寫在前面:
2017年9月25日,二手車電商人人車宣布完成了新一輪2億美元的融資,二手車市場暗流涌動,廝殺再起。
資本市場就像聞到血腥味的野狼一樣,蜂擁而至。二手車線上交易成為資本爭奪的焦點,資本的加入讓市場競爭演變成廣告大戰(zhàn)。
2017年,二手車電商紛紛宣布新一輪的融資,優(yōu)信宣布5億美元的D輪融資,車置寶C輪融資1億美元,瓜子網(wǎng)B輪融資4億美元以上??從目前的競爭態(tài)勢來看,二手車電商市場呈現(xiàn)瓜子、優(yōu)信、人人車三足鼎立態(tài)勢。
2016年,根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計,全年中國二手車交易量達1039萬輛,首次突破千萬級大關(guān),二手車線上交易規(guī)模達144.4萬輛,雖然線上交易量占比并不大,但是相比早前有了提升,也就說明了線上交易這個“品類”通過近兩年的教育和普及,已經(jīng)逐漸被消費者接受。線上交易“品類”的推廣還將進一步加速線上交易和線下交易的轉(zhuǎn)換。
對于競爭如火如荼的二手車市場,我想表達一下自己的看法。
瓜子網(wǎng):定位理論助其后來居上
我們看一下瓜子網(wǎng)上市之前的競爭局勢。
2011年,優(yōu)信二手車率先獲得資本青睞。2014年人人車也獲得融資。在2010年到2015年之間,已經(jīng)有至少20家二手車交易平臺獲得A輪或A輪以上的融資,其中有車易拍、大搜車、車300、安美途、小胖看車團、273二手車交易、車置寶等等。
2015年上半年,瓜子網(wǎng)還沒有成立??梢韵胂笠幌?,如果你是瓜子網(wǎng)的CEO,你該如何應(yīng)對如此競爭的局面?
我認為瓜子網(wǎng)能取得如今的成就,定位理論的指引至關(guān)重要。以下的幾個戰(zhàn)略動作起到非常關(guān)鍵的作用。
一、牽手定位理論
也許是瓜子網(wǎng)CEO楊浩涌先生之前的經(jīng)歷,在楊浩涌先生擔任趕集網(wǎng)CEO期間,就啟動了和特勞特中國的合作,致使趕集網(wǎng)以一個滿意的價格出售給58同城。
這一次,楊浩涌先生選擇與特勞特公司合作,再次牽手定位理論。
定位理論強調(diào),競爭的地點不是工廠,也不在市場,而在顧客心智。
以上20多個品牌獲得了融資,在市場上也同樣獲得了一定的份額,但在消費者的心智中卻是比較模糊的,甚至可以說,除了優(yōu)信之外,尚沒有品牌進入心智。喜之郎和金娃的案例,萬燕和愛多的案例,都證明了進入市場僅僅是一個普通的產(chǎn)品而已,而占領(lǐng)心智才能引領(lǐng)市場競爭。
二、心智搶先
2015年的二手車市場和當年果凍市場、VCD市場面臨相同的戰(zhàn)略環(huán)境,二手車線上交易處于心智空位,那么瓜子網(wǎng)的戰(zhàn)略方向已經(jīng)很明確了。
有了定位戰(zhàn)略的護航,有了之前合作的成功經(jīng)驗,也讓楊浩涌先生在大傳播上無后顧之憂。從2015年9月開始,瓜子網(wǎng)啟動較大規(guī)模的市場傳播,地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、分眾樓宇、戶外大牌、車體等媒體全方面、大規(guī)模、快速地發(fā)起心智搶先戰(zhàn)。
這一波的傳播效果也是顯而易見的,到2016年年底,瓜子二手車直賣網(wǎng)完成的交易數(shù)量占總量的51.4%,比所有競爭對手交易量總和還多,坐穩(wěn)行業(yè)龍頭寶座。
三、定義品類
做企業(yè)的都知道,大規(guī)模傳播意味著更大風險,為什么楊浩涌先生敢于這么做?我覺得其中一個非常重要的因素是競爭對手留下了機會。
從品類戰(zhàn)略的角度來復盤這場二手車之間的商戰(zhàn),非常令人費解的是,這么多企業(yè)中,居然沒有一個品牌能夠明晰自己的品類。連品牌所從事的具體業(yè)務(wù)都無法清晰地傳遞給你的目標顧客,所以說,很多企業(yè)不是被對手打敗的,而是被自己打敗的。
大搜車是什么?顧客的第一反應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)搜車垂直平臺。
平安好車是什么?應(yīng)該是平安旗下的車險品牌吧。
車易拍是什么?難道是二手車拍賣平臺?
