城市，是另一種維度。
品牌最重要的兩件事，獲取消費認同與塑造品牌氣質(zhì)，都能以城市的維度切入并獲得。
巴黎、紐約、倫敦、香港……每一座城市都有自己的精神與氣質(zhì)，是這座城市的每一處細節(jié)，以及身處城市的每個人塑造而成。
最近幾年，中國開始出現(xiàn)越來越多的網(wǎng)紅城市，除了北京上海，重慶、成都、杭州、武漢以及今年出圈的西安，都慢慢形成自己獨特的城市氣質(zhì)。
而品牌跨界城市營銷，正在悄然流行。
一是直接獲取城市人群的消費認同，與這座城市的人建立品牌共識；二是城市的氣質(zhì)與情緒，塑造品牌的氣質(zhì)。
城市本身代表一種生活方式，而不同城市有對待生活不同的態(tài)度，這些都可以賦予給品牌。
現(xiàn)在大多數(shù)城市營銷，基本是在城市地標(biāo)做品牌事件，或者融合城市傳統(tǒng)特色做內(nèi)容，我覺得這太表面，并沒有真正進入城市。
更有力量的方式，是在城市精神層面的跨界。
談?wù)勎业目捶?，以下，Enjoy：
從城市事件，到城市精神
什么是城市精神，又該如何理解城市營銷。
當(dāng)我們談起城市營銷的案例，看到最多的是地標(biāo)與傳統(tǒng)。北京三里屯，上海外灘，重慶解放碑或成都寬窄巷子等等。
城市事件固然是一種營銷形式，但不足以稱之為城市跨界營銷，這僅僅是淺嘗輒止的接觸，并沒有進入城市肌理。
城市精神則是更高維度的跨界，是生活在這座城市中的人所構(gòu)成，北京與上海都是超級城市，但生活氛圍與格調(diào)完全不同，正是這些氣質(zhì)的異同，塑造了城市獨特的精神。
正如當(dāng)我們談起巴黎，我大概會想到海明威的巴黎特寫。海明威寫道：“如果你有幸在年輕時生活于巴黎，那無論你在哪里度過余生，巴黎都與你同在。因為巴黎，是一場流動的盛宴?！焙Ｃ魍约昂Ｃ魍鑼懙膯桃了?、艾略特、菲茨杰拉德等人，都不是巴黎人，僅僅是在二十年代相聚于巴黎，但他們構(gòu)成巴黎流動的盛宴。
如果回到北京與上海，塑造城市氣質(zhì)的，或許更多是外來的奮斗者。北京充滿粗糲感的創(chuàng)新活力，上海精致格調(diào)下的國際舞臺，都成就這座城市當(dāng)下的氣質(zhì)。
當(dāng)我們談起跨界城市時，不應(yīng)該只是線下事件的形式。
首先，核心洞察應(yīng)該基于生活在這座城市的人。他們共同營造的情緒與氣質(zhì)，這是獲得城市認同感最重要的一點。
然后才是外在的地標(biāo)與傳統(tǒng)。選擇北京的三里屯，或是上海的方言，都可以用來做品牌表達。
最后是形式上的結(jié)合。人物的紀(jì)錄片，或者線下的城市事件，還是城市的紀(jì)錄片，基于品牌目標(biāo)而定。
品牌要融入城市肌理，獲得一座城市認同的同時，以城市的精神，塑造品牌的氣質(zhì)。
接下來我們談?wù)劙咐?，談?wù)劤鞘信c品牌相互塑造的過程。
MINI，以城市理解中國
在汽車品牌中，如果選擇最具城市感的品牌，一定是MINI。
來自英倫紳士的城市格調(diào)，自六十年代開始，就成為時尚名流搖滾明星的們彰顯個性的選擇。所以MINI與城市跨界，或許是最般配的一對組合。
今年MINI試圖開啟全新一輪品牌戰(zhàn)役“迷你所愛的城市”，通過對城市精神的探尋重新理解中國，拉近與城市年輕人的情感連接。
MINI此次不是與廣告創(chuàng)意機構(gòu)合作，是與“新世相”跨界。新世相是聚焦一線和新一線城市年輕人的內(nèi)容品牌，有超過1800萬城市年輕人粉絲，同時有豐富的城市營銷經(jīng)驗。
此次項目從選人到策略到故事最后到傳播，全程由新世相完成。作為內(nèi)容出品方，但很難說新世相是廣告公司，更像是品牌策略方。
第一站選擇跨界上海，上海是中國最具國際化的城市，也是年輕人展現(xiàn)自我的舞臺。然后是選擇李佳琦，以李佳琦的視角，講述他的迷你所愛，他的上海故事。
從月薪幾千元的柜哥，到現(xiàn)在成為時代周刊評選的全球100位下一代影響力人物。時代周刊對李佳琦的評價是：他用他富有魅力與準(zhǔn)確坦誠的產(chǎn)品推薦融化了中國消費者的心。
最終輸出的內(nèi)容，以新世相創(chuàng)始人張偉的視角，對李佳琦進行對談與提問，講述李佳琦的“迷你所愛”。
以人的維度
城市有很多不同的維度，新世相在策劃項目時，選擇從人的維度理解城市。
正如張偉在影片中說的：“城市的活力與魅力，來自生活在這里的，千百萬個充滿熱愛的個體?！?/p>
以此時此刻生活在上海的人理解城市，會讓整個城市精神更具當(dāng)下感。
新世相為MINI做策劃時，不打算講述上海的格調(diào)與東方明珠，而是選擇李佳琦。去年李佳琦曾作為人才引進落戶上海，成為新上海人的李佳琦，他如何理解上海的城市精神，這是能夠引起更多共鳴的視角。
