王智遠(yuǎn)：品牌場景營銷指南

或許你不相信，我們90%的行為都是有情緒和感受決策；尤其無法全盤考慮信息不足時，更容易跟著感覺走。比如：你覺得美國與韓國比，哪個城市人口多？大概率的人會選前者對不對，為什么會這樣？因?yàn)槊绹o人的感覺更強(qiáng)烈，所以下意識會認(rèn)為聽著耳熟的城市人口應(yīng)該會多。

也許你未必去過也不一定承認(rèn)自身是憑感覺決策，甚至事后還會解釋：「我只是聽過該城市，可能人口多」；聽起來似乎合理，但“有名”就同等“人口”多嗎？?再拿河南和山東比，你認(rèn)為哪個城市人口最多？

其實(shí)山東人口總?cè)藬?shù)比河南還要多出幾千萬；你看，若沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)核對還是會憑直覺認(rèn)為河南人口最多，多半情況下會被感覺誤導(dǎo)。?再換到營銷層面看,很多品牌認(rèn)為只需要通過海報、TVC講清楚產(chǎn)品功效和賣點(diǎn)，消費(fèi)者就會選擇我們。

但實(shí)際情況是把產(chǎn)品通過陳列貨架放到用戶面前他都未必能夠選擇，甚至?xí)搿拔矣钟貌簧稀薄昂臀覠o關(guān)”等。

因此即便消費(fèi)者在生活中經(jīng)常遇到使用的產(chǎn)品，如果品牌不通過場景提醒，他也很難聯(lián)想到自己是真需要。

定義與重要性關(guān)于“場景”(Scenario)，來看看不同視角給出的解釋。

產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中將它分為“場”和“景”，分別指時間空間、情景和交互；美國作者艾倫·庫伯在《交互設(shè)計精髓4》中描述為“用戶如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的故事”。

而百科給出的定義是“戲劇，電影等藝術(shù)作品中的場面”，一般指情景；在我看來它們涵蓋的對象和元素不同但規(guī)律都是相通的。?方便理解，舉個例子：?我約客戶在三里屯咖啡廳談事情，本來說好中午一起吃飯但他臨時有事提前先走。

我打開手機(jī)安裝的本地生活軟件，因?yàn)樗牢宜诘奈恢谩⑾M(fèi)習(xí)慣、口味偏好，所以向我推薦附近我可能喜歡的餐廳。?其中一家連鎖中餐顯示8折優(yōu)惠距離500米，而我剛好是它的會員，于是選擇步行的方式達(dá)到這家餐廳。?這就是場景，它限定某個功能的場所在固定的空間中所觸發(fā)的一系列事情；從類型上看大致分為四種類型，分別為：1）內(nèi)容場景，2）消費(fèi)場景，3）使用場景，4）即時場景?用戶在各大資訊平臺或短視頻流媒體看到搞笑內(nèi)容還是深度訊息稱之為內(nèi)容場景，用戶在什么地方會選擇購買商品是消費(fèi)場景。

比如：想到母嬰產(chǎn)品就會聯(lián)想出去專賣店或電商平臺等，而使用場景多半是在什么類型下使用。

我們出行選擇地鐵還是單車，使用地圖導(dǎo)航還是邊看視頻邊刷APP購物，此類均屬于“即時場景”。?明白這些，不妨思考下“每次過節(jié)品牌為什么要制作營銷海報進(jìn)行宣傳”？原因是，一方面告知客戶「品牌的促銷信息」，另一方面告知消費(fèi)者要在「什么場景使用」。

但很多品牌卻把海報純粹的做成“海報”，只有冰冷的文字沒有任何場景，這造成沒有任何傳播效應(yīng)。?總之，場景中所有的東西最后都會落在「5W和1H」上，即誰在什么時候，什么地方或去哪里，在什么環(huán)境下做什么產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。

按照品牌營銷慣例，簡化些可分為三種不同細(xì)分：1）基于任何和目標(biāo)，2）精細(xì)化的場景，3）全面描述的場景?

基于“任務(wù)和目標(biāo)的場景”可以這樣理解，比如：晚餐時間白領(lǐng)小王因工作太忙沒時間吃飯，想點(diǎn)份外面解決晚餐的問題。?

對于精細(xì)化的場景較為詳細(xì)的描述是，我們的用戶具有什么特點(diǎn)，他處于什么樣的時間和地點(diǎn)達(dá)成什么目標(biāo)。?

