楊不壞：品牌即「概念」，重新命名新消費

所有商業(yè)品牌，都是兜售新的消費概念，高端的、實惠的、先鋒或者傳統(tǒng)的，都是對生活方式的提案。

品牌本身是“概念”，沒有概念是貨品，有概念就是品牌。

以前講要占領品類心智，現(xiàn)在每一個品類里都有一個老大哥，且很難撼動其地位與規(guī)模。

但還是不斷有新品牌涌現(xiàn)，并擺出一副要革老大哥命的架勢。

最新的這一批新品牌，并沒有去搶占老品牌的品類，而是重新開辟戰(zhàn)場，創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造新的消費趨勢潮流，新消費場景。

很多事物被重新命名，新消費概念不斷涌現(xiàn)，塑造年輕人的新生活方式。

站在品牌策略人的視角看，新品牌概念從何處來，又如何鞏固下來，最終拓展成為消費賽道，我們談談。

以下，Enjoy：

新消費，搶占品類新概念

我想談“概念”的重要性，關鍵詞之必要。

將復雜事物錨定在一個“概念”上，是形成共識的基礎。

飲料要喝0糖的，奶粉要買低敏的，啤酒要喝精釀的，買護膚品要看化學成分等等。

喜茶進入大眾視野之前，占領奶茶品類的是香飄飄，現(xiàn)在涌現(xiàn)無數(shù)新茶飲，香飄飄何在。

以前的雪糕是5毛到2塊的價格區(qū)間內(nèi)卷，有人要把雪糕賣出20-60元的價格，并且還成功了。以前咖啡是星巴克的第三空間，現(xiàn)在點杯咖啡要專門下載APP。

不斷細分的新消費品類，不可思議的新消費場景，正在大量涌現(xiàn)，并還將持續(xù)涌現(xiàn)。

所有概念，都不是憑空而來。

首先是人在變，新一代消費者過去20年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人。過去10年的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，讓人手一部智能手機。目前全國所有人的人均在線時長接近6小時，如果只統(tǒng)計年輕人，恐怕到到8小時以上。

成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，生活相對富足，社交欲望強烈的年輕人，總要折騰點不一樣的才顯得獨特，所以網(wǎng)紅品牌與新消費就來了，新的生活方式不斷被探索。

成功的消費概念，是基于事實提煉總結(jié)。

這一輪的新消費品牌浪潮中，成長起來的幾乎都在創(chuàng)造新品類，創(chuàng)造新概念。

有人覺得新概念就是割韭菜，新概念就是新瓶裝舊酒，并沒有創(chuàng)造什么新東西。

而我覺得，新的消費品類，新的消費趨勢就是最大的創(chuàng)造，更細分的新產(chǎn)品，更便捷的使用場景，人們的行為習慣改變，就是最大的創(chuàng)新。

現(xiàn)在層出不窮的新品類與新概念，當然存在很多偽概念，偽需求，甚至大部分都會被淘汰。

但這個趨勢在形成，最終留下10個全球范圍偉大的中國品牌與中國概念，就已經(jīng)足夠了。

僅僅是創(chuàng)造新概念并不能成功，一個概念被提出來，以產(chǎn)品的形式進入市場，然后驗證人們有這樣的需求，接著獲得更多消費者的共識，最終成為新的消費品類，新的消費賽道。

最終，成為歷經(jīng)時間考驗，可以留下來的“概念”。

誰在推動新概念，如何達成新共識？

策略：向消費者提案

提出新概念，本質(zhì)是一種生活方式，一種消費潮流的提案。

品牌以產(chǎn)品的方式，向消費者提出一種新消費品類或消費場景，然后提煉總結(jié)為“消費概念”，就如同我們PPT里的“big idea”。

再通過不同形式的社交創(chuàng)意進行傳播，讓大創(chuàng)意得到更多人的共識，最后讓概念真正立得住。

今年在天貓超級品類日下成立的新IP，整體的出發(fā)點強調(diào)為「品類營銷的新方法」，通過關鍵詞發(fā)現(xiàn)新潮流或者是新品類。核心定位是：生活新提案。

這個有意思的點在于，省去所有過度的營銷包裝，以提案的方式直給。提議一種生活方式，如果你認同，就一起來吧。

同時作為營銷案例，超級艦長省去過去的包裝與偽裝后，更加考驗策略邏輯，在營銷策略與傳播策略上，都非常簡單干凈。

一個核心提案下，多條精選趨勢賽道，每個趨勢賽道占位一個艦長品牌。

在B端幫助艦長品牌占領趨勢賽道心智，在C端幫助消費者打開新的生活方式。

這是個完成與完整度都非常高的案例，我們談談：

消費洞察：發(fā)現(xiàn)趨勢場景

在提煉大創(chuàng)意之前，先做消費洞察。

天貓坐擁最豐富的消費數(shù)據(jù)資源，最多的新消費產(chǎn)品和年輕的消費者們，這些消費數(shù)據(jù)中藏著還未成型的消費潮流，超級艦長要做的，是提早發(fā)現(xiàn)他們，并助推成為趨勢潮流。

首先是在哪些方向上做趨勢洞察，依托強大的消費數(shù)據(jù)，洞察趨勢消費方向，例如目前提煉的綠色、個性、體驗、未來等消費方向，在這些方向內(nèi)，進行新消費概念的總結(jié)提煉。

