首席增長(zhǎng)官：品牌的作用到底有什么用

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是不是品牌，就是你想到這個(gè)商品的時(shí)候，能不能想到這個(gè)商品的個(gè)性與價(jià)值的存在。

一
<到底什么是品牌>

相信有很多朋友看過(guò)我公眾號(hào)關(guān)于品牌的文章，什么是品牌？品牌的力量是什么呢？品牌資產(chǎn)包含哪些呢？等等。

所以今天從自己的一個(gè)學(xué)習(xí)品牌的過(guò)程跟大家分享一下怎么系統(tǒng)的理解品牌。談起品牌的定義，相信1000個(gè)人有1000個(gè)說(shuō)法，我最喜歡的是品牌人李倩老師講的，對(duì)于判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是品牌的解釋就是：

一個(gè)產(chǎn)品是不是品牌，就是你想到它的時(shí)候，你能想到什么個(gè)性與價(jià)值，而不是用途。

這4個(gè)方面是了解品牌必要的知識(shí)點(diǎn)：

1. 企業(yè)為什么需要有品牌
2. 品牌搭建就是從“我是誰(shuí)”到“誰(shuí)是我”的一個(gè)過(guò)程
3. 選擇一個(gè)細(xì)分的賣點(diǎn)，把單點(diǎn)做透有六個(gè)要點(diǎn)
4. 市場(chǎng)傳播的全盤策略怎么定

二
<企業(yè)為什么需要品牌>

一個(gè)公司為什么好好的貨不賣，非要做一個(gè)品牌，既不能增加銷售額還要花公司很多錢？這是我們?cè)诜治銎放浦?，需要從商業(yè)的角度看為什么要有品牌，把目的想清楚，品牌的解釋也大概就有了。

品牌的作用基本可以分為2個(gè)方面：

1. 打造品牌能讓一個(gè)商品或者多個(gè)商品產(chǎn)生高溢價(jià)，提高經(jīng)營(yíng)的空間，讓產(chǎn)品看上去更之前，同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)決策場(chǎng)景下更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 品牌好比是信譽(yù)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)一種信用的保障，可以讓消費(fèi)者形成特定的依賴感覺(jué)，縮短用戶大腦思考決策的過(guò)程。

假設(shè)你現(xiàn)在要去超市買雞精，超市里有很多品牌，而最近，太太樂(lè)雞精比較知名，不管是電視，電梯，手機(jī)哪里都可以看到，而另一個(gè)牌子是抄襲太太樂(lè)，試問(wèn)，你會(huì)選擇哪個(gè)。決策就是品牌占領(lǐng)用戶心智的過(guò)程。

三
<品牌搭建認(rèn)識(shí)過(guò)程>

如果你有一個(gè)好的產(chǎn)品and商品，在初期加入有階段性的盈利，那么就要開(kāi)始建立品牌了，品牌就是從“我是誰(shuí)”到“誰(shuí)認(rèn)識(shí)我”的一個(gè)過(guò)程。

1.講清楚我們是誰(shuí)？

企業(yè)的品牌在市場(chǎng)被認(rèn)可現(xiàn)象的背后，其實(shí)本質(zhì)是消費(fèi)者的認(rèn)可，認(rèn)可公司，認(rèn)可品牌文化和傳播價(jià)值，商品讓用戶愿意傳播，本質(zhì)上說(shuō)明的是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)商品的需求或者價(jià)值觀認(rèn)同，所以，在品牌初始階段，你應(yīng)該準(zhǔn)確的告訴消費(fèi)者，你是誰(shuí)，能給他帶來(lái)什么樣的價(jià)值，以及你自己的定位在哪里？

好比：怕上火喝王老吉。

2.我們未來(lái)要成為什么樣的人？

在用戶的心智中，從接觸一個(gè)商品，到這個(gè)商品成為品牌，到成為這個(gè)品牌或者品牌最忠誠(chéng)的粉絲，應(yīng)該是從品牌的LOGO標(biāo)志到認(rèn)可品牌傳播的價(jià)值觀，后面是品牌的最高境界，產(chǎn)品和包裝都是消費(fèi)者喜歡的第一個(gè)認(rèn)同。

真正想讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生依賴或者忠誠(chéng)，在品牌前期應(yīng)該樹(shù)立正向的價(jià)值觀和品牌個(gè)性，找到差異化，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)。

鮮明的品牌個(gè)性可以在打造的時(shí)候迅速收獲一批垂直領(lǐng)域的同類人，并且能幫助快速傳播，正確的價(jià)值觀，可以讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候感知到自己是做一件非常有意義并且可以讓自己改變的事情。

3.我們希望在哪些場(chǎng)景，給消費(fèi)者帶來(lái)哪些感受？

品牌體驗(yàn)通常指顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（比如：經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌，產(chǎn)品，或者服務(wù)購(gòu)買前后所做的營(yíng)銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受等。

可以主要分為識(shí)別體驗(yàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)，購(gòu)買體驗(yàn)，溝通體驗(yàn)4種，品牌體驗(yàn)的特點(diǎn)大概有幾個(gè)方面：

1. 彰顯個(gè)性
2. 追求互動(dòng)
3. 含蘊(yùn)情感
4. 創(chuàng)造幸?？鞓?lè)等。

好比：使用iphone的產(chǎn)品用戶追求的是簡(jiǎn)潔，高效的極致體驗(yàn)等。

四
<選擇一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，單點(diǎn)打透>

前段時(shí)間和熊貓自媒體的創(chuàng)始人申晨聊品牌，結(jié)合我以往的品牌經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，大概可以分為6個(gè)方面，可以試一下:

