田原：數(shù)字時(shí)代B2B增長(zhǎng)模型

做個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹，我是田原，19年ToB營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，前10年在世界500強(qiáng)，西門(mén)子和丹納赫。丹納赫DBS商業(yè)管理系統(tǒng)很著名，支持丹納赫成為美國(guó)ToB領(lǐng)域增長(zhǎng)最強(qiáng)的企業(yè)之一。近8年我在2家本土的創(chuàng)業(yè)公司DIH和火石做合伙人和CMO，均是細(xì)分賽道的獨(dú)角獸企業(yè)。現(xiàn)在我是幾家創(chuàng)業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)顧問(wèn)。

開(kāi)篇，我來(lái)分享一個(gè)故事。去年有一家營(yíng)收過(guò)10億的ToB企業(yè)找到我，因?yàn)樗麄冊(cè)鲩L(zhǎng)遇到瓶頸，一直在5%左右。他們說(shuō)：過(guò)去兩年我們一直在努力學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)，把華為的流程拿來(lái)用，可是沒(méi)有什么效果。這家企業(yè)產(chǎn)品的客單價(jià)在1萬(wàn)到5萬(wàn)間，結(jié)單周期是6周。那我們看看華為，華為的典型ToB基站業(yè)務(wù)為例，屬于大項(xiàng)目型業(yè)務(wù)，小型客戶客單價(jià)幾百萬(wàn)，中型客戶客單價(jià)是幾千萬(wàn)，結(jié)單周期6-12月，運(yùn)營(yíng)商客戶客單價(jià)是幾億，幾十億，結(jié)單周期一年或者幾年。

大家覺(jué)得這兩個(gè)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式一樣嗎？顯然不一樣。

華為的流程當(dāng)然是非常好的，因?yàn)槟鞘侨A為花了大力氣適配華為業(yè)務(wù)形成的。這家企業(yè)去簡(jiǎn)單套用，但是不匹配他們的業(yè)務(wù)模式，自然不能產(chǎn)生好的效果。

其實(shí)這家企業(yè)優(yōu)化的關(guān)鍵是，提高線索到訂單的獲客和轉(zhuǎn)化效率；用數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)流程精益管理。去年我們開(kāi)始在2個(gè)省級(jí)市場(chǎng)做了試驗(yàn)，效果比較好擴(kuò)大到全國(guó)。目前已經(jīng)完成了三個(gè)季度；根據(jù)銷(xiāo)售漏斗數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，連續(xù)12月的增長(zhǎng)將達(dá)到30%左右。

在此，要提出一個(gè)重要的增長(zhǎng)底層邏輯，業(yè)務(wù)與增長(zhǎng)模型適配，即BGF。20年前我畢業(yè)進(jìn)入ToB領(lǐng)域做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，企業(yè)的增長(zhǎng)模式比較單一，主要是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，市場(chǎng)部其實(shí)就是PR和活動(dòng)部門(mén)。隨著數(shù)字化的發(fā)展，增長(zhǎng)模式開(kāi)始豐富，市場(chǎng)部也逐漸成為大市場(chǎng)職能，涵蓋產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售。

發(fā)展到今天，ToB形成了典型的三大增長(zhǎng)模型：黑客式、R2R式和導(dǎo)彈式。增長(zhǎng)模型意味什么？其實(shí)是公司調(diào)配和投入資源，與客戶進(jìn)行價(jià)值交換的方式。

黑客式

客單價(jià)低于1萬(wàn)，結(jié)單周期在72小時(shí)內(nèi)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式2C2B，決策人就是使用者個(gè)人，采購(gòu)是企業(yè)。這種業(yè)務(wù)模式銷(xiāo)售流程基本可以線上完成。產(chǎn)品內(nèi)置病毒機(jī)制或者通過(guò)增長(zhǎng)試驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

