學習運動品牌背后的策略與創(chuàng)意 |?因信營銷

提及運動品牌，肯定繞不過耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、彪馬、安踏、李寧、特步等等國內(nèi)外巨頭。

這些品牌不僅體量龐大，還動輒有幾十年乃至上百年的歷史。從過去到現(xiàn)在，推出過數(shù)不清的品牌戰(zhàn)略以及傳播Campaign，有眼花繚亂的策略概念和創(chuàng)意表現(xiàn)，在一篇文章里將其全部收集、分析、學習是不可能的事情。

越是判斷復雜的事情，越需要簡單的原則。這篇文章，我打算從“根本上”和“整體上”兩個維度，簡明扼要的辨析主流運動品牌背后值得學習的策略與創(chuàng)意精髓。

“根本上”，就是依據(jù)我提出的“人性本質(zhì)坐標系”作為分析框架?！罢w上”就是站在廣袤的時間角度，看看歷經(jīng)時間檢驗之后，哪些是歷久彌新的精華，哪些不過是一時的喧鬧。

從根本上，我認為運動品牌的本質(zhì)，是反映人性之中的“冒險精神”。我想無論時間與空間如何流變，無論在什么樣的文化與國度，什么樣的種族與膚色之中，這是亙古不變的本質(zhì)。

這一點，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在他的自傳《鞋狗》（SHOE DOG）中說的很直白：

“每個跑者都清楚這一點。你不停地跑步，一段接著一段，卻不太清楚為什么而跑。你告訴自己跑步是為了某個目標，追求某種刺激，但你跑步的真正原因卻是停下來會讓你感覺到對死亡的恐懼?！?/p>

生命在于運動?？墒巧鼮槭裁葱枰\動？因為運動能幫助人們克服內(nèi)在的死亡焦慮。運動的本質(zhì)，就是展開一場逃脫死神束縛的冒險。在運動的巔峰體驗中，人們能感受到戰(zhàn)勝死亡恐懼的激情與喜悅。

或許正是因為創(chuàng)始人菲爾·奈特很清楚的自我認識，所以耐克在品牌層面，至始至終都貫穿著一種戰(zhàn)勝死亡恐懼的冒險氣質(zhì)。按照奧格威的品牌形象理論，耐克品牌的根本策略，就是塑造敢于挑戰(zhàn)一切的“挑戰(zhàn)者”形象。

耐克氣質(zhì)與形象的最好表述，當然是那句全球知名的“JUST DO IT”。

這句Slogan我們需要從現(xiàn)實和本質(zhì)兩個層面來理解。

現(xiàn)實層面是津津樂道的戲劇性。

1977年，一位名叫Gary Gilmore的美國人再次犯下?lián)尳俸椭\殺罪。在此之前所犯下的死罪，因為美國暫停死刑而僅判監(jiān)禁。1976年恢復死刑之后，他因成為美國恢復執(zhí)行死刑的第一人而備受關(guān)注。

行刑前，執(zhí)行者問Gilmore有何遺言，他的回應極為簡單：動手吧（Let’s do it）。

耐克御用廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)始人Dan Wieden的靈感由此而來。

“我清楚地記得，那晚看到這個殺人事件的時候我很震驚。不過我很喜歡他臨死前說的這句話，尤其是當中的‘do it’兩個單詞，很瀟灑，很符合體育精神?！盬ieden如是說。隨后，為了加強這句話的感染力，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。

拋開創(chuàng)意層面的戲劇性，我們繼續(xù)深入更本質(zhì)的策略層面。

“JUST DO IT”首次亮相是在1988年耐克的跑步宣傳片中。而耐克成立于1972年，在此之前的十余年之中，耐克又是以什么樣的形象存在？答案當然是早已有之的“挑戰(zhàn)者”形象。

耐克“挑戰(zhàn)者”品牌形象的人格原型，是一位名叫“史蒂夫·普雷方丹”（Steve Prefontaine）的著名跑步運動員。

1973 年，也就是 Nike 品牌以及第一雙帶有Swoosh 鉤子的鞋誕生的兩年后，這家初創(chuàng)制鞋公司，簽下了他們的第一位跑步明星。這位驚為天人的俄勒岡本地選手，也是美國國內(nèi)多項中長跑紀錄的保持者，他參加了1972 年的慕尼黑奧運會，并登上《體育》雜志的封面，被譽為「美國的跑道傳奇」。

