從漫灌到滴灌——2022游戲營銷新思路

過去的一年，游戲行業(yè)的日子并不好過，市場走勢趨于平緩，玩家選擇變得多樣。

無論是IP大作還是精品小廠都在從各個維度升級自己的營銷打法，從競價廣告到品效協(xié)同，從渠道聯(lián)運到全域經(jīng)營，游戲行業(yè)需要打開新的營銷思路。

總體而言，大水“漫灌”的營銷時代一去不復返了，今天是細水長流的“滴灌”時代——

一、2022游戲行業(yè)進入深水區(qū)

隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量博弈，高增長的游戲行業(yè)放慢了腳步。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021年中國游戲行業(yè)收入規(guī)模為2965.13億，增速從2020年的20.7%下降到6.4%。

除了收入規(guī)模，增速下降的還有玩家數(shù)量和ARPU值，2021年手游玩家數(shù)為6.56億，增速從2020年的4.84%下降到2021年0.23%；ARPU值的增速也從2020年的26.4%下降到2021年7.3%。

在此背景下，“精品化”成為游戲行業(yè)的重要策略，“精品化”意味著從產(chǎn)品、增長、運營層面告別過去粗放的時代，在每一個環(huán)節(jié)注入“將活做細”的精益理念，成為眾多游戲公司在后紅利時代的理性選擇。

以買量為例，過去游戲買量已經(jīng)形成了以競價廣告為核心的成熟打法，這套以多種轉(zhuǎn)化目標為基礎的oCPX的方案的確在紅利時代被證明有效提升了買量的效率。

然而當行業(yè)進入深水區(qū)，投放逐漸內(nèi)卷，單純依靠競價買量在某種意義上很難繼續(xù)提升增長的效率。

再看游戲的運營，游戲端的運營在行業(yè)內(nèi)也有著非常成熟的方法論，然而這套方法論的前提是玩家依然在游戲內(nèi)，各類運營動作和策略才能有效發(fā)生作用。

對于低頻甚至接近流失或已經(jīng)流失的用戶，單純的端內(nèi)運營起到的作用是很小的，這時候也需要進一步通過端外的其他手段來有效提升運營效果。

要提升游戲營銷的整體效率，轉(zhuǎn)換視角也非常重要，當我們從用戶的視角看游戲時，會發(fā)現(xiàn)游戲用戶的類型是多種多樣的。

每一個用戶和游戲的距離是不同的，每一個用戶所處的階段也是不一樣的，與此同時，他們本身也會隨著游戲運營及營銷的節(jié)奏變化而變化。

具體而言，今天的游戲玩家群體經(jīng)過長期的洗禮，已經(jīng)在多個維度上發(fā)生了重要變化，主要體現(xiàn)在以下三點——

1）玩家滲透率已較為充分，根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 6 月國內(nèi)手游用戶滲透率已達到 47.1%，滲透率已達高位，隨著防沉迷措施出臺，未來滲透率短期內(nèi)大幅增長的可能性不大。

2）移動游戲的供給端已領先于需求端，在移動互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時候，廠商的開發(fā)重點還在端游，供給較少，那時市場狀況為“人找游戲”，今天移動游戲在供給端產(chǎn)量提高，市場過渡到了“游戲找人”的階段；

3）游戲玩家媒介觸點的碎片化和多元化，移動互聯(lián)網(wǎng)讓玩家的在線時長變多的同時也增加了媒介觸點的碎片化和多元化，早年依靠線下網(wǎng)吧海報覆蓋就能獲得新玩家的時代早已一去不復返，如今，媒介的碎片化和多元化讓游戲的營銷在策略上和度量上變得更加復雜。

面對復雜而多元的用戶，科學有效的分層變得非常關鍵，分層有很多種方法，可以根據(jù)用戶階段、付費意愿、游戲時長與頻次等多個維度進行分層。但無論如何分層，最終的落腳點都是讓用戶在整個生命周期內(nèi)創(chuàng)造最大的價值。

二、從夢幻西游網(wǎng)頁版看游戲行業(yè)投放新思路

我們來看一個真實的營銷案例——夢幻西游網(wǎng)頁版。

夢幻西游作為一個經(jīng)典國民級精品游戲IP，在行業(yè)內(nèi)有著不錯的的號召力和口碑。

但夢幻西游網(wǎng)頁版在其投放的前期，面臨的最關鍵問題是“量與成本”的平衡，即如何在控制成本的同時盡可能跑更多的量。

為了解決這個問題，夢幻營銷網(wǎng)頁版營銷團隊與巨量云圖合作，使用一個新的營銷模型——“O-5A”，來系統(tǒng)地提升營銷各個環(huán)節(jié)和鏈路的效率問題。

