小紅書CMO之恒：未來(lái)已來(lái)，讀懂2022消費(fèi)趨勢(shì)｜小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)

近日，第四屆消費(fèi)品論壇（CGF）中國(guó)日系列活動(dòng)正式舉辦。今年論壇以「合力同創(chuàng)，共美未來(lái)」為主題，邀請(qǐng)來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)的專家探討未來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探索可持續(xù)發(fā)展的美好未來(lái)。

論壇上，小紅書CMO之恒以「2022未來(lái)消費(fèi)圖鑒」為主題分享了小紅書的洞察：2022年，戶外運(yùn)動(dòng)乘風(fēng)而起，人們更加關(guān)注全域健康，后物質(zhì)時(shí)代的精神消費(fèi)迎來(lái)熱潮。

小紅書：消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)

之恒在演講中指出，如今的小紅書，已經(jīng)不僅是一個(gè)分享美妝、穿搭內(nèi)容的女性社區(qū)，而是一個(gè)月活用戶破2億，有4300萬(wàn)分享者的生活方式社區(qū)。

在小紅書上，大量用戶有著強(qiáng)烈的表達(dá)和分享愿望，除了美妝、時(shí)尚、穿搭領(lǐng)域，近年來(lái)知識(shí)、運(yùn)動(dòng)、母嬰、旅游、美食、戶外等垂類，也在平臺(tái)內(nèi)容中占據(jù)著一席之地，這些和人們生活消費(fèi)相關(guān)的場(chǎng)景，在用戶的主動(dòng)分享下呈現(xiàn)出百花齊放的景象。

此外，小紅書上的內(nèi)容還具備「有用」的天然屬性。以旅行購(gòu)物為例，從買什么、怎么買，到去哪兒、怎么去，小紅書從開創(chuàng)之初的購(gòu)物攻略發(fā)展至各類場(chǎng)景攻略，已經(jīng)聚合了來(lái)自吃、穿、用、住、行的大量有用內(nèi)容，具備讓小眾之物走向大眾的能量。

作為消費(fèi)潮流風(fēng)向標(biāo)，小紅書呈現(xiàn)多樣化的消費(fèi)需求和生活趨勢(shì)?；诤Ａ康挠脩魞?nèi)容和數(shù)據(jù)洞察，之恒介紹了2022年的消費(fèi)趨勢(shì)——戶外運(yùn)動(dòng)、全域健康、后物質(zhì)時(shí)代。

2022未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)

戶外運(yùn)動(dòng)乘風(fēng)而起

2020年，小紅書上與野餐相關(guān)內(nèi)容大熱；*2021年，小紅書站內(nèi)與「戶外」相關(guān)的筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超2倍，以露營(yíng)為主的各類戶外活動(dòng)興起，如爬山、飛盤、沖浪等，人們?cè)桨l(fā)重視與自然相處的生活方式，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸從小眾走向大眾。

圍繞戶外場(chǎng)景，時(shí)尚穿搭領(lǐng)域衍生出了如「山系穿搭」、「Cityboy穿搭」等潮流風(fēng)格，*「戶外鞋」的女性搜索次數(shù)更是以同比增長(zhǎng)158%，一躍成為黑馬“品類”。

而在冬奧會(huì)的加持下，“全民滑雪熱”帶來(lái)了旺盛的滑雪培訓(xùn)需求，*「滑雪教程」成為滑雪相關(guān)的第五大搜索詞，僅次于滑雪穿搭、裝備。大量滑雪連鎖店也隨之興起，城市里的滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為普及教育的主力軍。

此外，一種新興的釣魚方式流行起來(lái)，「路亞釣魚」成為“新三寵”之一，和露營(yíng)、沖浪一起殺入年輕人群體。路亞釣魚是釣魚者用一種帶有魚鉤的小道具，通過(guò)花樣操縱魚桿，在水中模擬小魚小蝦等自然魚餌，進(jìn)而吸引目標(biāo)魚上鉤。在小紅書中，「裝備」和「用品」成為路亞釣魚的搜索焦點(diǎn)。*2021年，與「路亞釣魚」相關(guān)的筆記量同比增長(zhǎng)近5倍，這項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)從小眾開始進(jìn)入大眾視野。