這位傳奇人物，就是史蒂夫·普雷方丹，年僅 22 歲的他，就已經(jīng)是美國家喻戶曉的田徑運動員。毫不夸張地說，擁有鐵血戰(zhàn)士般斗志的他，每場比賽都是用生命在狂奔。好斗的天性，瘋狂的比賽策略，以及與身俱來的個人魅力，為他收獲了無數(shù)擁躉，并且激勵著新生代跑者堅持運動，傾盡全力。

「別人用文字、或用音樂，或用畫筆和顏料來創(chuàng)作，而我跑起來的時候，就是在創(chuàng)作美妙的作品。我就是要讓人停下來，并發(fā)出感嘆：我從來沒見誰這么跑過?！?/p>

「我不是在跑步，」普雷方丹曾經(jīng)宣稱，「我是在給大家制造刺激?！?/p>

當普雷方丹嶄露頭角之時，跑步還遠不是一項主流運動。跑者在路上飛奔而過的時候，司機們因為不愿意和他們共享一條路，總會吼他們，并向他們丟垃圾。普雷方丹改變了人們對跑者的看法，從嫌棄到欽佩。憑借無可爭議的賽道成就，以及積極進取的人格，普雷方丹是第一個讓跑步變得酷的人。他與Nike 聯(lián)手，一同讓這個鉤子成為了一個值得信賴的跑步品牌，同時，也讓這家公司從一個國內(nèi)的鞋子經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全球品牌。

「Pre（史蒂夫?普雷方丹）是一個來自工薪階層的反叛者，一個充滿傲氣和勇氣的人?！筃ike的聯(lián)合創(chuàng)始人菲爾·奈特如此評價他：「Pre 的精神，是Nike 這家公司靈魂的基石?！?/p>

——摘自@無譜寺掌門公眾號文章《Nike的傳奇，因他而起》

「別人比賽是為了看誰跑得最快，我比賽是讓你們瞧瞧誰最有種?！埂返俜?普雷方丹如是說。

現(xiàn)在，我們當然更直觀的感覺，象征耐克挑戰(zhàn)者精神的是邁克爾·喬丹的熱血和“JUST DO IT”的瀟灑勇氣，而不是鮮有人知的“史蒂夫?普雷方丹”。

這就是創(chuàng)意和策略的關(guān)系。

創(chuàng)意的來源總是多種多樣，除了產(chǎn)品與品牌自身的戲劇性，天馬行空的想法、光怪陸離的現(xiàn)象、全世界的新聞、古老的歷史、現(xiàn)代的潮流、遠在天邊的故事、近在眼前的人物都可以成為創(chuàng)意的靈感與契機。

但策略則相對具象。多數(shù)情況下，品牌策略來自創(chuàng)始團隊的理念與個性、產(chǎn)品的功能與設(shè)計、品類的基礎(chǔ)價值、市場的競爭態(tài)勢，又或是消費者普遍的觀念，文化的習俗、人性不變的欲望等等。

品牌的本質(zhì)是反映人性，人性的本質(zhì)是永恒的死亡焦慮，以及由此產(chǎn)生的系列行為。我正是抓住這兩點本質(zhì)，才能萬變不離其宗的分析理解各行各業(yè)變化多端的品牌策略與創(chuàng)意。

創(chuàng)意與策略更深的關(guān)系，是“因果論”與“目的論”的關(guān)系。

要深入理解品牌，理解人性，需要同時理解“因果論和目的論”。

“因果論”是形式與邏輯。因果論是理解現(xiàn)象、理解科學、理解大自然、理解客觀世界的最好工具。刮風打雷就會下雨、蘋果熟了就會墜落、太陽升起月亮就會落下。但“因果論”無法從根本上理解人性，因為人總是有目的，而大自然沒有目的，宇宙沒有目的。“目的”才是人性的本質(zhì)所在，人總是有個或明或暗的目的，然后才從“因果”邏輯入手，發(fā)起行動、組織資源、思考前后因果步驟實現(xiàn)目的。

