曹虎：增長(zhǎng)的底層邏輯——在中國(guó)飲品創(chuàng)新增長(zhǎng)大會(huì)的演講

非常感謝各位，我深刻地感受到飲品行業(yè)是一個(gè)充滿了活力與想象，充滿了創(chuàng)新與夢(mèng)想沃土的行業(yè)。今天我給大家做一些關(guān)于營(yíng)銷的分享。

現(xiàn)今，我們非常容易看到一些表面現(xiàn)象，被各種趨勢(shì)、工具，思潮所影響，我們不僅要“種草”，還要“種樹(shù)”，“草和樹(shù)”的根本區(qū)別在于“根”。

“根”就是對(duì)一個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，對(duì)自身核心的競(jìng)爭(zhēng)變化要有一套系統(tǒng)的認(rèn)知，所以今天我想分享的話題是飲料行業(yè)創(chuàng)新及增長(zhǎng)的底層邏輯。

首先，在正式開(kāi)始演講之前，我先問(wèn)大家三個(gè)問(wèn)題。

• 第一，飲品行業(yè)的生意本質(zhì)到底是什么？
• 第二，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)根本性力量是什么？
• 第三，如何從投機(jī)變成真正的戰(zhàn)略性發(fā)展？

最近大家都提到元?dú)馍?，在已?jīng)很成熟的大品類中，居然能誕生出這么多和元?dú)馍忠粯宇嵏残袠I(yè)、顛覆品類演化的新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品誕生的根本性的原因不在于嘗試后的總結(jié)，而在于它們都能夠通過(guò)大量的、快速的試錯(cuò)總結(jié)后，更加深度地了解消費(fèi)者，從而形成了從機(jī)會(huì)到戰(zhàn)略性的發(fā)展。

現(xiàn)今，飲品行業(yè)處在一個(gè)營(yíng)銷大爆炸的時(shí)代，很多的創(chuàng)新的嘗試都失敗了。最后，在幸存者中，出現(xiàn)了很多顛覆行業(yè)的新品牌，原因是在新品牌之前做了大量的創(chuàng)新迭代嘗試，顛覆了整個(gè)行業(yè)。

飲料行業(yè)本質(zhì)上是B2B的公司，但現(xiàn)今新的飲料行業(yè)的品牌都是B2B和B2C結(jié)合的。我們要強(qiáng)化的是對(duì)C端用戶的理解，對(duì)顧客的深度理解，這是后來(lái)者（新品牌）能顛覆行業(yè)龍頭的關(guān)鍵性變量，所以今天的C端和B端的一體化整合經(jīng)營(yíng)變得非常的重要，這能給企業(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略性的機(jī)遇。

很多人不知道什么是營(yíng)銷，營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)企業(yè)良性增長(zhǎng)的一系列商業(yè)準(zhǔn)則，它的核心是顧客價(jià)值。當(dāng)今我們處于營(yíng)銷4.0-5.0的時(shí)代，經(jīng)歷了營(yíng)銷1.0、2.0和3.0，是不同的時(shí)代適應(yīng)不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

飲品行業(yè)處在營(yíng)銷2.0時(shí)代的品牌思維和深度關(guān)系構(gòu)建間，再加上營(yíng)銷3.0的價(jià)值觀，是多種狀態(tài)存在的，它帶給我們的啟示在于營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)。剛才各位分享的特別好，飲料消費(fèi)除了新的細(xì)分人群、新的消費(fèi)場(chǎng)景外，很多時(shí)候我們還關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值，所以這是品牌安身立命之本。場(chǎng)景是切入消費(fèi)者的“根”，從1.0的產(chǎn)品和產(chǎn)能擴(kuò)充為導(dǎo)向的2.0的品牌價(jià)值，這是以塑造價(jià)值為導(dǎo)向到3.0的價(jià)值觀。特別對(duì)于飲品行業(yè)，因?yàn)樯婕暗斤嬃鲜顷P(guān)系到民生，要有正確的價(jià)值觀。

如何和用戶構(gòu)建深度關(guān)系？如何高效地經(jīng)營(yíng)？

現(xiàn)在大家經(jīng)常提到的私域，實(shí)際是經(jīng)營(yíng)顧客的能力，這是營(yíng)銷4.0。到了營(yíng)銷5.0是數(shù)字化技術(shù)，在整個(gè)飲品行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物旅程中，品牌塑造是全范圍沉浸式的應(yīng)用。數(shù)字化、智能化根本目的在于能夠更好地理解顧客，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，從而幫助把營(yíng)銷鏈條和顧客的購(gòu)買需求鏈條進(jìn)行無(wú)縫連接，這是根本目的。

