我所面對(duì)的核心產(chǎn)品不再是科技產(chǎn)品，而是保險(xiǎn)產(chǎn)品，當(dāng)高層領(lǐng)導(dǎo)一再向我們要求簡(jiǎn)潔“交互”時(shí)，我才明白，他指的是“用戶溝通”，即通過最直接、便捷、簡(jiǎn)明的方式與用戶溝通，傳導(dǎo)產(chǎn)品核心價(jià)值。

市場(chǎng)營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供吸引人的價(jià)值，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)控制其在市場(chǎng)上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的消息，即進(jìn)行營銷溝通。

企業(yè)運(yùn)用其溝通組合（即口碑營銷、話題營銷、情感營銷、借勢(shì)營銷、捆綁營銷、社群營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式的組合）來接觸中間商、消費(fèi)者及各種公眾；中間商也可運(yùn)用一套組合來接觸消費(fèi)者及各種公眾；消費(fèi)者彼此之間、消費(fèi)者與其他公眾之間則進(jìn)行口頭傳播；同時(shí)，各群體也對(duì)其他群體進(jìn)行溝通反饋。

只有在有效的營銷溝通下，產(chǎn)品價(jià)值才能得以傳播，深入消費(fèi)者心中，達(dá)成營銷目標(biāo)。要想解決產(chǎn)品怎么賣？現(xiàn)代企業(yè)必須搭建一套完整的市場(chǎng)營銷溝通系統(tǒng)。

一、HOOK模型

為達(dá)成成交和復(fù)購，在設(shè)計(jì)或進(jìn)行營銷溝通時(shí)有一個(gè)通用的范式“HOOK上癮模型”。Hook上癮模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個(gè)要素：觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投入，邏輯如圖所示。

HOOK模型示意圖

在應(yīng)用HOOK模型時(shí)，要從圖6-6中的四個(gè)維度思考問題。

• 觸發(fā)：用戶真正需要的是什么？你可以解決用戶什么痛苦？你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？
• 行動(dòng)：期待酬賞的時(shí)候，用戶可采用的最簡(jiǎn)單操作行為是什么？如何簡(jiǎn)化產(chǎn)品使得該操作行為更加簡(jiǎn)單？
• 多變的酬賞：用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？
• 投入：對(duì)你的產(chǎn)品做了哪些“點(diǎn)滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個(gè)觸發(fā)并儲(chǔ)存價(jià)值，使得產(chǎn)品價(jià)值在使用過程中獲得提升？

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域HOOK模型被廣泛應(yīng)用，我們以從寂寂無名發(fā)展為獨(dú)角獸的滴滴出行為例進(jìn)行介紹。

滴滴打車的崛起，源于解決大家打車打不到的痛點(diǎn)。正如孤獨(dú)、無聊這樣的負(fù)面情緒可以觸發(fā)你打開微信（陌陌），打不到車就成了大家使用打車軟件的觸發(fā)。

滴滴通過地圖自動(dòng)定位你的位置，你再輸入目的地，即可發(fā)出訂單，而且周邊有多少出租車都一目了然，接單的師傅開到哪里了也隨時(shí)掌握，這樣的操作保證了行動(dòng)的易發(fā)生性。

利用超額融資，滴滴給司機(jī)和乘客都發(fā)放紅包，到后期成為隨機(jī)金額補(bǔ)貼，保證了多變酬賞的激勵(lì)作用；把滴滴紅包朋友圈，還可以給其他人帶來優(yōu)惠，也讓人收獲了社交酬賞。

由于打車是高頻行為，你可以通過不斷打車?yán)鄯e滴滴的積分，還可以輸入自己的固定出行路線簡(jiǎn)化打車流程，還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風(fēng)車司機(jī)，獲得額外的收入，這都促發(fā)了用戶不斷地復(fù)用、不斷地投入，讓用戶產(chǎn)生了路徑依賴，想到出行第一件事就是打開滴滴。

HOOK模型不僅適用于產(chǎn)品邏輯，同樣適用于營銷邏輯，以設(shè)計(jì)營銷裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)為例，一共可分為4個(gè)步驟：

1）觸發(fā)用戶

也就是吸引用戶的興趣。裂變活動(dòng)最終呈現(xiàn)給用戶的是一張海報(bào)，這個(gè)海報(bào)里會(huì)有裂變活動(dòng)的主題、分銷獎(jiǎng)勵(lì)、大咖推薦、課程大綱等內(nèi)容，這些內(nèi)容構(gòu)成了吸引用戶聽課或參與分銷的元素。

2）讓用戶行動(dòng)

這里需要考慮的是用戶得到的是不是超過了用戶的付出，以及用戶有沒有付出的能力，比如這個(gè)課賣49塊錢，分銷給3個(gè)人，用戶就可以賺到49塊錢，那么用戶是有能力支付這49塊錢的，并且很容易賺到比49更多的錢，但如果你的課要賣490，用戶需要分銷30個(gè)人才能回本呢？讓30個(gè)人從自己這里購買，并不是所有人都有這個(gè)能力。

3）獎(jiǎng)勵(lì)

在HOOK模型里，這一步叫做多變的酬賞，什么叫多變？我通過分銷賺錢，是可預(yù)期的，那么有沒有超預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)呢？比如按分銷出去的數(shù)量排名，前3名可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，這就是多變的酬賞了。

