聊些大家可能沒想到的：

一、鴻星爾克沒有你想象得那么弱。

鴻星爾克成立于2000年，2005年新加坡上市，員工3萬(wàn)人，全世界8000家店鋪，年銷售額70億。

鴻星爾克2021年品牌價(jià)值400.65億，是中國(guó)品牌五百?gòu)?qiáng)、亞洲品牌五百?gòu)?qiáng)、福布斯亞洲200強(qiáng)。

愿意捐出5000萬(wàn)，當(dāng)然是老板的決定。鴻星爾克的老板是福建商人吳榮照。

二、吳榮照不是唯利是圖的小商人。

吳榮照，1977年出生，本科福州大學(xué)，經(jīng)濟(jì)法律雙學(xué)士，碩士澳洲麥考瑞大學(xué)國(guó)貿(mào)專業(yè)，中歐商學(xué)院EMBA。

吳榮照是福建省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、福建省青年閩商聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、福建省第十二屆政協(xié)委員、福建省殘疾人福利基金會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、泉州市第十六屆人大代表。

妥妥的工商巨子，有為中年！

三、老板不是富二代，而是創(chuàng)二代

吳榮照是創(chuàng)二代，但不是富二代。

2000年跟隨父親，背負(fù)1000多萬(wàn)的銀行負(fù)債，從兩間毛坯廠房開始創(chuàng)業(yè)。

2007年，貪大求全，店鋪大面積虧損。壯士斷腕。

2012年，模仿快時(shí)尚zara，消費(fèi)者不買賬，差點(diǎn)被庫(kù)存害死。

2015年，突發(fā)大火燒掉了企業(yè)一半的生產(chǎn)設(shè)備，現(xiàn)金流撐不到一周。

四、定位“科技新國(guó)貨”，努力深耕大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)

21 年來(lái)，鴻星爾克在研發(fā)上持續(xù)投入：擁有各類專利 272 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 51 項(xiàng)，這在運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)中特別少見。

與 B 站當(dāng)紅 UP 主、體育圈資深自媒體等微信大號(hào)合作，為產(chǎn)品帶來(lái)全網(wǎng)的聲量與話題，通過圈層化溝通思路，營(yíng)造滿滿的期待感。

從贊助職業(yè)網(wǎng)球賽事，到簽約知名網(wǎng)球選手；從與合肥馬拉松締結(jié)長(zhǎng)期合作，到與奧委會(huì)達(dá)成深度合作；從中國(guó)輪滑協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴及運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，到長(zhǎng)板大師賽頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴及指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商??在眾多大型賽事現(xiàn)場(chǎng)，鴻星爾克的 LOGO 和“TOBE NO.1”的口號(hào)異常醒目。

鴻星爾克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過 200天調(diào)研，走訪了北京、上海、廣州、成都、西安等 26 個(gè)城市，采集了國(guó)內(nèi)專家、跑步達(dá)人的專業(yè)意見及上萬(wàn)條消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)并運(yùn)用到跑鞋研發(fā)中，生產(chǎn)出了身具六大核心科技的奇彈 lite 跑鞋，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

五、鴻星爾克的優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：

1. 老板年輕有為、見多識(shí)廣、一線出身、執(zhí)行力強(qiáng)。
2. 研發(fā)、生產(chǎn)、物流、渠道、售后服務(wù)等完整的產(chǎn)業(yè)鏈
3. 產(chǎn)品價(jià)格親民，品質(zhì)可靠。

劣勢(shì)：

1. 發(fā)展模式老舊、增長(zhǎng)乏力
2. 品牌形象模糊、聯(lián)想度差
3. 聲量弱、缺乏話題和標(biāo)簽

六、我對(duì)鴻星爾克的一些建議和思考

（比較散亂，拋磚引玉）

服裝鞋帽行業(yè)，是基于工業(yè)競(jìng)賽的心理戰(zhàn)。

鴻星爾克形而下做的不錯(cuò)，但形而上的能力太弱了

我舉個(gè)耐克和阿迪達(dá)斯的例子，幫助大家理解下一個(gè)偉大的品牌需要怎樣安放自己：

57年前（即1964年），耐克成立。

成立后15年，Nike堅(jiān)定不移地抄襲阿迪阿斯的品牌策略——圍繞運(yùn)動(dòng)冠軍做推廣。

直到80年代，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了

上世紀(jì)80年底，美國(guó)大眾體育興起。

運(yùn)動(dòng)被賦予“日常奮斗”的含義。美國(guó)人開始用運(yùn)動(dòng)來(lái)定義美國(guó)夢(mèng)！

里根新自由主義的興起和福利國(guó)家的退潮，

“沒人管你了，你要管好你自己”

