策略人必備的13個營銷策劃模型

做一個策劃方案需要哪些能力呢？

它需要策劃者具備統(tǒng)籌力、洞察力、創(chuàng)意力等等，而系統(tǒng)全面的思維分析能力恐怕要占據(jù)解答商業(yè)命題的半壁江山。

策劃人都說，掌握一定數(shù)量的思維模型，起碼能解決這世上90%的問題。

今天我們主要聊聊如何借助一些營銷策劃的思維模型，去尋找突破口和分析方案可行性。接下來我將分享13個常用的營銷模型。目錄如下：

分析篇：

1. SWOT矩陣分析
2. PEST模型
3. STP理論
4. AISAS消費(fèi)者行為分析模式
5. AARRR用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型

品牌策略篇：

1. 奧美品牌定位三角模型
2. 麥肯錫七步成詩法
3. 3C戰(zhàn)略模型
4. 4P營銷理論
5. 4C營銷理論
6. 品牌五力模型
7. 創(chuàng)意三段論
8. 品牌資產(chǎn)三要義

1、SWOT矩陣分析

優(yōu)勢（S）具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。

劣勢（W）具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。

機(jī)會（O）具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。

威脅（T）具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。

SWOT分析法是是一種系統(tǒng)思維，將【問題】和【解決辦法】結(jié)合，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、劣勢，外部市場的機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

適用場景：企業(yè)戰(zhàn)略制定?競爭對手分析

2、PEST模型

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。

經(jīng)濟(jì)因素（Economy）：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長率、政府收支、通貨膨脹率等。

社會因素（Society）：有人口、價值觀念、道德水平等。

技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。

PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢驗(yàn)其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。

適用場景：公司戰(zhàn)略規(guī)劃?市場規(guī)劃?產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展?研究報告撰寫

3、STP理論

STP目標(biāo)市場營銷由S市場細(xì)分（Segmenting）、T目標(biāo)市場（Targeting）和P市場定位（Positioning）構(gòu)成。

市場細(xì)分：以顧客需求差異類型，將市場中某產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行細(xì)分。

目標(biāo)市場：根據(jù)市場細(xì)分，確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)想進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。

市場定位：根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)的關(guān)鍵特征及賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，確認(rèn)自己的產(chǎn)品/服務(wù)在市場上的競爭地位。

STP適合企業(yè)在了解內(nèi)外部環(huán)境及優(yōu)劣勢的情況下，依據(jù)自身情況針對性去做細(xì)化業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)決策。

適用場景：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

4、AISAS消費(fèi)者行為分析模式

AISAS模式是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，所總結(jié)出來的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。這種模式在社交網(wǎng)絡(luò)中得到較好體現(xiàn)，并形成閉環(huán)。

朋友分享的商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進(jìn)行搜索（Search），最終導(dǎo)致購買行為（Action）的產(chǎn)生，購買成功后再分享（Share）給自己的朋友，閉環(huán)完成。

適用場景：從傳統(tǒng)消費(fèi)場景過渡到互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費(fèi)者行為分析法則。

5、AARRR用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型

AARRR模型是一款產(chǎn)品的用戶生命周期的五個環(huán)節(jié)，可以幫助我們更好的理解產(chǎn)品從獲取用戶到維護(hù)用戶的原理。

A(Acquisition)是指拉新：即獲取用戶，一般產(chǎn)品上線的推廣都是為了拉新，推廣的方式也分為線上和線下，比如我們?nèi)粘？吹降男ｉT口或是地鐵口拉人掃碼下載等行為都是地推，線上還有比如各類廣告營銷等方式的拉新。

A（Activation）是激活：我們吸引用戶下載后的第一步就是激活用戶，也就是讓用戶使用本產(chǎn)品。不知大家是否有注意到過，產(chǎn)品往往對于新用戶會有優(yōu)惠或是福利，這就是為了激活用戶，讓用戶使用產(chǎn)品。

R（Retention）是留存：一款好的產(chǎn)品想做的肯定不止是一個一錘子買賣，所以在產(chǎn)品運(yùn)營期間還會推出各類活動，讓用戶不斷的繼續(xù)使用該產(chǎn)品。

R（Revenue）是轉(zhuǎn)化：也就是讓用戶在產(chǎn)品上付費(fèi)產(chǎn)生受益，這個不難理解，產(chǎn)品最終都是要實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)價值的。

R(Referral)是裂變：可以說是用戶的分裂，也就是讓用戶去推薦，引導(dǎo)更多的人使用本產(chǎn)品。

簡單概括，就是針對產(chǎn)品和用戶，設(shè)計一套可循環(huán)裂變的體系，讓用戶看到就想來，來了就想留，留下就想付費(fèi)，付費(fèi)后還想邀請朋友。

AARRR的用戶模型適用于所有的成長型和創(chuàng)新型產(chǎn)品，在獲得了初期的種子用戶后，不斷的對產(chǎn)品進(jìn)行革新和改進(jìn)，讓產(chǎn)品日臻完善。對于一些具有一定規(guī)模的產(chǎn)品來說，不同的需求下需要關(guān)注的核心目標(biāo)也會隨之改變，增長模型中需要關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也會隨之改變。