我們先認識一下“O-5A模型”，2017年，現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒出版了其最新的營銷學著作《營銷革命4.0》。

在這本書中，科特勒提出了描述消費者和品牌關系的5A理論，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）。

巨量云圖O-5A模型以科特勒營銷理論為基礎，補充了O（opportunity）作為潛在人群，變六個層級，清晰定位出用戶與品牌關系所處的階段，為品牌匹配更有針對性的營銷動作，從而提升流轉(zhuǎn)效率。

本質(zhì)上，這是一個科學的人群分層方法論，我們看到，巨量云圖對游戲行業(yè)O-5A每個層級的定義如下——

有了科學的分層，夢幻西游網(wǎng)頁版就可以針對破圈蓄水人群，促進轉(zhuǎn)化人群甚至是需要深度經(jīng)營優(yōu)化的人群分別制定更有針對性的內(nèi)容營銷策略。

讓更多的目標用戶更容易完成從觸達到下載、從激活到付費的快速轉(zhuǎn)化。

那么針對這款自帶國民IP手游，O-5A具體是如何運用的呢？

首先在巨量云圖使用O-5A模型對該游戲進行診斷，發(fā)現(xiàn)和同行業(yè)的Top5相比，A1人群在量級上是足夠的，但游戲的A2量級明顯不足。

這意味著游戲的廣告和自然內(nèi)容觸達的人群是足夠的，但交互、搜索等互動人群不夠，這也導致后續(xù)的轉(zhuǎn)化量上不來。

和該產(chǎn)品營銷團隊找到問題的關鍵點之后，后續(xù)的核心目標就順理成章了——鎖定蓄水A2擴大基本盤。

那具體應該如何擴大A2呢？

這里邊也非常講究科學的方法，我們知道，A1到A2是一個流轉(zhuǎn)的過程，這就涉及到兩個指標——“流轉(zhuǎn)率”是過程指標，代表“質(zhì)”，“流轉(zhuǎn)規(guī)?！笔墙Y(jié)果指標，代表“量”。

當我們將這兩個指標放到同一個坐標系時，通過巨量云圖的數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)夢幻西游網(wǎng)頁版在大盤所有的流轉(zhuǎn)手段中——信息流競價廣告、巨量星圖達人推廣在流轉(zhuǎn)規(guī)模上占優(yōu)。

因此，這兩個觸點可以作為主要渠道來穩(wěn)住基本盤，而直播則在流轉(zhuǎn)率這個指標上占優(yōu)，也可以加強該形式來提升流轉(zhuǎn)效率。

到了執(zhí)行環(huán)節(jié)，第一階段先通過巨量星圖的內(nèi)容營銷與原生競價結(jié)合的營銷方式在規(guī)模上蓄水了A2；在第二階段，通過A2群體交集高付費用戶做用戶轉(zhuǎn)化進行追投具有高轉(zhuǎn)化潛力的A2群體。

最終我們看到在第一階段蓄水期A2量級迅速攀升，整體5A結(jié)構(gòu)趨于健康。游戲整體激活成本下降13%、付費成本下降10%，付費轉(zhuǎn)化率提升39%。

同時，我們也發(fā)現(xiàn)A3與A4的轉(zhuǎn)化50%以上來自A2。

由此可見，在O-5A的應用中我們經(jīng)歷診斷、洞察、執(zhí)行、復盤這四個流程，通過蓄水轉(zhuǎn)化的方式實現(xiàn)降本增效。

這個案例是巨量云圖營銷方法論切實幫助行業(yè)客戶提升營銷效率的一個縮影。

在這個案例執(zhí)行過程中，我們看到了巨量云圖如何基于數(shù)據(jù)與方法論兩個核心來釋放營銷價值，助力游戲行業(yè)更好地做好廣告流量與內(nèi)容生態(tài)的全域經(jīng)營。

