能否以創(chuàng)新的方式承接那些潛在的情感元素會(huì)成為決定東京奧運(yùn)會(huì)贊助商成敗的關(guān)鍵之匙。
雖然東京奧運(yùn)會(huì)基本上變成一場電視賽事，但是它的全球性和認(rèn)知普遍性還是對(duì)企業(yè)品牌有著難以抗拒的吸引力。即便奧運(yùn)會(huì)的氛圍不如往常熱烈，企業(yè)贊助商也會(huì)將其視為一個(gè)黃金機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼈兛梢岳靡恍W運(yùn)會(huì)的標(biāo)志性符號(hào)來提升自己的品牌。
市場營銷公司21 Marketing曾幫助國際奧委會(huì)評(píng)估其全球贊助計(jì)劃，并促成了價(jià)值超過30億美元的奧運(yùn)會(huì)贊助協(xié)議。該公司創(chuàng)始人羅伯·普拉茲馬克（Rob Prazmark）認(rèn)為，奧運(yùn)品牌在全世界人民的心中是非常強(qiáng)大的，而且奧運(yùn)贊助商并沒有把其當(dāng)作一件單獨(dú)的事件處理，更多將其視為長期資產(chǎn)。
普拉茲馬克估計(jì)，國際奧委會(huì)TOP贊助商每四年平均需花費(fèi)4億美元，這讓它們可以在一屆夏奧會(huì)和一屆冬奧會(huì)上行使?fàn)I銷權(quán)。據(jù)國際奧委會(huì)透露，TOP贊助商能夠貢獻(xiàn)國際奧委會(huì)總收入的20%，其余大部分來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)。不過贊助商們能夠帶動(dòng)的資金能量要遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字，事實(shí)上，除了這些基礎(chǔ)投入，這些頂級(jí)贊助商在每屆奧運(yùn)會(huì)上還需要追加投資，包括運(yùn)動(dòng)員代言、現(xiàn)場互動(dòng)體驗(yàn)、跨平臺(tái)廣告等等。
很顯然，當(dāng)下的奧運(yùn)贊助商正遭遇巨大挑戰(zhàn)，既包括空?qǐng)雠e辦對(duì)贊助商權(quán)益激活的限制以及從側(cè)面影響比賽收視率，也包括疫情隱憂對(duì)品牌可能造成的潛在損失。不過從更廣泛的社會(huì)聲音來看，贊助商并不認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)贊會(huì)帶來負(fù)面影響，因?yàn)槠髽I(yè)更看重奧運(yùn)會(huì)上的經(jīng)典時(shí)刻，這是它們進(jìn)行品牌放大的基礎(chǔ)。
在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，邁克爾·約翰遜打破200米世界紀(jì)錄，震驚世界。第二天，可口可樂就匆忙在奧運(yùn)村為一些裝瓶公司和其他商業(yè)伙伴舉辦了一場見面會(huì)。這就像一份額外的禮物。賽百味前首席營銷官托尼·佩斯（Tony Pace）表示：“每個(gè)人都想談?wù)摵虾踹壿嫷纳虡I(yè)決策和購買決策，但這并沒有給予情感元素足夠的重視。當(dāng)他們成為這種時(shí)刻的一部分時(shí)，就會(huì)對(duì)某個(gè)品牌或業(yè)務(wù)產(chǎn)生偏愛?！?/p>
很顯然，能否以創(chuàng)新的方式承接那些潛在的情感元素會(huì)成為決定東京奧運(yùn)會(huì)贊助商成敗的關(guān)鍵之匙。禹唐認(rèn)為，在東京奧運(yùn)會(huì)上，企業(yè)可以在社交媒體的運(yùn)用上更加創(chuàng)新和靈活，比如借助退役運(yùn)動(dòng)員的力量開展遠(yuǎn)程活動(dòng)。國際奧委會(huì)TOP贊助商普利司通就在一份聲明中指出，該公司會(huì)在其營銷活動(dòng)中努力關(guān)注廣播、數(shù)字、社交媒體以及在奧運(yùn)之旅中支持其簽約的運(yùn)動(dòng)員。
這也是東京奧運(yùn)會(huì)希望營造的氛圍。巴赫介紹道，奧運(yùn)會(huì)比賽現(xiàn)場可放置屏幕，展示正在線上觀賽的觀眾畫面，不同國家（地區(qū)）的支持者可為自己的隊(duì)伍歡呼，“不僅在選手間，也在觀眾間制造一種競爭”；鼓勵(lì)觀眾錄制自拍視頻，并提供給持權(quán)轉(zhuǎn)播商，“令觀眾對(duì)賽事的參與依舊能展現(xiàn)給全球”；為一些運(yùn)動(dòng)員在賽后提供與家人、粉絲線上交流的機(jī)會(huì)，用以維系對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說至關(guān)重要的“情感聯(lián)結(jié)”；利用沉浸式聲效系統(tǒng)，現(xiàn)場播放往屆奧運(yùn)賽場上的歡呼聲，“讓運(yùn)動(dòng)員感到他們仿佛被觀眾包圍著”。