4）投入

在HOOK模型里，這一步叫做持續(xù)的投入，讓用戶在產(chǎn)品中付出的越多，用戶就越容易留存，從而進(jìn)入下一個(gè)觸發(fā)循環(huán)，在這次課程分銷中，我投入了49塊錢的成本，有3個(gè)人從我這里購買，我發(fā)現(xiàn)再讓3個(gè)人購買可以得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)，那是不是會(huì)繼續(xù)投入呢？當(dāng)然了。用戶已經(jīng)投入的49塊錢和讓3個(gè)人購買就是這次活動(dòng)中的投入，那么再邀請(qǐng)3個(gè)人可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)，就觸發(fā)了下一次的HOOK循環(huán)。

HOOK模型不僅是一個(gè)極具結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品思維，更是一種營銷思維。它為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷溝通提供了理論基礎(chǔ)，可以使產(chǎn)品與營銷更加緊密有效的結(jié)合。

二、口碑營銷

常有人說：“酒香不怕巷子深”“是金子總會(huì)發(fā)光”，這所說的就是口碑的作用。

口碑傳播其中一個(gè)最重要的特征就是可信度高，因?yàn)樵谝话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。相對(duì)于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等而言，可信度要更高。

口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵(lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營銷方式和過程。

傳播環(huán)境的變化帶來生活的變化，進(jìn)而推動(dòng)了營銷的變革。從傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的AIDMA法則到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS法則，消費(fèi)市場(chǎng)的核心已經(jīng)發(fā)生了完全的改變，營銷模式也正在發(fā)生著哥白尼式的偉大革命，如圖所示。

AIDMA模型 VS AISAS模型

AIDMA法則關(guān)照的是一種完全由賣方主導(dǎo)的營銷，企業(yè)主利用大眾媒體，以一二三四、二二三四的節(jié)奏一步一步引導(dǎo)觀眾的心理情緒，從引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生興趣和欲望，一直到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，最終形成購買。

在互聯(lián)網(wǎng)開始改變?nèi)藗兊纳罘绞街埃珹IDMA營銷法則一直在指導(dǎo)著有效的廣告創(chuàng)意和實(shí)效的營銷策劃。Web2.0時(shí)代造成消費(fèi)者行為變化的主要因素：

首先，搜索引擎技術(shù)賦予人們了使用信息的權(quán)利，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)、精準(zhǔn)地獲取自己想要的信息。于是，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策的過程中，常常會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，再?zèng)Q定其購買行為，CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一”。

其次，微博、博客、、微信、今日頭條等技術(shù)平臺(tái)的普及，還賦予了人們發(fā)布信息的權(quán)利，于是，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程中，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息，為其他消費(fèi)者的決策提供依據(jù)，極大的擴(kuò)大了口碑營銷影響力及應(yīng)用價(jià)值。

以下3個(gè)步驟是口碑營銷成功的必要條件。掌握這些，不一定能獲得營銷上的突破，但缺乏以下要素，你的口碑營銷實(shí)踐肯定不會(huì)有所成就。

步驟1 價(jià)值：

當(dāng)消費(fèi)者剛開始接觸一個(gè)新產(chǎn)品，他首先會(huì)問自己：“這個(gè)產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？”有價(jià)值才是他們?cè)谑袌?chǎng)上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價(jià)值的東西。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進(jìn)入人們茶余飯后的談資時(shí)，我們認(rèn)為產(chǎn)品很有價(jià)值，因此也易于口碑的形成。

傳播的產(chǎn)品是有價(jià)值的對(duì)于企業(yè)來說就需要企業(yè)要有合理的導(dǎo)向，讓市場(chǎng)嘗鮮者有關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和對(duì)產(chǎn)品的正確的理解才能充分表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。

步驟2 鼓動(dòng)：

頭部用戶，趕潮流者，產(chǎn)品消費(fèi)的主流人群，他們是最先體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾，也會(huì)第一時(shí)間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效，以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個(gè)新產(chǎn)品。

鼓動(dòng)意見領(lǐng)袖，粉絲群體，借助口碑組合、擴(kuò)大傳播，能拉動(dòng)消費(fèi)，使產(chǎn)品極具影響力。像蘋果、小米、聯(lián)想等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調(diào)動(dòng)一切資源來鼓動(dòng)消費(fèi)者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計(jì)擴(kuò)大受眾群，開展“一對(duì)一”“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術(shù)，降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大消費(fèi)。

步驟3 回報(bào)：

當(dāng)消費(fèi)者通過社區(qū)、媒介、口碑推薦他人獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時(shí)，他們希望得到相應(yīng)的回報(bào)?；貓?bào)就是用自己產(chǎn)品的優(yōu)惠政策進(jìn)行傳播，或者是給傳播者實(shí)際的好處。

用利益來刺激消費(fèi)者，從而使他們?yōu)槲覀儌鞑ギa(chǎn)品。在企業(yè)口碑營銷實(shí)操過程中，給“人民幣”，不如給“社交貨幣”，如圖6-8所示。

圖6-8 為口碑傳播提供價(jià)值支撐

口碑營銷每一個(gè)必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才能展示的地方。產(chǎn)品、服務(wù)的任何一點(diǎn)瑕疵都可能在市場(chǎng)上引起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。

好的用戶體驗(yàn)才會(huì)激發(fā)用戶評(píng)論，這是口碑營銷的基石。那些要進(jìn)行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費(fèi)者提供非常好的產(chǎn)品與服務(wù)。

經(jīng)研究表明，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)不滿，只有4%的人會(huì)向廠商抱怨，而高達(dá)80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。

在提供好的產(chǎn)品與服務(wù)之外，營銷人員還可以幫助消費(fèi)者方便快捷地獲取產(chǎn)品，發(fā)布評(píng)論，傳播觀點(diǎn)，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務(wù)，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。

