李子慧：從品牌代言到直播帶貨，誰是體育明星背后的“操盤手”｜紅漏斗?

連續(xù)的氣溫回升下，冰雪消融。盡管冬殘奧會(huì)尚未開始，谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖等冬奧會(huì)期間商業(yè)價(jià)值暴漲的運(yùn)動(dòng)員，在賽事周期結(jié)束后，相關(guān)熱度已出現(xiàn)迅回落。

不過，對運(yùn)動(dòng)員自身來說，短周期的熱度下降并未影響其商業(yè)價(jià)值的提升。一位曾代理某現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員商務(wù)工作的知情人士向CBNData透露：冬奧會(huì)周期結(jié)束后，在賽事中表現(xiàn)出色的運(yùn)動(dòng)員往往會(huì)成為品牌營銷的新標(biāo)的。這其中，大部分運(yùn)動(dòng)員的商務(wù)活動(dòng)都是由其簽約的體育經(jīng)紀(jì)公司為其配備的體育經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)。

尤其是對于一些在重大賽之中取得過成績，現(xiàn)役或因傷病面臨退役、轉(zhuǎn)型的運(yùn)動(dòng)員來說，綁定一個(gè)體育經(jīng)紀(jì)公司無疑是保證個(gè)人商業(yè)價(jià)值穩(wěn)定的最優(yōu)解。

而CBNData也發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的近兩年，連接運(yùn)動(dòng)員與品牌之間的體育經(jīng)紀(jì)公司，已經(jīng)迭代出了更多元的發(fā)展模式。

初創(chuàng)期本土體育經(jīng)紀(jì)公司模式：
賽事運(yùn)營為主，體育經(jīng)紀(jì)為輔

區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，體育經(jīng)紀(jì)公司的核心客戶主要以體育賽事及運(yùn)動(dòng)員等體育相關(guān)類目為主，經(jīng)營范圍包括賽事策劃、運(yùn)營、球員轉(zhuǎn)會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員的代理和商業(yè)化運(yùn)營。

對比世界范圍內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)公司最繁榮的美國，我國體育經(jīng)紀(jì)公司起步較晚，在1994年中國足球職業(yè)聯(lián)賽出現(xiàn)后才初見雛形。

相比于體育經(jīng)紀(jì)公司，負(fù)責(zé)對接運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化體系的體育經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展則更為遲緩——直到2006年，國家人力資源和社會(huì)保障部才直接將體育經(jīng)紀(jì)人納入到新的國家職業(yè)分類體系；2010年才出臺體育經(jīng)紀(jì)人相關(guān)的各項(xiàng)職業(yè)資格認(rèn)證。

因此，早期的體育經(jīng)紀(jì)公司多以賽事運(yùn)營為核心。

比如成立于2002年的中奧體育。在2007年至2016年間，該公司與中國高爾夫協(xié)會(huì)合作舉辦中國高爾夫俱樂部聯(lián)賽；2010年起，與中國田徑協(xié)會(huì)合資成立中奧路跑公司，運(yùn)營北京馬拉松；2010年至2019年期間，該公司與中國自行車運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)合作舉辦環(huán)中國國際公路自行車賽等賽事。

體育經(jīng)紀(jì)公司在這一階段的迅速擴(kuò)張，推動(dòng)了國內(nèi)各項(xiàng)目職業(yè)聯(lián)賽的迅速發(fā)展，完善了體育產(chǎn)業(yè)上下游鏈條，同時(shí)也借各大國內(nèi)賽事，提升了運(yùn)動(dòng)員的知名度和商業(yè)價(jià)值。

隨著各級職業(yè)聯(lián)賽中優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員知名度的迅速提升，體育經(jīng)紀(jì)人也迎來市場缺口。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，全國累計(jì)獲得體育經(jīng)紀(jì)人資格證的人數(shù)達(dá)1169人。一些體育經(jīng)紀(jì)公司也此機(jī)會(huì)開始引入運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。在鼎盛時(shí)期，部分體育經(jīng)紀(jì)公司更是憑借與鄒市明、武磊、杜麗、姚明、丁俊暉等知名運(yùn)動(dòng)員簽約合作，一舉成為市場上的“明星公司”。

其合作的形式也主要以兩種模式為主。

一種以主要圍繞品牌商業(yè)代言進(jìn)行。運(yùn)動(dòng)員憑借在大型賽事中獲得的成績獲取流量和知名度，由其背后的經(jīng)紀(jì)公司對其商業(yè)代言、活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。另一種則圍繞運(yùn)動(dòng)賽事為主，通過為運(yùn)動(dòng)員制定賽事規(guī)劃，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升其在專業(yè)領(lǐng)域的知名度，從而贏得更多的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