比如：90后的設(shè)計師因昨晚設(shè)計評審沒通過不得不加班，但又到晚餐時間，員工餐廳太遠(yuǎn)又想趕緊做完回家，那是否有即食食品來充饑就顯得格外重要；像酸辣粉、mini泡面就成為最佳選擇。?全面描述的場景則比較寬泛，除用戶、背景和目標(biāo)外，還需要詳細(xì)的拆分用戶達(dá)成目標(biāo)的所有步驟，并把步驟的場景做詳細(xì)的描述，通常使用在大規(guī)模營銷中。

可以看出不論如何細(xì)化，場景的最終目的是鏈接人；這是一個重要啟示是：

作為營銷人員在制定營銷計劃時，目標(biāo)群體所處的亞文化，接觸的社群和特色的個性心理將成為我們的策略和創(chuàng)意的來源，這樣你就不會將目標(biāo)消費(fèi)者看成冰冷的模板。?為什么說搭建場景非常重要呢？不論虛擬圖文還是視頻，場景的核心是用戶情緒的觸發(fā)。

從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到最終購買，以往的大概路徑是：“聽說見到，了解喜歡，調(diào)研記住，購買轉(zhuǎn)介紹”；現(xiàn)階段路徑已經(jīng)進(jìn)化成“見到就想買”。?你看現(xiàn)在的線上APP或線下企業(yè)，無疑都在利用場景的搭建觸發(fā)某種情緒，減少消費(fèi)者在做決策過程中遇到的阻礙。?比如短視頻，在內(nèi)容推薦機(jī)制上會根據(jù)用戶最初自定義的畫面，平臺除推介用戶想看的內(nèi)容外還會不斷小范圍推送其他類型視頻，來測試用戶；通過真實(shí)的行為來不斷完善每個用戶相對真實(shí)的畫像。所以每當(dāng)看體育競技視頻時，會偶爾推出一兩個搞笑視頻就不足為奇；因?yàn)閷γ篮檬挛锏南蛲侨说牡讓有枨螅榫w在不知不覺中會戰(zhàn)勝理性。?同時每個視頻火爆程度核心是眾多用戶篩選出來的，這背后集結(jié)眾多人的情緒，即“共鳴和感同深受”。

那么平臺內(nèi)商家的產(chǎn)品在視頻情緒高漲時出現(xiàn)鏈接，根本不給消費(fèi)者任何思考的機(jī)會，從而造成「快速下單的效果」。?綜合來看，以往營銷通過「時間和空間」以及強(qiáng)關(guān)聯(lián)就可以打動消費(fèi)者。

而現(xiàn)在需要基于此之上并提供有趣有料、有價值的內(nèi)容才能觸發(fā)用戶情緒并傳播；場景的作用到底有多大呢？我想用影視劇的效果解答是最好不過。

背后作用消費(fèi)心理電影為追求極致表現(xiàn)力除對主體人物要求外，對環(huán)境的要求非常高。
很多時候一幕幕情節(jié)能都調(diào)用觀眾情緒，不僅靠演員動作、表情和臺詞，當(dāng)中聲、色、道具發(fā)揮不少用途。

我們在做營銷時也應(yīng)該有電影人的思考，考慮將產(chǎn)品推到受眾面前時，他們的心理活動和狀態(tài)，根據(jù)總結(jié)往往有三種類型：

1）與我無關(guān)，2）它是干嘛的，我用的上嗎？3）轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來；而場景的作用恰好針對解決用戶以上三個問題。

首先從「情緒喚起」視角看：

人的情緒和感受對外界刺激做出的反應(yīng)，除某些特定生理原因外，兩者不會無辜的產(chǎn)生，基本都是場景下的外部刺激催生各種各樣的情緒。

因此重視情緒產(chǎn)生的情景，能夠快速激發(fā)受眾情緒；什么樣的情緒更容易感染用戶或者引起他們的情感共振呢？

我認(rèn)為有三個維度分別是笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)。

能讓用戶笑起來的文案或者視頻絕半概率是好故事或get到用戶所需，所以你看很多段子類，幽默搞笑類主播的賬戶很受歡迎。

品牌的表達(dá)也是同樣，場景是固定而文字才是直擊心靈的工具。

槽點(diǎn)毋庸置疑，不論是某個品牌IP的發(fā)型還是五官搭配，那些不合理的情節(jié)出現(xiàn)總能代表一種用戶的參與感。

消費(fèi)者可以因?yàn)檎J(rèn)同你的故事而吐槽自己的同事，也可能因?yàn)椴徽J(rèn)同你的價值觀而吐槽他所看到的現(xiàn)象。

能讓用戶留下眼淚的是真正走心的內(nèi)容，這方面很多品牌會借力感恩節(jié)、母親節(jié)等人設(shè)去掀起共鳴；但近些年唯一劣勢是固定式的套路「總挖痛點(diǎn)」用戶顯得也不在來電。