營(yíng)銷鏈和消費(fèi)鏈脫節(jié)了是因?yàn)椴涣私忸櫩停瑳](méi)有方法了解智能化營(yíng)銷的傳感器、大數(shù)據(jù)、人工智能、AI、VI使我們能夠全方位地理解顧客，這是非常重要的。

顧客和行業(yè)正在發(fā)生什么變化？

首先，飲品行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)產(chǎn)品和品類對(duì)顧客沒(méi)有那么重要。買房子可能需要精挑細(xì)選，詳細(xì)比較，因?yàn)檫@屬于計(jì)劃性消費(fèi)。但飲品的本質(zhì)是輕量級(jí)消費(fèi)，是便捷消費(fèi)、習(xí)慣性消費(fèi)，所以一方面飲品企業(yè)需要打造品牌認(rèn)知，要把品牌的產(chǎn)品變成消費(fèi)者日常生活的一部分，顧客在購(gòu)買的時(shí)候根本不需要思考。

另外一方面要避免消費(fèi)者遺忘，我們就要不斷地推陳出新，在飲品行業(yè)，喜新厭舊是消費(fèi)者的基本特征。除了功能性飲品和特殊人群外，大多數(shù)飲品是以新品為主要驅(qū)動(dòng)力的，所以超級(jí)產(chǎn)品就變得非常重要。

為什么稱之為“超級(jí)產(chǎn)品”，因?yàn)槌?jí)產(chǎn)品要比“爆品”對(duì)公司的價(jià)值創(chuàng)造更加多元化，它連接了體驗(yàn)和服務(wù)。

超級(jí)產(chǎn)品從功能上創(chuàng)新，適應(yīng)當(dāng)代人群的飲食追求，0卡、0脂肪。營(yíng)養(yǎng)是加法，各種超級(jí)食材，顏值情緒、新的社交場(chǎng)景，帶給全新的產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)空間，今天看到很多的飲品功能性，針對(duì)身材管理，健身人群等。

其實(shí)，功能飲品要破圈，要融入到更多的消費(fèi)場(chǎng)景中，要變成顧客的生活方式。每天去健身變成了生活方式的一種。減肥和體重管理已經(jīng)構(gòu)成了生活方式，所以功能、生活方式、文化價(jià)值正在成為超級(jí)產(chǎn)品的主要差異化和價(jià)值塑造的來(lái)源。

工廠研發(fā)不出來(lái)的是對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)社會(huì)的理解。

第二、品牌的新維度是IP+內(nèi)容場(chǎng)景適配，這是塑造品牌的重要利器。重磅內(nèi)容IP化和場(chǎng)景化構(gòu)造品牌的利器。終端是C端客戶和分銷商、渠道商，BC端客戶越來(lái)越一體化，所以需要擊穿BC端用戶間的壁壘。

顧客和客戶中心型的組織，正是領(lǐng)先型食品、飲品企業(yè)正在發(fā)生的變化，它要求的本質(zhì)是組織重構(gòu)和營(yíng)銷鏈條、消費(fèi)鏈條的智能化。我們把它稱之為“BC一體化”。

什么是整合型渠道？從線上的創(chuàng)新渠道到線下傳統(tǒng)渠道，線下創(chuàng)新渠道到線下的經(jīng)典渠道的4×4的渠道整合，正在成為渠道變革的核心特征。比如線上的渠道，無(wú)論是社交電商、還是興趣電商、傳統(tǒng)電商平臺(tái)，線下餐飲O2O的新零售到社區(qū)團(tuán)購(gòu)到D2C，這些模式在融合，企業(yè)不斷地嘗試和試錯(cuò)，這是整個(gè)行業(yè)發(fā)生的變化。我們要在趨勢(shì)和變化中，找到構(gòu)建自己的方法論，稱之為“增長(zhǎng)地圖”。

那么，如何構(gòu)建增長(zhǎng)地圖？首先要明白驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的根本性力量是顧客，客單價(jià)、購(gòu)買頻度和做生意的時(shí)間，構(gòu)成了增長(zhǎng)的根本性來(lái)源，它也反映了企業(yè)的終極價(jià)值，飲品行業(yè)企業(yè)的價(jià)值取決于所有顧客的終身價(jià)值，所以增長(zhǎng)的根本性動(dòng)力是來(lái)自于顧客驅(qū)動(dòng)。