無(wú)論你出身中產(chǎn)還是混跡貧民窟。你都要抗擊階層固化和自我墮落。

（和我們現(xiàn)在像嗎？）

Nike順勢(shì)推出“JUST DO IT”來(lái)重新表述它的文化。

你看耐克的廣告主體，基本是艱苦訓(xùn)練的普通人，明星比例很小。

Nike的廣告也早就擺脫了單純的產(chǎn)品表述，進(jìn)入價(jià)值觀表達(dá)，與大眾的文化饑渴相對(duì)接。

這是一種意識(shí)形態(tài)的植入。

Nike用它理解這個(gè)世界的方式，告訴我們它在這個(gè)世界的位置。

什么是有意義的？什么是人性的？什么是應(yīng)該擁抱的？什么是應(yīng)該鄙視的。

以此獲取客戶記憶資源，從而推動(dòng)客戶的購(gòu)買行為。

所以我說：世界需要Nike，如同上世紀(jì)30年代，德國(guó)人民需要希特勒一樣。

本質(zhì)上沒有任何區(qū)別

一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)人，都是社會(huì)情緒的承載。在投射、反投射和自我認(rèn)同與強(qiáng)化中。

夫物蕓蕓，各歸其根。

所以鴻星爾克，該怎么做？

七、從 what、how 到why的營(yíng)銷策略。

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買的東西。產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的東西，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。”產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。

關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是關(guān)注消費(fèi)者
都不對(duì)，先是要回答一個(gè)問題——我是誰(shuí)?

我拿逆勢(shì)增長(zhǎng)的李寧舉例子。

“李寧”這兩字的本質(zhì)，陳軒來(lái)定義，

李寧是“以創(chuàng)始人李寧為核心，企業(yè)和產(chǎn)品為延展的集合印象”。

運(yùn)動(dòng)員李寧歷經(jīng) 1984 年的人生巔峰與 1988 年的退役，戲劇般的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)實(shí)的戲劇化，使“李寧”兩個(gè)字具有了史詩(shī)般的品牌魅力，在“70 后”和“80 后”的青春烙下深深印記。

作為以“售賣明星、售賣夢(mèng)想”為主要傳播手段的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝提供商，李寧企業(yè)最大的核心資源不是每年 20% 以上的收入增長(zhǎng)率和近 10 億元的利潤(rùn)，不是 7900 家零售店鋪和近百億元的年收入，而是李寧個(gè)人品牌廣泛的知名度和高美譽(yù)度。

消費(fèi)者購(gòu)買李寧，實(shí)質(zhì)上是在為李寧精神埋單，而不是為“90后李寧”埋單；李寧公司最核心的任務(wù)應(yīng) 該是對(duì)“李寧”品牌的維護(hù)和管理，而不是對(duì)“90 后李寧”的反復(fù)吶喊；

“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了李寧公司及其產(chǎn)品的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”，固化為李寧企業(yè)核心而永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并成 為耐克、阿迪達(dá)斯、匹克永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制趕超的 USP 1!

所以呢，鴻星爾克要將視角從外轉(zhuǎn)向內(nèi)?？慈绾伟卜砒櫺菭柨说钠放浦?？

彼得圣吉說：將鏡子照向自己，才是修煉的第一步。

許倬云老師說：向內(nèi)求，往里安放自己！

八、鴻星爾克，為什么？

在符號(hào)化生存的時(shí)代，你我都在消費(fèi)符號(hào)，也被符號(hào)定義。

這里的符號(hào)就是形象個(gè)性的代表。年薪 100 萬(wàn)是一個(gè)符號(hào)，聯(lián)排別墅、奔馳車更是符號(hào)，這些符號(hào)代表了你的形象和氣質(zhì)，不然世俗怎么知道你成功了?既然不是茅山道士，也不是九華山的猴子，你就需要按照世俗的秩序行走江湖。

領(lǐng)帶要用愛馬仕(Hermès)、穿鞋要穿菲拉格慕 (Ferragamo)、套裝要穿杰尼亞 (Zegna)；能開奔馳就不要開帕薩特，能開特斯拉就不要開奔馳；能買別墅就不要住酒店；能去500強(qiáng)就不要去國(guó)企，能當(dāng)副總裁就不當(dāng)總監(jiān)……

人的身份，無(wú)論是總統(tǒng)還是經(jīng)理，無(wú)論是教授還是賣煎餅的，從某種意義上講， 都是一種自我定義與強(qiáng)化。這種定義和強(qiáng)化的目的，也是為了塑造和彰顯個(gè)性與自我形象。

