一文看懂GUCCI的元宇宙營銷

隨著元宇宙的大熱，與其相關(guān)的概念與營銷玩法受到了品牌的追捧，并讓元宇宙變成了營銷、資本等各個(gè)領(lǐng)域的熱門話題，想要在傳播方式、交互方式和互動(dòng)性方面實(shí)現(xiàn)突破的品牌，紛紛選擇以元宇宙內(nèi)容為載體的方式去尋求長效的增長。

元宇宙在本質(zhì)上是相對現(xiàn)實(shí)世界而建立起的一個(gè)虛擬化、數(shù)字化的平衡空間，而對于品牌來說，是需要通過內(nèi)容生產(chǎn)、市場布局、用戶體驗(yàn)、營銷變現(xiàn)等多個(gè)方面進(jìn)行的構(gòu)建，以便達(dá)到優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，激發(fā)品牌的溢價(jià)能力以及提升品牌的變現(xiàn)能力。

可以說，目前的元宇宙在不斷地演變與發(fā)展，承載元宇宙概念的營銷形式也是千奇百怪，如《王者榮耀》擁抱元宇宙推出的虛擬偶像“無限王者團(tuán)”，通過完美的虛擬形象實(shí)現(xiàn)了與用戶之間的互動(dòng)；中國東方演藝集團(tuán)攜手阿里文娛推出的《只此青綠》，這款數(shù)字藏品紀(jì)念票實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的發(fā)行、購買、收藏與使用于一體；GUCCI基于XR、VR技術(shù)，建立起虛擬的穿戴體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動(dòng)。

在元宇宙概念與玩法層出不窮的今天，究竟品牌應(yīng)該如何擁抱元宇宙這個(gè)大熱門？怎樣才能將全新的概念融入到品牌的基因中？或許，我們從較早進(jìn)入數(shù)字化創(chuàng)新領(lǐng)域的奢侈品品牌GUCCI關(guān)于元宇宙的嘗試與布局中，可以探尋到元宇宙概念落地實(shí)施的新思路。

利用XR、VR等虛擬技術(shù)，將線下的試穿搬到了線上

在電商發(fā)展如火如荼的今天，線下門店成為了許多消費(fèi)者的試衣間，他們通過在線下門店試穿試戴線上購買的方式來節(jié)約購買時(shí)間而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。在線下體驗(yàn)線上消費(fèi)的過程中，一方面節(jié)省了用戶試錯(cuò)的時(shí)間，另一方面刺激著用戶的感官體驗(yàn)，以達(dá)到刺激用戶消費(fèi)的目的。

于是，GUCCI攜手Snapchat，推出了4種風(fēng)格的穿搭服務(wù)，用戶可以在線試穿GUCCI運(yùn)動(dòng)鞋，用戶在Snapchat上挑選鞋子時(shí)，只需要將手機(jī)對準(zhǔn)自己的腳，就可以看見自己的試穿的效果，如果滿意可以立刻在線上完成購買。這一創(chuàng)新模式，既滿足了用戶追求的娛樂化，又實(shí)現(xiàn)了品牌的營銷轉(zhuǎn)化，一舉兩得。

與傳統(tǒng)電商模特試穿不同的是，GUCCI利用虛擬技術(shù)進(jìn)行試穿的方式，讓用戶實(shí)現(xiàn)身臨其境的穿搭體驗(yàn)感，更容易刺激用戶消費(fèi)。同時(shí)，這種以虛擬技術(shù)為載體的營銷形式，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動(dòng)，加強(qiáng)了品牌與用戶之間的聯(lián)系，有助于為品牌謀求新的增長點(diǎn)。

打造數(shù)字化球鞋，通過虛擬方式實(shí)現(xiàn)盈利

在年輕人追求品質(zhì)生活與新奇體驗(yàn)的當(dāng)下，GUCCI與時(shí)俱進(jìn)，選擇在App中推出了數(shù)字球鞋內(nèi)容板塊，用戶可以在該欄目下看見專屬于該產(chǎn)品的故事，在玩互動(dòng)游戲的同時(shí)，進(jìn)行虛擬球鞋試穿等。

