曹虎：錯(cuò)把“傳播”當(dāng)“營(yíng)銷”：大量網(wǎng)紅品牌的潰敗真相｜科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略

“我最近有點(diǎn)郁悶——我在機(jī)場(chǎng)好幾次都認(rèn)錯(cuò)了人，因?yàn)榕總兯坪酢霸介L(zhǎng)越像了”！越來(lái)越多的所謂“網(wǎng)紅臉”。美的真諦在于多姿多彩，真誠(chéng)而驚喜。但是，如果美淪為固定套路和單一模式之后就只剩下膚淺和遺憾?；叵胍幌挛覀儺?dāng)下如火如荼的新消費(fèi)品牌們，何嘗不是如此呢？！(嚴(yán)格地說(shuō)，這些新出現(xiàn)的“商標(biāo)”并不是品牌，為了表述方便，姑且這么稱呼吧)。?

隨著Z世代消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)和眾多新媒介平臺(tái)的崛起，各種各樣的新“品牌”開(kāi)始涌現(xiàn)。這種現(xiàn)象要從兩個(gè)方面來(lái)看：一方面，這些初創(chuàng)品牌為成熟的品類帶來(lái)了一股新鮮的力量，比如不同的品牌敘事風(fēng)格、人性的溫度、新鮮的國(guó)潮風(fēng)格、健康和悅己訴求、針對(duì)具體的應(yīng)用場(chǎng)景等。但另一方面，我也發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中泥沙俱下，產(chǎn)生了很多本末倒置的情況。其中一個(gè)非常典型的現(xiàn)象就是“1P公司”的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展。

錯(cuò)把“傳播”當(dāng)“營(yíng)銷”：抓熱點(diǎn)、找噱頭、走捷徑

1P公司比比皆是

“營(yíng)銷”（Marketing）是指企業(yè)通過(guò)理解，創(chuàng)造、傳播和交付顧客價(jià)值而獲利的過(guò)程，其核心是為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值！

營(yíng)銷工作的核心是由4個(gè)p構(gòu)成的，包含產(chǎn)品（product） 、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。

而今天我們不少創(chuàng)業(yè)者、媒體還是把“營(yíng)銷”等同于“傳播”！不讀書(shū)不學(xué)習(xí)很可怕！顯而易見(jiàn)，1P公司（說(shuō)的是“1個(gè)P”，不是IP哈）指的是那些在營(yíng)銷4P當(dāng)中只關(guān)注做1P，把資金和資源都投到一個(gè)p當(dāng)中的公司。這個(gè)p特指的是promotion（傳播），就是以營(yíng)銷傳播為核心能力的公司。

敲黑板畫(huà)重點(diǎn)！營(yíng)銷包含傳播，但從來(lái)不只是傳播。這本來(lái)是常識(shí)，但是在實(shí)踐過(guò)程中，因?yàn)榉N種原因，比如機(jī)會(huì)主義、跟風(fēng)模仿、戰(zhàn)略短視、急于發(fā)財(cái)、規(guī)模有限、資金短缺等等原因，我們常常見(jiàn)到只聚焦于促銷也就是傳播推廣的1P公司。

毫不客氣地說(shuō)，今天的大部分網(wǎng)紅品牌都是1 P 公司。它們很善于營(yíng)造出噱頭事件和詞語(yǔ)概念，而這些噱頭和概念實(shí)際上沒(méi)有真正的價(jià)值差異，沒(méi)有真實(shí)的顧客需求來(lái)源、沒(méi)有給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)或者更高效的問(wèn)題解決，沒(méi)有供應(yīng)鏈研發(fā)去支撐這些概念，更沒(méi)有新模式和定價(jià)方式去改變價(jià)值鏈。

本質(zhì)上，這些“品牌”是一個(gè)基于謊言和無(wú)知的虛偽故事，是利用新媒體和電商平臺(tái)去花錢，促成所謂“類目第一”的擊鼓傳花的資本游戲！?這些“品牌”典型的傳播套路是：不可證偽的健康理念、玄之又玄的國(guó)風(fēng)國(guó)潮敘事、驚為天人的高價(jià)原材料、不明覺(jué)厲的科技故事、令人感動(dòng)的創(chuàng)始人經(jīng)歷……看似豐富多彩，其實(shí)極其平庸：健康、國(guó)潮、顏值、社交、科技……任人包裝。

