專訪優(yōu)信二手車CMO王鑫：你人生中的第一輛車應(yīng)該是一輛二手車 … …

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，各大綜合類及垂直細(xì)分類電商平臺(tái)的出現(xiàn)，幾乎已經(jīng)滿足了人們消費(fèi)的方方面面。而通過(guò)消費(fèi)者洞察，汽車已經(jīng)不再是奢侈品，變成了生活中的必需品，為了滿足個(gè)人及家庭剛需，各大汽車類交易平臺(tái)，特別是主攻二手車買賣的電商平臺(tái)，應(yīng)勢(shì)而生。汽車作為消費(fèi)頻次低，消費(fèi)者購(gòu)買要求較高的大宗商品，再加上大眾普遍對(duì)“二手車”持有的“不放心”、“不安全”、“不真實(shí)”等多種顧慮，二手車電商平臺(tái)的生存并不容易。

如何通過(guò)營(yíng)銷方式來(lái)讓消費(fèi)者真正了解二手車電商平臺(tái)的交易模式，改變其固有認(rèn)知，成了二手車電商平臺(tái)的營(yíng)銷痛點(diǎn)。在這一層面上，優(yōu)信二手車的幾起營(yíng)銷事件引起了大家關(guān)注， 對(duì)此我們借機(jī)采訪到優(yōu)信二手車的營(yíng)銷掌門人，CMO王鑫，給大家揭秘優(yōu)信二手車獨(dú)有的營(yíng)銷策略和背后的思考。

優(yōu)信二手車CMO王鑫

傍身熱門頭部IP ，提升品牌話題聲量

今年6月，在全國(guó)各大影院上映的《變形金剛5：最后的騎士》中，我們意外地發(fā)現(xiàn)了優(yōu)信二手車品牌的身影。不同以往品牌名及l(fā)ogo的強(qiáng)硬露出，優(yōu)信二手車以“汽車人交友網(wǎng)站”的身份巧妙植入于電影情節(jié)中，借著”汽車人”對(duì)“交友網(wǎng)站”上的“異性”表達(dá)看法，順勢(shì)帶出優(yōu)信二手車的品牌形象。

優(yōu)信二手車以“汽車人交友網(wǎng)站”身份推動(dòng)影片故事發(fā)展

毫無(wú)違和感的創(chuàng)意植入基于優(yōu)信二手車對(duì)“變形金剛都是優(yōu)質(zhì)二手車”的這一深刻洞察，電影主題和品牌產(chǎn)品高度契合?！蹲冃谓饎偂废盗蠭P承載著近乎所有80后、90后的共同記憶，已經(jīng)形成社會(huì)大眾的普遍娛樂(lè)偏好。而王鑫告訴我們，這批極具購(gòu)買力的80、90后群體已經(jīng)占到優(yōu)信二手車整個(gè)消費(fèi)群的80%，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。從人群畫(huà)像上來(lái)說(shuō)，《變5》的觀影受眾恰好覆蓋了優(yōu)信二手車的目標(biāo)消費(fèi)人群。

對(duì)8090人群來(lái)講，叫賣式的品牌宣傳缺乏穿透力；他們的成長(zhǎng)環(huán)境比較開(kāi)放，多少了解國(guó)外的汽車文化，比如在歐美，年輕人的第一輛車往往是輛二手車，承載著家族的記憶，得到車鑰匙那一瞬間，是一個(gè)人長(zhǎng)大的標(biāo)志。同時(shí)，這一人群對(duì)二手車電商接受程度更高，教育成本低。但是有一點(diǎn)，他們不迷信權(quán)威，更多的是相信自己的選擇和感受，因此優(yōu)信的營(yíng)銷需要有情景感，借助IP內(nèi)容，就是一個(gè)很好的方式。

IP營(yíng)銷不止于此，優(yōu)信二手車對(duì)頭部IP的敏感度最早可以追溯到今年3月份與電視劇《人民的名義》合作。優(yōu)信突破傳統(tǒng)視頻貼片廣告的套路，以“創(chuàng)口貼廣告形式”根據(jù)劇情內(nèi)容及場(chǎng)景，在不影響觀眾觀劇體驗(yàn)下，以柔和的姿態(tài)在視頻中彈出。這部紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)反腐大劇引發(fā)的熱議話題，使優(yōu)信二手車的品牌聲量急劇增長(zhǎng)。

通過(guò)達(dá)康書(shū)記的乘車場(chǎng)景，優(yōu)信二手車借機(jī)刷了一下存在感

優(yōu)信二手車加滿油，為陳海打call

優(yōu)信為何如此注重頭部流量，發(fā)力影視劇IP營(yíng)銷？王鑫解答道：“購(gòu)買二手車在國(guó)外是很常見(jiàn)的消費(fèi)方式，在國(guó)內(nèi)可能起步比較晚，消費(fèi)者對(duì)二手車的認(rèn)知也比較淺，但是這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展速度非?？?，國(guó)人接受起來(lái)也是很有情境感的，所以我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候是在不斷地創(chuàng)造這種情境，不斷地喚醒消費(fèi)者的相關(guān)記憶。我們做IP營(yíng)銷考慮的是和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。”