根據(jù)這張抽象的增長(zhǎng)地圖，結(jié)合理解在你所熟知的行業(yè)中的結(jié)構(gòu)性的根本性力量，從而畫(huà)出來(lái)屬于你自己的增長(zhǎng)地圖。

這張地圖，我們把增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的分成了兩大類增長(zhǎng)。今天我和大家只分享這一類，如何實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)？也就是說(shuō)從顧客、產(chǎn)品和渠道等方面，如何通過(guò)更好的結(jié)構(gòu)在原有的投入基礎(chǔ)上獲得優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)。

首先明白顧客為什么會(huì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？因?yàn)槲覀儍?yōu)化顧客結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大顧客的購(gòu)買量，擴(kuò)大使顧客消費(fèi)升級(jí)都能夠提升顧客驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)產(chǎn)品也可以幫助企業(yè)增長(zhǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品推陳出新后，可以通過(guò)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整讓企業(yè)保持增長(zhǎng)。

還有渠道是現(xiàn)今的營(yíng)銷中最大的杠桿，因?yàn)榍朗抢蒙鐣?huì)力量，它可以在既有投入之上來(lái)幫助企業(yè)擴(kuò)大影響力，這是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)引擎。顧客的變化怎么能變成增長(zhǎng)的來(lái)源和底層邏輯？在購(gòu)買飲料產(chǎn)品中，顧客的需求實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，存在著更多的自我發(fā)展型消費(fèi)和有更多的心靈富足型消費(fèi)。與之相關(guān)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，這是消費(fèi)分級(jí)。我們?cè)谕晃活櫩蜕砩峡梢钥吹剿?她可以在他們喜歡的品類中買很貴的產(chǎn)品，但同時(shí)在他/她不關(guān)心的品類里，也會(huì)買很便宜的產(chǎn)品。

也就是說(shuō)現(xiàn)今在同一位消費(fèi)者會(huì)同時(shí)存在消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)，經(jīng)過(guò)疫情后，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注發(fā)展自我的競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越關(guān)注形成心靈富足，自我和解，和家庭關(guān)愛(ài)，這些會(huì)帶給企業(yè)全新顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)以及全新顧客的購(gòu)買產(chǎn)品。

有一張圖給大家分享一下，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)和過(guò)去不太一樣的期待，我們消費(fèi)者今天不希望品牌高高在上，因?yàn)檫@個(gè)品牌應(yīng)該帶給他生活新的意思，帶來(lái)生活新的提案，帶來(lái)生活的創(chuàng)新。

一個(gè)好的品牌應(yīng)該幫助消費(fèi)者構(gòu)建積極的人生態(tài)度和價(jià)值觀。顧客喜歡這些品牌對(duì)社會(huì)事件、對(duì)共同關(guān)切的問(wèn)題是有態(tài)度和立場(chǎng)的，希望有品牌為生活帶來(lái)創(chuàng)新和賦予新意思的品牌。

同時(shí)品牌還應(yīng)該成為消費(fèi)者興趣的培養(yǎng)者。

今天飲品行業(yè)里也有很多的創(chuàng)新，一種情景方式是花式飲用法，這實(shí)際上為消費(fèi)者帶來(lái)很多場(chǎng)景和社交的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)了一種興趣。另外期待品牌能成為人際關(guān)系的構(gòu)建者。

所以，期待品牌能成為人際關(guān)系的構(gòu)建者，同時(shí)品牌可以信任的專家和領(lǐng)袖，在今天的功能性飲料領(lǐng)域中，以醫(yī)療保健、食品、營(yíng)養(yǎng)為主的飲料中，信任和專業(yè)變得非常重要。

今天很多新消費(fèi)主義人群的增長(zhǎng)，基本90%的產(chǎn)品都是針對(duì)新消費(fèi)人群做的，但是我們往往忽略了另外一批人，銀發(fā)人群，每年新增60歲以上的人口是2000多萬(wàn)。而這些細(xì)分人群也是帶來(lái)增長(zhǎng)的根本力量，是值得大家深入去關(guān)注的，為這些銀發(fā)人群創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)造產(chǎn)品。

