姚嘉怡：人工智能如何為營(yíng)銷賦能

從全球范圍來看，很多頭部的企業(yè)都在利用人工智能賦能營(yíng)銷。無論是分析顧客偏好、指導(dǎo)銷售決策，還是在社交媒體等領(lǐng)域，人工智能都在改變我們對(duì)營(yíng)銷的理解。

總的來說，人工智能在營(yíng)銷中發(fā)揮兩層作用：

一是人工智能可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自動(dòng)化，幫助企業(yè)提高效率。埃森哲咨詢（Accenture）的研究報(bào)告指出，人工智能可以將企業(yè)的生產(chǎn)率提高40%。這不僅可以節(jié)省時(shí)間和金錢，還可以讓公司專注于為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是在Excel表格上浪費(fèi)時(shí)間。

二是人工智能可以最大限度地減少營(yíng)銷流程中的錯(cuò)誤。只要加以監(jiān)督指導(dǎo)，人工智能就可以比人類更有效地完成特定任務(wù)。人工智能的可靠性比人們想象中的更高。通常情況下，人工智能出錯(cuò)往往是由數(shù)據(jù)設(shè)置或程序操作中的人工失誤所導(dǎo)致。由于人工智能可以顯著加快營(yíng)銷過程，降低成本，提高效率，因此人工智能可以提高投資回報(bào)率（ROI）。

賦能顧客細(xì)分

當(dāng)人工智能配合優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)時(shí)，它就能夠發(fā)揮更加強(qiáng)大的作用。許多公司使用人工智能技術(shù)，再配合市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，取得了明顯的成效。這其中的一項(xiàng)重要應(yīng)用就是細(xì)分目標(biāo)群體，人工智能在顧客細(xì)分（customer segmentation）這項(xiàng)任務(wù)上比人類更快速高效。

顧客細(xì)分是有效營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。細(xì)分受眾群體意味著企業(yè)可以向具有相似特征和需求的客戶發(fā)送消息。企業(yè)可以采用多種市場(chǎng)細(xì)分策略，如客戶年齡、地理位置或有無本店購(gòu)買經(jīng)歷等標(biāo)準(zhǔn)。然而，由于對(duì)客戶不夠了解或細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)不充分，傳統(tǒng)顧客細(xì)分有時(shí)效果不佳。

人工智能通過分析客戶數(shù)據(jù)來創(chuàng)建針對(duì)性更強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)，從而提升傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分的局限性。人工智能通過自動(dòng)調(diào)整使每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更加個(gè)性化，它還能夠改變相關(guān)變量來調(diào)整每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。

人工智能做顧客細(xì)分時(shí)具有如下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

避免人類偏見 (例如：人們往往假設(shè)視頻游戲玩家是年輕男性，而人工智能算法在沒有預(yù)判的情況下分析數(shù)據(jù)，描繪真實(shí)的顧客畫像)；

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中被人們忽略的隱藏信息；

實(shí)現(xiàn)快速更迭，自動(dòng)更新細(xì)分市場(chǎng)；

實(shí)現(xiàn)極致化的細(xì)分；

無需人工維護(hù)或人為干預(yù)。

通過人工智帶來的更高水平的顧客細(xì)分，會(huì)使?fàn)I銷方案更加有效，從而帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)然，隨著細(xì)分市場(chǎng)變得越來越具體，向特定群體進(jìn)行營(yíng)銷的任務(wù)也變得更加復(fù)雜。然而，在人工智能的幫助下，企業(yè)又通過機(jī)器學(xué)習(xí)（machine learning）等技術(shù)來調(diào)整營(yíng)銷涉及的眾多變量，從而解決這一難題。

例如，營(yíng)銷人員可以通過熱力圖和點(diǎn)擊率等特定指標(biāo)來監(jiān)控客戶的行為，并且為下一個(gè)客戶實(shí)時(shí)調(diào)整個(gè)性化內(nèi)容，用最少的人工干預(yù)有效地優(yōu)化個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)的活動(dòng)。

賦能個(gè)性化推薦

除了應(yīng)用于細(xì)分顧客，企業(yè)還可以利用人工智能為客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)?？偛吭O(shè)于美國(guó)舊金山的客戶關(guān)系管理(CRM) 軟件服務(wù)提供商Salesforce（一家客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商）稱，76%的客戶都希望企業(yè)能清楚地了解顧客的個(gè)人需求。

要實(shí)現(xiàn)比顧客自己能了解顧客，企業(yè)可以借助的方法之一就是借助人工智能做營(yíng)銷預(yù)測(cè)。通過分析過去事件的數(shù)據(jù)，人工智能可以根據(jù)各種因素合理準(zhǔn)確地推斷顧客的未來需求。進(jìn)而，企業(yè)可以利用人工智能在向用戶推薦產(chǎn)品時(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