同時(shí)，為了迎合當(dāng)代年輕人喜歡曬體驗(yàn)、曬生活方式的社交習(xí)慣，GUCCI打造了需要付費(fèi)的虛擬試穿功能，讓用戶在支付約80元人民幣后，可以拍照、錄小視頻等進(jìn)行分享，來彰顯自己的消費(fèi)主張與生活習(xí)慣，同時(shí)滿足用戶求新求奇的目的。

同樣是利用虛擬技術(shù)打造的穿搭體驗(yàn)，GUCCI打造的數(shù)字化球鞋集試穿、分享、收藏、消費(fèi)等功能于一體，其虛擬的體驗(yàn)感不但煥新了品牌的體驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了銷售的轉(zhuǎn)化，而且通過數(shù)字產(chǎn)品與用戶之間建立起了新的聯(lián)系，有助于籠絡(luò)Z世代的年輕人。

打造數(shù)字藏品，激發(fā)品牌的溢價(jià)能力

在元宇宙的概念中，數(shù)字藏品是品牌接近元宇宙的方式，也是數(shù)字資產(chǎn)的表現(xiàn)形式，同時(shí)還是具有品牌認(rèn)證的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)，而用戶認(rèn)可該品牌便會(huì)認(rèn)可其打造的數(shù)字藏品。同時(shí)，數(shù)字藏品具有數(shù)字化、透明化、唯一性與真實(shí)性等特點(diǎn)。在保護(hù)版權(quán)的同時(shí)，品牌可以實(shí)現(xiàn)真實(shí)的數(shù)字化發(fā)行、交易、收藏等。

于是，GUCCI巧妙地利用NFT概念，去打造品牌的數(shù)字藏品，賦予了該產(chǎn)品的不可替代的屬性。今年2月，GUCCI與潮玩公司Superplastic合作，推出了具有收藏價(jià)值的SuperGucci系列的數(shù)字藏品。而奢侈品品牌最擅長的便是通過打造品牌的唯一性與獨(dú)特性，去激發(fā)品牌的溢價(jià)能力。

其唯一性、可收藏價(jià)值與可交易性，讓GUCCI基于區(qū)塊鏈的數(shù)字資產(chǎn)更為珍貴與獨(dú)特，也為品牌建立起了一個(gè)有別于競品的差異化營銷，并通過新技術(shù)煥新了品牌的形象，有助于提升品牌的溢價(jià)能力。

值得一提的是，GUCCI打造的玩偶形象是NFT中的一種，品牌想要去打造自己的數(shù)字藏品，除了形象設(shè)計(jì)，還可以推出音樂、視頻、圖畫、表情包、電子票證、3D模型、游戲道具等多種多樣的數(shù)字藏品。

除此之外，GUCCI還融入了游戲化的設(shè)計(jì)元素，建立起了GUCCI Arcade的復(fù)古游戲廳，在游戲中融入品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)等，讓用戶在玩游戲的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳遞，通過潤物細(xì)無聲的方式實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)了用戶的心智。同時(shí)，在游戲中融入了排名功能，讓用戶可以在社交圈中分享自己的成績，來提升自己的自豪感與自信心。

寫在最后：

GUCCI迎合用戶的生活與消費(fèi)習(xí)慣，將產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)與創(chuàng)意性營銷設(shè)計(jì)融合，通過獨(dú)特的虛擬體驗(yàn)，贏得了當(dāng)代年輕人的心，也提升品牌的變現(xiàn)能力。同時(shí)，讓奢侈品既有大眾能夠消費(fèi)得起的一面，又有唯一性與尊貴感。其利用NFT概念打造的數(shù)字藏品和營銷形式，變成了年輕人在全新的空間中再一次熟悉品牌的過程，其數(shù)字資產(chǎn)極大的提升了品牌的溢價(jià)能力，并形成了奢侈品品牌本身的差異化競爭。