行為反射，盯著轉(zhuǎn)化率品透它就夠了

出品：張大力頻道

作者：張大力

方向：反射營(yíng)銷思維之消費(fèi)者習(xí)慣研究

街道拐角處的包子鋪，一群人正在排隊(duì)購(gòu)買剛剛出籠的包子，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得排隊(duì)購(gòu)買，好吃應(yīng)該不是問(wèn)題，按這樣的想法擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，購(gòu)買包子的隊(duì)伍就越來(lái)越長(zhǎng)。跟風(fēng)是促成這種購(gòu)買行為的主因，低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)大量跟進(jìn)的誘因，大不了不好吃，損失不過(guò)十元八元的。

在人流大的商業(yè)街，走著走著你一定會(huì)被糖炒栗子的香氣直接截停。好吧，聞著實(shí)在太香了，來(lái)一袋解解饞吧，可吃起來(lái)，略有失望，吃沒(méi)有聞著香，嗅覺(jué)欺騙了行動(dòng)，這個(gè)反射就是因嗅覺(jué)而起。

看似小案例，實(shí)際藏著大學(xué)問(wèn)，這類小店多數(shù)都是這條街的銷冠，為什么呢？商家在現(xiàn)場(chǎng)炒制這個(gè)環(huán)節(jié)做足了文章，中式裝修、大大的炒鍋、堆碼講究的板栗，看著賣相不錯(cuò)，實(shí)際最能促進(jìn)人做出購(gòu)買反射的則是糖炒栗子的香味。估計(jì)這種香味絕對(duì)大有學(xué)問(wèn)，讓你聞到，讓你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的聞到，讓你從100米開(kāi)外就開(kāi)始做出尋香的反射，因?yàn)樾嵊X(jué)不受我們意識(shí)支配，這樣你就一邊聞一邊想象，要不要吃，好不好吃，等近了一看，啊，還不錯(cuò)了，超越想象，賣吧。

看似一個(gè)簡(jiǎn)單的糖炒栗子，實(shí)際把行為反射研究的明明白白，邏輯一環(huán)套一環(huán)，從利用無(wú)自主意識(shí)的嗅覺(jué)反射，到利用具備篩查能力的視覺(jué)反射，最后利用詞語(yǔ)反射，“正宗遷西板栗祖?zhèn)髅刂片F(xiàn)炒”一把抓住你。驗(yàn)證成果，雖然不是太好吃，但也不難吃，不會(huì)差評(píng)。人家在人流大的商業(yè)街嗎，復(fù)購(gòu)這件事不強(qiáng)求，有人流就夠了。

上述兩個(gè)例子就是行為反射。行為反射在營(yíng)銷學(xué)上的意義就是研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑，通過(guò)購(gòu)買路徑的研究來(lái)檢查產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該在那個(gè)方面需要改進(jìn)，是產(chǎn)品感官、成份組方、還是概念訴求；是不是在營(yíng)銷活動(dòng)中需要增加必要的引流環(huán)節(jié)或者轉(zhuǎn)化促進(jìn)環(huán)節(jié)。

行為反射和詞語(yǔ)反射構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買行為的全部。我們常說(shuō)從市場(chǎng)端來(lái)看產(chǎn)品需求，從競(jìng)爭(zhēng)端找差異，絕不能只有產(chǎn)品思維，必須要有消費(fèi)者思維，消費(fèi)者需要的，市場(chǎng)未滿足的就是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。那消費(fèi)者思維到底是什么呢？消費(fèi)者思維下探實(shí)際就是要研究行為反射和詞語(yǔ)反射。詞語(yǔ)反射，我在公眾號(hào)張大力頻道中已經(jīng)用了四大篇幅進(jìn)行了概要性介紹，行為反射在重要程度上和邏輯層面上要弱于詞語(yǔ)反射，我們這個(gè)世界就是詞語(yǔ)的世界，交流就得用詞語(yǔ)，行動(dòng)是詞語(yǔ)后面那個(gè)尾音，有時(shí)有，有時(shí)無(wú)。