那么，鴻星爾克是什么符號(hào)呢？

鴻星爾克捐了5000萬(wàn)，它是一個(gè)愛國(guó)愛同胞的品牌，所以我要買它的鞋，所以我要支持它，所以陳軒要寫這篇文章？

這只是一個(gè)應(yīng)激反應(yīng)的動(dòng)作，情緒化驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買，不持久，而且容易反噬。之前加多寶也做過。如今加多寶在哪？

再舉個(gè)例子吧——喬布斯

美國(guó)廣告人 西蒙·斯涅克(Simon Sinek)替我們提出了問題:
“為什么蘋果公司的市值能超過 7000 億美元？為什么蘋果公司如此具有創(chuàng)新能力？一年又一年，一年又一年，蘋果比所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都 更加具有創(chuàng)新性，而其實(shí)它只是一家電腦公司，蘋果跟其他公司沒有任何區(qū)別。擁有同樣的途徑接觸人才，擁有差不多的代理商、顧問和 媒體。”

為什么是蘋果?聽聽喬布斯的自白：

“我 17 歲的時(shí)候 , 讀到了一句話:“如果你把每一天都當(dāng)作生命中最 后一天去生活的話 , 那么有一天你會(huì)發(fā)現(xiàn)你是正確的?！边@句話給我留 下了深刻的印象。從那時(shí)開始，過了 33 年 , 我在每天早晨都會(huì)對(duì)著鏡 子問自己:“如果今天是生命中的最后一天 , 你會(huì)不會(huì)完成你今天想做 的事情呢?”當(dāng)答案連續(xù)很多次被給予“不是”的時(shí)候 , 我知道自己需 要改變某些事情了。

“記住你即將死去”是我一生中遇到的最重要箴言。它幫我指明了生命中重要的選擇。因?yàn)閹缀跛械氖虑?, 包括所有的榮譽(yù)、所有的驕傲、所有對(duì)難堪和失敗的恐懼，這些在死亡面前都會(huì)消失。我看到 的是留下的真正重要的東西。你有時(shí)候會(huì)思考你將會(huì)失去某些東西 ,“記 住你即將死去”是我知道的避免這些想法的最好辦法。你已經(jīng)赤身裸體了 , 你沒有理由不去跟隨自己內(nèi)心的聲音?！?/em>

現(xiàn)在，我們清楚地知道他每天面對(duì)鏡子自問時(shí)的答案了。

“為什么？怎么辦？做什么？”這就是蘋果公司撼動(dòng)你的靈魂的真相，這就是蘋果之所以是蘋果的原因，這就是蘋果的魅力之所在。

他詳解而深刻地洞察了蘋果的奧秘。人們不會(huì)為你做的事而掏錢，但他們會(huì)因?yàn)槟阕鲞@件事的原因而掏錢。 比如為河南人民捐了5000萬(wàn)。

如果你只是因?yàn)橐粋€(gè)人能干活而雇傭他，那他會(huì)為了你的錢而工作；如果你雇傭的人，相信你所相信的，那么他會(huì)自覺地為了你的事流血、 流汗和流淚。

“為什么?怎么辦?做什么?”

世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么；但只有一部分人知道怎么做，稱為差異化的價(jià)值、 獨(dú)特工藝或者獨(dú)特賣點(diǎn)；

但是，只有非常非常少的人和組織，知道為什么要這么做。這里的“為什么”和為利潤(rùn)沒有關(guān)系。利潤(rùn)只是一個(gè)結(jié)果， 而且永遠(yuǎn)只是一個(gè)結(jié)果。

“為什么”是你的目的、你的原因、你的信念。 你和你的機(jī)構(gòu)為什么存在？你每天早上為什么起床?為什么別人要在乎你?

我們思考的方式和行為的方式，是從外而內(nèi)的；

但蘋果思考、行動(dòng)和說服我們的方式，則完全相反，是由內(nèi)而外的。

事實(shí)已經(jīng)向我們證明了：人們買的不是你做的產(chǎn)品，人們買的是你的信念和宗旨。這就是為什么人們購(gòu)買蘋果的電腦時(shí)，感覺理所應(yīng)當(dāng)。 人們買蘋果手機(jī)、蘋果 MP3、蘋果 TV 時(shí)，也感到很舒服。

聽聽蘋果公司是怎樣回答“why”的:
我們做的每一件事，都是為了突破和創(chuàng)新。我們堅(jiān)信應(yīng)該以不同的方式思考。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式，是通過把我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得異常精美、實(shí)用簡(jiǎn)單和界面精美。我們只是在這個(gè)過程中，做出了最棒的電腦。想買一部嗎?聽到這里，你是不是已經(jīng)準(zhǔn)備買一部了?

所以，鴻星爾克，我為什么要買你的鞋？

——以上部分來(lái)自陳軒著作《很毒很毒的病毒營(yíng)銷》

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