1.樹(shù)概念

為什么你的品牌出來(lái)后，大家沒(méi)印象，為什么你的品牌勢(shì)能差，因?yàn)槟愕膫鞑](méi)有打透一個(gè)點(diǎn)。你的特點(diǎn)到底是哪方面自己都說(shuō)不清楚。

用戶有很多的選擇，為什么要買你的商品，我們需要給消費(fèi)者一個(gè)直接的理由，給他一個(gè)能滿足他需求和購(gòu)買的理由，不管是線上還是線下傳播做地鐵活動(dòng)，都要圍繞一個(gè)點(diǎn)去打，去宣傳，然后把一個(gè)點(diǎn)打透，告訴消費(fèi)者為什么要買你的商品而不買別人的。（舉例：京東—極速達(dá)）

2.定用戶

要知道你的用戶是誰(shuí)，畫(huà)像什么樣，在此基礎(chǔ)上，還要知道用什么樣的內(nèi)容，他們?cè)敢夂湍慊?dòng)，無(wú)論是做什么行業(yè)都有取舍，先聚焦，后擴(kuò)散，因?yàn)闆](méi)有一件商品一個(gè)平臺(tái)是與眾不同的，因?yàn)椴豢赡苊總€(gè)人都喜歡一種生活方式，不要強(qiáng)求用戶，而是選擇你的用戶和對(duì)象。（舉例：喜茶，永遠(yuǎn)圍繞一群追求時(shí)尚，善于表達(dá)自己的年輕人做內(nèi)容，也是95后消費(fèi)者的首選。）

3.立場(chǎng)景

去找到一些用戶會(huì)使用你的商品或者產(chǎn)品的場(chǎng)景，并且不不停的去重復(fù)傳播，加深印象，當(dāng)消費(fèi)者真的處于這樣一個(gè)環(huán)境中，那么你的產(chǎn)品可以解決這個(gè)問(wèn)題，在用戶的心智中默認(rèn)首選的就是你。

4.講故事

故事是最有力的傳播方式，平臺(tái)故事，產(chǎn)品故事，創(chuàng)始人故事，高管故事，消費(fèi)者感興趣的故事，有時(shí)候要干一件事情，你不要自嗨，要借助自媒體人，頭部的意見(jiàn)領(lǐng)域，幫你一起講，這就最有意思了，也是傳播能力最強(qiáng)的。讓“其他人”成為你故事的講述者，借真實(shí)事件詮釋品牌價(jià)值觀。

5.做體驗(yàn)

提升用戶體驗(yàn)，要學(xué)會(huì)做觸電管理，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是抓住與用戶接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”通過(guò)關(guān)鍵時(shí)刻的規(guī)劃，設(shè)計(jì)和管理，使這些用戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變成滿意度，那么你的口碑立馬就上來(lái)了。（比如：海底撈的服務(wù)，奔馳寶馬的舒服）

打破過(guò)去品牌自嗨的做法，不再是“以我為主”每個(gè)人觸手可及的渠道和平臺(tái)，無(wú)門檻，無(wú)距離，帶有社交特點(diǎn)的玩法，放低門檻和用戶完成一片，能收獲更多用戶。

6.引傳播

一次商業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)基本要讓六種人看到才算是合格。

• 2C：讓用戶看到我們的服務(wù)理念，我們的創(chuàng)新創(chuàng)意。
• 2B：讓合作伙伴看到你未來(lái)的潛力，增強(qiáng)你在上下游的議價(jià)能力。
• 2M：讓行業(yè)看到。樹(shù)立行業(yè)江湖地位。
• 2VC：讓投資人看到你的變化和成績(jī)。
• 2T：讓人才看到我們的發(fā)展前景。
• 2A：讓學(xué)界看到。把自己變成一個(gè)成功的案例，不斷地被媒體、學(xué)界口口相傳。

很多人說(shuō)為什么我的這次傳播不成功，很簡(jiǎn)單，你可能做的時(shí)候只想到了2C或者2B。但是一次傳播應(yīng)該有4-6個(gè)方向，前四個(gè)必須做到，后兩個(gè)可以選擇性地做到，六個(gè)方向都做到了才算是一次成功的營(yíng)銷。

五
<市場(chǎng)傳播的全盤方法>

最后匯總一個(gè)市場(chǎng)口碑傳播的全盤方法（讓第三方來(lái)多說(shuō)話），四種外部的力量和四個(gè)步驟：

1. 大V和明星做傳播與影響力
2. 垂直行業(yè)大V做內(nèi)容。用專業(yè)性換取用戶信任
3. 資深用戶，活躍用戶，體驗(yàn)用戶，做口碑，用正向輿論引導(dǎo)民眾選擇
4. 潛在用戶，路人甲做聲量，海量?jī)?nèi)容制造知名度。

文：王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀小紅書(shū)推廣：

• 《 楊不壞：向瑞幸做用戶品牌 》
• 《 增長(zhǎng)的秘密之12個(gè)最成功的D2C品牌營(yíng)銷案例 》
• 《 利用“說(shuō)話三角形”，你文案會(huì)更走心，有人情味 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…