未來十年，企業(yè)為什么要關(guān)注ESG營銷｜贊意Goodidea

有一個公認度很高的商業(yè)邏輯是：商業(yè)的本質(zhì)一定是先利他，后利己。

這個意思是說，如果一個企業(yè)以“利己”的理念去經(jīng)營時，成長一定不會太好；而當一個企業(yè)用“利他”的心態(tài)去經(jīng)營時，則一定會發(fā)展得更好。

千萬不能小瞧了這內(nèi)里的先后順序，企業(yè)做所有事之前，有一個正確的起點，決定的是整個樹干的生長方向以及最后所收獲的果實。

除了商業(yè)邏輯外，在另一個很重要的領(lǐng)域——營銷端，其實也存在著“利己”與“利他”的先后關(guān)系。

通常的心態(tài)是，今天花錢做一個營銷戰(zhàn)役，最終目的一定是為了「賣貨賺錢」。這其實是典型的“利己”心態(tài)，這樣的廣告效果通常不會太好，就像那些無趣洗腦，或者主打產(chǎn)品功能，強調(diào)優(yōu)惠力度的廣告，它們也許會帶來一定的銷量，但消費者很難通過這類廣告與品牌產(chǎn)生情感的鏈接，或者難以積累對一個品牌的認知。

可如果品牌的心態(tài)是，我今天做這個營銷是為了「創(chuàng)造客戶」，這就是典型的“利他”心態(tài)。所謂的創(chuàng)造客戶就是傳播的最終目的，并不是讓消費者直接購買，而是通過創(chuàng)意能讓消費者進一步認知或者認可我的品牌，讓消費者留下一個好印象，讓他們愿意和品牌交個朋友，而購買只是順其自然的行動。這就像那些強調(diào)情感溝通、價值觀溝通、社會責任的廣告，它們經(jīng)久不衰，反而為企業(yè)帶來更長效的品銷效果。 

01

ESG趨勢下，「他」不止是消費者

傳統(tǒng)我們講「利他」中的「他」，一般是指消費者或者客戶，但事實上如今這個「他」的范疇正在不斷拓展。

為了更好的理解，為什么要主張「利他」以及「他」包含什么，我們有必要簡單回顧下歷史。這樣才能幫助今天的企業(yè)更好地認識到，自身所處的是在什么歷史進程上，有哪些趨勢，又該如何行動。

在歷史上，「利他」這個商業(yè)觀念的形成并非一帆風順。

18世紀末期，西方的一些小企業(yè)主最先出現(xiàn)了「利他」的思想，他們開始捐助學校、教堂與窮人。但進入19世紀以來，兩次工業(yè)革命讓生產(chǎn)力飛躍，以及二戰(zhàn)的出現(xiàn)，這個時候整個社會動蕩不安，企業(yè)競爭開始加劇，然后就出現(xiàn)了“社會達爾文主義”思潮的影響?！吧鐣_爾文”主張的恰恰是「利己」，也就是人類社會存在著優(yōu)勝劣汰、適者生存的法則，凡事都要以己為先。

「利己」的生存法則，一直持續(xù)到80年代，才出現(xiàn)了企業(yè)社會責任的相關(guān)運動。這種思潮下要求企業(yè)不只關(guān)心利潤，也要關(guān)心環(huán)保、勞工、人權(quán)等方面要求。在這一階段，很多歐美跨國公司開始制定了企業(yè)的社會責任。進入2000年后，國內(nèi)的企業(yè)也開始注重自身的企業(yè)社會責任。

如果仔細比較下時間會發(fā)現(xiàn)，“社會達爾文”思潮影響了人類近一個世紀，而開始關(guān)注企業(yè)社會責任，不過短短的30年而已。

所以在很長一段時間里，「利他」其實是不被重視的，至今流行的商業(yè)邏輯仍然是：追求利潤至上、高回報、快增長。

然而近年來，新的商業(yè)趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

在企業(yè)社會責任之后，一個嶄新的商業(yè)概念出現(xiàn)了，它就是ESG，即環(huán)境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）。

這個概念最初起源于聯(lián)合國，但在投資領(lǐng)域受到廣泛重視，是社會責任投資（Socially Responsible Investment）中最重要的三項考量因子，它要求投資者不僅要考慮一個企業(yè)的財務(wù)回報，更要綜合考量這個企業(yè)在環(huán)境、社會、公司治理三大要素的具體表現(xiàn)，要兼顧和平衡投資的經(jīng)濟回報與社會影響。

顯然，ESG的邏輯是「利他」，且這里「他」的涵蓋面也更廣了。ESG中的「利他」，不僅僅指消費者、客戶，而是包括環(huán)境、社會、公司治理這三方面在內(nèi)的一個完整體系。