隨便舉個例子：

快過年了，多數(shù)品牌尋思在傳統(tǒng)節(jié)日熱點(diǎn)里做些有情感，有溫度的內(nèi)容來打動消費(fèi)者，所以你首先會想到什么呢？

親情、鄉(xiāng)情、團(tuán)圓、喜慶……這些元素的確根基在老百姓的心中，但卻很難表達(dá)出情緒，全民熱點(diǎn)無數(shù)人都在跟，因此品牌應(yīng)該從不同人口中表達(dá)出心聲。

比如：七大姑八大姨的逼婚劫，結(jié)婚群體的紅包劫，老少爺們的酒精劫等。

結(jié)合這些槽點(diǎn)加上實(shí)在又貼合品牌的吐槽文案制作成海報或短視頻，看完顯然是爽爆了，對不對？

因此情緒喚起的核心是找到「常規(guī)場景」，get用戶不同訴求點(diǎn)然后放大情緒；這種頻繁刺激的方式能夠快速占領(lǐng)心智；如同很多人從來不用海藍(lán)之謎卻能夠記住它的廣告一樣。

再者從「記憶聯(lián)想」視角看：

人的記憶分為情節(jié)記憶和程序記憶兩種，一方面主要呈現(xiàn)生活中的各種片段，另一方面用于內(nèi)化知識或各種技巧。

平時生活中的記憶多數(shù)是由場景中的各種碎片和細(xì)節(jié)組成，你可能記不清前些天在哪里吃的飯，但會對餐桌上的美味記憶猶新。

那么描繪場景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能喚起用戶的情節(jié)記憶，引發(fā)受眾聯(lián)想。

要知道消費(fèi)者在生活中想起某件產(chǎn)品是有固定的順序，只有當(dāng)他身臨某個場景時才會產(chǎn)生需求，進(jìn)而想要需求的解決方案，也便想起產(chǎn)品最后達(dá)到品牌。

舉個例子：

比如，因?yàn)榛丶疫€要做飯，下班途中餓了想吃點(diǎn)東西墊一墊，但是又不想吃太飽；為解決餓的問題于是想到各種無人貨架上的零食。

或上班途中錯過公交車，為不遲到拿到本月的全勤獎于是選擇打車，繼而通過手機(jī)打開了各種打車軟件。

你看記憶的編碼總能調(diào)動某個場景，或場景總能讓人想起某個畫面；這如當(dāng)聽到“怕上火”時，你會不自覺的想起那句“喝王老吉”。

這一切是我們心理的聲音，雖然并沒有直接從口中讀出這句話，在處景時大腦會選擇「默讀」的方式從腦中提出提取出來。

說到這里想必你就明白了，為什么品牌在某個場景下表達(dá)產(chǎn)品時要配一句簡單能夠讓用戶重復(fù)記憶的話；原因是這足以讓用戶加深記憶形成「場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)」。

隨便說幾句廣告語你想想是不是，如：德芙，縱享絲滑；理想生活上天貓…

所有強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶文案一般采用7±2模式，并非超過字?jǐn)?shù)就記不住，而是過于繁瑣不容易植入消費(fèi)者心智中。

總而言之有場景就要附帶情緒表達(dá)，有情緒表達(dá)就要有場景陪襯。

為順應(yīng)消費(fèi)者的思考順序方便聯(lián)想，營銷人也可以采用這樣的順序?qū)⑿枨蠛凸δ芑蛘咂放泼M(jìn)行綁定，我總結(jié)出來四個步驟依次是：1）情景，2）需求，3）功能，4）產(chǎn)品

切入口和文案組合很多產(chǎn)品的創(chuàng)意宣發(fā)海報、廣告語均是如此組合。

消費(fèi)者聯(lián)想的路徑越短，就會更快的想到你的產(chǎn)品；因此聰明的營銷人常常將產(chǎn)品和場景進(jìn)行捆綁，讓用戶產(chǎn)生心錨(Anchor)效應(yīng)。