全域健康深入人心

隨著收入水平的增長(zhǎng)，「全域健康」逐漸浸入每個(gè)人的生活?！澳贻p消費(fèi)者的健康需求呈現(xiàn)出「既要、也要」的特點(diǎn)，既要健身運(yùn)動(dòng)、咖啡提神，也要吃健康食品來(lái)輔助，既要嗨的動(dòng)，也要睡的香?！敝憬榻B到。人們不僅更加關(guān)注身體健康，也越發(fā)關(guān)心精神和心靈的健康。

圖片

近幾，「睡眠經(jīng)濟(jì)」成為全域健康中高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。在小紅書上，用戶關(guān)于失眠、焦慮、壓力的表達(dá)越來(lái)越多，*截止到2022年2月，小紅書上「睡眠」相關(guān)的筆記量累計(jì)已達(dá)到137萬(wàn)+篇。助眠的興起也帶動(dòng)著「睡眠經(jīng)濟(jì)」，與睡眠相關(guān)的商品，如床品、助眠app的需求量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。如今，助眠已經(jīng)成為繼飲食和運(yùn)動(dòng)之后的第三大健康消費(fèi)領(lǐng)域。

我國(guó)咖啡也迎來(lái)「黃金時(shí)代」，一二線城市滲透率已達(dá)67%，低線城市迎來(lái)受過(guò)咖啡文化熏陶的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，有望成為下一片咖啡“藍(lán)海市場(chǎng)”。小紅書上，咖啡相關(guān)搜索量2021年同比2020年上漲117%，「咖啡店創(chuàng)業(yè)」搜索量同比增長(zhǎng)311%，其中35%來(lái)自三線以下城市。

后物質(zhì)時(shí)代正當(dāng)潮

追隨虛擬偶像、購(gòu)買數(shù)字藏品、穿衣講究配飾、相比于價(jià)格更看重環(huán)?！@些曾經(jīng)在傳統(tǒng)消費(fèi)中難以被認(rèn)作是消費(fèi)品的東西，正在被當(dāng)代年輕人賦予更多的精神價(jià)值。一個(gè)后物質(zhì)時(shí)代正悄然到來(lái)。

在后物質(zhì)時(shí)代，以新一代年輕人為代表的消費(fèi)者開始回歸理性。他們更注重個(gè)性化的體驗(yàn)，在旅游、教育、時(shí)尚、休閑娛樂(lè)、自我學(xué)習(xí)等方面的支出增多，呈現(xiàn)出「精神消費(fèi)升級(jí)」的趨勢(shì)。

「精神消費(fèi)升級(jí)」首先體現(xiàn)在虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的活躍。隨著元宇宙概念的爆火，粉絲大量涌入，資本紛紛進(jìn)場(chǎng)。作為連接真實(shí)世界和虛擬世界的橋梁，虛擬偶像在風(fēng)口乘勢(shì)起飛，描繪了一場(chǎng)充滿新奇體驗(yàn)的元宇宙之夢(mèng)。

踩著元宇宙的風(fēng)口，虛擬偶像賽道一時(shí)間熱鬧非凡。*2021年，小紅書有37位活躍的虛擬偶像，相關(guān)筆記同比增長(zhǎng)近4684%。

與此同時(shí)，NFT數(shù)字藏品也飛速擴(kuò)展至，如音樂(lè)、影視、游戲、消費(fèi)品等更廣領(lǐng)域。*據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021小紅書上關(guān)于NFT數(shù)字藏品筆記同比增長(zhǎng)1228%。NFT數(shù)字藏品和營(yíng)銷的結(jié)合，其前景十分廣闊。

時(shí)尚方面，潮流文化的盛行則為配飾建立起了更多的營(yíng)銷場(chǎng)景?！按┮麓虬绮淮髋滹?，就好像女生出門不化妝，配飾是人們?nèi)傋约旱姆绞?，它讓人感覺(jué)到美好。”之恒用一個(gè)生動(dòng)的比喻闡釋了配飾的重要性。

自帶視覺(jué)審美效果和DIY屬性的配飾，為Z世代提供了個(gè)性化表達(dá)的載體。國(guó)潮的興起更為新一批國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師品牌提供了生長(zhǎng)空間。不少國(guó)產(chǎn)配飾品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)了從0到1的增長(zhǎng)，獲得了年輕消費(fèi)群體的青睞。