三、話題營銷

蝴蝶效應(yīng)是指一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

話題營銷與其他營銷方式的不同之處在于，它沒有鋪天蓋地的氣勢(shì)，沒有奪人眼目的形式，它就像企業(yè)放出的一只小小的蝴蝶，渺小，卻可能暗藏龍卷風(fēng)般的效果，我們就以此文來聊聊產(chǎn)品該如何放出這只小小的蝴蝶。

很多人對(duì)話題營銷有所誤解，認(rèn)為話題營銷不過是企業(yè)用以混臉熟的小伎倆，偶爾蹭蹭話題露露臉，提高點(diǎn)存在感，終究無法和那些高大上的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略相提并論。

可不知你們是否意識(shí)到，目前市場(chǎng)上大家熟知的品牌、知名的明星、火爆的電影，幾乎都有涉及話題營銷，我們甚至可以說，很大一部分的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，都是建立在話題營銷的基礎(chǔ)上建立的。

話題營銷屬于口碑營銷的一種。話題營銷主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果。話題營銷除了可以對(duì)消費(fèi)者購買行為起作用之外，在搜索引擎優(yōu)化、增加網(wǎng)站流量、建立品牌認(rèn)知度方面也有不小的作用。

一個(gè)話題從初期醞釀到漸漸平息，至少要經(jīng)過制造營銷話題、多渠道宣傳、后續(xù)話題跟進(jìn)三個(gè)階段。

1. 第一階段：制造營銷話題

話題營銷，當(dāng)然是有一個(gè)話題，而且是一個(gè)具有傳播性的話題。

一個(gè)不會(huì)引起用戶興趣的話題，就不會(huì)讓公眾對(duì)其進(jìn)行更多的關(guān)注。話題營銷最常見的傳播平臺(tái)就是社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體拋出一個(gè)話題，可以采用幽默形式、惡搞形式、爭(zhēng)議形式、社會(huì)熱點(diǎn)形式；這樣的一個(gè)話題就會(huì)使更多的人去關(guān)注甚至對(duì)這個(gè)話題產(chǎn)生一定的討論，相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)受到更多的關(guān)注。

在話題的導(dǎo)向定位上，產(chǎn)品與話題之間的關(guān)系是需要模糊化的，只有當(dāng)話題爆出熱度達(dá)到一定程度之后，再以一種“不經(jīng)意”的方式帶入產(chǎn)品信息才是最合適的，在話題營銷上，一定是話題為主產(chǎn)品為輔。

還有一點(diǎn)，在制造話題時(shí)，盡量找自己熟悉的話題寫，否則將會(huì)得不償失，可能的后果是花費(fèi)大量時(shí)間卻僅僅獲得可悲的的回報(bào)，甚至是負(fù)面效應(yīng)。產(chǎn)品經(jīng)理一定得親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)楹茈y想象在沒有親自體驗(yàn)的情況下，一個(gè)人可以對(duì)產(chǎn)品做客觀公正的評(píng)價(jià)。話題營銷的基礎(chǔ)是客觀、實(shí)事求是。

2. 第二階段：多渠道宣傳

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，話題倍出。

一個(gè)話題的拋出，如果不利用多種媒體形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)到，很有可能石沉大海；所以說在話題營銷中，僅靠一個(gè)有傳播性的話題開展?fàn)I銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要盡可能將一切可以利用的資源結(jié)合起來，為這個(gè)話題提供更多的營銷助力。

電視媒體一經(jīng)宣傳，可以利用報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在各種媒體的整合營銷下，話題的覆蓋面就很廣。

3. 第三階段：后續(xù)話題跟進(jìn)

一個(gè)話題的拋出，即使得到了多方面的宣傳，在一段時(shí)間過后，還是很容易的淡出公眾的視線，所以還需要有后續(xù)話題的支持和跟進(jìn)。一個(gè)具有引爆點(diǎn)的話題還有很多后續(xù)話題的產(chǎn)生，這樣整個(gè)話題營銷會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間，對(duì)營銷的整體效果還是很有效果的。

如何低成本打造一個(gè)4.74億次曝光的公益話題?

近年來，打車軟件初生并迅速發(fā)展，以滴滴為首的幾大專車軟件顛覆了整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)的服務(wù)模式，他們以輕資產(chǎn)模式急速擴(kuò)張。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在北上廣深地區(qū)的市場(chǎng)份額和營銷力度比較強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯，神州專車在北上廣深地區(qū)一直打不開市場(chǎng)。

如何延續(xù)神州專車的“安全”賣點(diǎn)，并把該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大？

經(jīng)過深入洞察和分析，神州專車用一種創(chuàng)新方式解決這個(gè)難題，從什么人坐專車最需要安全的思考，并洞察到了最需要安全且最受關(guān)注的一個(gè)特殊群體——孕媽，從“孕媽專車”這個(gè)備受關(guān)注的群體打造了一個(gè)極具社會(huì)責(zé)任感的創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引人們的關(guān)注。

“孕媽專車”話題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中：首先以明星懷孕為熱點(diǎn)基礎(chǔ)，順勢(shì)推出神州專車的海報(bào)，引發(fā)話題和關(guān)注；繼而以社會(huì)事件為主，聯(lián)合傳播，提升權(quán)威。