錯(cuò)把“爆品”當(dāng)“產(chǎn)品”：價(jià)值缺失，

騙消費(fèi)者、坑投資人、破壞規(guī)則，

1P公司倒下是必然

首先，要打造真實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在四個(gè)方面：

• 1. 解決顧客的問(wèn)題；
• 2. 為顧客創(chuàng)造美好體驗(yàn)；
• 3. 為顧客帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)；
• 4. 為顧客帶來(lái)情感、心靈的價(jià)值。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，就必須深耕價(jià)值鏈，找到真正的秘密和金剛鉆！

其次，還要有便捷、高效的分銷渠道。

能夠更為便利地觸達(dá)消費(fèi)者，能夠快速解決售后的問(wèn)題。?

再次，還應(yīng)該有合理的定價(jià)，和消費(fèi)者共贏。

可持續(xù)發(fā)展的定價(jià)是公司獲得合理的利潤(rùn)，同時(shí)消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。?成功的營(yíng)銷絕對(duì)不僅僅是設(shè)計(jì)個(gè)包裝，搞個(gè)顏值，講個(gè)故事，發(fā)一段煽情的文案，做一篇10萬(wàn)+的爆文，或者花錢買流量編故事做爆品。

今天，我們看到有太多的1P公司被揭露出來(lái)。比如產(chǎn)品原材料實(shí)際產(chǎn)地與傳播的完全不符、比如宣稱的“品質(zhì)獨(dú)特”其實(shí)是由一樣的廠商代工……

這些1P公司在產(chǎn)品原材料選擇、供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者需求發(fā)掘、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面幾乎都沒(méi)有什么獨(dú)特創(chuàng)新，就是一直在編故事，做傳播。

1P公司最大的問(wèn)題就是：自身容易曇花一現(xiàn)，但是給市場(chǎng)帶來(lái)了非常不好的影響——坑騙投資人的錢，誤導(dǎo)消費(fèi)者，攪亂行業(yè)規(guī)則。

我堅(jiān)定和熱烈地歡迎新銳公司，但是我不喜歡那些過(guò)分包裝、講虛假故事、不真誠(chéng)，沒(méi)有真正價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的投機(jī)型公司。在如今的高度鏈接的消費(fèi)社會(huì)中，虛假的東西遲早會(huì)敗露的，真誠(chéng)和真實(shí)是唯一常勝不敗的圣杯。

所以，就像菲利普·科特勒先生經(jīng)常講的，在這個(gè)充滿誘惑、到處充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)上，當(dāng)你面臨很多選擇又不知道該怎么做的時(shí)候，請(qǐng)保持善良，請(qǐng)遵從自己的價(jià)值觀，這永遠(yuǎn)是最可靠的投資。?

回歸營(yíng)銷的本質(zhì)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值

在產(chǎn)能和供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們一定要做4P的公司，專注于行業(yè)中基本的邏輯。營(yíng)銷技術(shù)在變化，顧客在變化，但商業(yè)的基本邏輯不會(huì)變——收入-成本=利潤(rùn)。

你的收入從哪里來(lái)？是來(lái)自于你的扎扎實(shí)實(shí)、物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造利益和價(jià)值，顧客反復(fù)購(gòu)買帶來(lái)利潤(rùn)，并且控制成本最終產(chǎn)生收益。

所以，在面對(duì)今天紛繁復(fù)雜的商業(yè)表象時(shí)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，一定不要浮躁，不要有“FOM心態(tài)”（Fear Of Missing out），總擔(dān)心這波發(fā)財(cái)趕不上，這波熱潮趕不上，這波紅利趕不上。不要有這樣的心態(tài)，每一代人都有自己的機(jī)會(huì)。