行為反射分類

因詞語(yǔ)刺激而發(fā)生的行為反射

人和動(dòng)物最大的區(qū)別就是語(yǔ)言，語(yǔ)言最大的魅力就是各種信息的精確傳達(dá)。有詞語(yǔ)刺激就有相應(yīng)的反射，有相應(yīng)的反射可能就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為反射，那怕一句不痛不癢的話，你的眼神也會(huì)做出相應(yīng)的回應(yīng)，這個(gè)回應(yīng)就是行為反射。強(qiáng)詞語(yǔ)反射包括人民詞語(yǔ)高頻詞、慣用表達(dá)、判斷語(yǔ)句等三大方面，只要詞語(yǔ)包括這三個(gè)方面，行為反射發(fā)生的程度就更大。

你的名字就是高頻詞，有人喊你的名字，你就會(huì)立即駐足觀看，這個(gè)過(guò)程就是行為反射。社區(qū)便利店周年慶，買1件送1件，因?yàn)閮?yōu)惠，我們會(huì)采取購(gòu)買行為，這個(gè)就是慣用表達(dá)引發(fā)的刺激行為，買一送一就是慣用表達(dá)的常用方式。“農(nóng)家土雞蛋，當(dāng)日達(dá)”，這個(gè)是判斷語(yǔ)句“農(nóng)村直供的好、帶土的好”，判斷語(yǔ)句對(duì)接了消費(fèi)固有認(rèn)知，所以能夠激發(fā)購(gòu)買行為。

因詞語(yǔ)激發(fā)的行為反射太多了，“優(yōu)惠”、“源頭”、“環(huán)?！?、“恐懼”、或者“愛(ài)”都能激發(fā)行為反射，在營(yíng)銷上有利用價(jià)值的就是強(qiáng)詞語(yǔ)反射帶來(lái)的行為反射最有意義，因?yàn)橹灰蛷?qiáng)詞反射鏈接，那就能最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)化。多次的重復(fù)傳達(dá)，轉(zhuǎn)化的效果更佳。說(shuō)一遍動(dòng)一次心，說(shuō)五遍十遍就是行動(dòng)力。這個(gè)就好比軍事訓(xùn)練中“立正”、“稍息”、“向右轉(zhuǎn)”一樣，訓(xùn)練次數(shù)多了，就有了強(qiáng)反射，有令必行。

詞語(yǔ)激發(fā)的行為反射關(guān)鍵是找到強(qiáng)反射詞語(yǔ)，強(qiáng)反射詞語(yǔ)的關(guān)鍵就是和消費(fèi)者固有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)做對(duì)接，生活經(jīng)驗(yàn)中有的，好鏈接，生活中沒(méi)有的就需要轉(zhuǎn)鏈接，就要有恰當(dāng)?shù)氖挛锍洚?dāng)介紹人與翻譯官。相關(guān)論述可見(jiàn)本人公眾號(hào)之前刊發(fā)的多篇文章，這里不再贅述。簡(jiǎn)而言之，詞語(yǔ)反射就是產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的暗語(yǔ)，節(jié)點(diǎn)反射支撐就是消費(fèi)者和產(chǎn)品的介紹人和翻譯官，而判斷語(yǔ)句是消費(fèi)者的購(gòu)物篩選憲法。

因六塵刺激而發(fā)生的行為反射

何為六塵？色、聲、香、味、觸、法。簡(jiǎn)單解釋就是視覺(jué)、聲音、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、金錢六種對(duì)眼、耳、鼻、舌、身、意有影響的外力。我所表達(dá)的六塵非佛學(xué)通識(shí)解釋，僅為本人借用表達(dá)，因?yàn)樵诜饘W(xué)中的色代表的是物質(zhì)和非物質(zhì)。視覺(jué)、聲音、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)這五種哪種都能激發(fā)行為反射，看到好看的花，想去摘；聞到香香的味道，想去品嘗；聽(tīng)到巨大的雷聲，就會(huì)去捂耳朵；摸到不熟悉的東西，會(huì)抽手，警惕性提高。

而金錢，就更不用說(shuō)了，但凡涉及到與錢關(guān)聯(lián)的事，都是強(qiáng)反射行為，一種是行動(dòng)，一種是拒絕。能不能打動(dòng)你，關(guān)鍵看對(duì)方的籌碼，是促銷，是實(shí)惠，是利好，是誠(chéng)意，反正會(huì)有激發(fā)你行動(dòng)的理由。