目前，ESG正受到越來越多全球化知名企業(yè)的關(guān)注，它們不僅會發(fā)布ESG報告，甚至還開始推出ESG營銷，這個發(fā)展趨勢也正在進入中國市場。

綜上，從宏觀角度來看，ESG拉開了企業(yè)社會價值中的歷史新序幕，企業(yè)要從利潤至上的觀念中，思考如何與社會、環(huán)境、員工等公司治理之間做出平衡，需要開始有意識地使企業(yè)符合ESG的「利他」性，這才是符合歷史趨勢的，才能夠讓企業(yè)得到持續(xù)健康的發(fā)展。

02

ESG和眼前的生意到底有關(guān)系嗎？

說到這里，企業(yè)經(jīng)營管理者或許會提問，趨勢沒錯，但這與我眼前的生意看起來似乎沒有太大的關(guān)系。

其實不然，ESG概念不僅符合企業(yè)經(jīng)濟效益與環(huán)境社會間的平衡，其實也符合消費者、投資者、企業(yè)內(nèi)部、國家提倡的多種理念，企業(yè)有必要從現(xiàn)在起就思考如何付諸行動。

比如從大的歷史背景來看，在我國制定“共同富裕”的目標下，在國內(nèi)國際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，商業(yè)倫理的實踐必然與ESG這樣的可持續(xù)趨勢緊密相連。

從國內(nèi)外資本市場角度來看，ESG雖然是新興的投資概念，但資本市場已然開始青睞那些擁抱ESG的企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)事實也證明，在ESG方面表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)能夠長期獲得更好的經(jīng)營績效，與投資者的收益呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

再從消費者角度去看，麥肯錫一份報告統(tǒng)計顯示：60%千禧一代愿意在有企業(yè)社會責任承諾的品牌商花更多的錢；而科特勒咨詢公司進一步提出，消費者不僅會非?？粗仄放圃诖壬乒娣矫娴男袆又髁x（Brand Activism），更希望看到品牌在行動背后，傳遞的社會價值觀是什么，所承擔的社會問題是什么。

前些陣子，在首屆“ESG全球領(lǐng)導者峰會”中，世界經(jīng)濟論壇總裁博爾格·布倫德也表示：“企業(yè)不僅要為其股東負責，還要為所有利益相關(guān)者負責，包括員工、供應(yīng)商、客戶和整個星球的利益。這是唯一一條企業(yè)和社會都能共同繁榮的道路?！?/p>

再回到眼前，目前有超過85%的中國頂尖上市公司，都已經(jīng)發(fā)布過相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展報告，這種勢頭表明企業(yè)都需要盡快抓住ESG。

最后我們不得不再次提醒，一個企業(yè)的競爭力，在短期來看也許是來源公司產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)；但從長期來看，一個企業(yè)的核心競爭力，一定是來自品牌價值和社會價值。而品牌價值和社會價值的建立絕非一朝一夕的工作，而是一個要持續(xù)塑造和累積的過程，企業(yè)因此需要加快付諸行動。

而事實上根據(jù)Gartner的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，從2020年到 2021 年，選擇CSR/ESG作為前五項優(yōu)先事項之一的CEO的百分比翻了一番。且ESG正在迅速超越 CSR，成為公共和私營公司的首選溝通信息，使企業(yè)和消費者利益相關(guān)者保持一致。

03

ESG和CSR有什么區(qū)別，企業(yè)該做什么？

當有了行動的理由后，很多人可能還會提問，過去企業(yè)在CSR領(lǐng)域（企業(yè)社會責任）已經(jīng)做了很多慈善公益舉動了，但聽起來ESG好像和CSR很相似，該如何區(qū)分二者？

首先從概念上說，企業(yè)社會責任(CSR)是企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上，把社會和環(huán)境的影響整合到企業(yè)運營以及與利益相關(guān)方的互動過程中。而ESG是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會和公司治理（Environment, Social and Governance）的投資理念。這是投資者在投資時用于衡量企業(yè)的可持續(xù)性和環(huán)境、社會影響所關(guān)注的三個核心因素。

其次從應(yīng)用范疇來說，CSR的應(yīng)用場景相對寬泛，可能會出現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理、品牌營銷、社區(qū)溝通、員工管理等領(lǐng)域。而ESG的應(yīng)用場景就專注在環(huán)境、社會、公司治理這三方面。

所以相對CSR，ESG讓企業(yè)的行動更聚焦在三個特定的領(lǐng)域，且更受到資本市場的關(guān)注，并且強調(diào)的是可量化。也就是CSR 旨在使企業(yè)自愿承擔社會責任，是一種定性，但ESG則使企業(yè)的三項努力變得可衡量，是一種定量。