16年2月，神州專車與中國道路交通安全協(xié)會(huì)攜手，厘定專車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以中國道路交通安全協(xié)會(huì)名義，發(fā)起一場(chǎng)純社會(huì)公益性活動(dòng)史上最黑海報(bào)“關(guān)注孕媽出行安全”預(yù)熱，并在同時(shí)期推出H5頁面加大熱度；最后用一個(gè)聚焦針對(duì)孕媽的病毒視頻，圈住了“孕媽專車”核心用戶，建立起情感聯(lián)系。

“孕媽專車”營銷不僅得到廣泛討論關(guān)注，引發(fā)人們的深思，還實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感及安全感，達(dá)到雙贏效果。話題分三個(gè)階段導(dǎo)入人們的視線中，并在第三階段達(dá)到高潮，引爆全網(wǎng)對(duì)孕媽專車的關(guān)注和熱議。

本次活動(dòng)在微博話題榜上共獲得了3233.6萬次閱讀，2.4萬評(píng)論，當(dāng)日登上話題榜第3名；在百度搜索的百度指數(shù)上，話題搜索量共有5211次；在各大視頻的播放數(shù)也不斷刷新紀(jì)錄，在騰訊上有352.4萬次播放，秒拍上有351萬次播放，優(yōu)酷上有35萬次播放；在新媒體微信大號(hào)上發(fā)布的文章閱讀量，獲得了超過120萬次的閱讀量；其中孕媽專車視頻發(fā)布當(dāng)天，單日瀏覽量即突破700萬次，發(fā)布一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量近5億次。

話題營銷在國內(nèi)尚處于起步階段，不過由于巨大的營銷作用，其興起成熟是遲早的事情。

但企業(yè)要注意，引入媒體介入是一把雙刃劍，尤其是激烈話題的引導(dǎo)，很容易產(chǎn)生未知的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在進(jìn)行話題營銷的時(shí)候，不止要想到好的一面，更要做好危機(jī)防范的準(zhǔn)備。

四、情感營銷

在不同的市場(chǎng)供求狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是不完全相同的。

一般來說，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對(duì)產(chǎn)品其他功能的要求；而當(dāng)供過于求時(shí)，人們開始較多地注重產(chǎn)品滿足心理需求的程度，對(duì)產(chǎn)品其他功能的關(guān)切度則相對(duì)降低。

供求矛盾越突出，這一特征越明顯。如上述，目前我國大部分產(chǎn)品已成為買方市場(chǎng)，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別，甚至與某些進(jìn)口的同類產(chǎn)品比較也是如此。在這種情況下，消費(fèi)者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到精神享受性指標(biāo)上，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求。

隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)行為從理性走向感性，消費(fèi)者在購物時(shí)更注重環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享受。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買產(chǎn)品所看重的已不是產(chǎn)品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。

情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因而致力于營造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對(duì)企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。

聚美優(yōu)品CEO陳歐曾說，聚美在創(chuàng)業(yè)時(shí)缺錢，自我營銷是一種省錢的辦法，但董事會(huì)內(nèi)部有過激烈的爭(zhēng)論。開會(huì)時(shí)，大家認(rèn)定陳歐應(yīng)該低調(diào)，給人踏實(shí)做事的印象。但陳歐卻堅(jiān)持為自己代言，如圖所示。

為產(chǎn)品增加情感屬性

當(dāng)陳歐站在大家面前，緩緩道出屬于他自己的代言故事時(shí)，一瞬間就感動(dòng)了無數(shù)年前消費(fèi)群體。

質(zhì)樸的話語，沒有絲毫的華麗辭藻，也沒有過多宣傳自己的產(chǎn)品和品牌；他只用簡(jiǎn)單的幾句話就把年輕一代所遭遇的困難，輕易地描述出來，話不多，卻足以恰到好處地引起年輕一代的情感共鳴，并向我們展示出年輕一代的魄力和對(duì)理想的追求。

這樣的故事，又有誰能夠抗拒它的魅力，而不銘刻在心呢？買產(chǎn)品哪里都可以買，為什么不上聚美優(yōu)品呢？在巨大的共鳴和認(rèn)同感促進(jìn)下，年輕人紛紛選擇從聚美優(yōu)品購買產(chǎn)品。這個(gè)情感營銷故事造就了陳歐與聚美優(yōu)品的成功，也成為了情感營銷經(jīng)典案例之一。

從以上案例可以看出，由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們購買產(chǎn)品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的認(rèn)同與享受；這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實(shí)耐用上，更需求消費(fèi)的檔次和品位，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃，能集實(shí)用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體；這就要求產(chǎn)品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，歸根結(jié)底就是要求產(chǎn)品要有情感因素，從而刺激其購買欲望。

當(dāng)今，不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨(dú)具，心有靈犀，充分利用中國悠久的文化進(jìn)行營銷活動(dòng)，從而牽住了消費(fèi)者的情感，扣住了消費(fèi)者的心。

情感是人類的內(nèi)在意識(shí)，看不著也摸不著，唯有借以文化才能抒發(fā)。文化是人類情感的載體。不論是“紅豆——紅豆襯衫,款款深情”“杜康——何以解憂，唯有杜康”，還是“鉆石——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，或者其他什么，無不是慧眼獨(dú)具的商家洞察到消費(fèi)者情感的需求，利用文化因素，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)以盡量滿足這種需求而使然。

當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，深一層便是管理的競(jìng)爭(zhēng)，更深一層就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。文化競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了達(dá)到“牽動(dòng)消費(fèi)者的情感”這一目標(biāo)，所以，借助文化打開市場(chǎng)營銷之門乃適合人們的情感需求，符合時(shí)代潮流的一種新型經(jīng)營方式。