適用場景：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長?用戶轉(zhuǎn)換漏斗模型

6、奧美品牌定位三角模型

奧美的品牌定位三角主要圍繞品牌定位、目標(biāo)人群以及品牌價值點(diǎn)展開。

用一個簡單句式來陳述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的價值。

7、麥肯錫七步成詩法

1）、 陳述問題

清晰地闡述要解決的問題，這個問題具體、不籠統(tǒng)。

要訣：知道要解決的問題。

2）、 分解問題（樹圖）

可用邏輯樹的形式，羅列出所有問題。

要訣：問題窮盡。

3）、消除非關(guān)鍵問題（漏斗法）

聚焦核心問題，淘汰不重要的問題。

要訣：如果我馬上要交卷，可消除哪些問題？

4）、制定詳細(xì)的工作計劃

對關(guān)鍵問題進(jìn)行一定的預(yù)先假設(shè)，然后查找數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

要訣：效率、成品、責(zé)任。

5）、關(guān)鍵分析

以事實(shí)為依據(jù)，以假設(shè)為驅(qū)動。不拘泥于數(shù)字，而是要提問“我要回答什么問題？”

要訣：80-20法則；假設(shè)和分析之間的關(guān)系。

6）、綜合結(jié)果并建立有結(jié)果的結(jié)論

陳述所在問題的情況，將困難之處詳細(xì)列出以改善情況，擺出可能的解決路徑。

要訣：結(jié)論必有一個導(dǎo)向性的Action。

7）、整理一套有力度的文件

將解決問題的過程，整理成具備說服力的文件

要訣：清晰、有力。

適用場景：解決問題的基本方法

8、3C戰(zhàn)略模型

3C戰(zhàn)略三角模型（3C模型）強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素，企業(yè)在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素。

公司顧客（Customer）：客戶是誰？他們想要的產(chǎn)品是怎么樣的？這個市場的規(guī)模有多大？利潤情況怎么樣？在什么渠道可以接觸到客戶？

競爭對手（Competition）：首先分析對手的現(xiàn)狀競爭對手成功要素，也就是Key successful factor，分析潛在競爭者會對市場造成什么影響？

公司自身（Corporation）：看企業(yè)自身內(nèi)部的能力，主要包括產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，人才儲備，品牌形象，市場與銷售渠道，資金情況，政府關(guān)系這六個方面。

只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰(zhàn)略內(nèi)，把握它們之間的動態(tài)關(guān)系，制定最為適宜和有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢才有存在的可能。

適用場景：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

9、4P營銷理論?

營銷以產(chǎn)品（Product）為核心，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品的使用價值。這個產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢（價格 Price）？在哪里賣？（渠道 Place）用什么樣的促銷/推廣（Promotion）方式，以此構(gòu)成營銷的閉環(huán)。

適用場景：商業(yè)模式

10、4C營銷理論

4C的核心是顧客戰(zhàn)略，在產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重消費(fèi)者的需要。

4C的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營銷活動的規(guī)劃設(shè)計，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿足，從價格到綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動到實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。

適用場景：商業(yè)模式

11、品牌五力模型

品牌力是綜合性的表現(xiàn)，主要涵蓋產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、管理力、品牌力。

產(chǎn)品力：指的產(chǎn)品綜合性價比，包括產(chǎn)品具備的功能屬性與價格之間的關(guān)系。其中產(chǎn)品力是根本，是驅(qū)動其他作用力的載體。

渠道力：指一級/二級分銷商的營商意識、經(jīng)營管理能力、市場格局，資金實(shí)力和對品牌的忠誠度。

營銷力：指企業(yè)各個層級的戰(zhàn)略格局、整合營銷能力、媒體資源能力、以及企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力。

管理力：指執(zhí)行團(tuán)隊（企業(yè)各個層級、經(jīng)銷商執(zhí)行層）對營銷項目的組織、管控、跟進(jìn)、總結(jié)的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的沉淀，商譽(yù)的影響力，以及文化的認(rèn)同度，這些在驅(qū)動消費(fèi)者購買的綜合能力。品牌力是終極作用力，相當(dāng)于是最核心的源動力。

適用場景：檢驗(yàn)企業(yè)是否具備品牌力

12、創(chuàng)意三段論

衡量創(chuàng)意主要圍繞三個要素，首先是創(chuàng)意夠爆，這個idea本身能引發(fā)傳播。

其次是與品牌相關(guān)，內(nèi)容傳播即品牌傳播。

再就是驅(qū)動購買，這個創(chuàng)意本身能驅(qū)動消費(fèi)者短期/長期購買。

13、品牌資產(chǎn)三要義

品牌資產(chǎn)涵蓋以下三大板塊：

品牌知名度：指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)。

品牌聯(lián)想：是透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計、社會形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。

品牌忠誠度：衡量顧客是否忠于品牌的一種方法，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，特別是在價格/產(chǎn)品功能發(fā)生變化時。

適用場景：品牌管理

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以上這些營銷模型是讓策略分析更加科學(xué)的工具，是做策劃方案“術(shù)”的層面之一，下期我會整理講講策劃方案的“道”。