用戶分層、用戶分群、用戶價值之間的關(guān)系

一、用戶分層和用戶分群的區(qū)別

用戶分層指根據(jù)用戶的某一特性劃分層次，不同層次具有不同的性質(zhì)和特征，既有共同的規(guī)律，又各有特殊規(guī)律。其中要特別強(qiáng)調(diào)一下這個層指的是層次，是一個等級秩序。

用戶分群指用戶具有某種相同特性或者有某種關(guān)系而組成的一個共同群體，這里面沒有等級之分。

用戶分層和用戶分群并不是包含與被包含的關(guān)系，是你中有我、我中有你的交叉關(guān)系。分群分層時如果有評價的動作就是分層，如果不具備評價的動作就是分群，分群是屬性，分層是屬性+評價。

例如，古代社會是分等級的，通常包括皇親國戚階層、士大夫階層、農(nóng)民階層、商人階層等，這個階層中是有等級秩序的，這就是用戶分層。

假設(shè)士大夫階層中有改革派和創(chuàng)新派兩個政治派別，這兩個派別就是兩個群體，這就是用戶分群。

士大夫階層的政治群體是隸屬于士大夫階層的，但是如果皇親國戚和商人也有人卷入了改革派和創(chuàng)新派的斗爭中，那改革派和創(chuàng)新派這兩個群體就實現(xiàn)了階層的跨越，這時候群體內(nèi)是包含階層的。

案例分析：

分析用戶的付費(fèi)情況是非常常見的運(yùn)營動作，這個動作可以從分層和分群兩個方向著手。

• 分層方向，所有用戶可按消費(fèi)金額分高、中、低三層，然后分析每層用戶中的特殊群體。
• 分群方向，所有用戶分成男、女用戶兩個群體，然后這兩個用戶群體中可以按照用戶消費(fèi)金額劃分出高、中、低三個層次。

無論從哪個角度入手，所要達(dá)到的目的都是一致的，都是要通過細(xì)分用戶來制定更精準(zhǔn)的運(yùn)營策略。

二、用戶價值是用戶分層的唯一指標(biāo)和目的

用戶分層和分群的目的是給用戶提供個性化的服務(wù)，進(jìn)而提升用戶對公司的價值。

用戶分群的參考指標(biāo)主要有兩大類，分別是用戶屬性，包括年齡、地域、學(xué)歷、性別等和用戶行為屬性，包括付費(fèi)用戶、非付費(fèi)用戶、綁卡用戶、未綁卡用戶等。

用戶分層的參考指標(biāo)只有一個，就是用戶價值。常用的金字塔模型和RFM模型等都是依據(jù)用戶價值的高低進(jìn)行分層的。用戶價值指標(biāo)具有變化性和多樣性兩個特點。

1. 用戶價值指標(biāo)的變化性

產(chǎn)品生命周期主要分為四個階段，不同的階段衡量用戶價值的指標(biāo)和側(cè)重點是不一樣的，如圖2-16所示，產(chǎn)品生命周期。

2. 用戶價值衡量指標(biāo)量的變化

在產(chǎn)品推出的初期，用戶價值的衡量指標(biāo)會偏小，而在產(chǎn)品的成熟階段用戶衡量指標(biāo)會變大。

例如，在產(chǎn)品的探索期，用戶購買金額200元就算高價值用戶，但是在成熟期這個金額可能會提升到2000元。

1）用戶價值衡量指標(biāo)屬性的變化

在產(chǎn)品成熟期之前，考慮的都是產(chǎn)品推出之初的核心指標(biāo)，但是在產(chǎn)品推出的中后期，產(chǎn)品會發(fā)生轉(zhuǎn)型或者推出新的功能，導(dǎo)致指標(biāo)會有變化。

例如，新浪微博初期衡量用戶價值的指標(biāo)是用戶UGC數(shù)量，而后期衡量用戶價值的指標(biāo)更側(cè)重于用戶的瀏覽時長，這是因為14年之前微博定位是UGC類的社交產(chǎn)品，14年之后的定位是社交媒體。

2）用戶價值指標(biāo)的多樣性

交易類產(chǎn)品和內(nèi)容型產(chǎn)品的用戶價值衡量指標(biāo)都不止一個，如圖2-17所示，多個用戶價值衡量指標(biāo)。當(dāng)價值指標(biāo)有多個時，可以單獨使用某一個指標(biāo)或使用多個指標(biāo)對用戶進(jìn)行價值評價。

• 交易類產(chǎn)品需要從RFM三個維度去評價用戶的價值。三個維度上分別有特定的高價值用戶，同時也需要一個綜合性指標(biāo)的高價值用戶，這就需要建立一個用戶價值的三維模型，如2.4 節(jié)所示。
• 內(nèi)容類產(chǎn)品需要從發(fā)帖數(shù)量、評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)+點贊數(shù)量三個維度去評價用戶的價值。三個維度上有各自的高價值用戶，同時也需要一個綜合性指標(biāo)的高價值用戶。

作者簡介：暢銷書《決勝精細(xì)化運(yùn)營》作者，互聯(lián)網(wǎng)資深專家。網(wǎng)名：白高粱；微信號：LWXBGL，