情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業(yè)站在用戶的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品開發(fā)與營銷的準(zhǔn)則，其中融入了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一片深情和愛心，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。

由一般產(chǎn)品開發(fā)到情感產(chǎn)品開發(fā)，是市場(chǎng)供求關(guān)系變化和競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場(chǎng)提供了有效手段。

五、借勢(shì)營銷

借勢(shì)營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。

具體表現(xiàn)為通過媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。換言之，便是通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

2016年3月7日是寶馬100周年，作為已有130年歷史的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳發(fā)布了一則廣告，如圖所示。大致內(nèi)容是：感謝100年來的競(jìng)爭(zhēng)，沒有你的那30年其實(shí)感覺很無聊。

奔馳致敬寶馬100周年借勢(shì)營銷海報(bào)

這張海報(bào)原本想表達(dá)的是：對(duì)手，尤其強(qiáng)的對(duì)手，永遠(yuǎn)是成長(zhǎng)的最好伙伴，不互黑、而互敬，這是何等的胸懷和氣度。有一種精彩，就是相互看不順眼又干不掉對(duì)方，從而不得不讓自己做到更好。

但這張海報(bào)海報(bào)發(fā)布后，瞬間在微信、微博等社交媒體上炸開了鍋。這份向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致敬的背后，隱隱有借勢(shì)營銷的心機(jī)：“瞧，我比你歷史更悠久呢！”。從借勢(shì)營銷的角度來看，奔馳無疑是成功的，但這個(gè)世界如果多些相互尊敬和尊重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，少些相互謗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)才會(huì)進(jìn)步。愿與同行共勉，既有競(jìng)爭(zhēng)，又是朋友。

另外，在傳統(tǒng)實(shí)體零售領(lǐng)域借勢(shì)也普遍存在。新品入市不可能一下子就賣得很好，那么在賣場(chǎng)該如何選擇陳列位置呢？

旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)： 消費(fèi)者在賣場(chǎng)閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100～200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間。這就是所謂的”賣場(chǎng)5秒鐘廣告”。

所有商家在賣場(chǎng)的“肉搏”，都是要爭(zhēng)取到這5秒鐘的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0．5秒就會(huì)經(jīng)過一個(gè)產(chǎn)品，要讓新產(chǎn)品在100～200個(gè)產(chǎn)品中跳出來，受到關(guān)注，怎么辦？旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置， 消費(fèi)者在其貨架前停留時(shí)間也長(zhǎng)，受到注意、被購買的機(jī)會(huì)自然就更多。如此旺勢(shì)，不可不借，采取緊貼陳列就是一個(gè)很好的方法。

在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借勢(shì)呢？

一般來說，產(chǎn)品陳列面積小，產(chǎn)品反復(fù)購買機(jī)率相對(duì)低，產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值，產(chǎn)品小巧精致等，這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)，比如香煙和精美打火機(jī)。

另外，不相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，也可以通過特定的時(shí)間聯(lián)系在一起；巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度。兩種產(chǎn)品平時(shí)“見不上面”。但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣，可以讓它們聯(lián)系在一起。如果買了鮮花，又到糖果貨架上去找巧克力，很不方便，而有些人買了鮮花， 不一定購買巧克力，如果將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順勢(shì)購買” 就可以達(dá)到提高銷售額的目的。

注意，很多企業(yè)認(rèn)為“造勢(shì)”就是廣告和各類促銷活動(dòng)瘋狂濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進(jìn)行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊(cè)以及各種夾頁、傳單滿天飛。

不是造成金錢的浪費(fèi)，就是制造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言，認(rèn)為“借勢(shì)”就是在各種類型的產(chǎn)品交易會(huì)、展銷會(huì)、推廣會(huì)甚至民間廟會(huì)上，鑼鼓喧天，美女成行；有的甚至不惜重金，聘請(qǐng)名人加入促銷隊(duì)伍的行列，現(xiàn)場(chǎng)作秀。幾乎把各種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”的活動(dòng)推到了“登峰造極”的地步。

這種“造勢(shì)” 、“借勢(shì)”演繹的不是營銷策略的競(jìng)爭(zhēng)，不是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，而是成了企業(yè)財(cái)力的大比拼。

一些沒有實(shí)力或者是財(cái)力不足的企業(yè)，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢(shì)”；最后由“造勢(shì)”變成了“豪賭”，結(jié)果使得勝利者遍身鱗傷，失敗者片甲不歸，不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢(shì)”和“借勢(shì)”中倒下。

還有，我們經(jīng)常駐足觀看一些商場(chǎng)開業(yè)活動(dòng)、樓盤銷售活動(dòng)或者新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，場(chǎng)面很熱烈，活動(dòng)很熱鬧，節(jié)目也不少，也很聚集人氣。但仔細(xì)琢磨一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)形式并沒有與活動(dòng)主題有機(jī)結(jié)合起來，形式并不為內(nèi)容服務(wù)。觀看者全然不知道活動(dòng)的主旨是什么，甚至還會(huì)鬧出諸如哄搶禮品的笑話；這不但不能達(dá)成預(yù)先的宣傳效果，還降低了活動(dòng)品位，影響了企業(yè)的品牌形象。諸多的不協(xié)調(diào)因素就像盤里的夾生飯，難于下咽，更難以消化。

很多企業(yè)只是注重短期行為，而沒有關(guān)注長(zhǎng)期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，打水漂的例子在所幸免。諸如花幾十萬贊助一次晚會(huì)、花幾萬做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就不能為企業(yè)造勢(shì)，除了浪費(fèi)企業(yè)的金錢，不會(huì)什么更多的收獲。