把色、聲、香、味、觸、法六種攪合在一起，如能集多種要素于一身，就能得到更好的銷售效果。旅游景區(qū)經(jīng)常售賣的烤腸就是這樣一個(gè)案例，銷售方把視覺(jué)、嗅覺(jué)做了初級(jí)整合，吱吱冒油的烤腸，焦黃的色澤，不斷散發(fā)的陣陣香味，對(duì)于一個(gè)饑腸轆轆的游客來(lái)說(shuō)，誘惑實(shí)在太大了。這個(gè)案例也僅僅整合了視覺(jué)和嗅覺(jué)兩個(gè)部分就能達(dá)到這樣的效果，如果我們?cè)俳o其配上小蜜蜂，不斷播放“生態(tài)烤腸，買3根送1根”的廣告，你說(shuō)會(huì)不會(huì)銷售得更好?？隙〞?huì)，因?yàn)槲覀冇职崖曇舸碳ず徒疱X刺激融合在里面了，一個(gè)產(chǎn)品聚合了4重要素，好賣就是必然。

對(duì)六塵中的色、聲、香、味、觸、法做出刺激，就有相應(yīng)的反射行為發(fā)生，那這六塵中還有什么隱形的營(yíng)銷秘密嗎？仔細(xì)分析，還真有，先說(shuō)下不受意識(shí)控制的那就是聲音和嗅覺(jué)，受意識(shí)控制就是視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、金錢。不受意識(shí)控制意味著你要在營(yíng)銷中大為利用，因?yàn)樗硬唤邮軟](méi)關(guān)系，你只要做，消費(fèi)者就得聽(tīng)和聞。街上天天促銷的大喇叭，沒(méi)法過(guò)濾，愛(ài)不愛(ài)聽(tīng)都得聽(tīng)，也正因?yàn)槿绱耍傆腥酥姓?，聲音有多大，銷售有多好。

樓下的包子鋪味道實(shí)在太香，不知道老板是不是得了我的行為反射真?zhèn)?，還是誤打誤撞，每天就是在戶外蒸啊蒸，有人沒(méi)人，就是放聞?wù)腥耍瑒e說(shuō)，買的人都是尋這味來(lái)的?？磥?lái)“酒香不怕巷子深”這句話實(shí)在是功力深厚啊，古人的智慧不用懷疑，也沒(méi)必要天天拿來(lái)做品牌傳播的反面教材哦。

受意識(shí)選擇控制的視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、金錢這四個(gè)方面，在營(yíng)銷中的使用就需要豐富多彩，富有新意才能有所觸達(dá)，因?yàn)檫@四個(gè)要素受到人的行為意識(shí)控制，可以選擇。不好看，選擇不看；不好吃，選擇不吃；摸起來(lái)不好，選擇不要；沒(méi)有利益，選擇放棄。你看，他有選擇性的，怎么辦？需要企業(yè)下內(nèi)功，強(qiáng)化要素的第一屬性，盡量做好。包裝不好看，就找專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)；終端不動(dòng)銷，就加強(qiáng)視覺(jué)呈現(xiàn)，增加嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)輔助銷售道具；觸覺(jué)不好，那就改進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)，改變構(gòu)成原材料。受意識(shí)選擇控制的都意味著更大的競(jìng)爭(zhēng)，都意味著更多的篩選比對(duì)，誰(shuí)給目標(biāo)群最強(qiáng)的反射，誰(shuí)就能贏得目標(biāo)客群的強(qiáng)行為反射——超級(jí)購(gòu)買。

追逐型行為反射

“追逐”最簡(jiǎn)單的理解就是跟風(fēng)，而跟風(fēng)的底層邏輯就是安全，試錯(cuò)成本低，大多數(shù)人選擇了，那我跟進(jìn)也基本問(wèn)題不大，所以消費(fèi)者都愿意跟風(fēng)。

哪家飯店的門口車多，就選擇哪家飯店吃飯。所以就有了占位停車招攬顧客的精明商家。

都知道店鋪到期一定會(huì)打折清倉(cāng)。好吧，清倉(cāng)3個(gè)月往往都是常事，不僅如此，還要演得更像些，地上的包裝物是不能收拾的，越亂越真。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。這個(gè)梗好像現(xiàn)在依然好用，因?yàn)槲覀兿嘈磐怃N的品質(zhì)更好，國(guó)貨興起，一二線不行了，那咱就到五六七線小城，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的誘惑還是蠻大的。跟風(fēng)也有信息差。