我所理解的，人的目的，就是始終在試圖平衡內(nèi)在的“死亡焦慮”。而為實現(xiàn)這一目的采取的因果形式與邏輯，就是要么依靠自我的力量去“掌控”死亡，或者與之展開“冒險”的較量。要么依靠他人獲得“歸屬”的安全感或者與眾不同的“獨立”力量。

耐克創(chuàng)始人菲爾?奈特很清楚運動的終極目的是為了克服內(nèi)心的死亡恐懼，一旦停下就意味著死亡。

有了這個最終目的，就有了最根本的品牌策略。有了這個最終目的，從此百折不撓的做一名終身“鞋狗”，發(fā)現(xiàn)史蒂夫?普雷方丹、喊出“JUST DO IT”、冒險簽下尚未成名的邁克爾·喬丹……乃至在2020年喬治·弗洛伊德（George Floyd）事件中，表達反對種族主義和抗議警察暴行的精神態(tài)度。

再回過頭來看過去幾十年耐克所有的創(chuàng)意概念，都是在絞盡腦汁、挖空心思、從各種角度詮釋“JUST DO IT”，塑造“挑戰(zhàn)者”形象，傳遞背后永恒的冒險精神。

放膽做、把球給我、出來出來、時不我待（My time is Now）、賽真格的、打出榮譽、只要心夠決、廣州未贏夠、廣州用實力說話、你能比你快、做對手的死神、爭分奪秒、要有長進就得天天練、踢就要踢得漂亮、沖、煉、戰(zhàn)起來、練到贏、步步為贏、發(fā)現(xiàn)未知、赤足新生、發(fā)足狂跑、比賽第一、北京撒歡兒、你能比你快、愛你的身體、跑了就懂、只為更贊、籃球永不熄、跟熟悉做對為好奇開道、不做下一個誰做第一個我……

如果以耐克持之以恒的品牌策略為參照系，我們能更清楚的看見銳步和阿迪達斯在品牌策略上的投機與混亂。

1980年代，銳步一度壓過耐克風頭。

當時耐克統(tǒng)治男性運動鞋市場。但隨著80年代美國女性健美操運動興起，銳步抓住女性運動鞋市場機遇，推出了品牌歷史上第一雙女性運動鞋——Reebok Freestyle。終于在1987年銷量一舉超越耐克。正是在這個競爭背景下，耐克才委托了廣告公司W(wǎng)+K創(chuàng)作“JUST DO IT”，以此提升品牌影響力。

到了90年代，銳步憑借一飛沖天的NBA球星迪·布朗和能充氣的創(chuàng)新銳步Pump球鞋，延續(xù)著如日中天的氣勢。但2000年之后，這種氣勢就不復存在了。之后影響力逐步下滑，2006年被阿迪達斯收購，2021年又被拋售。

銳步式微，最根本的問題還是產(chǎn)品創(chuàng)新不足。Pump系列球鞋好評如潮之后，接著推出的“流動氣墊”DMX中底科技，有耐久性不夠的缺點。再接著ZigTech之類的新科技也未能掀起波瀾。相比于耐克和阿迪達斯在產(chǎn)品科技上的跨越式發(fā)展，銳步產(chǎn)品落伍了。

其次是缺乏長期堅持的品牌策略。當耐克始終圍繞“JUST DO IT”塑造品牌形象的時候，銳步則頻繁更換廣告語：Time to play、Life is short——play hard、Pump up&Air Out、Wear the Vector——outperform、Defy Convention、Are You Feeling it？、Planet Reebok、Reebok let UBU、Run Easy……

直到2005年，銳步才終于確定了一個能彰顯運動冒險氣質(zhì)，有創(chuàng)意表現(xiàn)空間的長遠品牌主張：“I Am What I Am（我就是我）”。