R2R式

客單價(jià)在1~10萬(wàn)，結(jié)單周期2~8周，決策鏈略長(zhǎng)，但采購(gòu)流程簡(jiǎn)單。理想狀態(tài)是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，80%線上完成20%線下完成。提升營(yíng)銷(xiāo)效率，使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等在線規(guī)模獲客，有效孵化，高效簽約和交付回款。

導(dǎo)彈式

典型的項(xiàng)目制，ToB垂直領(lǐng)域普遍的銷(xiāo)售模式。銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)為主，決策鏈復(fù)雜，采購(gòu)過(guò)程也復(fù)雜。隨著客單價(jià)提高，銷(xiāo)售流程不再受賣(mài)方主導(dǎo)，更多是買(mǎi)方來(lái)主導(dǎo)。

今天只有20分鐘，不能將三大增長(zhǎng)模型一一拆解，詳細(xì)介紹。我們一起看看去年熱議的PLG，黑客式增長(zhǎng)模型中的典型代表。如圖是企業(yè)年度營(yíng)收達(dá)到一億美金需要的年限，Slack只用了2年多，Backline是14年，相差近7倍。

PLG，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這是go to market的策略；通過(guò)免費(fèi)好用的產(chǎn)品，憑借口碑病毒式傳播，快速獲取超體量用戶，實(shí)現(xiàn)J型規(guī)模化增長(zhǎng)，如果用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述PLG：好產(chǎn)品、口碑病毒式、J型增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的釘釘，飛書(shū)，藍(lán)湖，小鵝通等都是PLG模式。

回到今天大會(huì)的主題關(guān)鍵字:營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)、數(shù)字化和直播。大家會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，不同的業(yè)務(wù)模式，到底該如何應(yīng)用直播工具產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)效果？無(wú)論直播、活動(dòng)、內(nèi)容，這些都是營(yíng)銷(xiāo)工具，營(yíng)銷(xiāo)工具要為營(yíng)銷(xiāo)的目的服務(wù)，支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

我經(jīng)常問(wèn)被輔導(dǎo)公司的市場(chǎng)同事，你做直播目的是什么？寫(xiě)這篇公眾號(hào)文章目的是什么？很多情況，他們會(huì)遲疑一會(huì)，略帶尷尬的回答：為了寫(xiě)文章寫(xiě)文章，為了直播做直播。工作中，因?yàn)閼T性，咱們經(jīng)常忘記抬頭看看業(yè)務(wù)目標(biāo)，和團(tuán)隊(duì)的北極星指標(biāo)是什么。

給大家提供一個(gè)好的辦法，回到業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)全流程去開(kāi)展直播的規(guī)劃的應(yīng)用。

這是全營(yíng)銷(xiāo)流程，所謂大市場(chǎng)，其實(shí)是有三大塊內(nèi)容：產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷(xiāo)售。有的市場(chǎng)部還負(fù)責(zé)客戶成功。

產(chǎn)品與創(chuàng)新，是從想法到產(chǎn)品，通常叫IDP, idea develop product的流程；這是被數(shù)字化賦能的創(chuàng)新精益管理。

產(chǎn)品到上市前，要進(jìn)行客戶洞察研究，競(jìng)爭(zhēng)分析，制作營(yíng)銷(xiāo)工具；形成全套的品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略。一般會(huì)稱作NLP（New Product Launch, 新產(chǎn)品發(fā)布）或者叫MTL（Market to Lead, 市場(chǎng)到線索)，是被數(shù)字化賦能的新品上市精益管理流程。

產(chǎn)品上市后，從線索線索到訂單，最后到客戶的持續(xù)成功，是銷(xiāo)售流程管理。被稱作R2R（Raw Lead to Revenue, 線索到營(yíng)收）或者LTC（Lead to Cash, 線索到現(xiàn)金），這是被數(shù)字化賦能的銷(xiāo)售流程精益管理。

接下來(lái)，咱們舉三個(gè)具體的例子，講講如何根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行直播應(yīng)用。

