大家好，我是專(zhuān)注教育私域的C姐。

在線教育行業(yè)近兩年的「燒錢(qián)大戰(zhàn)」，想必大家都深有體會(huì)，不管是線下的地鐵、公交站，還是線上的短視頻和社交平臺(tái)，隨處可見(jiàn)一些在線教育巨頭鋪天蓋地的廣告，甚至一些大型綜藝節(jié)目，也不乏這些巨頭的身影。

在這些在線教育巨頭看來(lái)，「燒錢(qián)」做廣告投放似乎成了一種共識(shí)，誰(shuí)不做，誰(shuí)就會(huì)被淘汰。而「燒錢(qián)」的目的很簡(jiǎn)單，就是搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)奪用戶流量。

但隨著政策對(duì)教育培訓(xùn)的進(jìn)一步收緊，尤其是對(duì)廣告層面的監(jiān)管?chē)?yán)控，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始選擇回歸理性，從過(guò)去粗放、不計(jì)成本的獲客方式，逐漸轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

那么這一步如何實(shí)現(xiàn)呢？私域。

其實(shí)維持教培機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)，除了獲得新用戶這個(gè)途徑之外，還可以通過(guò)讓老用戶發(fā)揮更大的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

所以當(dāng)獲得新用戶成本越來(lái)越高，甚至燒錢(qián)模式被叫停的情況下，挖掘性價(jià)比更高的老用戶資源就成了必然。

而能做到這一點(diǎn)最好的方式就是私域，這也是絕大數(shù)在線教育企業(yè)的選擇，其中就包括大家熟悉的新東方。

盡管新東方不是教育培訓(xùn)行業(yè)里最先做私域的，但絕對(duì)是最積極的。

在了解新東方私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我通過(guò)他們的私域引流活動(dòng)，短短幾天時(shí)間，加了不少于10個(gè)企業(yè)微信號(hào)和企業(yè)微信社群，可見(jiàn)新東方在這上面的投入力度有多大。

當(dāng)然，最終的效果也是明顯的，在私域的加持下，新東方在線2021年上半年的付費(fèi)用戶就達(dá)到了214萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了62.5%，其中K12教育的付費(fèi)用戶數(shù)占比最高。

那么，下面我們就一起來(lái)看看，新東方具體是如何做私域運(yùn)營(yíng)的。

活動(dòng)流程詳解

活動(dòng)流程圖

第一步，渠道引流

 在拆解過(guò)這么多的私域案例中，我覺(jué)得新東方的引流方式完全可以用四個(gè)字來(lái)形容：「簡(jiǎn)單粗暴」。

為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)樵谛聳|方這里，都是各種免費(fèi)領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品，包括小家電、文具、樂(lè)器等等，用戶想要獲得這些東西，需要先掃碼添加企業(yè)微信，并進(jìn)入企業(yè)微信社群，然后邀請(qǐng)足夠的好友助力就行。

當(dāng)然也有拼團(tuán)領(lǐng)課的其他方式，但這種邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)取實(shí)物是最常見(jiàn)的，同時(shí)也是最有效的。

因?yàn)槲易约壕图恿撕枚噙@種活動(dòng)群，而且群成員人數(shù)漲得特別快。

那么，新東方具體用了哪些渠道來(lái)引流呢？

• 微信服務(wù)號(hào)推送

首先，還是最常用的微信公眾號(hào)，用戶關(guān)注了新東方的公眾號(hào)之后，就會(huì)不定期收到新東方推送的活動(dòng)話術(shù)和活動(dòng)海報(bào)。

用戶想要獲得收益的話，就需要掃碼添加新東方的企業(yè)微信號(hào)，然后再有運(yùn)營(yíng)人員引導(dǎo)進(jìn)群。

• 官方APP

其次，在新東方的官方APP上，也有專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)banner來(lái)為私域引流，比如這里看到的是「暑期公益直播」的活動(dòng)。

用戶點(diǎn)擊進(jìn)去之后，在文章最下方就會(huì)看到企業(yè)微信的二維碼，用戶掃碼添加之后，就能免費(fèi)獲取相關(guān)的學(xué)習(xí)資料。

• 微信小程序

然后，在新東方的微信小程序上，用戶也可以看到「資料群」、「搶紅包」等各種引流入口。

用戶點(diǎn)進(jìn)去之后，會(huì)被先引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，關(guān)注之后，就會(huì)自動(dòng)彈出企業(yè)微信的二維碼，用戶掃碼進(jìn)入新東方的企業(yè)微信私域。

• 邀請(qǐng)好友裂變引流

最后，通過(guò)邀請(qǐng)好友助力的方式，利用已參與用戶的關(guān)系網(wǎng)，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信好友，從而達(dá)到裂變引流的目的。