什么是心錨呢？即“人的內(nèi)心和某種心情與行為或表情產(chǎn)生鏈接，就會出現(xiàn)條件反射”；通俗的說，鏈接一些特殊的事物或現(xiàn)象與某種情緒狀態(tài)之間的儀式感。

如：小時候父母經(jīng)常在孩子面前擁抱、舉辦party等，這些儀式符合孩子的心錨，會感受到爸媽是相愛的，他們不知不覺間就會擁有感知幸福的能力，學(xué)會表達(dá)愛。

那用在營銷上面是什么樣呢？隨便舉幾個例子：

每次手機(jī)快沒電時，人們一般會想起「共享充電寶」，但有部分人會想起“充電五分鐘通話兩小時”。

過年考慮送什么禮物時總有那句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語；當(dāng)擠地鐵看到旁人滿頭頭皮屑，會想起“去頭屑，就用海飛絲”。

這些都是將場景和產(chǎn)品進(jìn)行記憶捆綁的廣告，并對使用場景進(jìn)行描述，也變相的提醒受眾你會在什么場景使用它，給他什么類型的購買理由。

這就是為什么我們想推銷一件產(chǎn)品寫文案時，要先談場景的原因。

不妨思考下，我的產(chǎn)品消費(fèi)者會在什么場景中想到呢？我想你肯定第一時間會聯(lián)想到使用場景對不對？

其實(shí)場景切入口有很多，總結(jié)下有四個方面均可植入，分別為：1）注意力場景，2）興趣場景，3）需求場景，4）購買場景

注意力場景指在用戶專注時進(jìn)行廣告投放，讓廣告內(nèi)容進(jìn)入大腦；這方面現(xiàn)在比較稀缺，若僅僅是瞥到廣告那很難進(jìn)入用戶心智，如何利用好這個場景呢？

第一種是創(chuàng)造注意力；軟文或軟視頻是最常見方式，通過KOL或吸引的話題創(chuàng)造出用戶注意力，然后再把想要傳達(dá)的內(nèi)容展示出來。

如，杜蕾斯廣告本身就帶有一定的娛樂性，用戶愿意花費(fèi)注意力在它的文案上。

第二種是利用現(xiàn)有注意力資源進(jìn)行投放，如信息流廣告，在用戶瀏覽閱讀的過程中插入相似的「品牌內(nèi)容」。

我見過很多品牌滿滿表達(dá)欲唯恐消費(fèi)者不知道，直白的將商品懟到平臺上，這種方式不但不易讓消費(fèi)者記住，反之會產(chǎn)生不好的印象；另外影視劇植入也是不錯的選擇。

興趣場景在傳統(tǒng)行業(yè)里例子有很多，酒店里的礦泉水、方便面用戶就比較感興趣，或吃飯等位時很多人使用WiFi萬能鑰匙，有時我在思考此類群體到底是什么用戶。

需求場景比興趣場景更強(qiáng)烈，如果說興趣是潛在用戶那需求就是精準(zhǔn)用戶，區(qū)別在于興趣只有部分用戶，而需求已經(jīng)可以滿足這個需求。

此類最常見是「搜索」；如果用戶搜索某個關(guān)鍵詞，這顯然是在找你；有人會問“用戶已經(jīng)要購買了”還需要「購買場景」嗎？

有些品牌用戶會做兩次以上的比較后才決策，如付費(fèi)會員的季度、半年和一年；這種情況該怎么辦呢？

一般建議采用二選一法則，最多做到三選一；假設(shè)客戶選擇過多會因決策復(fù)雜而放棄選擇。

除此外還有一種場景把它稱之為「新場景」。

比如小罐茶和江小白的產(chǎn)品邏輯，外出旅行怎么方便喝茶，杜國楹就解決了此問題；喝酒中小聚、小飲、小心情時刻總能想到它。

因此兩種產(chǎn)品提供的是「新生代場景解決方案」；當(dāng)然現(xiàn)在的品牌已經(jīng)不滿足于新場景，還要進(jìn)行「場景再造」來爭奪心智。

一般如何做呢？這里有三個方法論：1）描繪新故事，2）制造比較效應(yīng)，3）場景混搭組合

三個重塑場景錦囊品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品與場景的組合，不同場景帶來不同的附加意義；將品牌的故事變成用戶的故事是營銷的要素之一。
所以任何企業(yè)在塑造品牌時都要考慮品牌的理念，用故事來詮釋理念；進(jìn)而把品牌融入場景，進(jìn)行品牌故事化，故事場景化。
最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)沉浸式的參與和互動感，使圈層消費(fèi)者愉快的理解和認(rèn)可產(chǎn)品。