但2006年被阿迪達斯收購之后，歷經(jīng)各種操作，到了2014年，銳步開始由綜合型運動品牌轉(zhuǎn)型為專注健身市場的垂類運動品牌。“I Am What I Am（我就是我）”自然也就被放棄。Logo也換成了三角形，Slogan則換成了“Be More Human（煉出至我）”。

在“Be More Human（煉出至我）”品牌主張之下，銳步還推出了一條不錯的創(chuàng)意廣告《25915天》。

迅速抓住健身風潮的機遇，證明了銳步在商業(yè)嗅覺上的靈敏。不過將體量如此龐大的品牌寄托在一時興起潮流之上，或許并非長久之計。熱門運動場景來來去去，健身又能流行多久？主流運動品牌可以借勢時髦運動場景，但不能等同于某個運動場景，除非打算從此成為細分專業(yè)小眾品牌。個中緣由，在后面“90后李寧”轉(zhuǎn)型失敗的故事中再談。

缺乏耐心、缺乏長期意識，缺乏運動品牌本質(zhì)層面的考量，或許才是銳步品牌策略的問題。

從整體的品牌策略層面，我覺得阿迪達斯也好不到哪兒去。

阿迪達斯的品牌歷史很長。簡明扼要的說，耐克是靠跑步與籃球起家，阿迪達斯則是靠足球起家。不同之處在于，耐克無論是在跑步的賽道上，還是在籃球場上，亦或者任何運動場，耐克始終是一以貫之的“挑戰(zhàn)者”形象。

在足球場上的阿迪達斯曾經(jīng)也是如此。

2015年，阿迪達斯迎來品牌革新，提出”Creating the new”品牌戰(zhàn)略，“運動創(chuàng)造力”成為其在全球打造的核心理念。

緊接著，2016年3月推出“I’m Here to Create（由我創(chuàng)造）”全球戰(zhàn)役； 2017年發(fā)布全球TVC “Calling All Creators（集結(jié)創(chuàng)造者）”2018年“原創(chuàng)不息”；2020年的春節(jié)營銷主題則是“新年造萬象”。

這一系列品牌動作的背后，其實是阿迪達斯為了區(qū)隔于耐克強勢的“自我挑戰(zhàn)”硬核運動品牌形象，改頭換面將自身定位為“創(chuàng)造性運動品牌”。即由“Sports Brand”變成“Creator Sports Brand”。

但“創(chuàng)造性運動品牌”這個概念成立嗎？

從根本上來說，運動本質(zhì)上是一種冒險精神，這是運動品牌的原神所在。而運動員與創(chuàng)造者之間，頂多算得上遠房親戚，談不上太深的血脈親情。消費者喜歡運動可以有很多理由，但說非喜歡運動是因為熱愛創(chuàng)造，就未免過于骨骼驚奇了。

就算阿迪達斯鐵了心要落地“創(chuàng)造性運動品牌”戰(zhàn)略，但我們再看看他近十年找的明星代言人都是誰？劉亦菲、楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、奚夢瑤、昆凌、迪麗熱巴，Angelababy、王嘉爾、張鈞甯、彭于晏、鄧倫、趙又廷……

說這些愛豆流量明星充滿創(chuàng)造力是需要勇氣的。

從結(jié)果來看，阿迪達斯是要將自身從“運動品牌”變身為“時尚運動品牌”。

無論是押寶“創(chuàng)造性運動品牌”，還是聚焦“時尚運動品牌”，對于一個小眾細分品牌或許成立。但對于阿迪達斯這樣的綜合實力品牌，脫離運動品牌的本質(zhì)，問題將接踵而至。阿迪達斯今日在全球市場的頹勢，或許就是證明。

在國內(nèi)運動品牌中，最喜歡模仿阿迪達斯的可能就李寧了。

阿迪達斯喊出“Impossible is Nothing（沒有不可能）”之后，李寧喊出了“Anything is possible（一切皆有可能）”。

李寧最為人知的還是2010年轉(zhuǎn)型“90后李寧”迎來的，影響至今的失敗。

現(xiàn)在有不少分析說“90后李寧”戰(zhàn)略本身沒有錯，只是時間點不對。因為2010年的90后最大才20歲，缺乏消費能力支撐。

假設(shè)這個分析是正確的，“90后李寧”轉(zhuǎn)型成功的10年、20年之后，90后紛紛變成中年大叔大媽之后，李寧又該何去何從，難道繼續(xù)轉(zhuǎn)型“00后李寧”？