以盛力世家為例。該公司在簽約拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明后，通過為其提供專業(yè)教練，甄選最合適的賽程和對手，在兩年間將其排名提升至世界第三。但該模式下，經(jīng)紀(jì)公司很難保證后續(xù)對于運(yùn)動(dòng)員的包裝和推廣，為運(yùn)動(dòng)員帶來的實(shí)際商業(yè)效益較低。

直播帶貨、定制節(jié)目、KOL轉(zhuǎn)型…
運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)趨向長遠(yuǎn)化發(fā)展

時(shí)至今日，在體育經(jīng)紀(jì)市場，如何幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的商業(yè)變現(xiàn)，依舊是一個(gè)行業(yè)性的難題。

其背后不乏行業(yè)規(guī)范的限制。比如，當(dāng)前我國的體育管理體制依舊是以政府為主導(dǎo)的體育管理模式，國內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員的管轄權(quán)都?xì)w屬于國家體育總局等政府體育部門所有。他們管理著現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員各項(xiàng)比賽參賽資格獲取、商業(yè)價(jià)值開發(fā)以及運(yùn)動(dòng)員的形象推廣等方面。

在此背景下，很多潛力運(yùn)動(dòng)員的體育經(jīng)紀(jì)相當(dāng)于被其所屬部門接管。體育經(jīng)紀(jì)公司難以長期與運(yùn)動(dòng)員合作，最終只能將體育營銷、體育廣告?zhèn)髅缴踔龄N售運(yùn)動(dòng)器材等作為主營業(yè)務(wù)，久而久之則放棄了運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)這項(xiàng)“虧本”業(yè)務(wù)。

不過，隨著近幾年國家層面對包括體育賽事運(yùn)營、體育營銷、體育廣告?zhèn)髅郊绑w育資產(chǎn)等體育產(chǎn)業(yè)上下游的重視，退役運(yùn)動(dòng)員亦具有較大商業(yè)價(jià)值潛力。體育經(jīng)紀(jì)公司也借此迸發(fā)出了一些新的生機(jī)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年受新冠肺炎疫情影響，多數(shù)體育產(chǎn)業(yè)類別增加值出現(xiàn)下降——2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為27372億元，增加值為10735億元。但隨著新冠疫情的有效控制，體育熱潮的新一輪席卷，預(yù)計(jì)2022年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將回暖至29511億元。

CBNData根據(jù)公開資料整理后發(fā)現(xiàn)，作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)逐漸成為一些體育經(jīng)紀(jì)公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，其商業(yè)化運(yùn)營的模式也更為多元。

比如，孵化于騰訊體育的“全職”體育經(jīng)紀(jì)公司贏德體育，就通過簽約體育大事件中的頂流運(yùn)動(dòng)員，為其匹配多平臺資源，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的多維度輸出。

在東京奧運(yùn)會(huì)期間，贏德體育先后與蘇炳添、鞏立姣、諶利軍、呂小軍等新晉奧運(yùn)冠軍合作，為其規(guī)劃商業(yè)化代言項(xiàng)目，并通過推動(dòng)運(yùn)動(dòng)員參與到合作品牌的后續(xù)商業(yè)推廣中，保證運(yùn)動(dòng)員在比賽周期結(jié)束后的商業(yè)價(jià)值延續(xù)。

而依托于騰訊的多平臺優(yōu)勢，為運(yùn)動(dòng)員匹配商業(yè)項(xiàng)目后，贏德體育還聯(lián)動(dòng)了騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、騰訊網(wǎng)在內(nèi)的各大產(chǎn)品增加合作運(yùn)動(dòng)員的曝光渠道，并借助騰訊特別制作的《我家有冠軍》《冠軍連連麥》《百年百冠》等節(jié)目，豐富運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人價(jià)值標(biāo)簽。

此外，隨著一些離開比賽賽場，但仍有較大知名度和待挖掘商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員迅速增加，一批以抖音、小紅書等社交媒體為媒介的體育MCN機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)別于完全依靠運(yùn)動(dòng)員影響力的商業(yè)代言變現(xiàn)，體育MCN在運(yùn)營運(yùn)動(dòng)員時(shí)，更多的偏向于依靠社交媒體中的粉絲經(jīng)濟(jì)，助力運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)個(gè)人的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

其一，是以“轉(zhuǎn)型KOL達(dá)人”為目的，通過挖掘運(yùn)動(dòng)員在體育之外的興趣愛好，配備專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對運(yùn)動(dòng)員的社交媒體進(jìn)行運(yùn)營，從而打造運(yùn)動(dòng)員在體育明星之外的新標(biāo)簽，以達(dá)到持續(xù)吸粉的目的。

