時下，頭部主播已經(jīng)和明星擁有同等的影響力。主播的一言一行極有可能對其代言或推薦的品牌帶來極大的損失。一時間，對于品牌方來說，可以說是「成也直播，敗也直播」。
此次，1號邀請時趣首席內(nèi)容官康迪進行主題為「直播營銷如何搶占紅利」的線上論壇。時趣作為一家頭部的品牌整合營銷公司，在2019及2020年，與各領域的一線品牌合作完成了多平臺千場直播。
本次演講主要從品牌主以及營銷公司的角度，以整合營銷的思維對直播的未來提出了一些建設性意見。作為1號「疫后帶貨季」的最后一場主題演講，社群內(nèi)反響非常積極，討論熱烈。演講過程中許多干貨內(nèi)容在此開源分享。
直播只為帶貨？
直播渡過了早期野蠻生長的階段，隨著抖音、微信等平臺紛紛入局，可以說已經(jīng)進入了2.0時代。雖仍處于起步摸索狀態(tài)，但毋庸置疑，直播將成為2020年主力營銷方式?！覆粐L試直播的市場部是無能的市場部」。
2020年2月份淘寶新增商家100萬，其中直播新開播商家環(huán)比增幅719%，在淘寶直播上「云生活」的用戶增幅153%。一次次數(shù)據(jù)上的突破都向市場表明直播是下一個風口。
結(jié)合最近營銷熱度，可看出品牌對直播有幾種不同態(tài)度：有觀望態(tài)度，默默觀察市場和直播走向、用戶參與度；有認為直播只是帶貨，重點為沖銷量；也有搭建專屬品牌直播間，將直播和其他營銷玩法進行整合的。但最后一種掌握直播自主權(quán)的品牌寥寥無幾。
「直播只是為了帶貨」仍是大眾以及從業(yè)者對直播行業(yè)一直存在著的誤區(qū)。
誠然，當前，直播帶貨是直播的主要目的。但時趣認為，帶貨量并非是衡量直播的唯一標準。行業(yè)者更應該以長遠目光看待直播這一新興的營銷方式。
直播與綜藝嫁接的形式已經(jīng)出現(xiàn)。而隨著AR/VR技術(shù)的發(fā)展，直播的形式也必然將走向多樣化，成為市場銷售常態(tài)化工具。未來除了即時消費之外，直播還應該成為與消費者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進行更深入地融合。
新的營銷手段必然會給營銷生態(tài)帶來新的變化。正如，短視頻平臺剛剛興起的時候，誰能想到這種新形式將成為新的生活方式、營銷方式呢？直播亦然。
時趣作為深度整合創(chuàng)造力人才和AI技術(shù)的品牌整合營銷公司，其特點就在于以AI大數(shù)據(jù)平臺「時趣洞察引擎」，將機器提供的洞察能力，跟營銷人專業(yè)的直覺、創(chuàng)意進行結(jié)合，幫助品牌提高營銷「成功率」。
這種整合營銷的基礎在于以消費者為中心有針對性地制定營銷策略。同時，也讓他們明確直播應該是整合營銷中的一環(huán)，而不是全部。品牌應形成自己的品牌環(huán)，不僅注重短期的「賣貨」，更注重長期的「留存」。
如果僅僅把帶貨看作直播的終點，未免目光狹隘了。
精準化平臺投放更為關(guān)鍵
當前品牌主直播的方式主要有三種：平臺合作、大V合作、自己建立品牌直播間。
統(tǒng)一粗放的宣傳早已被拋棄。精準化投放省錢又省力?！改憧吹降亩际悄阆矚g看的」成為營銷主流。因此了解不同平臺的調(diào)性以及用戶定位是格外重要。
時趣總結(jié)出目前直播平臺的三梯隊各自的平臺調(diào)性以及用戶屬性。
快手是短視頻平臺里最早發(fā)力直播帶貨的。其接地氣的「老鐵文化」是平臺的主要特色。快手的頭部網(wǎng)紅都以草根為主，因此平臺好物、生活等類型商品的直播帶貨上優(yōu)勢明顯。
抖音則以「爽」、年輕時尚成為平臺內(nèi)容的特點。
4月1日，羅永浩直播首秀支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音直播目前已知的最高帶貨紀錄。即便在選品、價格以及直播流程都存在不小的問題，但不可否認，許多從未接觸過直播的人群因為羅永浩進入抖音。
其后，董明珠也入駐抖音。不難看出，抖音直播的目標人群與其他平臺存在差異性?？焓趾投兑舻钠脚_特性決定了兩者直播人員和直播產(chǎn)品的不同。
B站則以二次元、Z世代的垂類人群為特色。「圈層帶貨」是B站的突出優(yōu)勢。如芬達炫扭瓶為例。以官方話題頁號召用戶參與挑戰(zhàn)活動，邀請人氣宅舞up主翻跳扭扭舞，通過自帶流量和活動推動，在趣味挑戰(zhàn)氛圍中完成品牌的營銷。
近期，榮耀30系列手機也同樣利用這種方式，尤其借助百萬up主的自帶流量以視頻形式在趣味挑戰(zhàn)中突出手機拍攝功能上的優(yōu)勢，再與科技區(qū)的開箱聯(lián)動，在整個平臺對產(chǎn)品進行多層次的深度體驗和推廣。