可見這是荒謬的。

90后李寧轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的危險有兩個：脫軌危險和具象危險。

脫軌危險很好理解，就是脫離“終極目的”的危險。運動品牌的終極目的是什么？就是成為運動品牌。運動品牌最初是由品牌方自我定義，今天任何人都可以宣布成立一個運動品牌。成為運動品牌最終是由消費者定義的，這個過程中不同的品牌有不同的路徑與策略，但前提是始終不能脫離運動的本質(zhì)。

如果90后李寧=運動品牌，邏輯上就是說90后=運動。每一代人都喜歡運動，但沒有哪一代人能代表運動?！?0后李寧”的本質(zhì)是“年輕化李寧”，同樣的邏輯，“年輕”不等于“運動”。李寧決絕的投入90后的懷抱，就意味著脫離了運動品牌的軌道。

具象危險，就是將品牌具象化帶來的危險。將品牌鎖定在90后人群身上，鎖定在任何具象的人群、場景都有無法持久的危險。因為一切事物都在不斷變化，人群的觀念、年齡、收入都會變，場景也會隨著潮流趨勢變遷。當熱鬧活潑的90后像過去的80后一樣逐漸變成消費市場上沉默的大多數(shù)，當一個勃然興起、熱鬧無比的消費場景逐漸失去流行的魅力，品牌便有沉沒的危險。

比如前些年隨著健身風潮和女性平權(quán)運動的興起而迅速崛起的Under Armour安德瑪、Lululemon，如今恐怕勢頭難繼。同樣的道理，銳步從一個綜合運動品牌，轉(zhuǎn)型為健身運動品牌，也不是長久之計。

從根本上來說，運動品牌與其寄生具象的運動場景，不如寄生具象運動場景背后的抽象運動精神。

在上個世紀在和耐克、銳步、阿迪達斯運動鞋競爭中落敗，乃至后來破產(chǎn)被收購的匡威，后來因為受到搖滾明星和樂迷的青睞而重新起步。但匡威并沒有只是寄生在搖滾音樂場景，而是寄生在搖滾音樂背后的“反叛精神”之上。當搖滾樂潮流遠去，重獲新生的匡威所象征的年輕反叛精神，又繼續(xù)可以寄生在街頭滑板、涂鴉、嘻哈、跑酷、街舞等等場景之中，這才是真正的長久之計——正所謂場景易逝，而年輕人的反叛精神永恒。

不知道是不是受到阿迪達斯轉(zhuǎn)型時尚運動品牌的啟發(fā)，轉(zhuǎn)型90后失敗的李寧同樣跟進了時尚運動品牌戰(zhàn)略，成為后來象征重新崛起的“國潮李寧”。

如前面分析阿迪達斯所說，時尚、國潮與運動有多大關(guān)系？是個問題。

至少國內(nèi)那些曾經(jīng)走時尚運動路線的品牌都已經(jīng)消失不見了。

比如先后請過吳奇隆、周杰倫代言的“德爾惠”、請F4、鄭伊健代言的“名樂”、請阿杜代言的“貴人鳥”、請羅志祥、孫燕姿代言的“美克”……只有也曾請謝霆鋒代言，后來從時尚運動品牌轉(zhuǎn)型專業(yè)跑步品牌，贊助不少馬拉松賽事的“特步”活下來了；也曾走時尚運動品牌路線，請蕭亞軒代言的安踏，后來也是繼續(xù)專注運動市場，抓住李寧轉(zhuǎn)型失誤機會，拿到CBA贊助權(quán)，后來成功反超李寧。

