財(cái)報(bào)的績(jī)優(yōu)指標(biāo) vs 增長(zhǎng)的海盜指標(biāo)｜ 增長(zhǎng)黑客范冰

最近讀了臺(tái)灣培訓(xùn)講師林明樟的《五大關(guān)鍵數(shù)字力：不懂財(cái)報(bào)，也能輕松選出賺錢(qián)績(jī)優(yōu)股》，內(nèi)容是他多年線下財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)課程的部分精髓。

書(shū)中總結(jié)了衡量績(jī)優(yōu)股的五大判定指標(biāo)（有順序權(quán)重）——

現(xiàn)金流量 > 經(jīng)營(yíng)能力 > 獲利能力 > 財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) > 償債能力。

讀罷覺(jué)得眼熟。

咀嚼玩味了一番，想到拿去跟《增長(zhǎng)黑客》里的硅谷海盜模型「AARRR」做了個(gè)對(duì)比，竟然高度重合，可以互相印證、對(duì)照記憶。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，這里「高度重合」的，不是大家聽(tīng)濫講濫的 AARRR，而是改善次序后的 RARRA。

——— 科普時(shí)間，行業(yè)人士可以略過(guò) ———

這里的區(qū)別：

AARRR = Acquisition（獲客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（口碑）。

RARRA = Retention（留存）、 Activation（激活）、Revenue（變現(xiàn)）、Referral（口碑）、Acquisition（獲客）。

雖然只是次序不同，卻構(gòu)成兩種價(jià)值取向，導(dǎo)致兩種創(chuàng)業(yè)風(fēng)格。

前者，也就是目前增長(zhǎng)圈街知巷聞的 AARRR 增長(zhǎng)模型，最初是 2010 年前后硅谷科技圈發(fā)明的，屬于十年前的古董。它更適合經(jīng)濟(jì)上行周期、行業(yè)增量階段，比如2010年-2015年，誕生了一堆先燒錢(qián)獲客，后考慮商業(yè)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。（我 2015 年出版的《增長(zhǎng)黑客》全書(shū)章節(jié)也是圍繞 AARRR 順序來(lái)排布）

后者 RARRA 則是經(jīng)濟(jì)下行周期、行業(yè)縮量階段的替代模型，到 2018 年才被首次提出（但影響力遠(yuǎn)不如 AARRR 廣為人知）。RARRA 想表達(dá)：以往憑拉新獲客為中心的增長(zhǎng)模式不再奏效，并不是隨手開(kāi)發(fā)個(gè) APP 就能賺錢(qián)，水漲船高的成本倒逼人們先考慮賺錢(qián)，再去想擴(kuò)張。

——— 科普結(jié)束，回歸正題的分割線 ———

為什么我認(rèn)為，看財(cái)報(bào)衡量績(jī)優(yōu)股的五大原則（現(xiàn)金流量、經(jīng)營(yíng)能力、獲利能力、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、償債能力），能完美映射到增長(zhǎng)行業(yè)的五大指標(biāo) RARRA（留存、激活、變現(xiàn)、口碑、獲客）呢？

1、現(xiàn)金流量 ≈  留存 R（比氣長(zhǎng)）

現(xiàn)金流量、留存率，考核的都是一家公司的續(xù)命難易度。

一家公司需要持續(xù)的現(xiàn)金流，才能維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，存續(xù)下去。正如創(chuàng)業(yè)公司需要持續(xù)留住用戶(hù)/顧客，才有后續(xù)的想象空間，有人接盤(pán)。核心是源源不斷地補(bǔ)充新鮮血液，為未來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)提供原料。

拼命生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)卻沒(méi)有穩(wěn)定現(xiàn)金流，就像拼命開(kāi)發(fā)產(chǎn)品卻留不住用戶(hù)一樣，都是一場(chǎng)自我感動(dòng)的徒勞無(wú)功。

2、經(jīng)營(yíng)能力 ≈  活躍 A（翻桌率）

一家公司的經(jīng)營(yíng)能力，在于如何優(yōu)化流程管理，把有限的資產(chǎn)充分壓榨到極致，提升變現(xiàn)效率。這跟考核活躍度指標(biāo)是相通的，都是講怎么在固定的地盤(pán)里玩出花來(lái)。

