從險(xiǎn)被收購到上市，The Honest Company逆風(fēng)翻盤竟然靠“人設(shè)”

好萊塢女星Jessica Alba創(chuàng)立的品牌The Honest Company也曾面臨產(chǎn)品質(zhì)疑，一度瀕臨收購邊緣，最終卻起死回生，今年5月還在納斯達(dá)克成功上市，首日市值達(dá)26.8億美元。成立不足10年卻獲得如此驚人的增長，它是如何做到的？請看下文。

Jessica Alba，一個(gè)響亮的名字，她是電影《末世黑天使》中身手凌厲的女戰(zhàn)神Max，《神奇四俠》中英姿颯爽的Sue，常年在MTV、《名利場》等媒體雜志的“最美麗最性感女星”榜單上占有一席之地。她走過無數(shù)次紅地毯，但都比不上2021年5月5日這天，對Jessica Alba來說是人生中最為耀眼閃亮的日子，那天她身著西裝靚麗自信地帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)在納斯達(dá)克為自己的公司上市敲鐘，這家公司就是Jessica一手創(chuàng)建于2012年1月的The Honest Company。

上市首日，公司股價(jià)上漲近44%，收盤價(jià)為23美元，公司市值26.8億美元，創(chuàng)始人Jessica就此踏入億萬富翁俱樂部。在這家公司的IPO的注冊聲明里，Jessica被描述為“全球公認(rèn)的拉美裔商業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)家、倡導(dǎo)者、演員和《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書作家”。如此光芒四射的明星，明明可以“靠顏值吃飯”，卻偏偏要“靠實(shí)力”。她為何要?jiǎng)?chuàng)辦這樣一家公司？這是一家怎樣的公司？不同于其他明星流量變現(xiàn)后就倉促“跑路”，她是如何做到?jīng)]滿十年就成功上市？

01?創(chuàng)立品牌的初衷：自身就是消費(fèi)者

1. 理解消費(fèi)者需求：從敏感體質(zhì)兒童到明星媽媽

Jessica Marie Alba于1981年4月28日出生于美國洛杉磯的一個(gè)普通家庭。童年時(shí)期的Jessica體弱多病，還患有哮喘，每年肺炎都要多次發(fā)作，可謂醫(yī)院的“?？汀保柺苈约膊≈嗟腏essica不得不在平時(shí)生活中都小心翼翼。

身體羸弱但不妨礙這個(gè)骨子里要強(qiáng)的女孩追求自己的愛好與夢想。五歲起，Jessica開始對表演感興趣，十一歲時(shí)，Jessica說服母親帶她參加比佛利山莊的表演比賽，Jessica在比賽中一舉贏得大獎(jiǎng)，冠軍獎(jiǎng)勵(lì)正是免費(fèi)的表演課程，她開始參加表演課并開始有更多的出鏡機(jī)會(huì)。九個(gè)月后，Jessica得到了經(jīng)紀(jì)人簽約，隨后開始在電影《瘋狂夏令營》等亮相，此后，Jessica開始頻頻出現(xiàn)在熒幕中，電影和電視廣告邀約絡(luò)繹不絕。2000年Jessica因?yàn)橹餮葸B續(xù)劇《末世黑天使》而聲名大噪，并獲得第58屆美國電影電視金球獎(jiǎng)最佳女主角提名。Jessica很快成為好萊塢的“紅人”，并出演很多票房大片，比如《神奇四俠》、《機(jī)械師：復(fù)活2》、《絕地戰(zhàn)警》等。

2008年Jessica與拍片認(rèn)識的導(dǎo)演助理Cash Warren結(jié)束了三年戀愛長跑，奉子成婚并于同年六月誕生了女兒Honor Marie。正如很多上升期結(jié)婚生子就激流勇退的明星們一樣，Jessica開始把重心放在了家庭。