創(chuàng)業(yè)者要安下心來(lái)，戒驕戒躁，扎扎實(shí)實(shí)地專注到顧客價(jià)值創(chuàng)造的汪洋大海當(dāng)中，深入顧客場(chǎng)景當(dāng)中，去獲得思路，去挖掘那些真正能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)價(jià)值的點(diǎn)，然后用供應(yīng)鏈、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造等，將我們對(duì)顧客的理解落實(shí)到真正好的產(chǎn)品中，同時(shí)要用誠(chéng)懇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容連接、經(jīng)營(yíng)和打動(dòng)顧客，與顧客實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，形成共鳴。

我們旗幟鮮明地反對(duì)“1P” 網(wǎng)紅品牌，我們大力支持那些基于真實(shí)顧客需求、創(chuàng)造卓越顧客價(jià)值的“超新星”品牌！

與1p 網(wǎng)紅品牌不同，超新星品牌最能打動(dòng)人心而贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵是什么？是“熱愛(ài)”！通過(guò)理想主義的，真誠(chéng)的、狂熱的，不遺余力地去理解和研究消費(fèi)者的需求，為他們創(chuàng)造激動(dòng)人心的產(chǎn)品的動(dòng)力和使命。這種感情是動(dòng)人的，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品背后注入了創(chuàng)始人的情感和個(gè)人價(jià)值觀的承諾。

“真誠(chéng)的熱愛(ài)”是超新星品牌能戰(zhàn)勝行業(yè)中既有成熟品牌的根本性原因。而營(yíng)銷的本質(zhì)就是：為顧客創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)要站在顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上搭建自己的品牌大廈。?

成為超新星品牌：打造超新星品牌的指數(shù)模型

在一個(gè)飛速變化的時(shí)代，大家都不愿做慢工、做苦活兒，這是大多數(shù)人的想法。但是，真正成功的品牌，一定要反其道而行之——當(dāng)別人快的時(shí)候，我就慢；當(dāng)別人淺的時(shí)候，我要做深；當(dāng)別人講顏值和功效的時(shí)候，我要講深度供應(yīng)鏈……

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在這樣的時(shí)代我們要做什么？要關(guān)注那些為我們帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值、帶來(lái)新創(chuàng)意和新啟發(fā)的產(chǎn)品。我們希望這些品牌成為自己興趣的陪伴者和啟發(fā)者，成為某種價(jià)值觀的呼應(yīng)者，幫助我們成為更好的人。在今天，品牌作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，越來(lái)越多地影響我們的價(jià)值觀和生活方式。因此，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買與自己有共鳴的品牌。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，一定要做4P公司，而不是1P公司。科特勒咨詢集團(tuán)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室在年初曾經(jīng)發(fā)布了《超新星品牌白皮書(shū)》，構(gòu)建了一個(gè)超新星品牌指數(shù)模型，通過(guò)人文指標(biāo)（傳播力、影響力、情懷力、標(biāo)簽力、共鳴力）和數(shù)據(jù)指標(biāo)（公司價(jià)值、市場(chǎng)指標(biāo)、輿論熱度、粉絲規(guī)模、數(shù)字化ROI、創(chuàng)新指標(biāo)、資源投入）來(lái)預(yù)測(cè)和評(píng)判一家初創(chuàng)品牌的價(jià)值和未來(lái)走向。

我們發(fā)現(xiàn)，很多傳播聲量很大，在媒介公關(guān)方面投入很多的公司，在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理方面的投資占總體銷售收入比例非常之低。這些公司其實(shí)是在割韭菜和收智商稅，在欺騙消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品或服務(wù)根本無(wú)法支撐他們承諾給消費(fèi)者的價(jià)值。這種1P公司的價(jià)值和市場(chǎng)指標(biāo)普遍不會(huì)太高，或者不會(huì)持續(xù)處于高位。

怎么避免成為1P公司？怎樣做一個(gè)偉大的企業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的品牌？怎樣為投資人創(chuàng)造價(jià)值、為顧客創(chuàng)造價(jià)值？

這就要回歸4P，同時(shí)關(guān)注我在前面提到的超新星品牌指數(shù)模型中的具體人文指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)，系統(tǒng)檢視自己公司的戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)和軌跡，讓自己成為一個(gè)真正的超新星品牌，而不是曇花一現(xiàn)的1P公司。

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