該案例背后的方法論值得今天游戲行業(yè)的每一個廠商借鑒和思考，我們來簡單總結(jié)一下基于O-5A模型的這套方法論——

在投前，巨量云圖是一個診斷工具，基于其海量、多維度、多觸點的數(shù)據(jù)，可以洞察不同階段的人群規(guī)模和特點，讓游戲廠商對自己的數(shù)據(jù)和同業(yè)Top數(shù)據(jù)做到“心中有數(shù)”。

在投中，巨量云圖是一個決策工具，它能有效地下鉆到更細維度的鏈路數(shù)據(jù)，分析不同鏈路在各個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的效率差異，洞察營銷過程中的亮點和不足，輸出有效的營銷策略。

在投后，巨量云圖是一個度量工具，它可以對整體投放數(shù)據(jù)的多維度表現(xiàn)在統(tǒng)一的標準下輸出效果，橫向和縱向?qū)Ρ葼I銷的過程數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)，科學地度量和評估每一次營銷的效果。

對于游戲行業(yè)而言，營銷的過程本質(zhì)上是一個提升匹配效率的過程，而匹配效率的提升則依賴于對不同階段不同用戶基于數(shù)據(jù)的精準洞察和科學分層，針對不同類型的用戶匹配不同的策略，買量領域的oCPX、動態(tài)創(chuàng)意、RTA等。

營銷領域的品效協(xié)同、O-5A模型等其核心都是為了提升匹配效率。

今天的游戲廠商如果想進一步征服更多玩家，其實核心在于樹立長效經(jīng)營的理念，這意味著不僅要提升單個游戲的生命周期，也要提升單個用戶在游戲里的生命周期。

前者的核心是產(chǎn)品，后者的核心是運營，而運營的關鍵在于“對癥下藥”，對不同的玩家采取有層次、有差異、有匹配的營銷策略。

游戲行業(yè)歸根到底是一個產(chǎn)品的競爭，但營銷是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的催化劑與放大器，科學而精細的營銷可以幫助優(yōu)質(zhì)的廠商真正做到長效經(jīng)營。

從長期的角度，中國的游戲行業(yè)依然有很大的發(fā)展空間，一個可以印證的指標是，和其他地區(qū)相比，中國游戲行業(yè)的ARPU值還有很大的提升空間——

（數(shù)據(jù)來源：NEWZOO、Wind、海通證券研究所）

當然，游戲整體ARPU值的提升并不能一蹴而就，它需要產(chǎn)品端和營銷端長期的共同努力，而營銷端效率的提升則依賴基于數(shù)據(jù)的營銷決策和科學度量。

從這個意義上看，國內(nèi)游戲廠商和巨量云圖未來在數(shù)據(jù)、策略、度量層面還有很廣闊的合作空間。

三、巨量云圖：釋放基于數(shù)據(jù)與方法論的營銷價值

通過上述的案例，我們對巨量云圖O-5A模型已經(jīng)有了一個較為充分了解，事實上，巨量云圖提供了一套將營銷和經(jīng)營整合、實現(xiàn)關系資產(chǎn)全鏈運營與營銷策略敏捷響應的用戶關系運營方案。

這是巨量云圖作為營銷洞察和科學度量的數(shù)據(jù)平臺其核心能力和價值的具體體現(xiàn)。

我們從兩個層面具體來闡述——

1.從“漫灌”到“滴灌”：海量多維度數(shù)據(jù)能力是基礎。

“滴灌”技術(shù)是以色列人最先發(fā)揚光大的，它讓以色列這個常年降水量極低的半沙漠國家種出了遠銷歐洲的各類蔬果，產(chǎn)量和效率極高，這其實就是“精益生產(chǎn)”的典范。

在很大程度上，今天市場也開始呼喚“精益營銷”，過去的營銷是一個漫灌的過程，過去漫灌之所以有效核心在于市場處在高速增長的階段，用機關槍掃射可以輕易命中目標。

而今天市場進入“后紅利”時代，需要極為精細的“滴灌”思維，“機關槍”已經(jīng)不起作用了，必須用精準制導的“導彈”。

而精細化的“滴灌營銷”核心必須基于對數(shù)據(jù)的全面洞察，在今天的營銷數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)成為營銷的基礎和核心。

巨量云圖聚合了巨量引擎全線產(chǎn)品矩陣超過19億的MAU的海量數(shù)據(jù)沉淀。

集合了頭抖西火各主端和各垂類APP，能做到數(shù)據(jù)在“質(zhì)”和“量”兩個維度的上的全覆蓋，可針對人群、內(nèi)容、觸點、商品四個模塊做深度下鉆分析，完成深度洞察，落地“有據(jù)可依”的營銷策略。