有著童年時(shí)期的經(jīng)歷，當(dāng)媽之后的Jessica再次心弦繃緊。一次在給未出生的女兒洗衣服時(shí)，Jessica對母親購買的洗衣液過敏，并出現(xiàn)了蕁麻疹癥狀，然而洗衣液包裝上分明寫著“嬰兒洗衣液”。她當(dāng)即谷歌搜索了洗衣液里的每一種成分，并發(fā)現(xiàn)其中有些有毒成分被標(biāo)記為“香精”。而當(dāng)時(shí)市面上普遍標(biāo)注無毒無害標(biāo)簽的嬰幼兒產(chǎn)品遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格，卻又在產(chǎn)品成分上并沒有做到“無毒無害”。這位新晉媽媽開始不相信產(chǎn)品說明上標(biāo)注的所謂無毒無害健康，她開始親力親為，由于經(jīng)?？础督】档膬和?，健康的世界》，她把書中提到的有毒化學(xué)物質(zhì)一一挑出來，到超市購物時(shí)對照著商品的成分表一一進(jìn)行核對，她發(fā)現(xiàn)這樣太費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且可供選擇的產(chǎn)品太少。她甚至自己在家用醋、小蘇打、精油等自制家庭清潔產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這種自制產(chǎn)品反而安全且有效。

由此出發(fā)，她開始大量研究這一行業(yè)，發(fā)現(xiàn)過去三十年，根據(jù)美國有毒物質(zhì)控制法，超過80000種潛在有害化學(xué)品未經(jīng)測試就引入美國，當(dāng)時(shí)政府食品藥品監(jiān)督管理局明令禁止的成分僅11種，而在歐洲，有超過1300種化學(xué)品被認(rèn)為不安全而禁止添加。

這些不愉快的經(jīng)歷與發(fā)現(xiàn)讓自幼好強(qiáng)且有魄力的Jessica開始思考自己創(chuàng)立一個(gè)品牌，填補(bǔ)市場空白，滿足于她自己及千千萬萬個(gè)和她一樣要求產(chǎn)品真正無毒無害的媽媽們。

2. 填補(bǔ)市場空白：從明星媽媽到品牌創(chuàng)始人

這位明星媽媽的行動(dòng)力不容小覷，Jessica找到了硅谷知名產(chǎn)業(yè)專家Brian Lee談創(chuàng)業(yè)想法，又找到了她熱愛閱讀的暢銷書《健康的兒童，健康的世界》作者Christopher Gavigan，及曾在比價(jià)網(wǎng)站PriceGrabber就職的Sean Kane,構(gòu)建了她的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，著手創(chuàng)立了定位于天然有機(jī)無害母嬰產(chǎn)品的品牌：The Honest Company。單看創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的陣容就足以讓其他品牌刮目相看了，既有深諳兒童市場深諳健康母嬰的專家，又有熟悉品牌電商運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)專家，又有累積了無數(shù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的投資創(chuàng)業(yè)家，再加上Jessica作為明星媽媽的影響力，這個(gè)陣容豪華的創(chuàng)業(yè)組合推出的品牌自然吸引了不少流量，也在后續(xù)吸引了投資者的青睞。2012年1月，The Honest Company將產(chǎn)品推向市場，采用歐標(biāo)拒絕有毒有害化學(xué)成分，推出17種天然有機(jī)無害的母嬰產(chǎn)品與家庭用品，包括紙尿褲、濕巾、洗發(fā)露等。

剛成立的第一年，The Honest Company市場表現(xiàn)就不凡，其銷售額就達(dá)1200萬美元。并且公司一創(chuàng)立就進(jìn)入了快車道，2013年銷售額達(dá)5000萬美元，到2014年就達(dá)1.7億美元，融資也使得該公司價(jià)值達(dá)十億美元，這個(gè)品牌如同冉冉升起的新星開始嶄露頭角。