通過(guò)這種方式引流進(jìn)來(lái)的用戶是最多的，因?yàn)榛顒?dòng)群里隨處可見(jiàn)咨詢實(shí)物獎(jiǎng)品的用戶，畢竟實(shí)打?qū)嵉臇|西，還是比免費(fèi)課程更有吸引力。

第二步，流量的承接

到了用戶承接這塊，新東方和其他許多教培企業(yè)一樣，選擇的是企業(yè)微信。

而且用戶在掃碼的時(shí)候，有時(shí)候掃的是同一個(gè)碼，可能添加的不是同一個(gè)企業(yè)微信號(hào)。

因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的用戶太多，盡管一個(gè)企業(yè)微信號(hào)一天被動(dòng)添加好友數(shù)可以達(dá)到2000+，但依然存在號(hào)被封的風(fēng)險(xiǎn)。

而企業(yè)微信有個(gè)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)二維碼可以同時(shí)綁定5個(gè)企業(yè)微信號(hào)，大大增加了活動(dòng)的用戶承接能力。

除了添加完企業(yè)微信號(hào)之外，新東方還會(huì)把用戶拉進(jìn)各種活動(dòng)群。

不過(guò)，在進(jìn)群之前，新東方都會(huì)讓用戶先選好對(duì)應(yīng)的學(xué)段，目的是為了便于后續(xù)的社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

第三步，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

在運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化這一步，新東方的動(dòng)作也不少，主要是通過(guò)企業(yè)微信的1對(duì)1私聊、客戶朋友圈，以及社群來(lái)實(shí)現(xiàn)。

• 1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化

第一點(diǎn)，通過(guò)1對(duì)1私聊轉(zhuǎn)化。用戶加上新東方老師的企業(yè)微信號(hào)后，就會(huì)不時(shí)收到推送的活動(dòng)信息。

不過(guò)，新東方絕對(duì)不會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行活動(dòng)信息的狂轟濫炸。

相反，新東方在1對(duì)1推送消息的時(shí)候，做得很節(jié)制，通常是隔1天或者2天才會(huì)推送一次。

而且也不會(huì)是那種冷冰冰、生硬的話術(shù)，會(huì)用一些比較有溫度、有情緒的方式打招呼，比如「知道家長(zhǎng)您很忙」或者「這條消息只對(duì)特殊的家長(zhǎng)開(kāi)放」這類(lèi)話術(shù)，讓家長(zhǎng)覺(jué)得自己享受特殊待遇的同時(shí)，還不至于太突兀。

• 朋友圈活動(dòng)推送

第二點(diǎn)，客戶朋友圈推送。新東方的企業(yè)微信客戶朋友圈，基本都是各種「0元領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品」的活動(dòng)，這也是許多家長(zhǎng)參與熱情最高的活動(dòng)。

借助客戶朋友圈，一方面因?yàn)槠髽I(yè)名稱的官方背書(shū)，顯得可信度高，另外一方面也可以增加活動(dòng)的曝光度，擴(kuò)大引流效果。

畢竟有的用戶可能會(huì)覺(jué)得社群信息太繁雜不愿打開(kāi)，但朋友圈還是會(huì)看的。

• 拼團(tuán)活動(dòng)

第三點(diǎn)，拼團(tuán)活動(dòng)。新東方的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)除了讓用戶邀請(qǐng)好友助力之外，還會(huì)通過(guò)拼團(tuán)的方式引導(dǎo)用戶分享。
因?yàn)樯缛喝藬?shù)多，一些用戶還會(huì)主動(dòng)把自己的拼團(tuán)鏈接分享到群里。

而且由于群里的成員都是比較精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，所以拼團(tuán)的成功率也會(huì)提高很多。

• 免費(fèi)資料引流低價(jià)課轉(zhuǎn)化

第四點(diǎn)，領(lǐng)取免費(fèi)資料，完成低價(jià)課轉(zhuǎn)化。免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料永遠(yuǎn)都是教培機(jī)構(gòu)用來(lái)引流的一個(gè)必不可少的手段。

因此，在社群里，新東方會(huì)先引導(dǎo)用戶領(lǐng)取免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料，然后再實(shí)現(xiàn)用戶的低價(jià)課轉(zhuǎn)化。

這其實(shí)是個(gè)很巧妙的轉(zhuǎn)化方式，因?yàn)閷?duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，領(lǐng)取了資料，可能就需要繼續(xù)報(bào)課學(xué)習(xí)，才能體現(xiàn)出價(jià)值。

以上，就是新東方在如何促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化上，做的一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。當(dāng)然，還有其他一些轉(zhuǎn)化方法，有興趣的話可以自己觀察。

第四步，裂變?cè)鲩L(zhǎng)

最后，如何實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，也是一個(gè)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。新東方的私域用戶增長(zhǎng)其實(shí)和引流、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化都很好的結(jié)合在了一起，形成了一個(gè)完美的閉環(huán)。