人人車是什么?可能是汽車租賃平臺。
優(yōu)信二手車是什么?二手車保養(yǎng)嗎?
車置寶二手車是什么?二手車收藏嗎?
瓜子二手車直賣網(wǎng)在品類的傳播上是清晰的、明確的,目標客戶一看就懂。與此同時,瓜子網(wǎng)定義了什么是二手車直賣網(wǎng),在其傳播的文案中清晰可見:個人直接賣給個人,沒有中間商賺差價,這就是二手車直賣網(wǎng)。
在這里要特別強調(diào)一下直賣網(wǎng),如果換成“直買網(wǎng)”或者“直銷網(wǎng)”都很難取得今天的成就。
直賣網(wǎng),更吸引買方市場。因為是直賣,所以買的人會得到優(yōu)惠,即買方更關(guān)注。
直買網(wǎng),關(guān)注賣方市場。如果沒有買方的加入,賣方再多也無補于事。
直銷網(wǎng),直銷通常理解為商家對個人,即B2C,而不是個人對個人。
四、傳播領(lǐng)先
在品類初期的大規(guī)模廣告轟炸,讓瓜子網(wǎng)的品牌曝光率及知名度直線上升,到2016年年初,就初步告捷,獲得市場領(lǐng)先地位。
在2016年年初,這個時候線上的交易量及交易額根本無法撼動線下渠道,因此瓜子網(wǎng)繼續(xù)加大資源對品類進行推廣及教育,同時吸納更多的“戰(zhàn)友”,以便眾人推墻倒。如果在這時候選擇轉(zhuǎn)向品類內(nèi)的競爭顯然是不明智的。面對這面堅固的線下“城墻”,僅靠瓜子網(wǎng)一個品牌的力量是微不足道的,這就需要人人車、優(yōu)信等品牌提供額外的力量。
到2017年年初,瓜子網(wǎng)的市場份額比之前有所回落,這也是市場競爭的規(guī)律,一個品牌不可能像品類初期那樣保持較高的市場份額。人人二手車和優(yōu)信二手車都在年初的時候,在“槍膛”里裝滿“子彈”,從廣告的傳播量上有所體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)傳播速度比想象中的要快,傳統(tǒng)行業(yè)要完成新品類的普及至少需要5年,始料未及的是,互聯(lián)網(wǎng)2年即可做到。正因為此,消費者的心智開始有所變化,瓜子網(wǎng)在心智里的領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸模糊。
顯然,瓜子網(wǎng)不會讓這樣的優(yōu)勢悄無聲息地流失。2017年,全新戰(zhàn)略——領(lǐng)導地位推出?!肮献佣周囍辟u網(wǎng),沒有中間商賺差價,車主多賣錢,買家少花錢,創(chuàng)辦一年,成交量就已全國領(lǐng)先,買賣二手車,當然上瓜子?!绷粜牡娜硕紩l(fā)現(xiàn),文案的前半部分依然在教育品類,后半部分是解決競爭。這完全是品類老大應(yīng)該做的。顧客的主要來源依然是線下渠道,所以品類教育放在前面。后半部分傳播領(lǐng)先,加以鞏固心智地位,以防競爭對手混淆認知。
個人覺得,瓜子網(wǎng)領(lǐng)先的傳播可以再晚一些,哪怕優(yōu)信率先傳播領(lǐng)先。
五、封殺對手
沒有哪個競爭對手甘愿被壓制。2017年年初,人人車推出全新的戰(zhàn)略,不再是跟著瓜子網(wǎng)教育品類,從而轉(zhuǎn)向訴求自己品牌的優(yōu)勢。
在最新的人人車廣告訴求里,我們能夠清晰地發(fā)現(xiàn)人人車最新的戰(zhàn)略意圖。
在視頻里,人人車有意識地把一些信息加以重點標示出來,分別是:個人二手車網(wǎng)站、個人車源、249項專業(yè)檢測、14天內(nèi)想退就退、2萬公里質(zhì)保、靠譜。人人車明確地在傳遞一個非常有價值的信息——靠譜。
這恰恰擊中了很多人不懂二手車行情,擔心入手的二手車出現(xiàn)質(zhì)量問題。非常有價值的一個方向。
為之可惜的是,人人車用了“靠譜”來總結(jié)以上的優(yōu)勢,我個人認為用“可靠”更為清晰,在認知中形成:人人車專業(yè)檢測,售后有保障,買車更可靠。應(yīng)該更清晰一些。
而優(yōu)信也推出類似的廣告,并邀請王寶強代言,王寶強在廣告中用標準的普通話,非常自信的語調(diào)強調(diào):人生沒有退路,但買優(yōu)信二手車有,30天包退,一年保修。意在傳播給消費者優(yōu)信二手車有保障,和人人車的傳播思路如出一轍,只不過一個是“放心”,一個是“靠譜”。