同樣租賃一套老舊公寓，有人做短租，有人搞桌游，有人當(dāng)外賣(mài)后廚， 有人堆比特礦機(jī)，坪效一定是不一樣的。

經(jīng)營(yíng)能力的一個(gè)具象化的例子，是開(kāi)飯館的「翻桌率」指標(biāo)，衡量的是同一桌流水席，一天內(nèi)來(lái)來(lái)去去了多少撥人?？蛦蝺r(jià)近似的前提下，如果你能讓客人半小時(shí)吃完走人，那就比客人動(dòng)輒吃倆鐘頭的生意，更加好賺。為此你可以播放快節(jié)奏的 BGM、在用餐低谷時(shí)段優(yōu)惠促銷(xiāo)、或者干脆不賣(mài)小龍蝦改賣(mài)美式快餐。

跟提升翻桌率類(lèi)似，創(chuàng)業(yè)公司做了一個(gè) APP，會(huì)想方設(shè)法讓用戶(hù)一天多打開(kāi)幾次。為此可以細(xì)分時(shí)段、人群、主題來(lái)針對(duì)性發(fā) Push Notification，可以建立「每天晚上8點(diǎn)會(huì)有內(nèi)容更新」的固定認(rèn)知，還可以把沒(méi)人用的功能雪藏起來(lái)、把滲透率較高的功能推薦到首屏。

經(jīng)營(yíng)能力、活躍度，體現(xiàn)的都是「會(huì)來(lái)事兒」的能力。

3、獲利能力 ≈  變現(xiàn) R（這是不是一門(mén)好生意）

這個(gè)就不解釋了，字面意思不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，只能說(shuō)一模一樣。

4、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu) ≈  口碑 Referral（支持者多嗎）

林明樟所說(shuō)的「財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)」，是指公司資產(chǎn)中，負(fù)債和股東權(quán)益的比例。

他認(rèn)為，如果股東們不認(rèn)可公司的經(jīng)營(yíng)方向，入股資金就會(huì)減少，公司于是只能轉(zhuǎn)而去找（更為嚴(yán)苛的）銀行等機(jī)構(gòu)借貸，體現(xiàn)在報(bào)表上就是股東權(quán)益減少、負(fù)債變多。

舉個(gè)例子，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)如果著手研發(fā)超大功率的安全快充電池，我自然愿意加注投資；但如果哪家 CEO 突然宣布明年的業(yè)務(wù)目標(biāo)是：學(xué) Elon Musk 造火箭，我一定覺(jué)得他腦子瓦特了，并撤資離場(chǎng)，把這個(gè)燒錢(qián)窟窿留給愿意接盤(pán)的傻缺銀行去跳。

所以，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)跟口碑有什么關(guān)聯(lián)呢？

可以這樣想：一門(mén)賺錢(qián)的好生意，你周遭的親戚朋友一定會(huì)有意無(wú)意地向你推薦（不管是直接安利，還是發(fā)朋友圈曬業(yè)績(jī)被你看到），投資入伙的人變多，這就是 k-factor 更高的 referral。于是這門(mén)生意的股東權(quán)益占比抬升，負(fù)債占比相應(yīng)降低。

就像名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥燃用四Ｊ降纳猓?jīng)營(yíng)前景越好，掏錢(qián)加盟的城市合伙人就越多，總部能收到的加盟費(fèi)就越多，因此就不需要從銀行貸款。

財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、口碑，說(shuō)的都是有多少人打心里自發(fā)認(rèn)同你，想成為利益共同體，而不想把這個(gè)賺錢(qián)機(jī)會(huì)讓給其它無(wú)關(guān)第三方。

5、償債能力 ≈  獲客 A（公司欠的錢(qián)能還嗎）

我為什么將償債能力映射到 RARRA 最后的獲客指標(biāo)？說(shuō)個(gè)笑話：小黃車(chē)ofo。再說(shuō)個(gè)笑話：WeWork。再再說(shuō)個(gè)笑話：瑞幸咖啡。再再再說(shuō)個(gè)笑話：錘子手機(jī)（這樣的笑話這兩年攢了一堆）。

這樣聯(lián)系是否秒懂？許多互聯(lián)網(wǎng)公司之所以用可轉(zhuǎn)債形式去融資，或是挪用用戶(hù)押金去抵債，根源都是——當(dāng)初不計(jì)成本地拼命燒錢(qián)獲客，最后玩脫了。

所以這里我將償債能力與獲客指標(biāo)建立關(guān)聯(lián)，本質(zhì)都是在看：有否過(guò)度透支未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期，來(lái)?yè)Q取當(dāng)下的虛榮業(yè)績(jī)。

至此成功將林明樟老師看財(cái)報(bào)的五大原則指標(biāo)，跟增長(zhǎng)黑客的五大指標(biāo)，建立了「大一統(tǒng)」。連優(yōu)先級(jí)排序都空前一致，可見(jiàn)好的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡(jiǎn)單、明確、跨越地域和周期的。

商業(yè)，本就是這么回事兒。

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