其實(shí)，借勢(shì)營銷是一個(gè)不斷投入的工作。作為一種新型營銷手段，借勢(shì)營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位等營銷活動(dòng)的首選策略；因此，借勢(shì)營銷就不能做“一錘子買賣”，要有戰(zhàn)略眼光，從未來著想，從現(xiàn)在著手，圍繞一定的主題不斷調(diào)整營銷活動(dòng)。

六、捆綁營銷

捆綁銷售是將兩種產(chǎn)品捆綁起來銷售的銷售和定價(jià)方式。純粹的捆綁銷售是只有一種價(jià)格，消費(fèi)者必須同時(shí)購買兩種產(chǎn)品或多種產(chǎn)品。不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。

捆綁銷售要達(dá)到“ 1+1>2”的效果取決于兩種產(chǎn)品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾；比如新書上市，出版社或承銷商會(huì)將新書與暢銷書進(jìn)行捆綁銷售，并選擇在雙十一或618推向市場(chǎng)，這樣不僅能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，還能促進(jìn)新書銷售初期效率，同時(shí)不影響新書后續(xù)價(jià)格（將新產(chǎn)品與市場(chǎng)暢銷品搭售，可以給新品一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解的機(jī)會(huì)，繼而為再開展新品銷售降低阻力。）

那么捆綁是不是意味著必須要降低產(chǎn)品價(jià)格或進(jìn)行促銷呢？不見得是這樣。在軟件領(lǐng)域，隨著客戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品的平均成本是降低了，但不意味著要降低產(chǎn)品售價(jià)，反而是要通過增加（捆綁）新產(chǎn)品功能和服務(wù)，采用追加成本或附送贈(zèng)品的形式銷售，以維持甚至獲得更高的利潤。

捆綁銷售還常見于兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力，是一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式。

以汽車銷售中的保險(xiǎn)捆綁銷售為例：汽車4S店向消費(fèi)者出售汽車，同時(shí)提供售后/維修/保養(yǎng)服務(wù)，而保險(xiǎn)作為與汽車維修結(jié)合最緊密的產(chǎn)品，是企業(yè)4S店利潤的來源之一（4S點(diǎn)通過兼業(yè)代理的形式開展車險(xiǎn)銷售服務(wù)），同時(shí)滿足消費(fèi)者購車必須買保險(xiǎn)的需求（政策性要求：交強(qiáng)險(xiǎn)）。

在銷售汽車時(shí)，銷售員一般都會(huì)向消費(fèi)者推薦自己公司代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品（含商業(yè)險(xiǎn)），而這種行為實(shí)質(zhì)就是捆綁營銷。在這里為大家提供兩個(gè)4S店捆綁保險(xiǎn)的具體操作：銷售員一般會(huì)說購買我們的保險(xiǎn)產(chǎn)品，汽車可以優(yōu)惠1000或2000元，其實(shí)這是保險(xiǎn)的傭金變相返還； 4S店進(jìn)行強(qiáng)制捆綁銷售“如果你購買的汽車是三年分期付款，都必須在4S店購買保險(xiǎn)，而且沒有折扣優(yōu)惠”。

對(duì)于汽車個(gè)人信貸消費(fèi)中出現(xiàn)的這種“搭售”現(xiàn)象，一些法律界人士指出，捆綁銷售不符合相關(guān)法律。顯然，車商在銷售中指定消費(fèi)者到與他們有協(xié)議的保險(xiǎn)公司和銀行辦理相關(guān)手續(xù)，屬于一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。保險(xiǎn)公司是依法具有獨(dú)占地位的經(jīng)營者，《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條明確規(guī)定“公用企業(yè)或者其他依法具有獨(dú)占地位的經(jīng)營者，不得限定他人購買其指定的經(jīng)營者的產(chǎn)品，以排擠其他經(jīng)營者的公平競(jìng)爭(zhēng)”。

針對(duì)這種現(xiàn)象，中國保監(jiān)會(huì)已明確表示，采取這種捆綁銷售的辦法強(qiáng)賣保險(xiǎn)的做法是不合理的，應(yīng)該由客戶自己來選擇保險(xiǎn)公司。同時(shí)，對(duì)于車險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的保險(xiǎn)公司支付給車商高額“代理手續(xù)費(fèi)”的問題，中國保監(jiān)會(huì)作為主管部門一直在要求各保險(xiǎn)公司進(jìn)行自律，規(guī)范自己的經(jīng)營行為，不能為拉業(yè)務(wù)而競(jìng)相抬高保費(fèi)返還比例；因?yàn)檫@種惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果，往往會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司自身的償付能力出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)相關(guān)的法律規(guī)定，此類問題屬于保監(jiān)會(huì)管轄和調(diào)整的范圍，消費(fèi)者一旦遇到這種“捆綁”式銷售，可以到中國保監(jiān)會(huì)12378進(jìn)行舉報(bào)投訴，要求其進(jìn)行查處。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域搭售行為同樣普遍存在。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)C端的服務(wù)多是免費(fèi)的，在商業(yè)模式中是向B端獲取收入，而B端的利益又多要通過C端實(shí)現(xiàn)，因此平臺(tái)經(jīng)常通過各種方式誘導(dǎo)C端購買或多購買B端的服務(wù)，從而獲取B端給予的推廣費(fèi)或返傭。以機(jī)票為例，傳統(tǒng)機(jī)票銷售代理實(shí)行“前返+后返”模式，代理機(jī)構(gòu)每銷售一張機(jī)票大概能拿到4.5%至5%的手續(xù)費(fèi)。從2014年開始，有關(guān)部門提出“提直降代”，要求航空公司提高直銷比例，降低代理費(fèi)用支出。傭金減少了，但平臺(tái)銷售一張機(jī)票的成本并未減少。在線旅游企業(yè)就想通過收取其他費(fèi)用來“彌補(bǔ)”，比如通過變相搭售保險(xiǎn)、酒店券或其他相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)來彌補(bǔ)成本。