1）描繪新故事

首先從品牌的根基開始。

前幾年火爆全網(wǎng)的褚橙，歸根結(jié)底是背后一個從巔峰跌落低谷再重新創(chuàng)造神話的傳奇人物。

從“煙王”到深陷囹圄，褚時健的成功令很多人感嘆，而后的營銷便依次以「原點(diǎn)故事」展開。

假設(shè)品牌沒有原點(diǎn)故事，所有的場景營銷都呈現(xiàn)碎片化，并且很難做價值延伸，因此品牌創(chuàng)立之初必須要有基礎(chǔ)故事，而隨后在不同的宣傳場景下故事的講法也就不斷展開。

這如同一個人，面對不同人群做自我介紹時完全不一樣；你很難看到同學(xué)聚會上一本正經(jīng)的講我叫什么，多大了；而在公司任職時連做出哪些成績，未來規(guī)劃都要闡述的明明白白。

所以你看杜蕾斯在微博，微信社交媒體上呈現(xiàn)逗比故事，而換到電商平臺購物時，卻老老實(shí)實(shí)的講起功效。

2）制造對比效應(yīng)

在我們所有使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，產(chǎn)品經(jīng)理們都會利用錨定效應(yīng)來助推用戶產(chǎn)生他們所期望的行為，單品牌角度也是同樣。

要知道，人是社會關(guān)系的總和，不論是“羨慕嫉妒恨”還是“個人認(rèn)知與審美”都是在關(guān)系的遠(yuǎn)近中持續(xù)的發(fā)酵，那么對生活和美好職業(yè)的向往人皆有之。

因此制造對比效應(yīng)用于競爭性廣告，文案或者宣傳中會起到不同效果，關(guān)鍵在于：1）場景布局，2）氛圍打造，3）造節(jié)營銷

比如，去電商平臺搜索同類商品，你能看看到相同品類有的商品視覺讓人欲罷不能想買，而有的則毫無欲望。

或者在一組物品中，人們總是很容易關(guān)注和記住某個特別的東西，落地之處可以從「設(shè)計，文案，配圖」三者出發(fā)。

3）場景混搭組合

場景搭配，直白一點(diǎn)將產(chǎn)品放置某個場景之下應(yīng)用，讓消費(fèi)者提前感受到產(chǎn)品的用途和使用場景，更能吸引起消費(fèi)者的「情感共振」，從而激發(fā)消費(fèi)者在特定場景時購買商品。

你很難想到Luna洗隱形，kindle蓋泡面；《一吻定情》要配老壇酸菜；海報劇情看起來很傻卻讓人久久不能忘記；再比如，想到各種大牌最讓人印象深刻的是購物袋，對不對？

巴黎世家有款新包和宜家購物袋Frakta 很相似，于是網(wǎng)友把兩者放到一起便碰出「時尚衣包」的火花。

事實(shí)上，在民間充分利用購物袋的攻略有很多，宜家也曾經(jīng)征集過各種購物大改造的大賽，而巴黎世家巧借對沖的方式無疑成為導(dǎo)火索，從天上到地下的場景懸殊引起人們關(guān)注。

從品牌角度出發(fā)，有沒有一些制造場景混合的技巧值得人們參考的呢？三個方面：1）要懸殊，2）感覺帶入，3）能聯(lián)想

除此外營銷人也并非要用「腦洞式」的想法去風(fēng)暴場景，不妨從場景流開始，比如說：

購買前把用戶和產(chǎn)品CP下放在哪里比較合適？看劇時、帶孩子時、睡覺前、坐電梯時、給車加油保養(yǎng)時等，都可以和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

總體來說，如何設(shè)置場景呢？發(fā)揚(yáng)「一米寬，一公里深」的精神；前者指場景聚焦，后者指還原各種場景中的細(xì)節(jié)，然后進(jìn)行深度挖掘。

總結(jié)一下：

失敗營銷千千萬，共同之處是“無法讓用戶感覺到與自己相關(guān)聯(lián)”。

為什么產(chǎn)品賣點(diǎn)比別人多消費(fèi)者依然不選擇？不是因?yàn)槔斫忮e賣點(diǎn)的含義，而是自己所謂的賣點(diǎn)根本沒有結(jié)合場景去闡述出去。