品牌直播應權(quán)衡流量與留量
平臺直播、網(wǎng)紅直播和品牌方存在著利益沖突。平臺和網(wǎng)紅希望拿到最低的價格或是專屬聯(lián)名產(chǎn)品，而品牌希望建立用戶忠誠度。更重要的是，市面上大多數(shù)直播無法滿足一線品牌的要求。
對于大品牌來說，品牌形象是重要的「門面」。選擇主播投放產(chǎn)品，和選擇明星做代言有異曲同工之處。目前直播間的布局仍簡單粗糙，即便是頭部主播的直播間布局都稱不上有品質(zhì)。直播質(zhì)量與品牌質(zhì)感難匹配。
雖然看似主播入行門檻低，但實際上，直播本身是一個非常專業(yè)的領域。優(yōu)秀主播需要自身了解品牌產(chǎn)品、了解觀眾喜好、掌握直播節(jié)奏。其背后的直播團隊更應從選品到挖掘商品亮點都層層把關(guān)。市場應當盡早意識到話題造勢產(chǎn)生的紅利并不能成為長期的發(fā)展方向。
對于品牌方來說，「網(wǎng)紅直播」并非長久的營銷之技。如何將「網(wǎng)紅流量」轉(zhuǎn)化為「品牌流量」，建立消費者和品牌的黏性才是未來的主要道路。在這樣的背景之下，建立自己的品牌直播間成為更多大品牌的需求。專柜場景化的需求日漸上漲。
品牌直播目前主要是從效果評估角度出發(fā)，看重短時間內(nèi)帶貨銷量情況，其中關(guān)聯(lián)度最高的指標就是用戶流量。用戶越多，意味著單場直播成交額就可能越高。這里的流量更像是流動的量，用戶跟隨有趣內(nèi)容、低價產(chǎn)品走，對品牌來說消費者生命周期很短。
但品牌如果將直播作為一種長線的營銷方式、渠道，就需要權(quán)衡、考慮直播在營銷中扮演的不同角色和比重，是為了吸引流量帶貨，還是為了與消費者建立關(guān)系。
直播應成為品牌理念或價值觀的傳播者，使消費者成為品牌的忠誠擁護者，從而將觀看直播的「流量用戶」，轉(zhuǎn)化為品牌的「留量用戶」。
很多品牌正摩拳擦掌躍躍欲試，開始嘗試搭建自有品牌直播間。時趣就正在和一線快消品品牌合作，打造品牌專屬直播間，如位于華南的「時趣品牌直播間」。其實，對于大多數(shù)品牌而言，品牌直播間的打造是一次系統(tǒng)的品牌價值及策略的梳理工作，需要豐富的電商運營實戰(zhàn)經(jīng)驗、具備資源整合能力和數(shù)字化營銷經(jīng)驗，最主要的還有「新人心態(tài)」。
時趣認為品牌直播間需重點關(guān)注四點：
一是場景化，和品牌調(diào)性保持一致，比如高奢品牌一定要具備質(zhì)感；其次劇情化，提前設定IP化劇本和主播嘉賓人設，用有梗有料的直播內(nèi)容來留住用戶，同時消除直播期間用戶的疲憊感；三是專業(yè)化，重點在于讓用戶獲得流暢舒適的觀感，避免卡頓，主播或產(chǎn)品、嘉賓尷尬出畫等；四是高效化，從前期平臺匹配到預熱推廣、平臺導流、跳轉(zhuǎn)購買和數(shù)據(jù)效果評估等等。
最后，引用一個觀點，品牌直播不僅能帶貨還能帶品牌，但品牌直播如果沒有豐厚的品質(zhì)內(nèi)涵，品牌也只是一個低價促銷的對象而已。
雖然看似品牌利用直播折扣給自己帶來了一次性大批量的銷售額，滿足了疫情之下出貨的急需，但快速增長的背后存在隱患。這種為了銷量而打出的低價牌無形之中打破了原有的品牌價值體系。
且目前短期增長重度依賴于平臺和主播的影響力。一旦停止投放，竭澤而漁。沒有品牌的堤壩，涌入的用戶流水無法長期留存。品牌疲于大額投放，無法長久持續(xù)。
康迪特別指出：「增長不是成長」。一個品牌真正的成長是在撤掉流量光環(huán)和低價促銷之后，依舊能憑借品牌自身的品質(zhì)、品牌的文化等品牌屬性留住觀眾。
1號結(jié)語
1號「疫后帶貨季」接近尾聲。這一季1號從渠道帶貨、內(nèi)容帶貨、圈層帶貨、技術(shù)帶貨、紅人帶貨五大方面，探討疫情之下「帶貨」的多種可能。帶貨的形式、帶貨所能承載的內(nèi)容都有著巨大的挖掘空間。
希望通過1號全方面深入介紹，傳媒行業(yè)能對「帶貨」有全新的理解。「網(wǎng)紅+直播->帶貨」的模式下是多重利益的博弈。從長遠來看，新的營銷方式若不建立健康的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)恐難維系。眼前的流量紅利不應蒙蔽理智、創(chuàng)意的雙眼。
文源：傳媒1號
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