所以，人是連接城市與品牌的紐帶，以人來理解城市，品牌與人建立共識。
講述城市故事
然后是內(nèi)容的問題，選擇恰當(dāng)?shù)娜耍v述恰當(dāng)?shù)墓适隆?/p>
先看MINI講的故事，從熱愛切入，講述李佳琦的熱愛。張偉提了一個問題說：一個沒有背景也沒有錢的年輕人來到上海，靠著熱愛能走多遠。李佳琦說：“人生真的像電影，我這輩子沒有想過會變成現(xiàn)在這樣子，粉絲這么多，一句話帶來這么大的影響……”
上海是東方版“流動的盛宴”，李佳琦就是舞臺中央的角色，無數(shù)年輕人全憑熱愛一無所有的來到上海，想試試在這里會發(fā)生什么，這是上海最當(dāng)下，也最真實的故事樣本。
從品牌視角理解，“李佳琦的熱愛”這個上海故事，是此時此刻無數(shù)人正在經(jīng)歷的城市故事，是拉近城市年輕人與MINI距離最好的方式。
當(dāng)然，城市故事不止一面，或許MINI走進別的城市，會是不一樣的人與故事，可能也以別的形式，不變的是對城市精神的探尋與展現(xiàn)。
塑造品牌氣質(zhì)
最終，品牌與城市產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，成為城市生活的一部分，創(chuàng)造品牌獨特的城市角色。
城市跨界分成兩種，第一種是品牌綁定一個城市，成為城市品牌。
比如一些老字號，比如一些城市特色品牌。完全可以不斷跨界同一個城市，成為城市新“特產(chǎn)”。讓一座城市的氣質(zhì)，成為品牌的氣質(zhì)。
第二種是品牌綁定“城市”這個概念，MINI的跨界顯然是這一種。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的世界被抹平，很多傳播越來越難以獲得群體認同。具體的城市會成為品牌強有力的著力點，可以講述具體的城市與人，可以獲得一座城市認同感。
同時不得不承認，城市給品牌帶來更高級的品質(zhì)感。之前我們講很多中國品牌開始向更高端的方向努力，而城市跨界將是一個確定性的方向。
而具體到MINI，這個品牌原本就屬于城市品牌?，F(xiàn)在通過跨界具體的城市，從人的維度重新理解中國年輕人，拉近與年輕人的距離。
總結(jié)，圈層的另一種維度
城市營銷是圈層的另一種維度，正悄然成為品牌跨界的新選擇。
首先是網(wǎng)紅城市的崛起，最近兩年新一線城市快速崛起，不同城市開始形成不同的城市氣質(zhì)，這讓品牌跨界城市有了著力點。
第二是圈層化，整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是大而全的，現(xiàn)在做傳播所感受到的無力感，來自物理圈層被模糊，但心智壁壘的強化。我們做創(chuàng)意在算法流量驅(qū)動下，很難說針對某一個群體，或者針對某一個圈層。
但城市不一樣，它真實而具體的存在。
生活在一座城市中的人，對城市有強烈的歸屬感與認同感，這是最好的品牌著力點。以城市為圈層，獲得一座城市的認同感。同時，城市的氣質(zhì)賦予品牌氣質(zhì)，獲得更強的品牌力。
然后是如何做的問題，從城市事件到城市精神的轉(zhuǎn)變，或者說以城市精神做城市事件。
城市地標(biāo)活動與事件，幾乎每個周末都有，但這不叫城市跨界，僅僅是品牌在此處做了某個活動，城市居民不會獲得認同感。
但以城市精神為核心，從人的視角講述城市故事，帶來的結(jié)果會不一樣。
首先是通過人的維度，此時此刻生活在這座城市的人，這些人共同構(gòu)成了一座城市的情緒，品牌跨界城市，核心是捕捉這座城市的情緒，與這座城市的人產(chǎn)品共鳴。
其次是城市的故事，巴黎與紐約，北京與上海，每一座城市發(fā)生的故事都不盡相同。關(guān)于夢想與奮斗，關(guān)于可能性或舒適感。人與城市的關(guān)系，構(gòu)成一座城市獨特的故事，品牌要在這些故事中尋找城市精神，也表達品牌精神。
最終在形式上，依據(jù)品牌的訴求定制。
可能是線下活動或者事件，比如知名的逃離北上廣；
或者是記錄形式的品牌故事，比如MINI跨界李佳琦探尋上海的故事；
甚至在產(chǎn)品層面進行融合，比如李寧跨界城市的服裝系列。
品牌跨界是通過對城市情緒與精神的洞察，獲得城市的認同感，塑造品牌的氣質(zhì)。
以上。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 淘寶逛逛 / 小紅書 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/38446.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