定位理論是以競爭為導向,戰(zhàn)略是不是行之有效,要看競爭對手的反應(yīng),你的戰(zhàn)略是不是讓競爭對手感到不舒服,競爭對手會不會針對你的戰(zhàn)略做出調(diào)整。
很明顯有。瓜子網(wǎng)作為品類領(lǐng)導者不能任由其發(fā)展、蔓延,形成獨特的差異化,以便帶來可能性的威脅。瓜子網(wǎng)迅速反應(yīng),在其廣告視頻及網(wǎng)站首頁添加相同信息,加以覆蓋,以便“消滅”品類內(nèi)的不同聲音,保障自己的領(lǐng)導地位。
優(yōu)信二手車的接連失誤
優(yōu)信二手車在戰(zhàn)略失誤上似乎很“盡職盡責”,每次都很積極“配合”。
優(yōu)信二手車在2011年就啟動并獲得資本的青睞融資,這比瓜子網(wǎng)足足早了4年。4年時間對于一個互聯(lián)網(wǎng)品牌來講,足夠拉開與競爭對手的距離。優(yōu)信不但沒有拉開距離,反而是失誤連連。在這些失誤中,有以下幾點教訓值得思考。
第一,先發(fā)優(yōu)勢沒有形成認知
優(yōu)信用3000萬元拍下《中國好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒,邀請眾多明星,包括杜海濤、張鈞甯、王寶強、胡軍、孫紅雷、朱亞文等人代言,這則廣告的耗資數(shù)額是顯而易見的。同時,優(yōu)信還贊助了《爸爸去哪兒》第三季、《奔跑吧兄弟》第二季等多類熱門綜藝節(jié)目。
在2016年央視招標會上,優(yōu)信以2450萬元奪下了CCTV新媒體廣告標段,這筆廣告資源包括央視財經(jīng)200條微信頭條和部分電視資源,大動作引人注目。
對于優(yōu)信二手車來講,這是在浪費資源,沒有形成認知優(yōu)勢。正是因為忽視了競爭的地點——心智,才給了后起之秀瓜子網(wǎng)以機會。
第二,傳播信息不可信
市場競爭格局已經(jīng)形成,為了應(yīng)對不利的局面,優(yōu)信重新啟動新一輪戰(zhàn)略定位。
定位理論強調(diào)顧客心智只接受那些與其認知相符的信息,與認知相悖的信息會被心智標為不可信,從而被屏蔽掉。
線上二手車哪個品牌領(lǐng)先?這個問題你拋給稍微有點常識的顧客,都可以清楚地回答出來:是瓜子網(wǎng)。這才是與心智認知相符的信息。很明顯,優(yōu)信傳播自己成交量率先突破100萬臺是不符合心智認知的,不具備可信度,必然被心智屏蔽掉。
也許在現(xiàn)實的市場中,優(yōu)信因其比瓜子網(wǎng)早運營4年時間,有可能率先突破100萬臺。但,消費者不會這么想,消費者通常憑借自己的經(jīng)驗去判斷。
瓜子網(wǎng)領(lǐng)先。
第三,引導消費者比價并非可取
全國比價,當天成交。
全國比價,互聯(lián)網(wǎng)平臺哪個不是全國比價?哪怕你在模式上有不同之處,但消費者不會這么想。針對競爭對手瓜子網(wǎng)毫無優(yōu)勢可言,也毫無意義。全國比價,消費者認為就是全網(wǎng)比價。
引導消費者比價成交,不利于自己,還有可能倒逼行業(yè)進入惡性競爭。這在打車軟件的競爭中,訂餐軟件的競爭中都有所體現(xiàn),演變成補貼大戰(zhàn),靠資源取勝,顯然優(yōu)信毫無勝算。
當天成交也很難理解,成交與否取決于消費者什么時候付款。我想啥時候買,就啥時候付款,和企業(yè)有什么關(guān)系呢?哪怕另有含義,已經(jīng)不重要了。
第四,沒有清晰的品類
直至咨詢公司接手,也沒弄清品類的重要性。優(yōu)信應(yīng)該時刻關(guān)注競爭對手瓜子網(wǎng),這是競爭的必備觀念。瓜子網(wǎng)為什么能領(lǐng)先?一個是傳播,另一個就是清晰地定義品類??梢哉f“二手車直賣網(wǎng)”是其領(lǐng)先最為關(guān)鍵的一步。優(yōu)信的傳播量更大,傳播也更早,就是因為沒有足夠重視品類而丟掉了先發(fā)的優(yōu)勢。
優(yōu)信二手車?是二手車租賃?二手車維修?……無論你采用哪種方式和誰競爭,向消費者表明“我是誰,我能做什么”是品牌的根本要素。定位理論不是只有競爭,避而不談需求。需求是基本,表明品類是基本。
瓜子網(wǎng)成功背后的戰(zhàn)略,沒有給優(yōu)信帶來任何啟發(fā),到今天還是。
第五,沒有定位引領(lǐng)
廣告說了那么多,沒有傳遞一個可以占據(jù)心智的詞匯。從定位的角度來看,就是沒有定位?!叭珖葍r,當天成交”“率先突破100萬臺”“30天包換,一年保修”,品牌想用這三句話傳遞什么信息?