在今天的細(xì)分人群，消費(fèi)者心理的變化，消費(fèi)者購(gòu)買飲品的選擇標(biāo)準(zhǔn)變化，以及對(duì)品牌期在使用場(chǎng)景的變化下，我們給大家一個(gè)工具“食品飲料創(chuàng)新的4×4機(jī)會(huì)矩陣和十大場(chǎng)景”。食品飲料在圍繞著顧客價(jià)值創(chuàng)新的最大機(jī)會(huì)就來(lái)源于三個(gè)領(lǐng)域，一是新人群的再度細(xì)分，二是新場(chǎng)景，第三就是新使用用途。

在這張圖中，按照功能性剛需和情感性剛需，在橫軸，把場(chǎng)景和新技術(shù)的可能性的空間分成四個(gè)。我們會(huì)看到在每一個(gè)象限中，例如新生活新主張，這是基于特定場(chǎng)景剛需型產(chǎn)品創(chuàng)新，特點(diǎn)是追求健康、個(gè)性化包裝以及方便實(shí)用，我們把它叫做“新生活、新主張”。

當(dāng)我們看到強(qiáng)情感需求和新場(chǎng)景需求融合時(shí)，聚會(huì)和十大場(chǎng)景留在過(guò)去強(qiáng)推廣告式的飲品營(yíng)銷變成了潛移默化引導(dǎo)，不同人群場(chǎng)景化激發(fā)和消費(fèi)列了十大場(chǎng)景。它代表了人群和場(chǎng)景融合，是重要?jiǎng)?chuàng)新的來(lái)源。還有技術(shù)帶來(lái)的可能性和強(qiáng)情感需求結(jié)合后，產(chǎn)品、食品、飲料就成為了社交貨幣，這是表達(dá)情緒、結(jié)交朋友的一種樂(lè)趣。

當(dāng)功能性剛需和新技術(shù)結(jié)合時(shí)，這是反映在很多的功能性食品中，我們以健康、營(yíng)養(yǎng)為主的食品中主要是帶來(lái)對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)于預(yù)防醫(yī)學(xué)的關(guān)注，對(duì)身體治療后的保健，所以4×4機(jī)會(huì)矩陣和十大消費(fèi)場(chǎng)景是圍繞著顧客需求端創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)很多的啟發(fā)。

我們最終要回歸到所有創(chuàng)新起點(diǎn)和終點(diǎn)，都是顧客的購(gòu)買鏈條，因?yàn)榭铺乩障壬v過(guò)企業(yè)唯一存在的目的就是為了創(chuàng)造顧客。

給大家提供一張簡(jiǎn)圖——這張圖表達(dá)地是顧客的5a購(gòu)物路徑和營(yíng)銷路徑的匹配。

任何一個(gè)顧客，無(wú)論是剛需型還是對(duì)興趣激發(fā)型的需求被喚起，到購(gòu)買產(chǎn)品到最后購(gòu)買產(chǎn)品后形成評(píng)價(jià)推薦復(fù)購(gòu)或者負(fù)面評(píng)論也好，它經(jīng)歷了完整的五個(gè)過(guò)程，我們稱之為“5A”。從認(rèn)知到吸引力、到詢問(wèn)、到行動(dòng)、到推薦。消費(fèi)者也是遵循著5A過(guò)程。只不過(guò)在每一個(gè)階段投入的時(shí)間，觸發(fā)進(jìn)入下一階段的因素和其他的行業(yè)是不太一樣的，所以會(huì)形成不同的結(jié)構(gòu)。現(xiàn)今的營(yíng)銷，根本性目的是要把營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略和顧客的5A購(gòu)物路徑高度地融合。

怎樣評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性的舉措？在整個(gè)的顧客轉(zhuǎn)化率提升，顧客終身價(jià)值的提升，拉新復(fù)購(gòu)領(lǐng)域到底如何發(fā)揮作用是未知的。在5A過(guò)程中，要激起顧客認(rèn)知時(shí)，如果是剛需型、熟悉型產(chǎn)品，不需要發(fā)展大量興趣，更多要關(guān)注傳播的密度、訂單的密度以及渠道的覆蓋密度，但是作為一個(gè)新品類、新品牌，通過(guò)內(nèi)容直達(dá)消費(fèi)者，可以躲避成熟品牌的廣告和貨架攔截，所以興趣激發(fā)型媒體和內(nèi)容可以突破品牌壁壘，直達(dá)消費(fèi)者，新品牌、新產(chǎn)品就存在破圈的可能性。