比如主打“內(nèi)容生產(chǎn)+直播帶貨”的MCN機(jī)構(gòu)向日葵傳媒，就以“簽約體育明星+孵化KOL”為核心戰(zhàn)略模式，前期以運(yùn)動(dòng)員在社交媒體的轉(zhuǎn)型為主，后期賬號擁有固定標(biāo)簽及粉絲后，再以KOL的模式承接商業(yè)合作或直播帶貨，將運(yùn)動(dòng)員標(biāo)簽帶來流量轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)員本身的流量。

該公司簽約的乒乓球奧運(yùn)冠軍王皓的抖音賬號已發(fā)布內(nèi)容中，除了乒乓球相關(guān)的vlog，在近期就多了不少家庭及子女的相關(guān)內(nèi)容。一條錄制全家人滑雪的視頻，也在抖音上獲得了2.3w的點(diǎn)贊量。

另外一種體育MCN則試圖通過直播帶貨培訓(xùn)，將運(yùn)動(dòng)員打造為“明星電商主播”。以乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科為例。CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，其在2月21日的一次抖音直播帶貨中，吸引了超1000萬的觀看人次，上架的包括體育用品、健康零食等在內(nèi)的14件商品，累計(jì)銷售額超過754萬。

飛瓜數(shù)據(jù)亦顯示，自2021年8月起，張繼科共在抖音開啟8次直播帶貨，上架商品271件，涵蓋個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼、珠寶文玩、食品飲料、本地生活、運(yùn)動(dòng)戶外多個(gè)品類。

而張繼科背后的MCN機(jī)構(gòu)喵喵互娛則同樣聚焦于短視頻平臺，意在打造針對明星藝人的特質(zhì)，對其短視頻賬號進(jìn)行開發(fā)，通過不同的內(nèi)容定制向粉絲、用戶展示明星的多種風(fēng)貌，從而實(shí)現(xiàn)諸如直播帶貨等商業(yè)變現(xiàn)。

冬奧會(huì)周期新啟示：
運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP塑造待加強(qiáng)

可以預(yù)見的是，隨著國內(nèi)對于體育產(chǎn)業(yè)的重視程度進(jìn)一步加大，作為連接體育產(chǎn)業(yè)上游和下游紐帶的體育經(jīng)紀(jì)公司，還將持續(xù)地迭代。

從運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)這一角度來看，中國市場現(xiàn)有的經(jīng)紀(jì)體系和商業(yè)變現(xiàn)模式，仍主要為已在奧運(yùn)冠軍或在世界賽事中獲得頂級榮譽(yù)的運(yùn)動(dòng)員服務(wù)，且在時(shí)間維度上具有一定的滯后性。在本次冬奧會(huì)中，無論是“天才少女”谷愛凌還是影視體育雙棲發(fā)展的“蘇翊鳴”，都是在賽前早早與經(jīng)紀(jì)公司簽約。當(dāng)成績開始進(jìn)步或在小比賽中取得成績后，公司即為其推動(dòng)商業(yè)合作。隨著冬奧周期內(nèi)關(guān)注度的迅猛提升，經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)依據(jù)運(yùn)動(dòng)員的長期職業(yè)規(guī)劃和個(gè)人發(fā)展意愿，從保護(hù)運(yùn)動(dòng)員IP的角度，進(jìn)行適度的商業(yè)變現(xiàn)。

運(yùn)動(dòng)員李娜在退役后的商業(yè)表現(xiàn)也能夠佐證在長周期內(nèi)孵化和打造運(yùn)動(dòng)員IP的重要性。與蘇翊鳴相同，李娜同屬于Endeavor巍美的母公司Endeavor集團(tuán)。該經(jīng)紀(jì)公司在李娜退役后，反而利用其有更多時(shí)間參加商業(yè)活動(dòng)的優(yōu)勢，通過商業(yè)代言、真人秀、傳記電影等對李娜本人進(jìn)行包裝，并以公益項(xiàng)目為重要抓手，促使其積極參與推動(dòng)中國網(wǎng)球的活動(dòng)中，持續(xù)性保持公眾熱度。最終在李娜女兒出生后，已經(jīng)成為成熟IP的李娜其也順利簽下多個(gè)母嬰產(chǎn)品、保養(yǎng)品等非運(yùn)動(dòng)品牌的代言。

而這其實(shí)離不開包括體育培訓(xùn)、青少年培養(yǎng)、職業(yè)賽事、職業(yè)運(yùn)動(dòng)的規(guī)范化和國際化對接等一系列體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展完備。

換句話說，延長運(yùn)動(dòng)員熱度周期內(nèi)的商業(yè)價(jià)值必然十分重要，但如果真正要實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，或許只有當(dāng)運(yùn)動(dòng)員作為“IP”受到的關(guān)注，能夠超出公眾對其外在榮譽(yù)的關(guān)注，體育經(jīng)紀(jì)才能迎來真正的鼎盛時(shí)期。