如上圖，今天你的企業(yè)有個(gè)新產(chǎn)品即將上市，第一步是讓公司全員尤其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全面了解新產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略。直播工具如何幫企業(yè)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？

我們一起來(lái)看案例。默克公司用直播工具構(gòu)建培訓(xùn)平臺(tái)，把新產(chǎn)品的培訓(xùn)資料、營(yíng)銷(xiāo)工具、案例等都放在了這個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)里面，所有的員這個(gè)被要求進(jìn)行學(xué)習(xí)，考試評(píng)估；這也是直播的一個(gè)應(yīng)用，就是把直播變成企業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)。

我們可以看到H5培訓(xùn)框架，從直播到線下的課程，到培訓(xùn)的計(jì)劃，包括個(gè)人中心有學(xué)習(xí)記錄數(shù)據(jù)。很高效地把公司上市前一個(gè)新產(chǎn)品的知識(shí)沉淀成內(nèi)部的課程，并且能快速的幫助內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)人員獲得新產(chǎn)品信息，以保證新產(chǎn)品上市的成功。

第二個(gè)案例，如果產(chǎn)品已經(jīng)啟動(dòng)上市了，接來(lái)下需要低成本獲得線索，Raw Leads，該如何應(yīng)用直播工具達(dá)到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？

谷歌的案例，谷歌的Cloud onair是一個(gè)云產(chǎn)品，他們?cè)谥袊?guó)通過(guò)視頻的方式，從內(nèi)容到物料的準(zhǔn)備，到推廣邀約，包括確認(rèn)參會(huì)人員，會(huì)前提醒，通過(guò)直播去進(jìn)行價(jià)值傳遞，然后會(huì)后整理和分析數(shù)據(jù)，產(chǎn)生了線索沉淀在用戶池，后續(xù)由SDR跟進(jìn)。通過(guò)直播來(lái)規(guī)?；a(chǎn)生一個(gè)新產(chǎn)品的線索。

案例三，如果你負(fù)責(zé)客戶成功的運(yùn)營(yíng)，如何更好地運(yùn)營(yíng)老客戶？老客戶相比新客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值高3-9倍。垂直的行業(yè)運(yùn)營(yíng)老客戶運(yùn)營(yíng)，非常重要，擴(kuò)展開(kāi)來(lái)就是私域運(yùn)營(yíng)；像醫(yī)療行業(yè)，航天行業(yè)，鐵路行業(yè)、制造業(yè)行業(yè)，金融行業(yè)，教育行業(yè)等，垂直的客戶相對(duì)穩(wěn)定的，客戶成功持續(xù)的維護(hù)，對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)特別重要。

如何用直播工具達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)？一起來(lái)看強(qiáng)生的案例，醫(yī)療行業(yè)是典型適合私域運(yùn)營(yíng)的垂直行業(yè)。強(qiáng)生把專業(yè)內(nèi)容按照臨床劃分更清晰地分類(lèi)，整合專家團(tuán)進(jìn)行知識(shí)輸出。打造行業(yè)KOL，具有IP屬性的專家可以去做直播，做課程，傳遞相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。

在中國(guó)醫(yī)生有三大KPI，看患者、帶學(xué)生、出論文，所以強(qiáng)生用直播幫助醫(yī)生更好完成他們自己的KPI. 在醫(yī)藥行業(yè)，直播結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)的案例非常多。

接下來(lái)，再看一組重要數(shù)據(jù)。人效

來(lái)自上市公司20年、21年財(cái)報(bào)，hubspot人效呢是270萬(wàn)，zoom是638萬(wàn)，廣聯(lián)達(dá)是48萬(wàn)，太美醫(yī)療科技是28萬(wàn)，泛微網(wǎng)絡(luò)是114萬(wàn)。測(cè)算Zoom人效的時(shí)候我還是挺驚訝的，因?yàn)?00+萬(wàn)也是我職業(yè)生涯管理過(guò)的業(yè)務(wù)的最高人效水平，但是那是醫(yī)療設(shè)備，高精尖領(lǐng)域，利潤(rùn)比較高。Zoom是SaaS類(lèi)，能有如此之高的人效，很值得深入研究。