把握消費(fèi)趨勢(shì)
洞悉底層邏輯

小紅書「未來(lái)消費(fèi)圖鑒」的背后，是對(duì)消費(fèi)者需求變遷的洞察。在之恒看來(lái)，企業(yè)要完成一次有效的商業(yè)營(yíng)銷，不僅需要與用戶進(jìn)行對(duì)話、洞察需求內(nèi)核，更要在良性的市場(chǎng)互動(dòng)中滿足用戶的需求。

圍繞品質(zhì)需求，為產(chǎn)品注入新靈感

人們從追求量到追求品質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)社會(huì)進(jìn)化的一大體現(xiàn)。時(shí)代變遷，產(chǎn)品也要隨之迭代。如果企業(yè)能在產(chǎn)品的初創(chuàng)階段就占領(lǐng)用戶心智，就有機(jī)會(huì)激發(fā)更多可能。

小紅書多次與品牌攜手共創(chuàng)產(chǎn)品，在用戶測(cè)試和數(shù)據(jù)洞察的幫助下，為品牌產(chǎn)品的迭代注入「新靈感」。比如，在與蒙牛輕食酪乳的合作中，讓產(chǎn)品參與「好物體驗(yàn)」來(lái)進(jìn)行用戶測(cè)試，回收到大量深度調(diào)研與問(wèn)卷，還有近500篇體驗(yàn)官視頻評(píng)測(cè)筆記。

體驗(yàn)官們從包裝、口蓋、成分、標(biāo)語(yǔ)等多方面為產(chǎn)品輸出優(yōu)化建議，最終完成了一次用戶參與、品牌跟進(jìn)、平臺(tái)共創(chuàng)的全方位創(chuàng)造，為品牌帶去了更多樣化的視角。

場(chǎng)景消費(fèi)浮現(xiàn)，好產(chǎn)品鏈接好生活

之恒強(qiáng)調(diào)，在未來(lái)營(yíng)銷中，品牌需要強(qiáng)化場(chǎng)景的作用，讓產(chǎn)品和場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。場(chǎng)景不僅僅是一個(gè)特定的空間，更是一種真正跟消費(fèi)者的生活融在一起的方式。

以冰箱產(chǎn)品為例，大多數(shù)人家里都有冰箱，和冰箱關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景也被固定為廚房。但是，一旦換一個(gè)場(chǎng)景，比如女生的化妝臺(tái)，冰箱就能迎來(lái)新的增長(zhǎng)?！富瘖y品冰箱」曾在小紅書受到歡迎，女生的精華、香水、面膜等貴重的化妝品終于擁有了收納之處。雖然僅僅是更換了一下場(chǎng)景，卻滿足了用戶的新需求，場(chǎng)景的重要性由此可見(jiàn)。

場(chǎng)景的細(xì)分背后反映的是用戶需求的細(xì)分。品牌如何在細(xì)分市場(chǎng)中抓住趨勢(shì)，讓用戶需求得以滿足，讓產(chǎn)品持續(xù)煥發(fā)生命力，是在新消費(fèi)時(shí)代下突圍的關(guān)鍵。

小紅書基于UGC內(nèi)容的多個(gè)行業(yè)品類，提供數(shù)據(jù)的下鉆和洞察，為品牌提供了一扇了解消費(fèi)需求的「窗戶」，讓細(xì)分藍(lán)海賽道躍然眼前。而在產(chǎn)品洞察層面，小紅書能夠幫助企業(yè)看見(jiàn)市場(chǎng)參照系，找準(zhǔn)產(chǎn)品坐標(biāo)，從消費(fèi)者的視角推動(dòng)產(chǎn)品迭代，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道中，扭轉(zhuǎn)賽道，找到藍(lán)海。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)已來(lái)，用戶變化和消費(fèi)變遷勢(shì)如破竹，把握趨勢(shì)是品牌迎風(fēng)而上、向陽(yáng)而生的不二法門。小紅書愿始終陪伴左右，幫品牌洞察潮流趨勢(shì)、把握商業(yè)先機(jī)，助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長(zhǎng)。