貼合消費(fèi)群體用戶畫(huà)像，搶占下沉城市營(yíng)銷高地

據(jù)了解，優(yōu)信二手車的覆蓋人群廣泛，從一線城市到三四線城市均有涉及。北上廣深一線城市的人群可通過(guò)平臺(tái)賣車，把車供應(yīng)到下沉城市，這不僅可以促進(jìn)車輛在全國(guó)的流通，還能消除地域間的差價(jià)。優(yōu)信還可以使消費(fèi)者在任何地方都可以買到不同區(qū)域的車，這是他們推出的“全國(guó)直購(gòu)”的概念。

為了推廣這一全新的購(gòu)車模式，優(yōu)信在南寧購(gòu)物廣場(chǎng)策劃了一起#特大快遞#的營(yíng)銷事件。根據(jù)巨型快遞盒面單上的信息，這是一位來(lái)自西安的小彭送給男朋友的禮物。當(dāng)神秘禮盒被打開(kāi)，一輛車驟然出現(xiàn)，吸引了大量人群駐足觀看。

天降巨型快遞

讓開(kāi)，優(yōu)信撒狗糧了

以巨型快遞的出場(chǎng)形式，以及“南寧”與“西安”兩個(gè)城市的選擇，意在表達(dá)在優(yōu)信平臺(tái)上，用戶可以跨區(qū)域選車，購(gòu)車不受地域限制。而把營(yíng)銷事件落地于南寧，是因?yàn)橄衲蠈幰粯拥南鲁脸鞘姓莾?yōu)信平臺(tái)上購(gòu)車群體的主力軍所在地。優(yōu)信想把有效的信息和服務(wù)更精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。

有別于其他平臺(tái)發(fā)力于一線城市，優(yōu)信二手車將主攻城市選為下沉城市，還有其“別有用心”之意。走進(jìn)下沉市場(chǎng)是汽車電商最難的部分，但是玩家都在這里，在信息流通相對(duì)一線城市較為封閉的三四線城市，品牌通過(guò)和用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷事件更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，沒(méi)有太多商業(yè)硬廣，而是采用迎合年輕人喜愛(ài)的方式，讓他們發(fā)現(xiàn)身邊新奇的事情，用情感打動(dòng)他，從而搶占了下沉城市這塊營(yíng)銷高地。可能很多人覺(jué)得這種方式的覆蓋面很小，但如果你在現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)知道，這種方式只要是受眾參與進(jìn)去，就會(huì)形成難忘的記憶，這不是一次被動(dòng)接受，重要的是他是一個(gè)參與者，不是旁觀者，所以從長(zhǎng)期來(lái)看這反而是成本比較低的一種方式。

打造消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景，積攢品牌好感度

除了以上提到的品牌曝光之外，優(yōu)信還在線下打造消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)景。在貴陽(yáng)開(kāi)展的#五千分之一#計(jì)劃——汽車快閃商城Pop-up Mart，給消費(fèi)者提供了看車、試車、購(gòu)車的一站式體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)還有“汽車餐廳”、“大**”、“1折秒殺”等與車相關(guān)的趣味體驗(yàn)。

快閃店的模式在快消領(lǐng)域也許并不新鮮，但對(duì)于汽車電商來(lái)講就不一樣了，消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)中是沒(méi)有立體感受的，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者參與到其中的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)買汽車也可以這么輕松有趣，不用抱著特別沉重的心態(tài)，就可以了解到更加精準(zhǔn)的信息，更加多元的體驗(yàn)。

兩天活動(dòng)吸引了3萬(wàn)人次流量，當(dāng)場(chǎng)竟售出瑪莎拉蒂

活動(dòng)期間，優(yōu)信把平臺(tái)上五千分之一的汽車搬到現(xiàn)場(chǎng)

“快閃店的形式本身很適合傳達(dá)我們的價(jià)值點(diǎn)，比如高效的購(gòu)車體驗(yàn)、專業(yè)的服務(wù)以及年輕化的品牌氣息、這些都能夠精準(zhǔn)傳達(dá)我們的品牌信息?！蓖貊谓忉屃诉x擇快閃店?duì)I銷的背后原因。