3. 顧客出發(fā)的商業(yè)模式：從產(chǎn)品到渠道

The Honest Company的產(chǎn)品賣點(diǎn)既然是天然有機(jī)，那就需要讓消費(fèi)者真真切切地感受到這一優(yōu)勢。一方面，即使The Honest Company是個(gè)美國土生土長的品牌，它也采用了更嚴(yán)格的歐標(biāo)，杜絕多達(dá)2500種有害化學(xué)成分。另一方面，它推出的所有產(chǎn)品的所有成分都一一標(biāo)明，讓消費(fèi)者“看得到”產(chǎn)品的“純凈”，廣告營銷中反復(fù)灌輸其“適合敏感肌膚”、“有機(jī)無害”、“安全”等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者需求，極易俘獲新手媽媽的心。隨著市場的拓展，The Honest Company后面也迅速拓寬產(chǎn)品線，從母嬰到化妝品再到家庭用品，這些均是媽媽們主要選購也同樣重視安全與健康的領(lǐng)域，而且產(chǎn)品價(jià)格并不貴，契合了美國中產(chǎn)階級的需求。The Honest Company還為那些想要了解日用品中所含化學(xué)物質(zhì)的消費(fèi)者們建立一個(gè)資料庫，幫助消費(fèi)者了解并判斷所買成品添加的化學(xué)物質(zhì)是否安全。這也從側(cè)面幫助樹立了品牌安全無毒的品牌形象。

除此之外，在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)始人Jessica還在產(chǎn)品包裝上滿足年輕媽媽的少女心，比如市場上的尿不濕都是清一色的單調(diào)白色時(shí)，The Honest Company的紙尿褲為糖果色而且有眾多消費(fèi)者可以在官網(wǎng)自行選擇的可愛圖像，紙尿褲也能看上去非?！懊取?，高顏值產(chǎn)品自然在一片樸素尿不濕中脫穎而出成為網(wǎng)絡(luò)上的吸睛神器。即使在中國的種草APP“小紅書”上，也能看到不少用戶對這一品牌產(chǎn)品的拍照分享，明星章子怡也是這一品牌的忠實(shí)顧客。

產(chǎn)品與眾不同外，The Honest Company對渠道選擇也別有用心。新創(chuàng)立的公司并不是采用傳統(tǒng)的銷售模式，這來源于Jessica作為媽媽對消費(fèi)者的敏銳洞察。Jessica清楚媽媽們每個(gè)月都要重復(fù)為孩子購買紙尿褲多么麻煩，他們的產(chǎn)品既是高頻又是剛需，于是要求顧客在官網(wǎng)注冊會(huì)員，采用訂閱式服務(wù)模式，每月將捆綁式產(chǎn)品按量寄送到客戶家里，既節(jié)約了消費(fèi)者精力成本，也明顯增加了客戶黏性。隨著品牌的發(fā)展，The Honest Company也及時(shí)擴(kuò)寬銷售渠道，從官網(wǎng)延伸至亞馬遜等網(wǎng)站，再逐步從線上拓展到線下，打入Costco、塔吉特等百貨商場，2019年旗下美妝線還與德國連鎖零售商Douglas簽訂了獨(dú)家歐洲分銷協(xié)議，標(biāo)志著品牌首次走出美國市場，通過歐洲的新零售，The Honest Company也逐步打開國際市場。?

02?好萊塢的鎂光燈走出的華爾街寵兒

1. 明星光環(huán)籠罩的品牌

類似于知乎網(wǎng)的國外Quora網(wǎng)站有個(gè)提問是“為什么The Honest Company如此成功？”，一名網(wǎng)友的高贊回答是“能有Jessica 在社交網(wǎng)絡(luò)上 10% 的粉絲數(shù)量，你賣啥都能行。”毋庸置疑，Jessica的明星光環(huán)是The Honest Company初期成功的最大推力。至今Jessica 在Facebook、Instagram、Twitter 上粉絲數(shù)量加起來將近 4000 萬。