打個比方，假設(shè)一家快餐品牌想要實施CSR和ESG行動進行減塑。那么企業(yè)在CSR端可以通過內(nèi)部溝通和新聞稿中說：公司正致力于使用可持續(xù)的材料以減少塑料污染。但ESG則要求在此基礎(chǔ)上制定可衡量的目標，例如在1年內(nèi)替換所有的塑料包裝，并種植100萬棵樹。

對企業(yè)來說，著手專注ESG領(lǐng)域的建設(shè)和行動，發(fā)布ESG報告將有助于贏得資本市場的青睞，也能促使企業(yè)的社會價值得到更多利益相關(guān)方的認可。

而啟動ESG溝通意義也十分重大，企業(yè)文化從未像今天這樣透明且重要，可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)導者、投資者、員工和消費者，都在選擇與其價值觀相符的公司。千禧一代尤其被認為是這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，因為他們的消費能力和廣泛宣傳支持或不滿的能力，甚至當他們在擇業(yè)選擇時，則能將企業(yè)ESG內(nèi)容進入更多消費者的視野里，有助于幫助企業(yè)塑造良好的社會形象，幫助品牌價值獲得持續(xù)增長。

04

企業(yè)該如何落實ESG戰(zhàn)略？

面對一個嶄新的概念，企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略和實施ESG溝通前，是否有一些可參考的經(jīng)驗與方式？

通過整理海外相關(guān)機構(gòu)的研究與實踐后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在制定ESG戰(zhàn)略時，通常至少應(yīng)做到以下四點：

1、進行ESG的重要性評估；

ESG包含三項主題都很重要，但企業(yè)制定戰(zhàn)略的第一步，一定是評估ESG領(lǐng)域中，哪一項最有可能影響公司業(yè)務(wù)績效和利益相關(guān)者。而重要性評估，不僅包括業(yè)務(wù)端，還要從財務(wù)角度，以及對環(huán)境和社會的重要性、競爭對手的ESG策略等角度出發(fā)。

2、評估企業(yè)當前狀態(tài)并設(shè)定目標；

當確定優(yōu)先考慮的ESG主題后，就必須深入評估企業(yè)的現(xiàn)有狀態(tài)，對內(nèi)部利益相關(guān)者進行訪談，并與具備該領(lǐng)域經(jīng)驗的專家或組織進行合作，以便跟進細節(jié)收集更詳細的策略方向，更好地衡量自身ESG的最終目標。

 同時在設(shè)定目標時，通常會建議先設(shè)定一個有抱負的長期目標，同時包含更容易消化且在短時間內(nèi)可完成的若干“子目標”，這些目標要經(jīng)過充分的內(nèi)部溝通達成共識。

3、制定ESG框架和績效指標； 

ESG戰(zhàn)略作為長期的目標且要求可衡量，所以必須要制定一個清晰的實施步驟框架，通過制定不同階段的計劃與方案，然后按步驟進行，并考慮如何監(jiān)控實現(xiàn)目標的進度。

這樣做的好處在于能夠有條不紊的推進ESG戰(zhàn)略，并且實施績效監(jiān)控，以便分析是否存在問題需要調(diào)整，以最終保證順利實現(xiàn)目標。

4：ESG報告和ESG溝通；

當ESG落實執(zhí)行后，就需要思考如何向社會、投資者、消費者公布企業(yè)的ESG進展，通常的方式有發(fā)布ESG報告，并推出相關(guān)的營銷內(nèi)容與利益相關(guān)方進行溝通。

這四步是企業(yè)制定ESG戰(zhàn)略中的一個基本步驟，其中ESG溝通作為收尾，是極為重要的一步，一個出色的ESG溝通將能夠直接幫助品牌提升聲譽、忠誠度和價值。所以品牌通過傳播講好一個ESG故事變得至關(guān)重要。

05

企業(yè)如何做好ESG營銷？

對于企業(yè)營銷團隊來說，ESG營銷溝通的核心，是展示公司在ESG領(lǐng)域的目標、承諾與實踐和成績。

具體來說，在實施ESG營銷時，重點需要從以下幾個方向思考：

1. ESG營銷與品牌價值主張相契合

目前，企業(yè)在ESG溝通方面，常常就是只發(fā)布一個ESG報告。但這里面的困難在于，ESG比較綜合，涉及到企業(yè)的方方面面，還有很多事實、數(shù)據(jù)，需要找到一個溝通的抓手。