當阿迪達斯和其國內(nèi)近親李寧的運動面目變得逐漸模糊的時候，真正和阿迪達斯有血脈親情，后來分道揚鑣的“彪馬”（PUMA），更加堅守作為運動品牌的初心。

和阿迪達斯一樣，足球場也是彪馬起家的地方。不過作為二線運動品牌，彪馬和銳步同樣最終被收購了，后來的表現(xiàn)卻與銳步有所不同。

2007年，Gucci母公司開云集團收購了PUMA股權(quán)之后，緊接著就是2008年全球金融危機，然后2010年與彪馬合作的知名設(shè)計師亞歷山大·麥昆在家中自縊。收購后PUMA的股價開始下跌，迎來了發(fā)展中的困境。

當2014年銳步轉(zhuǎn)型垂直健身運動品牌的時候，彪馬也在更早的2013年調(diào)整了方向，提出新的品牌使命『PUMA WILL BE THE FASTEST SPORTS BRAND IN THE WORLD』，重新聚焦『FOREVER FASTER』品牌策略。

『FOREVER FASTER』可以說更徹底的回到了運動精神的本質(zhì)，這明顯優(yōu)于阿迪達斯所謂的“創(chuàng)造性運動品牌”定位。

“Forever Faster是PUMA做出的品牌承諾，旨在告知消費者，我們現(xiàn)在和未來都將是全球最快的運動品牌。眾所周知，PUMA一直勇于承擔風險，這一點永遠不會改變，F(xiàn)orever Faster正是最好的詮釋?！?nbsp;PUMA全球市場總監(jiān)亞當·彼得里克如是說。

經(jīng)過2013年的戰(zhàn)略調(diào)整，2019年彪馬的業(yè)績達到史上最好的一年，全球收入55億歐元（首次突破50億歐元），并排到運動品牌第三名的位置。

2022年，彪馬又宣布簽下五屆奧運會冠軍、世界上跑得最快的女運動員、來自牙買加的 Elaine Thompson-Herah（伊萊恩·湯普森-赫拉）。

有快就有慢。

當彪馬聚焦“快”再次崛起的時候，另一個聚焦“慢”的品牌“New Balance”也重獲新生。

New Balance 90年代進入中國市場，后又因為商標糾紛在98年退出市場。2003年通過代理制再次進入中國市場，2009年收回代理權(quán)建立全資子公司。2011年開始主推復古慢跑鞋系列，迎來新的機遇。

從外部視角來說，是作為“慢跑鞋之王” 的New Balance趕上了中國2010年興起的跑步風潮。

從內(nèi)部視角來說，是New Balance極大的拓寬了或者說是重新演繹了“慢跑”，特別是“慢”這個概念作為品牌精神的意義內(nèi)涵。

前面我們說運動的本質(zhì)，是反映人們心中的“冒險精神”。因此，運動也天然追求更快、更高、更強的突破精神。這種精神，以不同的形式表現(xiàn)在耐克的“Just Do It”、銳步的“I Am What I Am”&“Be More Human”、阿迪達斯的“Impossible is Nothing”、彪馬的“Forever Faster”等概念之中。

但當本來追求速度的“跑步”，逐漸演變成不追求速度的大眾“慢跑”，這項運動的精神內(nèi)涵，就開始跳出運動的本質(zhì)范疇，進入另一片意義空間。

“快”象征著“冒險”，“慢”則象征著“掌控”。

2018年，New Balance 推出全新品牌理念：由我主宰。

由“慢”延伸出的對人生的掌控感、篤定感，再遇上歷經(jīng)滄桑又越過山丘的李宗盛，就迸發(fā)出了“致匠心”與“每一步都算數(shù)”這兩個了不起的創(chuàng)意概念，為“慢跑人生”開辟了全新的、前所未有的價值詮釋。

盡管耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、New Balance的品牌發(fā)展各有側(cè)重不同，但相同的是，他們始終扎根于跑步、籃球、足球、健身等主流運動市場。

而假如論資排輩，曾經(jīng)遠在這一眾主流運動品牌之上的“匡威”，則是一個逐漸走向自己“反面”的品牌故事。

1908年，Converse在美國創(chuàng)立，主要生產(chǎn)橡膠鞋。

1917年，Converse推出了一款橡膠底的運動鞋。也就是我們現(xiàn)在最熟悉的All Star的元祖版本。

1921年，一雙專門為籃球而生的新Converse誕生，從此統(tǒng)治籃球鞋市場。

直到1960年代，美國90%以上的專業(yè)籃球運動員都穿著匡威Chuck Taylor All Star籃球鞋?，F(xiàn)在或許很難想象，當時的籃球運動員竟然是穿著“帆布鞋”打球。更難想象的是，當時Converse已經(jīng)占了全美運動鞋市場80%的份額。