為什么要做私域？是因?yàn)檫M(jìn)群能夠讓顧客創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)飲品企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們就要知道顧客在什么時(shí)候可以進(jìn)行私域經(jīng)營(yíng)，私域發(fā)生在詢問(wèn)行動(dòng)和推薦這個(gè)階段，所以私域運(yùn)營(yíng)會(huì)獲得有效的營(yíng)銷投資指標(biāo)和關(guān)鍵動(dòng)作。

所以把營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略能夠有效地融入到5A中，營(yíng)銷效率會(huì)提升，也就能夠推動(dòng)以增長(zhǎng)為目標(biāo)，以顧客留存、顧客復(fù)購(gòu)、顧客交叉銷售和品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)的營(yíng)銷策略。

這個(gè)過(guò)程中，毫無(wú)疑問(wèn)我們需要大量的數(shù)據(jù)平臺(tái)和一套完整的類似于CDP系統(tǒng)或者增長(zhǎng)系統(tǒng)。這是今天很多快速成長(zhǎng)的飲品企業(yè)都在做數(shù)字化改造、中臺(tái)、智能化的原因。在線上、線下私域構(gòu)建圍繞著顧客的購(gòu)買路徑，構(gòu)建一致的購(gòu)買體驗(yàn)，就形成營(yíng)銷策略，要在線上線下和私域空間進(jìn)行整合，所以我們把這個(gè)叫做5A的全域營(yíng)銷。

5A的核心是企業(yè)的品牌力量，品牌力量來(lái)自更了解顧客，更加有效地觸達(dá)顧客，從而能夠?yàn)樗峁└幼吭降?、有?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌。

企業(yè)要進(jìn)行變革，大多數(shù)的企業(yè)現(xiàn)在都是以產(chǎn)品為中心組織，業(yè)務(wù)部門基本上是按照產(chǎn)品來(lái)劃分的，今天的組織是產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心的矩陣組織。要按照目標(biāo)市場(chǎng)、渠道，典型的消費(fèi)者細(xì)分來(lái)展開(kāi)產(chǎn)品、渠道、傳播，績(jī)效的整合，因?yàn)轱嬈沸袠I(yè)是快消，產(chǎn)品技能變化更新非?？欤跔I(yíng)銷5.0時(shí)代，我們總結(jié)了企業(yè)、個(gè)人和團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷必備的8個(gè)核心能力。

它的核心是把飲品從一次性購(gòu)買產(chǎn)品變成長(zhǎng)期訂閱經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值，通過(guò)內(nèi)容獲客，通過(guò)顧客價(jià)值的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)顧客細(xì)分化經(jīng)營(yíng)，來(lái)帶動(dòng)渠道和產(chǎn)品的創(chuàng)新。這是營(yíng)銷5.0時(shí)代的8個(gè)核心能力。

現(xiàn)今，從事飲品行業(yè)的人也處在一個(gè)變革時(shí)代，飲品行業(yè)正處于危機(jī)中，但是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，總量增長(zhǎng)緩慢，但個(gè)體利潤(rùn)在上升說(shuō)明這個(gè)行業(yè)在內(nèi)轉(zhuǎn)化，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)在上升。

所以今天每一位在座的對(duì)未來(lái)能否成功，實(shí)際上取決于你是否不斷地去嘗試，不斷地去試錯(cuò)，不斷地探索，決定了你是否能成功。與之相關(guān)，在你探索過(guò)程中，你獲得的信息來(lái)源的多樣性和獨(dú)立性決定了你的成功。最重要的是大家要盡快走上未來(lái)之路。突破行業(yè)的既有認(rèn)知和專家的建議，回歸消費(fèi)者和終端用戶，了解顧客，關(guān)注顧客。

最后，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)公司良性增長(zhǎng)，通過(guò)打造顧客價(jià)值市場(chǎng)內(nèi)生性增長(zhǎng)，營(yíng)銷的本質(zhì)是利他。是為你的終端顧客，你的經(jīng)銷商創(chuàng)造價(jià)值，如果你不創(chuàng)造價(jià)值，你的企業(yè)沒(méi)有存在的必要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的一個(gè)詞就是顧客。這樣你才能夠每天提醒自己，不忘記創(chuàng)辦企業(yè)的初心，不忘記最重要的顧客。謝謝大家！

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