這種情況下，ESG的故事應(yīng)該與品牌整體的價值主張與故事去做結(jié)合，合理的路徑是ESG與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，業(yè)務(wù)與品牌價值主張緊密結(jié)合。如果企業(yè)的品牌價值主張僅僅是向消費者提供某種功能性價值，那么你已經(jīng)喪失了更多的溝通機會。在這種情況下，品牌必須不多地拓展自身的價值主張，將企業(yè)ESG行動納入對消費者的承諾之中。

舉一個例子，ESSITY集團下的所有衛(wèi)生巾品牌，都在倡導“月經(jīng)自由”的價值觀，這不僅是一個對消費者的產(chǎn)品價值承諾，也完美體現(xiàn)了該企業(yè)ESG戰(zhàn)略上的承諾。

盤點該品牌在全球各個地區(qū)推出的衛(wèi)生巾廣告中，故事可能會講：月經(jīng)期間的女運動員們，仍然頑強完成比賽；或者將月經(jīng)期子宮狀態(tài)拍成動畫片；再或者在中國區(qū)的衛(wèi)生巾品牌廣告中，一反常態(tài)的使用鮮紅色的海報。你會發(fā)現(xiàn)雖然故事不同，但始終在強調(diào)一個關(guān)鍵詞：月經(jīng)自由。而這種態(tài)度鮮明的價值，也為該品牌贏得全世界范圍內(nèi)的女性用戶好評。這正是鎖定品牌價值觀，并持續(xù)傳遞的典例。

2. 搭建一個持續(xù)性的溝通平臺

我們生活在一個不斷溝通的時代。ESG作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略，除了需要定期推出ESG報告來展示進展外，更重要的是持續(xù)與利益相關(guān)方溝通企業(yè)目前的進展與舉措。

這其實需要企業(yè)內(nèi)部搭建一個持續(xù)溝通的平臺，并且把ESG的傳播工作和品牌建設(shè)捆綁起來。

因為每一次ESG溝通，不只能展示企業(yè)的ESG進展，它更和品牌力的塑造、企業(yè)的社會價值塑造息息相關(guān)，這個過程中將需要內(nèi)外部合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，建立良好的傳播渠道。

3. 鼓勵更多員工參與到ESG行動中；

相較環(huán)境（E）和社會（S），公司治理（G）作為ESG中第三大項，在ESG溝通中往往被忽視。但實際上，這是非常重要的一環(huán)。

一方面，企業(yè)需要將員工的多樣性和公平待遇作為核心價值外；另一方面，企業(yè)需要尋找機會，賦予員工權(quán)力并使員工參與到 ESG的目標中來。這不僅是建立內(nèi)部價值和忠誠度的有效方法，梳理雇主品牌的機會，同時也有可能因為實際參與而獲得真實的口碑傳播。

比如亞馬遜旗下企業(yè)Zappos，這是一家非常出色的雇主品牌，該公司推出了大量提升員工與企業(yè)關(guān)系的舉措，都堪稱經(jīng)典。

比如“同事獎金計劃”，這個計劃授予每位員工每月50美元的獎金額度，他們可以把這筆獎金發(fā)給那些令自己刮目相看的同事。其中特別要提出的是，Zappos在內(nèi)部推出了可流通的貨幣Zappos幣，被稱為“Z元”，公司可以通過獎勵員工Z元，然后鼓勵員工進行慈善捐款，這就讓所有Zappos的同事都能參與到企業(yè)的社會事業(yè)中來，同時也鼓勵了公司的員工養(yǎng)成更好的社會責任觀。

4. 讓ESG溝通擁抱創(chuàng)意，讓品牌發(fā)現(xiàn)問題并提供解決方案

此外，特別需要強調(diào)的一點是。

ESG溝通不只是發(fā)報告、講故事和寫文章，更需要把創(chuàng)意引入。

企業(yè)在推出ESG溝通時，一定要從傳播環(huán)境以及消費群體等角度出發(fā)，以不是去發(fā)現(xiàn)洞察，而是去洞察問題，溝通不是去傳遞價值，而是去打造一個具體的解決方案。及當下社會中存在的問題出發(fā)，這樣更有利于激蕩起受眾與社會的關(guān)注。 

例如在菜鳥海洋這個案例中，發(fā)現(xiàn)的問題是“海洋保護距離大眾很遠，僅僅停留在概念認知上，那么我們就讓改變變成真實、可觸達的”。

于是這個創(chuàng)意中有300多位學生收到了一個收件人名為“人類”的取件信息，當學生拆開包裹時，將會發(fā)現(xiàn)包裹中全是一次性塑料制品，還有一封來自海洋動物的信件，鏡頭將以紀錄片形式展現(xiàn)整個過程，以真誠的口吻訴說塑料制品對海洋生物的影響。