不斷強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者制造體驗(yàn)場(chǎng)景的王鑫還向我們透漏，到今年年底，優(yōu)信的線下門店將會(huì)開(kāi)到1000家，成為新零售和消費(fèi)者的體驗(yàn)中心，店內(nèi)會(huì)有專門的銷售顧問(wèn)提供專業(yè)的推薦和引導(dǎo)，以及包括檢測(cè)、估價(jià)、售后等在內(nèi)的像買新車時(shí)能體驗(yàn)到的服務(wù)。

在優(yōu)信二手車線下體驗(yàn)中心可以獲得像買新車一樣的服務(wù)

新零售的嘗鮮玩法，打造了一種全新的消費(fèi)形態(tài)，改善大眾對(duì)購(gòu)車的認(rèn)知，顛覆了原有的二手車消費(fèi)模式。

二手車的新時(shí)代，消費(fèi)者從來(lái)不知道買車可以像買衣服一樣簡(jiǎn)單、輕松、有趣。以前人們買車可能要跑到郊區(qū)的體驗(yàn)店，環(huán)境差，流程復(fù)雜，現(xiàn)在就不一樣了，優(yōu)信的實(shí)體店就是希望創(chuàng)造一種舒適的用戶體驗(yàn)區(qū)，像蘋果旗艦店一樣，用戶不會(huì)感到慌亂和不知所措。

汽車電商首造節(jié)，實(shí)現(xiàn)品效共振

作為汽車垂直類的電商服務(wù)平臺(tái)，如何在雙11這個(gè)各大電商廝殺的激烈環(huán)節(jié)殺出重圍，是優(yōu)信二手車的營(yíng)銷難點(diǎn)。優(yōu)信策劃了一個(gè)極具創(chuàng)造性的節(jié)日：「要要要要任性購(gòu)車節(jié)」——汽車電商平臺(tái)史上第一個(gè)購(gòu)車節(jié)?；顒?dòng)期間的0元秒殺專區(qū)、一成購(gòu)專區(qū)、二成購(gòu)專區(qū)、三成購(gòu)專區(qū)，給力的折扣和優(yōu)惠的價(jià)格滿足消費(fèi)者“任性”購(gòu)車需求，吸引大量用戶積極參與。

要要要要任性購(gòu)車節(jié)」活動(dòng)海報(bào)

“我們通過(guò)打造任性購(gòu)車節(jié)，提供給消費(fèi)者的不只是促銷的機(jī)會(huì)，更是讓他們了解品牌、產(chǎn)生好感的最佳時(shí)機(jī)。” 王鑫向我們解讀了造節(jié)背后的用意。在我們看來(lái)，優(yōu)信在二手車領(lǐng)域以首創(chuàng)造節(jié)營(yíng)銷的方式，增加新的銷售機(jī)會(huì)，也為消費(fèi)者帶來(lái)更大的購(gòu)車選擇空間，是實(shí)現(xiàn)品效共振最有效的方式之一。

雙十一是電商的戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)信希望打造“女人任性上天貓，男人任性上優(yōu)信”的認(rèn)知，“任性”是關(guān)鍵，其實(shí)簡(jiǎn)單的兩個(gè)字包含很多信息，意味著優(yōu)信是可信的、貨源真實(shí)、價(jià)格公道的，因此消費(fèi)者才能“任性”。汽車畢竟不是快消品，可能參加優(yōu)信購(gòu)車節(jié)的人并不能馬上消費(fèi)，但是他就會(huì)有一個(gè)“心愿單”，消費(fèi)者的習(xí)慣是需要慢慢培養(yǎng)的，等他某一天想買的時(shí)候，希望他想起的第一個(gè)品牌是優(yōu)信。

總結(jié)優(yōu)信營(yíng)銷的特點(diǎn)，無(wú)論是與爆款I(lǐng)P的合作、新潮流行的快閃店?duì)I銷、創(chuàng)新的造節(jié)活動(dòng)，優(yōu)信始終根據(jù)自身的商業(yè)模式，圍繞用戶體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行品牌和營(yíng)銷的塑造。

通過(guò)每一次的營(yíng)銷事件，優(yōu)信都以打消大眾對(duì)“二手車”顧慮為出發(fā)點(diǎn)，向大眾傳播汽車電商平臺(tái)的良好誠(chéng)信這一訴求，促使消費(fèi)者重新審視這個(gè)行業(yè)以及原來(lái)的消費(fèi)方式，這是對(duì)整個(gè)二手車行業(yè)的顛覆。

如今，當(dāng)面對(duì)的消費(fèi)群體不斷呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，如何把 “你人生中的第一輛車應(yīng)該是一輛二手車”這一消費(fèi)理念，傳達(dá)給年輕受眾，這是優(yōu)信接下來(lái)的營(yíng)銷方向。

王鑫透露，未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)更多跨界營(yíng)銷的玩法，比如明年世界杯期間的體育營(yíng)銷，甚至試水公益，畢竟作為一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，這是他們提高品牌影響力和質(zhì)感的另一種探索。