如果僅從文字內(nèi)容來看,傳遞的信息是:成交快、行業(yè)領(lǐng)先、購買放心。毫無一致性信息傳遞出來,極為混亂。定位強調(diào)“一詞占心智”,而非“多詞占心智”。
給兩者的建議
整體上我覺得兩個品牌都應(yīng)該是聚焦,因為競爭對手是強勢品牌,你要沖破防線,首先要聚焦有限資源,在局部市場撕開一個口子。
人人車已有戰(zhàn)略值得商榷,但可以進一步思考,進一步進化。要和瓜子網(wǎng)形成差異化,就必須放大自己的差異化,不僅僅是“個人二手車買賣網(wǎng)”和“二手車直賣網(wǎng)”之間的差異,你的差異化要放大,再放大。在如今競爭激烈的市場,一些小的差異化很容易被心智忽略,被信息洪流帶走。
競爭對手封殺,說明既有戰(zhàn)略存在有效的可能性。所以就必須把戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行到極致,讓競爭對手無法封殺,或者必須付出很大的代價進行封殺。那么,競爭對手必須加以衡量利弊關(guān)系。
我個人建議是利用人人車已有的認知,即249項專業(yè)檢測、14天內(nèi)想退就退、2萬公里質(zhì)保、靠譜,進一步提煉那個可以占據(jù)心智的詞,可以肯定的是絕非“靠譜”。消費者能理解的那個詞,有利于競爭的那個詞,我的建議是:精選車輛。
二手車領(lǐng)域?qū)τ诤芏嘞M者可謂處處是坑。與此同時,也沒有哪個時代比今天更讓人浮躁,時間換算成本更高,節(jié)省客戶時間,幫其精選優(yōu)質(zhì)車輛,品牌自然會成為消費者的優(yōu)先選擇。
“如果您無法辨別哪一輛二手車更安心,那么就讓人人車的專業(yè)人員幫您代勞,人人車專業(yè)的檢修人員經(jīng)過嚴格培訓,對每個車輛都嚴格檢查,確保每一輛二手都經(jīng)過249項專業(yè)檢測,14天內(nèi)想退就退,2萬公里質(zhì)保,人人車讓每輛二手車買主都放心購買,人人車為您精選愛車?!?/p>
你的組織運營能力、配稱系統(tǒng)必須要跟上,否則就是一個定位概念,無法落實。在運營上必須嚴格控制二手車的質(zhì)量,層層檢測。最為重要的一點是讓顧客看得見你的精選,相信你的精選。
這需要在網(wǎng)站上、APP上進行改版。在網(wǎng)站上或者APP上,每個車型、每個價位段、每個品牌、每個年份僅僅投放1個車源,最多不要超過3個車源。
優(yōu)信在廣告投放力度上遠比人人車兇猛,大量的廣告并不能在競爭中脫穎而出,品牌需要一個區(qū)隔的概念來區(qū)別競爭對手。從已有的品牌來看,無論是品牌名、品類名還是視覺符號,都遠不及競爭對手,這是先天性的劣勢。所以說,相對于競爭對手瓜子網(wǎng)來說,優(yōu)信這種直面競爭的做法值得商榷,也許側(cè)翼戰(zhàn)才是其贏得市場的法寶,進一步聚焦自己的資源,在較小的市場獲得優(yōu)勢。
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