到了1970年代，耐克和銳步登場，以創(chuàng)新的產(chǎn)品科技，終結(jié)了匡威盛世。匡威也從此逐步從主流運動市場滑落。

也就是在60~70年代，美國反戰(zhàn)運動興起，滋生了新的文化潮流。搖滾樂、嬉皮士、大麻和兩性解放都在這個時代里蓬勃發(fā)展。

他們強烈的崇尚自由，向往無政府主義，抵制權(quán)威，洋溢著年輕人特有的反叛精神。而在主流運動市場被邊緣化，卻又帶有原始運動冒險精神余暈的匡威，成為美國一代叛逆青年精神投射的最佳載體。

就這樣，經(jīng)典黑白配色的匡威受到了搖滾樂手和年輕樂迷的熱烈追捧，借著美國文化的燈塔效應，在全球范圍流行起來。即便在中國，匡威帆布鞋搭配牛仔褲和白色T恤，也是青春期暗流涌動的反叛象征。

就這樣，曾經(jīng)絕對大牌的匡威，走向了自己的“反面”——成為反封建、反大牌、反感跟隨潮流人群的最愛。

斗轉(zhuǎn)星移、物是人非、換了人間的“匡威”，在品牌策略上以全新的“反叛精神”傳承了運動品牌永遠的“冒險精神”。

現(xiàn)在，匡威的消費人群已經(jīng)從搖滾樂拓展到滑板、街舞、涂鴉、跑酷、嘻哈等更廣闊的流行文化場景。

前面提及李寧的時候，談到“具象危險”。如果說90后李寧轉(zhuǎn)型是“具象化”失敗案例，那么匡威轉(zhuǎn)型就是“抽象化”成功的案例。

匡威“抽象化”的成功之處，就是從小眾的搖滾消費人群中抽離出了至關(guān)重要的“年輕反叛”精神。這種精神往前可以關(guān)聯(lián)匡威作為運動品牌本有的冒險精神，往后可以關(guān)聯(lián)層出不窮的全球年輕反叛亞文化。一個古老的品牌被注入了新的生命力。

與匡威有異曲同工之妙的，還有戶外運動品牌“Timberland（添柏嵐）”。

1973年，Timberland創(chuàng)立于美國東岸的新罕布什爾州。這里擁有豐富原始的自然風貌：海灘、巖石、荒地、沼澤、沙土，在如此多變的戶外環(huán)境中自然需要一雙防水堅固的硬派運動鞋。

Timberland在中國市場一直不溫不火，直到“踢不爛”概念被提出，以及兩支封神廣告片對“踢不爛精神”的升華演繹。

“踢不爛”最早是臺灣市場上的消費者為Timberland取的外號。這真是一個老天爺賞飯吃的諧音外號。讓Timberland這個品牌在中國市場一下抽離出了一種對年輕人極具感染力的精神態(tài)度，品牌的象征意義被抽象至一個全新高度。

回過頭來看，我們可以總結(jié)說：所有運動品牌的塑造過程，都是品牌不斷被抽象化的過程。

那為什么匡威和Timberland脫離運動精神核心，走向“年輕反叛精神”和“踢不爛精神”的抽象化是可取的，而阿迪達斯和李寧走向“創(chuàng)造性”和“時尚”的抽象化是不可取的？

原因很簡單，運動品牌不管如何抽象化，始終不能脫離“運動冒險精神”的范疇?！澳贻p反叛精神”和“踢不爛精神”雖然與運動精神有所不同，但它們都處在“冒險精神”巨大的同心圓之中。而“創(chuàng)造精神”與“時尚精神”脫離了這個同心圓，這就容易遭遇“脫軌危險”。

一言以蔽之，運動品牌不能脫離傳遞運動精神的目的而存在。