本土企業(yè)在人效這一塊其實(shí)還有特別大的提升空間，這是一件好事，對(duì)吧？我們今天已經(jīng)做到了世界第二大經(jīng)濟(jì)體。如果人效再提高一倍呢？

什么是精益管理？就是投入不變，產(chǎn)出變得質(zhì)量更高速度更快，人和組織構(gòu)成的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的產(chǎn)出效率提升。可見(jiàn)我們本土企業(yè)在提效方面，空間很大，需要數(shù)字化也需要精益管理先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法論。

如何提高人效，一手，數(shù)字化，一手，先進(jìn)業(yè)務(wù)方法論。

先進(jìn)的業(yè)務(wù)方法論在營(yíng)銷(xiāo)層面就是營(yíng)銷(xiāo)的精益管理。

以上是營(yíng)銷(xiāo)精益管理NPL+R2R。(想學(xué)習(xí)提高，可以關(guān)注公眾號(hào)，今年會(huì)出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)課，為了數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)人的生存競(jìng)爭(zhēng)力，貢獻(xiàn)力量?。?/p>

什么是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)？

過(guò)去一年我做了大量的培訓(xùn)，包括給一些世界500強(qiáng)企業(yè)做培訓(xùn)。我發(fā)現(xiàn)大家有一個(gè)誤解，就是認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就是線上營(yíng)銷(xiāo)。那么今天要正式跟大家分享準(zhǔn)確的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是線上營(yíng)銷(xiāo)，他們不是一個(gè)范疇的東西。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)體系，以客戶為中心，基于數(shù)字生產(chǎn)更聰明的營(yíng)銷(xiāo)決策，通過(guò)科技的賦能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的降本增效的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)由5部分組成。

1. 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是以客戶為中心，去研究客戶在數(shù)字時(shí)代心理和行為的新變化，繪制出客戶旅程。
2. 接下來(lái)進(jìn)行客戶的細(xì)分、定位及目標(biāo)市場(chǎng)確定。
3. 傳遞價(jià)值主要依靠互動(dòng)性較強(qiáng)的方式，包括內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。品牌構(gòu)建也從曝光式轉(zhuǎn)向故事敘述的方法講述品牌的價(jià)值。
4. 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上成為24小時(shí)永遠(yuǎn)在線的營(yíng)銷(xiāo)以敏捷營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)ToB規(guī)劃預(yù)制定策略都是一年一次，現(xiàn)在一些ToB企業(yè)已經(jīng)可以每個(gè)月調(diào)整一次市場(chǎng)策和預(yù)算，越來(lái)越敏捷。
5. 營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化這點(diǎn)變化最大，可以依據(jù)數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)，不斷迭代更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)方案。今天我們靠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)化和AI的工具支持，營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越可以衡量，能夠通過(guò)不斷的做實(shí)驗(yàn)去發(fā)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)方式。

所以大家可以看到，從用戶洞察到近一步了解用戶，傳遞價(jià)值和品牌，執(zhí)行24小時(shí)在線的敏捷營(yíng)銷(xiāo)，最后再不斷的通過(guò)數(shù)字化的方式優(yōu)化迭代營(yíng)銷(xiāo)方式，這是一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)方法論。所以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科。

作者：田原，19年ToB營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，前10年在世界500強(qiáng)，西門(mén)子和丹納赫。近8年我在2家本土的創(chuàng)業(yè)公司DIH和火石做合伙人和CMO，均是細(xì)分賽道的獨(dú)角獸企業(yè)?，F(xiàn)在我是幾家創(chuàng)業(yè)公司的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)顧問(wèn)。