通過Jessica社交媒體的傳播，品牌能有個(gè)順利的開頭。Jessica選擇進(jìn)入的行業(yè)是片早已有強(qiáng)者分割的紅海，比如尿不濕產(chǎn)品上，早有Hughies（好奇），Pampers（幫寶適）這類家喻戶曉的大品牌，要加入紅海競爭必然耗時(shí)耗力且有可能不得而終。但是The Honest Company很自然地跨過了初期的障礙，Jessica的好萊塢大牌明星光環(huán)加持功不可沒，不僅是代言人更是品牌創(chuàng)立者更是增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的信心。明星加持會(huì)讓The Honest Company一夜爆紅，順利實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)立初期的流量轉(zhuǎn)化。

2. 多重身份完美融合：創(chuàng)始人契合年輕媽媽夢想

母嬰產(chǎn)品、美容產(chǎn)品相比于其他一般消費(fèi)品往往風(fēng)險(xiǎn)更高，也引發(fā)消費(fèi)者更為慎重的決策。區(qū)別于其他明星品牌，Jessica作為品牌創(chuàng)立者，其本身是三個(gè)孩子?jì)寢尩慕巧沧屍涑蔀檫@類風(fēng)險(xiǎn)高產(chǎn)品的購買決策者與使用者，媽媽角色會(huì)增加消費(fèi)者的同理與信賴。Jessica自身自幼敏感的體質(zhì)會(huì)激發(fā)同類型消費(fèi)者的共鳴，增加消費(fèi)者對于The Honest Company的信賴。

更重要的是，當(dāng)今女性覺醒的時(shí)代，媽媽們既想履行好母親的責(zé)任與義務(wù)，也想不放棄自己的夢想追求，常常陷入“魚和熊掌不可兼得”的焦慮掙扎中。品牌創(chuàng)始人Jessica為廣大媽媽們提供了一種范本與人生可能。Jessica作為三個(gè)孩子的媽媽，能同時(shí)事業(yè)與家庭一把抓，并將妻子、母親、創(chuàng)業(yè)者、演員多重身份完美融合，做企業(yè)的同時(shí)不放棄演戲，并巧妙地將超級明星的流量帶到品牌中；與投資人談判時(shí)，以消費(fèi)者的身份分享自己作為一位母親的考量與困惑；又借助自己的影響力游說美國國會(huì)，積極促成政府通過更嚴(yán)格的化學(xué)品使用法案；她還帶著孩子一起參與公司活動(dòng)，讓孩子感受媽媽的日常工作，既是美好的親子時(shí)光，又是寓教于樂，潛移默化地為孩子樹立了榜樣。Jessica在各個(gè)角色中自由切換游刃有余，維持著“辣媽”、“甜心芭姐”、“斜桿女神”、“人生贏家”等頭銜，她活成了無數(shù)女性羨慕的樣子，讓廣大陷入內(nèi)卷而焦慮的媽媽看到了標(biāo)桿。

如此完美，可謂是如今時(shí)代美國媽媽們夢想的象征。2017年她在接受《Madame Figaro》雜志訪談時(shí)，被問到“你的外祖父母曾是墨西哥移民，你會(huì)把自己視為美國夢的象征嗎？”Jessica非常謙虛地說，她自己出身非常平庸，還是移民后代，她現(xiàn)在所擁有的一切都是靠自己努力掙得的，她覺得與其說自己是成功人設(shè)，不如說自己更大膽地發(fā)出聲音。比起實(shí)現(xiàn)“美國夢”，她覺得“實(shí)現(xiàn)資金價(jià)值，尤其實(shí)現(xiàn)自己作為女性的價(jià)值，讓男女平等，要重要得多！”

除了時(shí)不時(shí)的媒體采訪發(fā)聲讓大家看到她的正能量，Jessica的社交媒體也充分展現(xiàn)著其事業(yè)家庭生活都兼顧的角色，既接地氣又洋溢著自信，既是人人夢想的完美人設(shè)，也是真實(shí)的Jessica，粉絲們自然而然會(huì)愛屋及烏，轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