數(shù)字化的營銷方式注定會(huì)成為東京奧運(yùn)會(huì)的主題，這也符合企業(yè)和市場的轉(zhuǎn)型趨勢。市場研究機(jī)構(gòu)Gartner的調(diào)查顯示，更多的品牌對(duì)數(shù)字和直接面向消費(fèi)者的渠道做出了更大的承諾，與電視等線性媒體相比，這些渠道的營銷成本更低。該公司還透露，純數(shù)字渠道現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了總營銷預(yù)算的72.2%。
此外，現(xiàn)場互動(dòng)激活無法實(shí)現(xiàn)的情況下，廣告的力量也會(huì)被放大。WARC近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年全球廣告支出將增長12.6%，達(dá)到6650億美元。這與該公司最初預(yù)測的6.7%的增長率相比有了明顯的提升。這實(shí)際上就預(yù)示著一場大規(guī)模的市場反彈正在形成，當(dāng)然，處于領(lǐng)先地位的是在線格式。
廣告洞察公司Kantar Media估計(jì)東京奧運(yùn)會(huì)將帶來22億美元的廣告收入。該公司研究總監(jiān)格雷戈里·阿斯頓（Gregory Aston）表示:“隨著消費(fèi)者參與到活動(dòng)內(nèi)容中來，活動(dòng)與廣告的互動(dòng)就會(huì)增強(qiáng)。”他還表示，在世界上最大的現(xiàn)場賽事期間購買廣告時(shí)間仍然有好處，而且各大品牌已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
很多品牌已經(jīng)用廣告打響了奧運(yùn)營銷前哨戰(zhàn)。隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，耐克公司推出了“有史以來最好的一天”，這是其“Play New Campaign”的下一篇章，它描繪了一個(gè)在體育運(yùn)動(dòng)中，一切皆有可能的世界。這則廣告表達(dá)了這樣一種理念：我們可以通過運(yùn)動(dòng)和比賽的快樂，為所有運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一個(gè)更美好的未來。
快消巨頭寶潔推出了一個(gè)多品牌的宣傳活動(dòng)，該活動(dòng)受到了許多奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員的啟發(fā)，他們不僅取得了體育上的偉大成就，而且致力于做好事，為他們的社區(qū)帶來積極的變化。為了配合寶潔更廣泛的“Lead with Love”計(jì)劃，這些運(yùn)動(dòng)員是標(biāo)志該品牌奧林匹克全球合作關(guān)系的兩部新電影中的明星。
作為美國奧運(yùn)代表團(tuán)的官方贊助商，美聯(lián)航發(fā)起了一項(xiàng)主題為“Time to Let Yourself Fly”的活動(dòng)，旨在將人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)比賽的期待與重返旅游聯(lián)系起來。在一段30秒的廣告中，美國隊(duì)的很多重要運(yùn)動(dòng)員都成為了主角。美聯(lián)航方面表示，廣告中的所有運(yùn)動(dòng)員都因“在全球舞臺(tái)上的雄心、卓越、多樣性和團(tuán)結(jié)等共同價(jià)值觀”而入選。
越是在具有挑戰(zhàn)性的現(xiàn)實(shí)情況下，品牌越應(yīng)該嘗試打開新世界的大門。東京奧運(yùn)會(huì)不出意外將成為一場數(shù)字狂歡，從比賽轉(zhuǎn)播到品牌參與以及觀眾消費(fèi)，更加分散的接觸點(diǎn)必然成為內(nèi)容消費(fèi)的最顯著變化。孤立地研究每個(gè)媒體接觸點(diǎn)是局限的，品牌要將數(shù)字空間視為一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，建立以受眾為中心的策略基礎(chǔ)。
在禹唐看來，觀看比賽只是奧運(yùn)體驗(yàn)的一部分，贊助商們要以此為原點(diǎn)，激發(fā)新的消息傳遞和參與機(jī)會(huì)。當(dāng)下消費(fèi)者的移動(dòng)速度在加快，這就要求品牌的數(shù)字世界和廣告工具必須與消費(fèi)者一起移動(dòng)，這樣它們才能更深入地了解促使消費(fèi)者做出觀看、參與和購買決定的關(guān)鍵態(tài)度和看法。如果品牌能在這個(gè)過程中脫穎而出，那么它所獲得的成果和遺產(chǎn)價(jià)值會(huì)是難以估量的。
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