火燒云CMO陳峰：新品牌如何通過B站完成冷啟動(dòng)

KOL與KOC的種草方式和價(jià)值有明顯不同

KOL 在 B 站，更多的是作為創(chuàng)意內(nèi)容輸出的角色。而目前KOC的內(nèi)容特點(diǎn)，更能代表用戶真實(shí)的使用體驗(yàn)、樸實(shí)的推薦理由，他們沒有太多專業(yè)夸張的演繹，卻最直觀地講述了產(chǎn)品感受。

單個(gè)KOC的粉絲雖然不多，但整個(gè)KOC群體基數(shù)大，且其中不乏粘性強(qiáng)，內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定的UP主;同時(shí)KOC的商單視頻種草可信度更高，對(duì)于追求轉(zhuǎn)化的品牌來說營(yíng)銷潛力巨大。

所以大美傳媒目前將帶貨所有的內(nèi)容載體圈選在 KOC 這一部分。

并且，目前整個(gè) B 站的商業(yè)起飛帶貨模式本質(zhì)上是有類似于拼素材的模式，只要視頻素材夠多，那出爆款的概率性也就越高。

選擇UP主的標(biāo)準(zhǔn)與策略

UP主篩選的標(biāo)準(zhǔn)：

1. 沒有商單經(jīng)驗(yàn)野生up主(粉絲數(shù)大于一萬)：B站的小 up主平時(shí)商單少，合作費(fèi)用低，但是對(duì)于新的視頻形式完全不了解，沒法提供產(chǎn)品分析和功能建議，品牌可以額外給商單費(fèi)用刺激博主更多精力制作視頻;
2. 有商單經(jīng)驗(yàn)野生up主：最近投放“商單+起飛”的需求涌入過多，很多有過視頻案例的小up主商單多，排期緊張。導(dǎo)致視頻制作投入精力較少，合作前期需要品牌溝通更多關(guān)于產(chǎn)品、視頻細(xì)節(jié)的內(nèi)容;
3. 專業(yè)的機(jī)構(gòu)商單up主：有過豐富的爆款視頻案例，會(huì)主導(dǎo)內(nèi)容方向，同時(shí)會(huì)要求一定額度的帶貨傭金，品牌溝通時(shí)需要提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息賣點(diǎn)和創(chuàng)意想法。

UP主篩選策略：

1. 不要過分在意UP主的粉絲量，商業(yè)起飛采買的是公域流量，視頻主要受眾是全站用戶。因此UP主原有粉絲量權(quán)重占比不大，并且因?yàn)镵OC商單價(jià)格較低，配合程度較高，因此商業(yè)起飛一般還是選用KOC為主;
2. 針對(duì)沒有起飛合作經(jīng)驗(yàn)的UP主，前期溝通成本相對(duì)來說會(huì)比較高，可以適當(dāng)給與一定的額外獎(jiǎng)金作為創(chuàng)作激勵(lì)，讓他更加配合;
3. 不要執(zhí)迷于找與產(chǎn)品完全垂直領(lǐng)域的UP主，而是重點(diǎn)考察博主的視頻表現(xiàn)力、腳本能力，后者才是決定素材能否起量的主要因素。

B站流量產(chǎn)品-商業(yè)起飛

商業(yè)起飛廣告是用B站公域流量來推廣商業(yè)視頻(類似于Dou+)，通過標(biāo)簽去實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放;最后的效果取決于創(chuàng)意+定向+ 競(jìng)價(jià)三個(gè)關(guān)鍵因素;標(biāo)志為視頻左下角“創(chuàng)作推廣”標(biāo)。

商業(yè)起飛的展示位其中一個(gè)是在首頁(yè)的推薦位，另一個(gè)是播放頁(yè)首頁(yè)推薦位。

B 站的商業(yè)起飛與信息流的差異在于：

B站的傳統(tǒng)信息流廣告使用圖文素材進(jìn)行投放，制作門檻低，但內(nèi)容承載力不足，形式不夠原生，更加適合一些游戲或者興趣教育，以及不需要即時(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品類型。

商業(yè)起飛是直接通過投放商單視頻，可承載的信息更多，內(nèi)容質(zhì)量更佳，素材同質(zhì)化問題得到解決，用戶接受度更高，比較適合一些快消、美妝類的產(chǎn)品。

商業(yè)起飛商單與普通商單的差異在于：

普通商單一般以植入視頻為主，視頻時(shí)長(zhǎng)過久。產(chǎn)品順位不固定，無法通過單視頻來很好地傳播產(chǎn)品信息。且流量入口少，主要覆蓋人群為 UP主粉絲，無法撬動(dòng)更多人群。

而商業(yè)起飛商單會(huì)聚焦于產(chǎn)品本身，主要核心為“賣貨”，通過定向人群推送，將產(chǎn)品推給更精確的人群，無需考慮UP主領(lǐng)域問題。這是因?yàn)樯虡I(yè)起飛采買公域流量，可以使視頻上熱門，從而獲得更多自然流量。

商業(yè)起飛投放策略：

1. 素材視頻可采用一大帶多小的策略。比如選擇一位比較成熟的大UP主例如“一只鐘知了”等，帶多個(gè)相對(duì)來講不那么成熟的UP主。這樣可以在素材成本可控的前提下，產(chǎn)出足夠多的素材視頻，提高爆款成功率;
2. 前期測(cè)試期采用“高日預(yù)算，短測(cè)試時(shí)間”的策略。日預(yù)算過低會(huì)抓取不到優(yōu)質(zhì)流量，并且ROI不穩(wěn)定。若長(zhǎng)期低預(yù)算去跑，素材衰退速度會(huì)加快，導(dǎo)致素材浪費(fèi);
3. 前期投流素材盡可能準(zhǔn)備多一些，方便測(cè)試不同定向人群、標(biāo)題、封面來找到最優(yōu)解。