亞馬遜就充分利用了這一策略。在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，亞馬遜的人工智能掌握了你的購(gòu)買記錄，并在此基礎(chǔ)上向你推薦產(chǎn)品。此外，它還知道與你類似用戶對(duì)什么感興趣，這意味著他們可以據(jù)此向你提供購(gòu)買建議。這種推薦更加個(gè)性化，針對(duì)性較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。

此外，全球最大的音樂流媒體平臺(tái)Spotify以及國(guó)內(nèi)的音樂平臺(tái)豆瓣FM、網(wǎng)易云音樂等也在運(yùn)用推薦算法。

Spotify研究總監(jiān)莫妮亞·拉瑪斯·羅列克稱，Spotify的“靈魂”是一個(gè)名為BaRT的算法系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)能分析每一個(gè)用戶的特點(diǎn)，選出用戶感興趣的音樂，生成“千人千面”的推薦歌單。莫妮亞還表示，BaRT能夠幫助提高用戶的使用體驗(yàn)——讓用戶更持久、更頻繁地使用算法推薦（wanting to use the technology longer and often）。在國(guó)內(nèi)，類似的網(wǎng)易云音樂所采用的是基于標(biāo)簽簇的個(gè)性化推薦算法，該算法不僅會(huì)給歌曲、歌單打標(biāo)簽，還會(huì)盤點(diǎn)用戶的群體特征。

多數(shù)人工智能的個(gè)性化推薦都是面向個(gè)體而非面向群體提供個(gè)性化服務(wù)，這是因?yàn)橄到y(tǒng)越理解單個(gè)用戶，產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能性就越大，而針對(duì)群體的大眾化營(yíng)銷都不如個(gè)性化營(yíng)銷有效。

需求預(yù)測(cè)賦能動(dòng)態(tài)定價(jià)

如果新冠疫情仍然在全球肆虐，在這種情況下供貨商面臨各種生活必需品的銷售激增。面對(duì)購(gòu)買恐慌，很多商店難以維持庫(kù)存。2020年的衛(wèi)生紙短缺曾一度被沖上熱搜。

人工智能是分析過去、預(yù)測(cè)未來的強(qiáng)大工具，同樣也可以用于分析消費(fèi)者興趣、突發(fā)事件和其他因素，來判斷對(duì)某些產(chǎn)品需求的走勢(shì)。

創(chuàng)立于加拿大的BlueDot，是一家數(shù)字健康服務(wù)商，致力于通過人工智能技術(shù)保護(hù)全球人民免受傳染病的侵害。該公司將醫(yī)療和公共衛(wèi)生專業(yè)知識(shí)與先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)相結(jié)合，跟蹤并預(yù)測(cè)傳染病的全球蔓延趨勢(shì)。如果借助該公司的預(yù)測(cè)，就可以了解全球或全國(guó)的緊急情況，這樣商店可以提前訂購(gòu)更多商品，如衛(wèi)生紙、藥品等。這不僅有助于維持庫(kù)存、改善商店的銷售，還可以幫助公眾應(yīng)對(duì)疫情，促進(jìn)社會(huì)恢復(fù)秩序。

人工智能也可以用于動(dòng)態(tài)定價(jià)。

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身供應(yīng)能力,以不同的價(jià)格將同一產(chǎn)品適時(shí)地銷售給不同的消費(fèi)者或不同的細(xì)分市場(chǎng),以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。對(duì)于零售商來說，動(dòng)態(tài)定價(jià)方案必須根據(jù)零售商的業(yè)務(wù)背景、業(yè)務(wù)目標(biāo)和工作方式進(jìn)行調(diào)整。

談到動(dòng)態(tài)定價(jià)，亞馬遜仍然是零售巨頭中做得最好的。亞馬遜的動(dòng)態(tài)算法是美國(guó)鞋類除臭劑制造商Remodeez的創(chuàng)始人JasonJacobs發(fā)現(xiàn)的，通過仔細(xì)的觀察，他發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品在亞馬遜上的價(jià)格波動(dòng)了，一旦某個(gè)媒體在新聞報(bào)道中提到了他們的除臭劑，亞馬遜的零售價(jià)格就會(huì)上漲。比如在一次網(wǎng)站Buzzfeed推薦該除臭劑后，亞馬遜的價(jià)格從原來的9.99美元飆到了18美元。

作為電子商務(wù)巨頭，亞馬遜展現(xiàn)著迅速頻繁、游刃有余地改變數(shù)百萬商品價(jià)格的能力，這讓其他零售商頗為驚奇，并試圖效仿。亞馬遜降低暢銷品、高知名度商品的價(jià)格，同時(shí)又通過提高價(jià)格敏感的彈性商品價(jià)格來保證利潤(rùn)。這樣不斷刷新其價(jià)格低廉的美譽(yù)，而且削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，亞馬遜和一些其他電商巨頭的成功已經(jīng)清晰表明，在電子商務(wù)，全渠道零售，甚至實(shí)體零售領(lǐng)域中，動(dòng)態(tài)定價(jià)是保持競(jìng)爭(zhēng)力并推動(dòng)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