注意：在一定時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)是有限的，捆綁銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高勢(shì)必會(huì)造成相似產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率降低，銷售額下降，由于消費(fèi)者預(yù)支了消費(fèi)，在以后的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)相似產(chǎn)品的購買力就會(huì)下降，這必然會(huì)導(dǎo)致該生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品積壓，資金周轉(zhuǎn)困難。如果企業(yè)承受力不大，很可能因此走向破產(chǎn)。

正常的捆綁銷售對(duì)商家和消費(fèi)者而言是可以實(shí)現(xiàn)雙贏的銷售。捆綁后的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來說比單件要便宜一些，這樣在產(chǎn)品品質(zhì)、功能都差不多的情況下，就會(huì)使本來打算購買相似產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買該產(chǎn)品，而本來打算買單件該產(chǎn)品的消費(fèi)者增加了購買量，從而使商家達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、增加銷售的目的。

同時(shí)，由于是大包裝銷售，很多消費(fèi)者在本期內(nèi)預(yù)支了消費(fèi)，雖然這可能會(huì)影響商家下期的銷售額，但是消費(fèi)者預(yù)支了下期的消費(fèi)，實(shí)際上就等于保證了下期的銷售額，還加速了資金的周轉(zhuǎn)，提高了資金的使用效率。

七、社群營銷

社群簡(jiǎn)單認(rèn)為就是一個(gè)群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。比如說我們可以看到社群它要有社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個(gè)群而是基于一個(gè)點(diǎn)、需求和愛好將大家聚合在一起，而是要有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力，我們認(rèn)為這樣的群就是社群。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們將通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會(huì)化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式稱之為社群營銷。社群營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及用戶價(jià)值傳遞，由于營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者，所以廣受企業(yè)的推崇，目前已成為一種不可或缺的營銷渠道與方式。

那么，大家有沒有想過，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群營銷之前是否存在過“社群營銷”呢？

答案是肯定的。舉個(gè)例子，會(huì)議營銷，也叫做“會(huì)銷”，就屬于線下“社群營銷”。這樣類比并不是因?yàn)樯缛籂I銷與會(huì)議營銷完全相同，而是它們之間的理念與模式最為相似，都是聚集潛在客戶，然后篩選出精準(zhǔn)有意向的人群加以重點(diǎn)營銷，最終獲取訂單達(dá)成交易；中間環(huán)節(jié)可能存在細(xì)節(jié)上的差別，但模式與理念上是基本一致的。兩者最為核心的要素皆是，聚攏、維系、秩序、引導(dǎo)、佐證，以及促進(jìn)和跟蹤。

社群營銷的關(guān)鍵在于社群，而非營銷。首先要根據(jù)自己的企業(yè)戰(zhàn)略及目標(biāo)客群，利用各種內(nèi)容、方法、工具去構(gòu)建社群，而后在社群的基礎(chǔ)上去開展?fàn)I銷活動(dòng)，切記網(wǎng)絡(luò)社群營銷一定是軟植入，千萬不要以營銷的目的去構(gòu)建社群，功利心強(qiáng)，本某倒置，只能以失敗告終。

2016年我在發(fā)起產(chǎn)品會(huì)社群時(shí)曾向所有成員承諾，5年內(nèi)絕不開展任何營銷活動(dòng)，并且一直遵守這個(gè)承諾，因此在不到5年的時(shí)間里，在沒有經(jīng)過任何商業(yè)推廣，且在業(yè)余時(shí)間的維護(hù)下，僅靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和口碑傳播將社群發(fā)展到50余個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，形成MVP聯(lián)盟，吸引超過10000人加入，成為業(yè)內(nèi)最大產(chǎn)品社群公益性組織。

寫書是為了回饋社群成員，兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，并為社群提供有價(jià)值的內(nèi)容，增加歸屬感和凝聚力，并非商業(yè)化行為，但社群成員依然是本書的種子用戶，在寫書的過程中和上市后的初期起到了重要的支撐作用。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷，是粉絲營銷，是基于新媒體的社會(huì)化、社交化營銷。小米能打破傳統(tǒng)手機(jī)廠商的固有銷售模式，是因?yàn)槠涓矣陬嵏才f格局進(jìn)行“破壞性創(chuàng)新”，如圖所示。

小米社群營銷模式結(jié)構(gòu)示意圖

2010年，微博剛剛興起時(shí)，小米就看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在微博上做起了營銷。小米規(guī)定，微博上的留言客服人員要在15分鐘內(nèi)快速回應(yīng)。雷軍當(dāng)時(shí)每天會(huì)花一個(gè)小時(shí)回復(fù)微博上的評(píng)論。小米合伙人、小米各個(gè)品牌、小米員工都有自己的微博，做到微博就是客服,客服就是營銷,客服由守轉(zhuǎn)攻。不花一分錢廣告費(fèi)，一個(gè)新品牌手機(jī)一年賣100萬部，依靠傳統(tǒng)銷售渠道真是不敢想象。最后小米能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，主要是靠社會(huì)化媒體與用戶進(jìn)行溝通，社群營銷是關(guān)鍵。