一是新品類概念，這幾年我感受到很多品類被發(fā)明出來，或者重塑了原來的品類。比如低敏奶粉，速食火鍋，方便意面等等，一些新品類在不斷誕生。

二是新潮流概念，推動消費流行的發(fā)生，比如“菜籃子”女包，比如精釀啤酒的普及等等。

洞察不同消費方向，兩種概念輸出，給生活新提案。

營銷策略：生活新提案

接下來是具體怎么做的問題，如何向消費者進行提案。

首先提出問題，針對渴望追求更好生活的城市年輕人群，提出一種新的生活方式，以提案概念向大眾展示。

比如之前已經(jīng)做過的“低敏奶粉新提案”、“潮流女包新提案”、“微醺一刻新提案”等等，每個提案都是一種新生活方式的呈現(xiàn)。

然后是回答者，也就是為提案提供解決方案。在每一個新提案中占位多個潮流概念賽道，每個潮流下優(yōu)選最適合的品牌，承擔艦長責任，提供解決方案，同時帶出一個趨勢賽道。，時長01:41

比如在女包的生活新提案，繼續(xù)細分為腋下包、小方包、托特包、菜籃子包多條潮流趨勢賽道，每個賽道下占位一個核心艦長品牌，通過關鍵詞可直達艦長專題。

精釀啤酒品類的微醺一刻新提案中，以用戶更關注的香味來劃分品類，比如花果香、小麥香、無醇等不同味道，每個味道下占位一個艦長品牌。在精釀啤酒的提案中，4個艦長品牌整體爆發(fā)提升23倍，“精釀啤酒”淘內(nèi)搜索指數(shù)提升2.5倍。

通過新提案，讓消費者搶先體驗新生活，讓艦長品牌成為爆款，讓消費賽道成為潮流。

傳播策略：重構(gòu)流量路徑

提案能否成功，能否獲得更廣泛的共識，是傳播要解決的問題。

雖然項目是電商平臺天貓發(fā)起，雖然最終結(jié)果獲得不錯的銷量爆發(fā)。

但我覺得，這個項目的核心目的并不是賣貨，是創(chuàng)造消費潮流，讓艦長品牌占領品類或潮流心智，賣貨是結(jié)果。

大多天貓營銷IP的主會場都有首頁入口，都有一些站內(nèi)資源位置，這次的超級艦長一反常態(tài)，入口不再首頁，而是通過搜索進入會場。

傳播路徑變成：站外內(nèi)容種草——站內(nèi)關鍵詞承接——各種流量加持引流——促成銷售爆發(fā)——沉淀趨勢概念。核心兩部分構(gòu)成：

一是全網(wǎng)社交平臺傳播，解決認知共識與站外流量。

創(chuàng)造消費內(nèi)容的流行，包括微博話題，抖音內(nèi)容，小紅書種草，知乎問答等等，加上每一個新提案找到趨勢“領航員”，或許是明星或網(wǎng)紅，也可能是潮流媒體。

二是站內(nèi)關鍵詞會場，解決會場展示與成交的問題。

所有站外與站內(nèi)流量都通過關鍵詞進入趨勢新提案。關鍵詞即新概念，關鍵詞搜索是對新消費概念的認知強化。

流量路徑不受站內(nèi)資源位的限制，同時強化新消費概念，更好的塑造概念，并占領概念。

總結(jié)一下

消費新提案，究其本質(zhì)就是關鍵詞營銷，關鍵詞促進群體共識的達成。

我印象深刻的關鍵詞記憶是，十年前微博剛興起時，我給一條流傳已久的段子加了個名字，那時候流行“XX體”，于是重新被轉(zhuǎn)發(fā)，被媒體報道，甚至被盤點為年度流行語。這就是關鍵詞的價值。

現(xiàn)在的消費階段是窗口期，新的消費環(huán)境，新的消費人群，讓我們又機會創(chuàng)造新的消費概念。

上一個窗口期是20年前，大家通過定位來占領一個品類的心智，勝出者成為該品類的老大哥，持續(xù)稱霸市場十幾年。

現(xiàn)在新消費升級大背景下，同樣是窗口期，中國品牌正在經(jīng)歷迭代期。

一是新潮流概念。我們看到奶茶從香飄飄變成了喜茶；看到雪糕從1塊錢變成了20塊錢；看到喝酒從干杯喝醉到微醺果酒等等。這些傳統(tǒng)品類下的新產(chǎn)品，成為新的潮流概念。

二是創(chuàng)造新品類概念。人們的生活方式越來越精致，品質(zhì)要求越來越高，于是促進新品類的誕生。場景上的細分，功能上的細分，新舊不同的組合等等，讓新品類不斷涌現(xiàn)。

新消費概念與品類將不斷誕生，而最終沉淀下來的消費概念，將成為大眾的日常。推動中國品牌的迭代，將是天貓作為平臺方重要的責任。

然后是傳播策略，占領新品類概念心智，并持續(xù)擴大共識。

在傳播過程中，讓消費不斷看見、輸入、搜索，不斷出現(xiàn)在消費者視覺與聽覺中，不斷出現(xiàn)在媒體的報道中，直至成為常規(guī)大眾詞匯。

很多關鍵詞提出來，就像很多網(wǎng)紅品牌，也是網(wǎng)紅詞匯，一陣風之后就消失了，這是正常被篩選的過程。

最終，會留下一些大眾化的概念，這些概念的背后，是新一代中國品牌。

以上。