• 邀請(qǐng)好友助力獲取實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

前面多次提到的，新東方的「限量0元領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品」活動(dòng)，就是新東方用來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的最主要方式。

不管是客戶朋友圈，還是在企業(yè)微信社群里，用戶都能看到各種各樣的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于單一用戶來(lái)說(shuō)，總有你想要的東西。

如果用戶想要某樣?xùn)|西，就需要邀請(qǐng)好友助力，并達(dá)到一定的人數(shù)，一般都在10人以上，這樣新東方就達(dá)到了用戶增長(zhǎng)的目的。

• 邀請(qǐng)好友拼團(tuán)買(mǎi)課

第二種，利用拼團(tuán)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。在之前的許多教培機(jī)構(gòu)私域案例中，它們的拼團(tuán)活動(dòng)主要是為了提高低價(jià)課的轉(zhuǎn)化。

但在新東方這里，可以看到都是「0.1元」的拼團(tuán)活動(dòng)，所以它們的目的主要就是為了用戶增長(zhǎng)。

在活動(dòng)說(shuō)明中，可以很清晰地看到，用戶拼團(tuán)成功后，必須加入新東方的社群，才能領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的拼團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)。

以實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)，通過(guò)好友助力和拼團(tuán)，新東方很快就沉淀了大量的企微私域用戶，同時(shí)也建立了大量的企業(yè)微信社群。

而這，只是新東方布局私域的第一步，當(dāng)私域流量池越來(lái)越大之后，相信新東方將會(huì)各種方式來(lái)完成的轉(zhuǎn)化目的。

活動(dòng)亮點(diǎn)

其實(shí)從新東方的整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)流程看下來(lái)，過(guò)程并不復(fù)雜，就是引流-裂變-轉(zhuǎn)化-再裂變，但根據(jù)切身感受來(lái)說(shuō)，效果真的很驚人。

按照相關(guān)數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的廣告投放方式，教培機(jī)構(gòu)的獲客成本都已經(jīng)達(dá)到了幾百甚至幾千一個(gè)人。

而新東方此時(shí)卻選擇了通過(guò)這種低成本的方式，先把用戶沉淀到自己的私域流量池中，然后再通過(guò)后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)化，無(wú)疑極大地降低了企業(yè)的獲客成本。

下面，我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下新東方在做私域中的一些亮點(diǎn)：

第一，品類(lèi)豐富且持續(xù)的實(shí)物獎(jiǎng)品

說(shuō)到對(duì)用戶最有吸引力的獎(jiǎng)品，其實(shí)從來(lái)都不會(huì)是免費(fèi)的引流課程，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)上到處都有免費(fèi)課程領(lǐng)，用戶可能都沒(méi)時(shí)間看，自然對(duì)這些興趣不大。

所以，想要用戶愿意加好友、進(jìn)社群，以及分享給好友，最直接有效的獎(jiǎng)品還得是實(shí)物，因?yàn)檫@個(gè)東西用戶看得見(jiàn)摸得著，能感覺(jué)到實(shí)實(shí)在在的收益。

新東方似乎抓住了這個(gè)點(diǎn)，推出了大量的實(shí)物獎(jiǎng)品，而且品類(lèi)也十分豐富，讓用戶可以有更多的選擇，這樣下來(lái)，引流效果自然就好。

第二，分學(xué)段入群，運(yùn)營(yíng)更精確。

在用戶進(jìn)入每一個(gè)活動(dòng)群之前，新東方都會(huì)讓用戶先選擇所屬的學(xué)段，然后才會(huì)給用戶匹配對(duì)應(yīng)的群。

目的很簡(jiǎn)單，不同學(xué)段的用戶，課程需求肯定是不一樣的，如果無(wú)差別把他們放到一個(gè)群，后續(xù)很難做運(yùn)營(yíng)，而提前分類(lèi)進(jìn)群，后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就會(huì)很輕松。

第三，實(shí)時(shí)分享家長(zhǎng)的反饋，增加活動(dòng)的可信度。

對(duì)于社群里各種實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，不少用戶還是存在疑問(wèn)的，她會(huì)想「是不是忽悠人的？」「達(dá)標(biāo)了是不是不發(fā)貨？」等等。

這個(gè)時(shí)候，新東方的社群運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)把已經(jīng)收到獎(jiǎng)品的家長(zhǎng)反饋，分享到群里，群里的其他用戶看了之后，會(huì)增強(qiáng)對(duì)活動(dòng)真實(shí)性的肯定，然后活動(dòng)參與度。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于在線教育行業(yè)，燒錢(qián)搶流量終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，而在政策監(jiān)管下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提前回歸理性，未嘗不是一件好事。

把精力從怎么融資、怎么收割流量，放到如何提高企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，才是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該遵循的長(zhǎng)久之道。

而新東方?jīng)Q定深耕企業(yè)微信私域，正是基于市場(chǎng)環(huán)境下，做出改變的第一步。

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