任何一個(gè)平臺(tái)或應(yīng)用去經(jīng)營社群，都離不開一個(gè)重要元素就是“人”，不僅包括引流來的潛在客戶、精準(zhǔn)的需求人群，甚至是已經(jīng)擁有忠誠度的老顧客，還包括括管理者、產(chǎn)品人員、生產(chǎn)人員、運(yùn)營人員、銷售人員等。

2013年，小米還是沒有打廣告，而是建設(shè)了一支屬于自己的社會(huì)化媒體隊(duì)伍。小米新媒體團(tuán)隊(duì)有近百人，其中小米論壇30人、微博30人、微信10人、QQ空間等10人。當(dāng)其他廠商還在打“硬廣”的時(shí)候，小米卻悄悄地通過社會(huì)化媒體展開了新的征程，量變引起質(zhì)變就這樣悄無聲地進(jìn)行著。

由此可見，企業(yè)開展社群營銷不僅是營銷戰(zhàn)略的范疇，還要上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在思想理念、組織資源、規(guī)劃執(zhí)行上要全盤考慮，才能獲取實(shí)際效果。由于小米取得突破性的成功，大量的手機(jī)廠商紛紛效仿，都開始把營銷重點(diǎn)向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移，于是形成了現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)的群雄割據(jù)的局面。

八、互聯(lián)網(wǎng)營銷

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已不再陌生和神秘，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畈豢煞指畹囊徊糠帧?/p>

我們都知道，關(guān)于營銷是只要客戶在哪里，營銷就會(huì)出現(xiàn)在哪里。既然互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)億計(jì)的客戶或潛在客戶，那么企業(yè)就不得不將營銷陣地開到互聯(lián)網(wǎng)，因此便催生了互聯(lián)網(wǎng)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。

正因互聯(lián)網(wǎng)營銷具備了營銷所有的營銷溝通基本特性，加上其超越線下營銷所具有的特性（無時(shí)間、空間限制），隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，當(dāng)前已成為最主流的營銷方式之一，被眾多企業(yè)所采納應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)營銷也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維的作用下，互聯(lián)網(wǎng)營銷需要經(jīng)過拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化等一些列過程，最后一個(gè)環(huán)節(jié)才是營銷，即交易，為區(qū)別與傳統(tǒng)營銷，行業(yè)內(nèi)將其定義為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，是一個(gè)營銷體系。

上一小節(jié)我所提到的“小米社群營銷”的案例是實(shí)物產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)典案例，現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品QQ秀為例，如圖所示，集合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見的運(yùn)營（營銷）方式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見運(yùn)營方式（例：QQ秀）

在騰訊的歷史，乃至中國互聯(lián)網(wǎng)史上，QQ秀都堪稱一款革命性的收費(fèi)產(chǎn)品，它可以被視為全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一次“東方式應(yīng)用創(chuàng)新”（在這里不做深度剖析）。

騰訊不是這一創(chuàng)新的發(fā)起者，可是它卻憑借這一創(chuàng)新獲得真正商業(yè)上的成功，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的典范，被后來者廣泛借鑒。QQ秀為騰訊的商業(yè)化打開了一扇全新的大門，是騰訊的第一個(gè)金蛋。而比商業(yè)利益更有價(jià)值的是，QQ秀讓騰訊與它的億級(jí)用戶建立了情感上的歸屬關(guān)系和隱形的營銷溝通。

由案例可知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷不同于實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷根植于“直接獲取最大利潤”的傳統(tǒng)商業(yè)模式，歷經(jīng)多次社會(huì)形態(tài)的變革，持續(xù)適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的步伐調(diào)整進(jìn)化，為我們留下了許多經(jīng)典成熟的管理運(yùn)作模型；而互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營則立足于“獲取最多用戶并以售賣用戶影響力獲利”的新型商業(yè)模式，歷史短，根基淺，一切遠(yuǎn)未成型。

但兩者的底層商業(yè)邏輯融合度還是比較高的，不要忘記互聯(lián)網(wǎng)營銷是隨著技術(shù)的發(fā)展從傳統(tǒng)營銷演變而來的，多數(shù)場(chǎng)景都能在生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中找到原型。

當(dāng)今，阿里巴巴、淘寶、天貓、京東、美團(tuán)、愛奇藝等電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)為這個(gè)世界打開了互聯(lián)網(wǎng)營銷的通道；微信公眾號(hào)、今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)、搜狐號(hào)、微博等為企業(yè)打開網(wǎng)絡(luò)宣傳與用戶零距離溝通通道；完善的快遞物流、在線支付、征信系統(tǒng)、金融服務(wù)等電子商務(wù)服務(wù)體系為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供支撐保障，已經(jīng)為企業(yè)清除了開展互聯(lián)網(wǎng)營銷的障礙，只要企業(yè)自身思想意識(shí)到位，人才隊(duì)伍能力跟得上，就沒有外部阻力。

一直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊確實(shí)很大，但是一些傳統(tǒng)行業(yè)的老板還是在遵照的一些以前的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售和營銷。

2020年，疫情爆發(fā)，在突然一下全國人民”坐月子”期間，大家都措手不急。

對(duì)于企業(yè)來講，更是難上加難，大家都宅在家里，足不出戶，只能通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，傳統(tǒng)企業(yè)吃了啞巴虧；所以未來傳統(tǒng)行業(yè)一定要改變傳統(tǒng)的思想，一定要跟隨社會(huì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有能力的企業(yè)一定要組建自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，提升企業(yè)整體發(fā)展速度，這在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，已成為一個(gè)必要的發(fā)展條件。

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