3. 選擇更艱難的路：積極解決問題的企業(yè)家

然而明星光環(huán)籠罩并不是品牌長遠(yuǎn)順利發(fā)展的“護(hù)身符”。很多明星創(chuàng)立的品牌愿意走的是一條容易的路：品牌輕裝上陣，明星當(dāng)甩手掌柜輕松將流量變現(xiàn)，所以很多明星創(chuàng)立品牌成為曇花一現(xiàn)，往往“易火不易活”。但是Jessica為何能把一個(gè)品牌帶到納斯達(dá)克成功上市？

因?yàn)樗炎约憾ㄎ粸橛忻餍巧矸莸钠髽I(yè)家，并沒有選擇容易的路，而是一條創(chuàng)業(yè)的艱難之路。她不像其他明星選擇找企業(yè)合作簽署代言協(xié)議，而是建設(shè)自己的生產(chǎn)線，沒有選擇任何一家企業(yè)合作。公司大大小小的事情，她喜歡親力親為，大到融資上市，小到門店裝修及店員服飾。比如《名利場》雜志記者有一次曾探訪Jessica，看到的盡是些瑣碎的日常事務(wù)：在即將開門迎客的The Honest 線下門店內(nèi)，Jessica 為店員選擇牛仔裝作為工作服，確認(rèn)用來招待賓客的無麩質(zhì)小點(diǎn)心是否已經(jīng)備好，再擦一擦柜臺，檢視商品擺放。

要培育一個(gè)長久品牌的路必然坎坷艱辛。如很多快消類企業(yè)一樣，The Honest Company創(chuàng)立后，也曾多次遭受到消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量與化學(xué)成分的質(zhì)疑，The Honest Company也曾一度瀕臨收購邊緣。但是Jessica骨子里有股不服輸?shù)木?，她并不退縮動(dòng)搖，而是不斷改進(jìn)調(diào)整，重塑公眾對于品牌的信任。比如Jessica所說“一次我們的產(chǎn)品受到投訴，有位年輕媽媽說她剛買的Honest嬰兒濕巾上有黑色斑點(diǎn)。我們立刻召集了產(chǎn)品部門緊急調(diào)查，確認(rèn)是一些化學(xué)原料起了特殊反應(yīng)，而不是‘發(fā)霉’?！鳖愃频氖录l(fā)生過幾次，但依靠Jessica的勤勉拼搏，最終品牌還是經(jīng)受住了市場的檢驗(yàn)。

案例總結(jié)

某某明星創(chuàng)立某個(gè)品牌已經(jīng)不算是什么新奇新聞，但是大部分明星創(chuàng)立的初衷不言而喻：流量變現(xiàn)，收割“韭菜”。這種“玩票”很容易導(dǎo)致品牌成為曇花一現(xiàn)。The Honest Company從創(chuàng)立起就走的是一條企業(yè)家創(chuàng)業(yè)之路而非明星變現(xiàn)之路，創(chuàng)立初心來自于創(chuàng)業(yè)者作為媽媽對消費(fèi)者痛點(diǎn)的洞察體會(huì)。Jessica巨大的明星效應(yīng)只是給品牌增加了助力，而能夠讓The Honest Company跳出紅海的是這一品牌靠創(chuàng)始人Jessica給年輕媽媽們編織了美麗的夢想。盡管Jessica的成功高度可望不可及，但是卻為千千萬萬帶孩子敏感焦慮又渴望事業(yè)發(fā)展的女性樹立了榜樣，事業(yè)成功、家庭幸福是當(dāng)今無數(shù)媽媽們羨慕的樣子，Jessica恰恰符合如此完美人設(shè)，并且給了媽媽們通過消費(fèi)彰顯理想自我出路。再加上Jessica兢兢業(yè)業(yè)將撫育子女的認(rèn)真努力帶到了發(fā)展公司上，勤勉拼搏為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展持久續(xù)航提供了助力。