賦能郵件營(yíng)銷

盡管當(dāng)前的人工智能仍然不能勝任全部的內(nèi)容創(chuàng)作，但它卻能在郵件營(yíng)銷（Email marketing）等相對(duì)簡(jiǎn)單的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域發(fā)揮作用。

郵件營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。郵件營(yíng)銷是一種能向目標(biāo)用戶提供高價(jià)值附加信息，比較有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案之一。

如果你登錄過亞馬遜的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上瀏覽過一些商品，幾天后你就會(huì)收到一封相關(guān)產(chǎn)品的推薦郵件。這種郵件叫做觸發(fā)式郵件（Triggered Mail），已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)站建設(shè)里，包括注冊(cè)歡迎郵件、找回/修改密碼驗(yàn)證、精選周刊訂閱、購(gòu)物訂單確認(rèn)郵件等等都是具體的應(yīng)用例子。

當(dāng)前，許多郵件營(yíng)銷利用了人工智能技術(shù)。成立于2012年的電子郵件營(yíng)銷初創(chuàng)公司Ematic Solution利用一系列人工智能算法分析郵件訂閱用戶的行為，然后針對(duì)性地給他們推送電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)信息。不僅如此，Ematic Solution 的人工智能算法還可以根據(jù)用戶發(fā)送郵件的頻率來調(diào)整信息推送時(shí)間，幫助營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到最佳效果。通過這些舉措，Ematic Solution 公司幫助亞太地區(qū)很多品牌商提升了產(chǎn)品知名度和用戶參與度。

eBay也是人工智能營(yíng)銷郵件的典型例子。在名為Phrasee的第三方服務(wù)和自然語言處理技術(shù)的幫助下，eBay將電子郵件的打開率提高了15.8%，點(diǎn)擊率提高了31.2%。Phrasee之所以能做到這個(gè)好的表現(xiàn)，是因?yàn)樗麄兊募夹g(shù)自動(dòng)優(yōu)化了主題文本和標(biāo)題副本，郵件中人工智能的生成部分尤其注意語氣措辭，以最大限度地提高了成功率。

除了自然語言處理方面的改進(jìn)，基于人工智能的電子郵件營(yíng)銷可以通過一系列A/B測(cè)試（一種通過對(duì)比實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化的方法）實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。隨著更多用戶數(shù)據(jù)加入項(xiàng)目，自然語言處理的經(jīng)驗(yàn)增多，營(yíng)銷效果也隨之提高。如eBay的案例所示，先進(jìn)的人工智能算法可以極大改善電子郵件營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

盡管和當(dāng)前熱門的社交媒體營(yíng)銷相比，電子郵件營(yíng)銷略顯傳統(tǒng)，但其也有自身優(yōu)勢(shì)，比如針對(duì)性強(qiáng)、定位用戶準(zhǔn)確、操作便捷、應(yīng)用部署范圍廣泛等；而在人工智能的助力下，郵件營(yíng)銷在未來有著廣泛的應(yīng)用空間。

賦能內(nèi)容創(chuàng)作

人工智能還在內(nèi)容創(chuàng)作上為營(yíng)銷開辟了新道路。它可以幫助我們生成和處理圖像，創(chuàng)建不存在的人、動(dòng)物和物體的無版權(quán)圖像，將照片轉(zhuǎn)化為各種風(fēng)格的草圖和繪畫。此外，根據(jù) Drift 最新的營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告，聊天機(jī)器人的使用增速比任何其他品牌傳播渠道都要快。
絲芙蘭是最早使用chatbot的品牌之一，絲芙蘭的聊天機(jī)器人通過簡(jiǎn)單的問題測(cè)驗(yàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解她們的產(chǎn)品偏好，并幫助消費(fèi)者縮小選擇范圍，得到了非常好的反饋。在未來，智能聊天機(jī)器人從事銷售勘探，引導(dǎo)、開發(fā)客戶將并非奇事。

尾聲

在數(shù)字化環(huán)境下，營(yíng)銷需要一套新的“游戲規(guī)則”，而人工智能(和機(jī)器學(xué)習(xí))將成為催化劑，引發(fā)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

但人工智能營(yíng)銷并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。

在數(shù)字世界里，人工智能可以簡(jiǎn)化和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，它還可以消除人為失誤的風(fēng)險(xiǎn)。然而，要真正與客戶建立聯(lián)系，仍然需要人性化的接觸。至少目前，移情、同情和講故事都是機(jī)器無法模仿的特征。

在一定程度上，可以說人工智能重塑了傳統(tǒng)營(yíng)銷，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)有助于營(yíng)銷人員以全新的方式理解現(xiàn)代消費(fèi)者。人工智能工具的開發(fā)和使用仍處于早期階段，但在營(yíng)銷中應(yīng)用人工智能一定是未來的趨勢(shì)。