0糖0脂0卡火了。2021年新上市的飲料如果不說(shuō)出幾個(gè)0，好像都不好意說(shuō)自己是新飲料。跟風(fēng)型行動(dòng)反射強(qiáng)調(diào)的就是有風(fēng)就跟，跟成熟的風(fēng)，跟有認(rèn)知的風(fēng)，如果跟風(fēng)的成本低，那就必須上，風(fēng)過(guò)了，概念涼了，動(dòng)手晚的就是最后那個(gè)接盤(pán)俠。

追逐型行為反射對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)拼的是供應(yīng)鏈和速度，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)講的是認(rèn)知基礎(chǔ)和陣勢(shì)，認(rèn)知基礎(chǔ)就是消費(fèi)者內(nèi)心中那個(gè)高高在上的美好，而陣勢(shì)就是更多的消費(fèi)案例。

自動(dòng)型行為反射

軍人對(duì)“立正”、“稍息”就是自動(dòng)型行為反射；遇到緊急情況，踩剎車也是自動(dòng)型行為反射。

自動(dòng)型行為反射，就是不用思考就做出的反射。

產(chǎn)品層面按這個(gè)說(shuō)法，我們都希望消費(fèi)者是自動(dòng)型行為反射，沒(méi)了就買，只要買還是原來(lái)那個(gè)牌子。好了，自動(dòng)型行為反射的終極追求者就是品牌，只有品牌才有這樣的號(hào)召力。品質(zhì)有保證，試錯(cuò)成本低，我用你我信任你，沒(méi)了就補(bǔ)，復(fù)購(gòu)就這樣形成了。

新型科技正在培養(yǎng)消費(fèi)者的自動(dòng)行為反射。比如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，新型自動(dòng)飲水機(jī)，水快沒(méi)了，送水的人就自動(dòng)來(lái)?yè)Q水；雞蛋沒(méi)了，送雞蛋的就自動(dòng)送上門。科技讓生活更簡(jiǎn)單，讓行為反射自動(dòng)化?？萍荚谧詣?dòng)行為反射培養(yǎng)上將大有可為，日用快銷品未來(lái)爭(zhēng)奪的陣地也許就是這個(gè)方向。說(shuō)到這里，我想到了樓下車庫(kù)某水品牌的自動(dòng)售賣機(jī)，先機(jī)搶占不僅是早一點(diǎn)。

最后的話

行為反射是研究消費(fèi)習(xí)慣的必由之路，行為反射和詞語(yǔ)反射構(gòu)成了消費(fèi)洞察的全部。我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是現(xiàn)在是個(gè)做產(chǎn)品的都會(huì)很多營(yíng)銷名詞，都能談一談自己對(duì)營(yíng)銷的理解，而當(dāng)年的冷僻營(yíng)銷詞，目前都變成了生活高頻詞，也就是說(shuō)成了我們生活的標(biāo)配，尤其是定位這個(gè)詞基本全民普及。這樣的好處就是我們都有了基本認(rèn)知，你和他溝通就有了鏈接觸點(diǎn)，觸點(diǎn)有了，就需要深入，膚淺的表述已經(jīng)不能滿足現(xiàn)狀需求。

這個(gè)就好比現(xiàn)在的產(chǎn)品一樣，供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求，營(yíng)銷這塊不能停留在名詞階段，更不能停留在在框架階段，大框誰(shuí)都能講，你給我一塊一塊添磚，那就需要沉下心來(lái)去研究。反射營(yíng)銷戰(zhàn)略就是這樣一門新思想，力求從細(xì)小去研究，從一點(diǎn)去深入。

行為反射是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷邁不過(guò)去的一道坎。無(wú)論因詞語(yǔ)反射發(fā)生的行為反射，還是因六塵所染發(fā)生的行為反射、或者是跟風(fēng)反射，或者是自動(dòng)行為反射，本質(zhì)上都是在觀察凝練，在抽取，在總結(jié)。要想取得好效果那就重點(diǎn)關(guān)注六塵所染的行為反射吧，多讀幾遍，必有所感。張大力，反射營(yíng)銷戰(zhàn)略思想解讀。