王。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2005 年，網(wǎng)絡(luò)超過(guò)雜志，成為電視媒體、紙媒、廣播之后的第四大廣告媒體。到 2014 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 1574 億元，超越電視，成為中國(guó)第一大廣告媒體。

從電視到網(wǎng)絡(luò)，背后是用戶行為的大遷徙。2000 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民 2250 萬(wàn)人，2005 年達(dá)到 1.1 億，2010 年 4.57 億，2015 年突破 6.8 億。從電視到網(wǎng)絡(luò)，也是技術(shù)逐漸取代策略的開始，顛覆廣告投放技術(shù)和產(chǎn)品的開始。ADX（廣告交易平臺(tái)）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、DSP（需求方平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、程序化購(gòu)買等等一堆新名詞成為營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)的對(duì)象。

總的來(lái)說(shuō)，相比電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告有兩大進(jìn)步，一是基于數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)、更量化。以前基于媒體受眾屬性感性判斷，是投 CCTV5，還是 CCTV8?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，借助數(shù)據(jù)和用戶畫像，品牌投放時(shí)可以選擇各種各樣的人群包。二是互動(dòng)性。電視廣告看完就過(guò)了，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以點(diǎn)擊，進(jìn)一步產(chǎn)生了解商品、下單購(gòu)買等行為。

從靠大師策略取勝到靠平臺(tái)技術(shù)取勝，看似舍道求術(shù)，其實(shí)是媒介環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、用戶行為等共同作用的必然結(jié)果。這是百度的黃金時(shí)代。

03 技術(shù)才是第一生產(chǎn)力

互聯(lián)網(wǎng)廣告也不是鐵板一塊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起是個(gè)明顯的分水嶺。2017 年喬布斯發(fā)布 iPhone。2008 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 2.98 億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比 39.4，到 2009 年，這一數(shù)據(jù)提升至 60.8%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告從百度搜索廣告的一家獨(dú)大變成百花齊放。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2015 年以前，搜索廣告都占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告三分之一的份額。2016 年起，搜索廣告被電商廣告反超，份額被壓縮至五分之一，2018 年起又被信息流廣告反超，份額一路下滑至不足一成。

在變化的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的兩個(gè)新特征越來(lái)越明顯。一是從廣告和營(yíng)銷向經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)幫企業(yè)做生意的能力。這其中的緣由不難理解，一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備的能力越來(lái)越完備，除了提供營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，還有店鋪、支付能力，平臺(tái)具備了廣義的電子商務(wù)的能力。另一方面，后疫情時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算越來(lái)越精細(xì)化，增長(zhǎng)越來(lái)越難，誰(shuí)能幫企業(yè)解決生意的問(wèn)題，誰(shuí)就能獲得更多預(yù)算。

在壹 DU 財(cái)經(jīng)去年 11 月發(fā)布的《廣告收入增速下降，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭是壞事嗎？》一文中，列舉了頭部企業(yè)的全鏈路營(yíng)銷能力。

騰訊提出了 ” 交易場(chǎng) “：以騰訊廣告為的基礎(chǔ)，構(gòu)建選品中臺(tái)、創(chuàng)意中臺(tái)、鏈路中臺(tái)、投放中臺(tái)四大生意中臺(tái)和一個(gè)私域基建組（公眾號(hào)、小程序、社群等）。

巨量引擎提出 ” 生意場(chǎng) “：為企業(yè)主提供產(chǎn)品、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)到渠道管理的全局能力，涵蓋流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、交易經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)等。

阿里媽媽提出 ” 經(jīng)營(yíng)力 “：發(fā)布一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)——萬(wàn)象臺(tái)，圍繞商家拉新、測(cè)款、新品打爆等細(xì)分需求自動(dòng)匹配營(yíng)銷方案并達(dá)成目標(biāo)。

第二個(gè)特征是，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的技術(shù)屬性。當(dāng)大師的年代遠(yuǎn)去，不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入人均大師的年代。技術(shù)的進(jìn)步，給營(yíng)銷帶來(lái)平權(quán)，不用復(fù)雜的理論知識(shí)、繁瑣的步驟，在巨量引擎的后臺(tái)，一分鐘內(nèi)可以自主完成廣告投放。

技術(shù)的迭代也讓營(yíng)銷逐漸從玄學(xué)走向科學(xué)。其實(shí)，營(yíng)銷科學(xué)這一說(shuō)法早就存在，早在 1961 年，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)就已經(jīng)成立，很長(zhǎng)時(shí)間里它都是學(xué)術(shù)界的一個(gè)名詞。近幾年，營(yíng)銷科學(xué)開始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)界。一個(gè)代表是秒針，2016 年成立營(yíng)銷科學(xué)院，并每年主辦一屆營(yíng)銷科學(xué)大會(huì)。一個(gè)代表是巨量引擎，由產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷中心等數(shù)百名專家組建了營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)，向客戶傳遞營(yíng)銷科學(xué)的理念和工具。

如果說(shuō)策劃大師是冷兵器時(shí)代的武林宗師，武藝高超，以一敵百。那么，營(yíng)銷科學(xué)就類似熱兵器時(shí)代，給每個(gè)普通人送上的沖鋒槍，人人戰(zhàn)力飆升。

根據(jù)巨量引擎的說(shuō)法，其營(yíng)銷科學(xué)主要有三大能力：洞察、度量和優(yōu)化。洞察是以數(shù)據(jù)做營(yíng)銷決策，代替了策劃大師的腦力工作，這里的洞察包括了品類賽道如何，目標(biāo)人群怎么樣，選擇何種渠道，甚至選擇哪個(gè) KOL？用哪種創(chuàng)意方式做廣告。度量是把對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估，從靠經(jīng)驗(yàn)變成靠數(shù)據(jù)，而且不僅能度量單次營(yíng)銷效果，還能度量長(zhǎng)期以來(lái)品牌資產(chǎn)的累計(jì)表現(xiàn)。優(yōu)化就是復(fù)盤，能夠指導(dǎo)下一次企業(yè)營(yíng)銷怎么做。

在機(jī)器人可以寫對(duì)聯(lián)、寫詩(shī)的今天，技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的滲透涉及方方面面。就連人類引以為傲的廣告創(chuàng)意，機(jī)器也在介入。2020 年 11 月，巨量引擎透露，其平臺(tái)的創(chuàng)意素材中，已經(jīng)有近 50% 來(lái)自機(jī)器創(chuàng)作，還有 22% 是人通過(guò)智能化的創(chuàng)意工具生產(chǎn)出來(lái)的。

這是技術(shù)的黃金時(shí)代。

結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷一直以來(lái)就是個(gè)技術(shù)活兒。奧格威、葉茂中等大師們靠腦力干別人干不了的活兒?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷巨頭靠程序員替人們干了干不了的活兒，并將營(yíng)銷門檻拉低。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是個(gè)更好的時(shí)代吧？