同時巨量云圖擁有龐大的標簽體系，“數(shù)據(jù)工廠”產(chǎn)品可以按照用戶屬性、行業(yè)場景、社交圖譜、行為興趣、消費標簽定位用戶，靈活支持個性化人群策略、輔助制定營銷決策、助力廣告主持續(xù)優(yōu)化。

有了數(shù)據(jù)還不夠，還需要基于數(shù)據(jù)的核心能力，今天的巨量云圖已經(jīng)集成了數(shù)據(jù)、工具、算法、應用等核心能力，覆蓋品牌診斷、洞察分析、策略輸出與策略落地、度量評估四大營銷流程。

彼得 · 德魯克說過——“ If you can’t measure it, you can’t improve it”。

沒錯，基于數(shù)據(jù)度量和基于數(shù)據(jù)的執(zhí)行同樣重要，而巨量云圖在長期數(shù)據(jù)實踐中的經(jīng)驗對國內(nèi)眾多品牌而言有重要的借鑒意義。

2.從“流量”到“留量”：科學的方法論是核心。

在我看來，國內(nèi)在營銷領域在某種意義上是實踐強于理論的，這背后源于國內(nèi)數(shù)字營銷高速發(fā)展的速度，在此過程中實干的緊迫性和優(yōu)先級是高于理論構(gòu)建的。

通俗地說就是理論追不上營銷實踐，國內(nèi)的營銷實踐已經(jīng)探索出了一條極具特色的路徑，但在此過程中對方法論的抽象、提煉、梳理卻并不多見，某種意義上，巨量云圖是國內(nèi)為數(shù)不多致力于做方法論創(chuàng)新的團隊。

在國內(nèi)營銷界，玩“流量”的邏輯已經(jīng)極其成熟，但對“留量”的重視還不夠，如何完成從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，真正做到長效經(jīng)營，科學的方法論是核心，唯有沉淀下來品牌資產(chǎn)，才是企業(yè)長效經(jīng)營的根基。

巨量云圖的方法論構(gòu)建的過程其實是一個不斷碰撞的過程，每一次新的方法論都是在和不同品牌一起實踐、檢驗、碰撞、復盤的結(jié)果，每一個模型的應用都會經(jīng)歷從小規(guī)模驗證到大規(guī)模應用的過程。

比如基于“O-5A模型”的營銷方法論，它也經(jīng)歷了和眾多品牌一起實踐和驗證的過程，而一次次的執(zhí)行的確證明它可以診斷出品牌關系資產(chǎn)是否健康，增長乏力的背后，是資產(chǎn)總儲備欠缺、流轉(zhuǎn)效率低下還是資產(chǎn)結(jié)構(gòu)不均衡，源于實踐再回歸到實踐。

與此同時，巨量云圖兼顧對營銷效果“科學性”的度量建設，以“增效思維”運用BLS（品牌增效度量）和CLS（轉(zhuǎn)化增效度量）兩大模型還原營銷真實價值，科學指導策略優(yōu)化，讓品牌每一份投入的回報看得見、摸得著。

總體而言，巨量云圖“長期主義”的營銷在某種意義上幫助品牌更好地從“投放思維”過渡到“經(jīng)營思維”，減小粗放運營帶來的“損耗”，幫助企業(yè)做到“長效經(jīng)營”。

這背后一方面依賴巨量引擎完善的內(nèi)容生態(tài)和多元觸點，另一方面也依賴巨量云圖科學的模型、方法論以及巨量引擎游戲行業(yè)“全域經(jīng)營”解決方案。

寫在最后

營銷這件事，如果從信息論的角度看，其實是一個編碼和解碼的過程。

編碼是指品牌和廣告主采取什么方式、觸點、媒介、內(nèi)容、交互和不同的目標消費者去溝通，它必須足夠清晰、精準、可衡量，編碼的核心目標是讓消費者更便捷地解碼；

解碼是指這一套營銷溝通方式能夠有效地被消費者接收、清晰地理會，只有解碼足夠方便和簡單，消費者才有效感知和反饋對品牌的偏好。

巨量云圖在某種意義上提供了一套足夠強大的營銷編碼方案，而這套編碼方案也會在服務更多行業(yè)客戶過程中不斷成長，發(fā)揮它更大的價值。

文：衛(wèi)夕，公眾號“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！